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Emotionomics (Dan Hill)

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Transcript of Emotionomics (Dan Hill)

Emotionomics Dan Hill 1.Nuevo modelo mental Emotionomics Función de emociones en economía. Conciencia, consideración, persuasión, recuerdo y lealtad. No puedes acceder a sentimientos "pensando" en ellos. Análisis gestual enriquece investigación tradicional. Emociones impulsan desenlaces. 1949- Paul MacLean 1. Sentidos / equiparar patrones 2. Sistema límbico (emocional). Gran Integrador. 3. Neocorteza, procesa datos complejos. Joseph LeDoux - Hipocampo es dispositivo de memoria
- Amígdala: sentimientos de temor y agresión; papel en aprendizaje visual y memoria.

Memoria:
1. Estímulo llega a la amígdala y forma conexión emocional.
2. Estímulo parecido llega a amígdala y se asimila de forma más fácil por una conexión anterior (red de asociaciones). Reacciones viscerales: 3 segundos o menos.

Emociones procesan información sensorial en 1/5 del tiempo en que cerebro consciente y cognitivo asimila lo mismo. Pensamiento consciente: menos del 0.0005%.

400 mil millones de bytes/seg.
2000 bytes de forma consciente.

10 millones de bytes de información visual/seg.
40 bytes -> imágenes mentales. 2. Ciencia del análisis gestual "La expresión de las emociones en los animales y en el hombre" (1872).

Cara es vehículo principal para expresar emociones (ventaja adaptativa). FACS (Sistema de Codificación de la Acción Facial).

Combinación de músculos forma 23 unidades de acción.

Más músculos faciales que cualquier otra especie.

Inicio, cúspide y atenuación (1/2 a 4 segundos). Positiva:
- Felicidad (sonrisa verdadera y social)

Neutra:
- Sorpresa (desde el nacimiento)

Negativas:
- Temor (5 a 9 meses, pasa a través de cualquier saturación)
- Enojo
- Tristeza
- Desprecio (Dr. Gottman determina que es lo que más pronostica colapso de relación) - Inflación verbal de "calificación" en respuestas.
- Diferencias raciales por reglas de ostentación (grado en que emociones se evidencian o suprimen).
- 2 tribus: hombres y mujeres.
- Hombres: menor brecha decir/sentir, menos porcentaje de respuestas verbales positivas, más porcentaje de actividad de codificación facial . 3. Emociones y motivaciones 4. Creación de marca 5. Diseño, empaque y
usabilidad de la oferta 6. Publicidad 8. Menudeo y servicio 7. Ventas Cualidades universales en emociones:
1. Sentimiento (sensaciones físicas y bioquímicos en cerebro)
2. Pensamiento (apreciaciones "racionales" conscientes o intuitivas)
2. De acción (reacciones expresivas, conductas de afrontamiento, factores sensoriales detonadores de respuesta emocional). Cómo influyen en comportamiento:

- Atención: orientación hacia resultados (felicidad, enojo, tristeza).
- 4 impulsan hacia la acción: felicidad y sorpresa (obtener resultados), enojo (venganza), repugnancia (alejarnos), temor y tristeza (actuamos con lentitud).
- Asumir riesgo: felices, enojados o tristes.
- Decisiones más rápidas: felices, enojados o desmotivados. Dan Hill pone DEFENDER al centro, agrega emociones. Lawrence y Nohria Cerveza de lujo:
Impulso - auténtica singularidad (anhelo de complacer sensaciones sensoriales)
Motivaciones - aprender sabores y vincular sensorialmente.
Nuevos envases llamativos (sorpresa, anhelo transformado en felicidad al probar cerveza)
Etiquetas (desactivar el desprecio con etiquetas tipo gourmet para cerveza; motivación para defender autoestima a través del buen gusto) Análisis de tasa de respuesta emocional a los iconos de marca.

Capital de marca habita en redes neuronales por asociaciones.

Experiencias nos predisponemos a lo que podemos ver. Memoria se construye alrededor de conexiones de botón rojo que se hacen más densas si se activian y refuerzan. 3 etapas:
- Superioridad ganadora: meta es que consumidores sientan que ganaron al comprar.
- Recompensa sensorial: meta es que consumidores investigan nueva oferta a través de percepciones que detonen respuestas emocionales.
- Satisfacción funcional: usabilidad, meta es garantizar que no experimente fallas de diseño que frustren. Errores (fracaso emocional):
1. Caracteristicomanía
2. Reducción de costos (muy pocas características)
3. Miopía (diseño ingenioso que consumidor no entiende bien)
4. Visión de túnel (características irrelevantes)
5. Falta de visión (sólo características seguras impulsadas por racionalidad) El nivel más alto de diseño es crear experiencia tipo historia. DISEÑO:
- Anhelo es emoción relevante.
- Motivación es VINCULARSE y APRENDER Motivación es ADQUIRIR para aumentar estatus, si falla se deben DEFENDER y se genera enojo.

Minimizar enojo con usabilidad sencilla que no roba autocontrol.

Hacer pruebas de usabilidad más allá de respuestas racionales.

Se debe explorar cómo internaliza consumidor experiencia de uso y como se siente en cuanto a oferta. 1. Absorbente, Stopping Power.

2. Para que no se descarte debe enriquecer o proteger nuestra vida.

3. Atención: emociones son motivadores.

4. Decisión

5. Acción y postacción (emociones son monitores; WOM es importante) Embudo de la conciencia a la acción CONCIENCIA estrechamiento ATENCIÓN decisión ACCIÓN POST-ACCIÓN Métrica: poder de detención porque conduce a potencia emocional.

Dos mediciones:
1. Tasa de respuesta emocional (si responden al anuncio de manera emocional)
2. Impacto (respuesta emocional que sintieron sujetos que tuvieron respuesta)

- Línea invisible
- Es la credibilidad y no la comprensión la que impulsa la consideración.

Se busca evitar ALARMA.
Ser audaz pero no atrevido (entre APRENDER Y DEFENDER).

Curva de Wundt:
Se debe inducir SENCILLEZ o FAMILIARIDAD, pero no ambas. Suficiente "espacio blanco" (no entorpecer con mensajes racionales)

Agrado y persuasión van de la mano: crear respuesta emocional positiva.

Mantener veredicto favorable en etapa de decisión.
(respuesta emocional y atracción, aceptación emocional).

Anuncio debe ser memorable (botón rojo) Son 5 pasos representados como 2 ciclos.

Satisfacción: ligera envidia o compra repetida.

3 etapas en ciclo de oportunidad: buenas preguntas hacen que clientes pasen más rápido y preciso por ciclo.

Iniciar con deseos - valor - cerrar con precio.

Nunca trates de crear una necesidad.

4 principios emocionales: (vienen de 6 principios de persuasión de Cialdini)
Agrado
Compatibilidad
Reciprocidad
Consistencia
(Autoridad y escasez son más racionales)

Ej. Evaluación de guiones de venta con análisis gestual. Está en juego sensación de autovalía.

Un sentimiento de pérdida subyace por ineficiencia.

Muestra de respeto ayuda al cliente a proteger su dignidad propia.

Obtener un cliente nuevo es 5 veces más caro que retener a uno existente.

80% de clientes insatisfechos tendrán trato con la misma empresa si les resuelven el problema y gastarán 3 veces más.

Hay que invertir mas recursos en el manejo de tiempos de espera.

Servicio a clientes tiene que ver con tratar de recuperar el poder, no ejercerlo. La esencia de compras terapéuticas es inmersión en la experiencia.

Online: interactividad, competencias, valores de alta producción o ventajas (búsquedas fáciles), narrativa.

Compras: instinto de pertenencia, es una actividad social para obtener sentido de comunidad.

Online ha tenido que ser más creativo (personalización y experiencias de comunidad). Liderazgo y características de CEOs: emociones y gestos que se muestran en líderes más exitosos.

Rasgos de personalidad:
- Estabilidad emocional
- Extroversión
- Apertura
- Amabilidad
- Responsabilidad

Clima emocional de empresa da cuenta de hasta 30% de su desempeño (50% por el presidente).

50% fallan en 18 meses por habilidades interpresonales deficientes.

Capacitación emocional necesaria. Coartada racional Cerebro tripartita Señales que van del cerebro emocional al racional 10 a 1 a las que van en dirección opuesta. El recuerdo está basado en emociones Lo que hemos visto nos predispone a lo que veremos. Nada nuevo... 2/3 partes de estímulos son visuales.

Más del 50% del cerebro está dedicado a procesamiento de imágenes visuales.

80% del aprendizaje es visual. Nadie se quiere sentir estúpido... Nada está escrito en piedra... Economía conductual T. prospectos

Novedad

Familiaridad $ emocional Análisis gestual Expresiones: uniformes y universales 7 emociones esenciales Métricas Emoción lleva a acción Matriz Emotionomics 4 motivaciones básicas Capital de marca Creación de marca es emocional Hay que facilitar el camino Objetivo emocional: creación de asombro.
Se aprovecha motivación de APRENDER, e incitan impulso de ADQUIRIR. Diseño emocional Experiencias
0.06 segundos para lograr impresión en pasillo de tienda (vista y tacto). 27 arquetipos sensoriales universales Publicidad resonante Stopping Power Cualidades de anuncio persuasivo Todo centrado en consumidor... Respeto Compras de inmersión Aplicaciones en ámbito laboral Extra Benjamin Button Neurogénesis:
Podemos cambiar, tenemos flexibilidad mental para mejorar. Neuronas espejo:
Imitar y empatizar; refuerza importancia de emociones para obtener información en situaciones interpersonales. Inteligencia emocional: implica estar en contacto con sentimientos, no pensar en ellos. Percepción: protección emocional y de autoimagen.

Estamos diseñados para la autopreservación.

Recordamos más fácil lo que se ajusta a modelos mentales preexistentes.

Tenemos una necesidad de consistencia. Contabilidad
mental Aversión a la pérdida

Prima de riesgo nuevo

Parálisis de decisión Heurística Encuadre Acceder a emociones requiere más que aportación verbal racionalmente filtrada.

75% de personas pueden dar respuestas contrarias a sus percepciones para decir lo que saben o lo que otros quiere escuchar. Mainstream: "El rostro humano" de John Cleese (BBC).

Esquire, Oprah, Malcolm Gladwell (New Yorker), Blink... Tasa de respuesta emocional Porcentaje de respuesta emocional Espectro emocional Gráfica de cuadrantes Segundo a segundo Rastreo ocular Marca "espejo" crea conexión emocional profunda;.

Se interioriza y acepta como extensión de las creencias y valores.

Hay que investigar qué valores son reales para evitar ofender y ser incompatible. Lograr estatus de "grupo exclusivo".

Personas mayores: emociones son una divisa más importante de persuasión (hemisferio izquierdo se sobrecarga más fácil, pero la capacidad del derecho se mantiene firme para procesar imágenes visuales). Crear narraciones y personalidad (emociones recurrentes).

Proteger con historias para que consumidores DEFIENDAN autoestima y retengan deseo de VINCULARSE.

Consumidores se expresan simbólicamente a través de la marca. Procesamiento ascendente vs. descendente:
- Aprovechar descendente.
- Asociaciones previas se usan como filtro para guiar acciones futuras. Artículos indicadores:
Consumidores aceptan evidencia indicadora que sustenta una ecuación de la que ya están convencidos. Satisfacción funcional Evitar desperdicio: ver momento en el comercial en el que consumidores se involucran emocionalmente y luego hacer que oferta de marca esté en alguno de esos momentos. CADENA DE COMPRA
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