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Service Marketing V1F

Presentación del proyecto Local Contractor
by

Rodrigo Mora

on 14 November 2014

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Transcript of Service Marketing V1F

Incremento de ventas del Sector Local Contractor
Proyecto de Services Marketing #1
Jorge Muñoz Cassagne
GAP 1
GAP 5
GAP 2
GAP 4
GAP 3
l
Incremento de ventas del Sector Local Contractor
Proyecto de Services Marketing #1
Jorge Muñoz Cassagne
GAP
2
GAP
4
GAP
1
GAP
3
GAP
5
Entendiendo a la industria y las necesidades
GAP
1
VOC
Para entender los motivos por los cuales este importante segmento de mercado no está adquiriendo partes y servicios a IIASA a pesar de ser los proveedores autorizados de Caterpillar, se escuchó la VOZ DEL CLIENTE, mediante las herramientas de investigación, «Grupos de Enfoque y Entrevistas a Profundidad».
GAP
1
IIASA
Realizamos el análisis de la curva de valor interna y lo comparamos con lo que nuestros clientes perciben de IIASA
GAP
1
VOC
La falta de cobertura de servicio en campo (Talleres) causa esperas excesivas y costos adicionales en caso de equipos averiados
El cliente percibe que por ser pequeño, es menos importante para IIASA, y que eso afecta principalmente sus posibilidades de crédito.
GAP
1
Soluciones
A cada necesidad se planteó una posible solución mediante una tormenta de ideas
GAP
1
Soluciones
Solución 1)
Alianzas estratégicas con talleres cercanos a los clientes, donde no hay cobertura de IIASA
Solución 2)
Programa de lealtad para clientes de este segmento
GAP
1
Competencia
Técnicos capacitados
Análisis de fluidos
Plan de entrenamiento
Reparaciones
programadas
en campo
Herramientas especilaizadas
Contratos de mantenimiento preventivo
Infraestructura adecuada
Repuestos originales
Control de
contaminación
Garantía de repuestos y mano de obra
Secohi
Secohi
Secohi
Secohi
IIASA
Autocaba
Autocaba
Romanial y Cia
Romanial y Cia
Romanial y Cia
Sr. Juan Gordillo
Talleres Pedro Carbo
Taller Jaime Terreros
Taller William Vinces
Tractor Diesel
Talleres EMV
Taller Richard
Taller Richard
Taller Richard
Taller Richard
Taller Richard
GAP
1
Competencia
82% CL reparan con talleres cercanos
Son incumplidos
No están capacitados
Les falta stock de repuestos
98% CL están interesados en talleres autorizados
TALLERES CERCANOS
Les falta infraestructura.
No existen controles
Las debilidades de estos talleres cercanos generan oportunidades creación de alianzas estrátegicas
Segmentación
VOC
Soluciones
Competencia
Desarrollando y validando las soluciones
Talleres amigos
GAP
2
Los Talleres amigos, son una alianza estratégica entre IIASA y los Talleres de provincias, en las cuales se promueve el uso de repuestos originales, entrenamiento y asesorías sobre control de contaminación fin de que reduzcan sus incidencias de garantías y mejoren su participación de mercado
Los beneficios para IIASA al
realizar esta alianza son la de mejorar las ventas de repuestos, y captar las reparaciones de componentes, en un mercado en el que en la actualidad se consumen solo repuestos genéricos.
GAP
2
Se realizaron entrevistas a profundidad a los posibles candidatos para los talleres de segundo nivel basados en la mayor concentración de os cliente del mercado analizado
Programa de Lealtad
l
GAP
2
El programa de lealtad ¨El Club del constructor¨ está basado en generar identifiación del cliente con la marca, por medio de reconocimientos, premios y un tratamiento especial. El medio principal para lograrlo se basa en una tarjeta de rewards las cuales serviran para acumular estos beneficios y acceder a canales especlizados
Los clientes desconocen que pueden acceder a un cupo de crédito, esto es una oportunidad para por medio de la entrega de la tarjeta del club del constructor, sumado a herramientas como IIASA CONNECT, se pueda posicionar a la marca Caterpillar
GAP
2
Los problemas cotidianos que perciben los cliente representa una oportunidad para un tarjeta de lealtad.
PROBLEMAS COTIDIANOS DE CRÉDITO
GAP
2
Para montos < $1500 diferir a 3 meses plazo.

Para montos >1500;<6000 diferir hasta 6 meses plazo con dos de gracia.

Para montos > 6000 diferir hasta 12 meses con intereses.
PLAZOS DE CRÉDITO
El mercado de Construcción liviana es el tercero mas importante en ventas, después de Petroleo y Construccion pesada, con una participación del 22%, pero en número de clientes es el más importante.
Existen 7MM de USD en Oportunidad perdida del mercado Construcción liviana
El 30% de los clientes Local Contractor tienen un DCAL menor al 60%
En que Industria nos enfocamos?
GAP
1
Segmentación
PROBLEMAS COTIDIANOS
PLAZOS DE CRÉDITO
% DE CLIENTES QUE REALIZAN REPARACIONES EN TALLERES CERCANOS
“Solo con IIASA en los talleres de Guayaquil porque no confía en cualquier taller …”
“Las reparaciones se realizan en la mina porque se tiene mayor control de tiempos y garantía de trabajo…”
“Lo realiza con personal independiente, ex trabajadores de IIASA…”
“Las realiza en IIASA…”
“Tiene contrato con el servicio de IIASA…”
“Lleva las máquinas a IIASA …”
“Siempre envía a IIASA las máquinas…”
“Lleva las máquinas a IIASA o el hace ciertas reparaciones…”
“Tiene mecánico particular …” 
“Porque no hay uno de IIASA…”
“Porque quedan mas cerca y necesita que entreguen pronto la máquina…”
“Porque le queda cerca y porque es barato…”
“Se le hace mas fácil por la distancia. ..”
“Por la cercanía, el mecánico va a la casa…”
“Porque puede personalmente ver lo que le están haciendo a su maquina …”
“Factibilidad en tiempos de reparaciones ..”
“En la zona no existen otros talleres personalizados…”
“Seguridad de trabajo, garantía, cerca …”
“Porque garantizan el trabajo, calidad …”
“Por la cercanía y facilidad de pago…”
“Por la agilidad en la atención ..”
“Cuando no hay podido pagar trabajos con IIASA …”
“Tiene un mecánico particular porque IIASA es demasiado caro …”
“Tiene un mecánico particular en el que confía bastante …”
“Con ex mecánicos de IIASA ellos acuden a donde este la máquina …”
“Por rapidez y comodidad, porque son inmediatos al momento de llamarlos …”
“Por precios y por confianza…”
¿POR QUE SÍ?
¿POR QUE NO?
TRABAJOS QUE REALIZAN
“Rectificadora…” 
“Reparación motor y otras reparaciones mas especializadas…”
“Mantenimiento preventivo…”
“Mecánica general…”
“Sistema hidráulico. ..”
“Todo tipo de trabajo…”
“Servicio de campo…”
“Tren de rodaje..”
“Uñas y cucharones…”
“Encamisada…”
“Cabezote y turbo…”
“Motores, coronas y bomba hidráulica…”
“Cambio de kit, reparaciones pequeñas, motor y parte hidráulica..”
“Todo tipo de trabajo …”
TRABAJOS QUE REALIZAN:
ATRIBUTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE SUS TALLERES CERCANOS
Lo positivo
Lo negativo
“Cuenta siempre con ellos…”
“No son burocráticos…”
“Precios bajos…”
“Atención rápida y en fin de semana …”
“Trabajo en campo…”
“Experiencia y confianza…”
“Entrega inmediata de las máquinas…”
“Incumplidos…”
“No tiene conocimientos suficientes…”
“No realizan calibración…”
“No tienen control de contaminación y calidad…”
“Infraestructura…”
“No tienen un buen stock de repuestos…”
“No dan garantía…”
% DE INTERÉS EN TALLERES CERCANOS AUTORIZADOS
“Garantía…”
“Porque sin duda acudiría a un taller autorizado por IIASA…”
“Seria mucho mejor para no gastar en transporte …”
“El servicio es mejor y ofrecen repuestos originales …”
“Si es de CATERPILLAR es bueno y tiene garantía…”
“Porque estaría certificado por IIASA…”
“Pero que den servicio de campo por la mayoría de trabajos…”
“Porque piensa asesoramiento, calidad y garantía…”
“Si los precios no son tan altos si acudiría…”
“Porque los técnicos son calificados y los repuestos…”
“Lo que mas se necesita es un servicio de campo completo que cumplan con la llegada de los técnicos y que no sea necesario un presupuesto inicial y cancelar anticipadamente este presupuesto …”
“Pero que tenga buenos precios y la calidad de servicio sea buena …”
“Pero todo dependería de los costos. Actualmente la situación no es la mejor como para pagar servicios caros…”
¿POR QUE SÍ?
ATRIBUTOS IMPORTANTES EN UN TALLER AUTORIZADO
Mayor importancia
Menor
importancia
PRINCIPALES RAZONES O MOTIVOS DE NO REQUERIR ESTE SERVICIO
“Si el costo es excesivo no contrataría. IIASA ofrece excelente calidad de servicio pero si resulta muy caro no le sirve y prefiere buscar un mecánico particular que cobre mas barato. …”
“No hay razones para no contratar a estos talleres autorizados es decir siempre los voy a considerar …”
“si se demoran mucho en las reparaciones y entrega de la máquina …”
“que no den un buen servicio porque ya ha tenido mala experiencia con el servicio del taller de IIASA. …”
“Confianza, porque no puedo estar presente en los trabajos que se realizan en las reparaciones, desconocimiento del personal que trabaja en los talleres. …”
“Precio de reparación son demasiado altos en talleres autorizados …”
“Que tenga precios muy altos y que no entregue pronto la máquina. …”
COMENTARIOS
FACTORES DE NO CONTRATAR
La mayoría de los clientes frecuentan por lo general un solo taller, que se encuentre cercano a su ubicación.
La mayoría de los clientes califican con 4 a sus talleres cercanos.
VALIDACIÓN
PROBLEMAS COTIDIANOS EN EL PROCESO DE SOLICITUD DE CRÉDITO
Mayor importancia
Menor
importancia
% DE INTERÉS EN UNA TARJETA DE CRÉDITO EXCLUSIVA
“Intereses no muy elevados, plazos amplios de pago, los descuentos.…”
“Que sea la entrega inmediata de los repuestos. …”
“Acumular puntos para canjear por algún servicio.…”
“Que se de un pequeño incentivo a los clientes como artículos promocionales (gorras, termos, bolsos, etc) …”
“Promociones, envío de repuestos a domicilio …”
“Pero habría que ver como manejar los intereses y cuales son las condiciones. …” 
“Para poder acceder a crédito directo. …”
“Siempre y cuando no tenga costo la tarjeta …”
“Porque le ayudaría con la compra de repuestos a mayor plazo. …”
“Para poder acceder a plazos mas amplios de crédito porque no siempre tiene el dinero a la mano. . ..”
“Porque en ocasiones viene la demora de la documentación en cambio si se acerca con la tarjeta todo es inmediato …”
“Porque compra repuestos en IIASA y el crédito directo lo ayudaría bastante …”
“Sería muy útil para la compra de repuestos ..”
“Quiere comprar un D5 nuevo y con la tarjeta podría acceder con mayor facilidad a crédito para compra de repuestos y para el taller. …”
“Por el peligro que lleva cargar efectivo y para evitar la demoran…”
¿POR QUE SÍ?
BENEFICIOS ADICIONALES
TIEMPO/PLAZOS/REPUESTOS
TIEMPO EN LA APROBACIÓN DE CRÉDITO
PLAZOS DE CRÉDITO
TIPO DE REPUESTOS CON BENEFICIOS
VALIDACIÓN
OBSERVACIONES:
OBSERVACIONES:
Definición de Categorias
Comentarios Positivos
Disponibilidad de Vender
Ven el valor de la oferta
Empleados se sienten preparados
Comunicación
Conocimiento acerca de Roles & Responsabilidades
Conocimiento Historial del Cliente
Interacción general entre las areas
Compartir reportes / información
Reforzamiento
Incentivos
Reconocimeinto
Comisión
Premios
Entrenamiento
Como vender el Valor
Como hablar con los clientes
Detalles de la Estrategia
Sistemas / formas / procesos

Procesos & Recursos
No tener las herramientas necesarias
No tener los vehiculos necesarios
No hay suficiente personal
Definir los Roles & Responsabilidades
GAPS
CHANGE MANAGEMENT
(cc) photo by theaucitron on Flickr
Detalle de beneficios
Sistema de administracion de puntos
Elaborar tarjetas, y proveedor constante para nuevos clientes
Emision y proceso de entrega de estados de cuenta mensuales
Maquinas para lectura de tarjetas en sucursales y mobil
Sistema de comunicación a mostrador para que sepa que es parte del club
PROGRAMA DE LEALTAD
TALLERES DE SEGUNDO NIVEL
Acompañar cada blueprint de un archivo de soporte o explicativo
Contratos
Roles, responsabilidades y beneficios
Publicidad para el taller
Evento de lanzamiento
Plan de descuentos
canal preferencial
Tangibles (Imágenes o fisicos)
Plan de entrenamiento de herramientas tecnologicas
Creacion de Passwords y usuarios
Creacion de kpis
Control de contaminacion
Waste management
Loyalty
Creacion de folletos y guias de plan de incentivos
Placas de reconocimiento
Implementar servicio de transporte
BLUEPRINTS
PROGRAMA DE LEALTAD
TALLERES DE SEGUNDO NIVEL
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