Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Politikai marketing

A Századvég és a Budapesti Metropolitan Főiskola „Politikai kommunikációs tanácsadó” posztgraduális képzés "Politikai Marketing és PR" című tárgyának vendégelőadása
by

Pintér Dániel Gergő

on 17 November 2016

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Politikai marketing



A
gazdasági modell kiterjesztése a politika értelmezésére
az állampolgár-fogyasztók kereslete találkozik a pártok-vállalkozók kínálatával
a választók a fogyasztókhoz hasonlíthatók –
4 szakadék:

1.
A fogyasztók tényleges várakozásai és aközött, ahogy a menedzsment értelmezi azokat.
A politikában nehéz a mérés, a jelöltek azután alakítják ki a véleményüket, hogy megismerik a választók igényeit.

2.
Szakadék a minőségi specifikáció és a szolgáltatásnyújtás között
.
A politikában a politikussal gyakrabban megesik,hogy nem tudja azt szállítani, amit a választók és a különböző célcsoportszegmensek tőle elvárnak.
A választási kampánya hatása a demokráciára

A politikai szubjektumok (pártok, politikusok) által vezetett választási kampány olyan
propaganda-tevékenységből és meggyőzési technikák
ból áll, amelyeket különböző demokratikus rendszerekben és politikai kultúrákban alakítottak ki.
Azokban a rendszerekben, amelyekben a
pártok erősek
, a

kommunikációs erőforrásokat maguk a pártok mozgósítják.
A modell ezekben az országokban a
“mi és ők” szembenállás
ra épül: a jelölt
megerősíti a saját választók hovatartozását
, meggyőződését, s a médiát inkább arra használja, hogy újabb híveket szerezzen.
2. A választók, a közönség politika iránti érdeklődése is kommercializálhatóvá vált:
Washington Hollywoodba megy (Bruce L. Newman)
Az elnökből akcióhőst csinálnak (Air Force One)
Beavatás az elnök magánéletébe, annak kihatása a nagy politikai döntésekre
A hírességkultusz kiterjedt az elnökökre is -
botrány, celebritás








Quintus Tullius Cicero bátyjának, a konzulságra pályázó zseniális szónoknak,
Marcus Tullius Cicerónak
címzett levelében tanácsokat ad a hatásos kampány folytatásáról:
érdemes befolyásos és nemes közéleti szereplők mellé szegődni nyilvánosan
, még akkor is, ha azok nem támogatják a jelölt politikáját - elvégre a külső
szemlélő csak azt látja, hogy az illető fontos emberekkel tárgyal
A vidéki emberek megnyeréséhez már az is elég, ha a kandidátus a nevükön szólítja őket
; ebben segítette őt a
nomenclator
, aki a jelölt "névügyi tanácsadójaként" a kampánykörút során mindig diszkréten a főnöke fülébe súgta a szembejövő emberek nevét.





1. Hagyományos, interaktív technikák:
házról házra járás
támogató bankettek
csoportokkal, mozgalmakkal való találkozások,naggyúlések
egyirányú technikák:
nyomtatványok pártmunkások számára
pártújságok, szórólapok
plakátok
gadget (zászlók, sapkák, kulcstartók, pólók, kitűzők stb.)








Különbségek a politikai marketing illetve a szolgáltatásmarketing között (Look és Harris)

1) A hagyományos marketingben a vevő folyamatosan döntési helyzetben van, míg a
poltikai marketing esetében minden vevőnek ugyanazon a napon kell meghoznia a döntéseit,
de a kampány ennek ellenére lehet
permanens!
(O.V. évértékelő 2013)
2) A politikai marketing esetében nem beszélhetünk gazdasági értelemben vett árról, melyet a vevőnek/választónak meg kell fizetnie egyénileg (
„remény-befektető”
)
3) A választónak akkor is
kollektív döntés
sel kell megbékélnie, ha nem a győztesre

szavazott.
4) A győztes mindent visz, és ennek
nincs piaci analógiája
A politikai-választási marketing eszközei a jelöltek kommunikációs stratégiájának csupán végső, publikus momentumai.
Ezt elemzés (lényegében: titkos) előzi meg a választási piacszegmenseiről.

A politikai marketingterv az egyes választói csoportok/szegmensek szociológiai vizsgálatára alapozhat:
közvéleménykutatások eredményeinek másodlagos felhasználása, melyek a médiamegrendelésére készülő, fontos hírként tálalt közvélemény-felméréseket hasnálnak
szondázás a kampány idején
fókuszcsoport
(focus group): a mintavételes közvéleménykutatás olcsóbb, kvalitatív eszköz
Réteg-nyelv közvetítés:
az
„ellop”
, a
„csendőrség”
és a
„börtön”
kifejezések nemcsak kontextusától függetlenül
anakronisztikusak
Jobbik
kifejezetten egy bizonyos réteg felé üzen
, vezető politikusai által hangoztatott programjukkal.
A film első 15 másodperce a kurrens magyar valóságot bemutatandó, a kéz öt ujja által szimbolizált öt testvér cselekményeinek felsorolásáról szól.
A
lesújtó ököl
helyt ad a megszólaló politikusoknak, akik a párt programjából prezentálják számukra legfontosabbnak tartott elemeket:
„Megvédjük a magyar földet!”, „Rendet, csendőrséget!”, „Adózzanak a multik!”, „Börtönbe a felelősökkel!”, „Mert Magyarország a magyaroké!”.
Nincs összefüggés a film első és második fele között:
Az első és a második fél is öt-öt gondolatot közvetít, de ezek nem állnak szorosan egymás mellett, a
tényleges mondanivaló így elsiklik a harsány dinamizmusban.
Ami leginkább megmarad, az a 15. és a 16. másodpercek között elhangzó „
kard-kihúzása-a-hüvelyből-hang
” és Morvai Krisztina feje a film végén.
Technikailag jó minőségű, friss
Köszönöm a figyelmet!
A választási kampányok “amerikanizálódása”
főleg a televízó elterjedésével következett be: a televíziós választási reklám – az ún. spot a hetvenes évektől Európában is elterjedt, mintegy jelképezvén a politikai marketing amerikai jellegű modernizációját.

A modernizáció a következőket jelenti:
1. a politikai aréna elvilágiasodása és kommercializálódása.
a politikai hitek –
ideológiák és szubkulturális hovatartozások – szerepe csökken
.
Az elvilágiasodás nemcsak a pártok világlátására jellemző, hanem a választókéra is.
Ez Európát jellemző folyamat, az
USÁ
-t nem, mert más hagyományai, politikai kultúrája van.
Kommercializálódás:
a
verseny piacelvű felfogása
viszont amerikai hatásra terjedt el.
A csatornák nagyobb száma azonban nem feltétlenül jelenti választási vetélkedés demokratizálását.
Nagy különbség a választási piac és gazdasági piac között: a választási piacon megszerezhető erőforrások (parlamenti és más természetű mandátumk) száma sokkal kisebb, mint a gazdasági piacon fellelhetőké,
ezért a kommunikációs csatornák használatának költsége sokkal magasabb,
csak az erős pénzügyi háttérrel rendelkező jelöltek vehetik igénybe.
Martin Harrop
a pártok szolgáltatást kívánnak a választóknak:
kormányzás
a szolgáltatás a kompetencia és a
kompetensnek látszani
(imázs) kérdését állítja az előtérbe
ebből következően
nem a promóció kérdése áll az előtérben, mint az árumarketingesetében, hanem a szolgáltatással kapcsolatos stratégiai kérdések
a szegmentáció kérdése: Harrop szerint a
politológia akar eltérő szegmentumokat látni a pártok mögé, a marketing viszont a közös érdeket keresi
Noha a törvény tiltotta, hogy a jelöltek lakomákat tartsanak, ezt a passzust az érintettek úgy játszották ki, hogy barátaik, illetve támogatóik szervezték az étkezéseket.
A megvendégeltek pedig a bort kihörpintve, az edények alján sokszor a szavazatgyűjtő politikus nevére bukkantak.
A tiltott kampányfogások között tartották számon a
cirkuszi játékok
rendezését is, amivel sok szavazatot lehetett gyűjteni. Ezt a törvényt
Ceasar például úgy kerülte meg, hogy úgymond nem kampányakcióként, hanem apja halálának 20. évfordulójára szervezte meg Kr. előtt 65-ben a 320 pár gladiátor részvételével rendezett monstre viadalt.






Milyen politikai marketing-eszközöket ismerünk?








2. Audiovizuális technikák
fizetett politikai hirdetés a tévében
saját rendezésű megszólalások (sajtótájékoztatók)
részvétel vita- vagy kulturális műsorokban

3. Direkt politikai marketing
direct mail: közvetlen postai küldemények
internet – választási honlapok stb.
telemarketing (telefonhívások)
SMS (Fidesz példája, rákényszerült a hagyományos technikák helyett a direktelektronikus marketingre)
Jobbik, 2009-es, uniós választási kampányfilm
Kinek szól?
Mik a legfőbb üzenetek?
Milyen értékeket közvetít?
Milyen a narratíva?
Tételszavak?
Szimbólumok?
És akkor nézzük meg, mi lett ebből...
avagy
a politikai marketing a folyamatos újrapozícionálásban rejlik!
a választási program a kampány során folyamatosan finomodik,
és segít
megkülönböztetni
minket másoktól!






A politika marketing









pinter.daniel.gergo@gmail.com
Miről lesz szó?
A politikai marketingről általánosságban

Amerikából
terjedt el a 20. század elején,
Európában csak a hetvenes években lesz népszerű.
A politikai marketing használja mind a politika, mind pedig a marketing terminológiáját.
A
piac fogalmát kiterjeszti a szavazópolgárokra
, akiket a marketingmodellek, illetve a -módszerek (marketing
kutatás
, piac
szegmentálás
, célcsoportok kijelölése,
pozicionálás
,
stratégia
kidolgozása és megvalósítása) által elemez és céloz meg.
A politikai marketing világnézeteket, embereket, programokat,
intézményeket ad el.
Befolyásolja az emberek tudását, véleményét és így közvetve
érdekérvényesítését is!
Machiavelli
500 évvel ezelőtt már
politikai marketinget
írt le, amikor két dolgot javasolt
"A fejedelem"
(1532) c. művében:
1. a fejedelem hirdesse minden cselekedetével,
hogy nagy és kiváló személyiség,
2. mutasson példát ünnepségekkel
és látványosságkkal gyönyörködtesse népét

Tartalom:
egy uralkodásra készülő fejedelem hogyan tudja a lehető legerősebb kormányt létrehozni és megtartani.
a
manipuláció
kérdése, mint a meggyőzés sajátosan modern formája
az
erkölcsi elveket teljesen alá kell rendelni a célszerűség érdekében diktált szempontoknak!
A fejedelemnek azon kell lennie, hogy könyörületesnek, vallásosnak, becsületesnek és erkölcsösnek lássák.
Ám a
valóságban
a fejedelem kötelességei nem teszik lehetővé semelyik előbb említett erény gyakorlását (
Utilitarianizmus)
A szerző leírja a
politikus ideális tulajdonságait
is,
a felsorolásból a modern vezetéstudományi munkák is szokták idézni.
Legyen kész arra, hogy a
„nagy emberek” viselkedését, tetteit utánozza!
Legyen képes bemutatni, hogy a kormányzás miért és miképpen szükséges a népjóléthez például azáltal, hogy a gyeplő elengedésével
átmenetileg szabad utat enged a csőcseléknek.
Foglalkozzék a hadviselés művészetével!
Vegye tudomásul, hogy a
kegyetlenségek és a bűn a hatalom és a stabilitás fenntartásának szükséges eszközei!
Vagyonát használja fel körültekintően!
Legyen elég bölcs ahhoz, hogy
csak szükség esetén kérjen tanácsot!
Modern demokrácia:

Nimmo és Savage
, két amerikai történész szerint az USÁ-ban 1916 körül
a kampányolás módja elveszíti katonai konnotációját
és
piaci
konnotációkat vesz fel (reklám, imázs, public relations).
1956-ban
Dwight D. Eisenhower
volt az első
politikus, aki felismerte, hogy a technológia
vívmányait kitűnően lehet használni a
választási kampány során.
A televízió / rádió révén a jelöltek
tudatosan megtervezett politikai imázsnak
megfelelő választási programot dolgoztak ki, amellyel az új kommunikációs eszközön keresztül célozták meg a szavazókat.
Ronald Reagan
amerikai elnökjelölt
1980-ban a többség elnyerése érdekében
első ízben olyan kampányt készített
csapatával, amely
sikeresen alkalmazta
a marketing módszereit a politikai életben
.
1968-ban már
kézikönyvszerűen írják le, hogy
hogyan alkották meg Nixon elnök imázsát
.
Győzelme a szakszerű hirdetési
kampány eredménye volt.

Ettől kezdve a marketingszakemberek,
tanácsadók bekerülnek a választási hadjáratokat irányító kampánystábokba.
A pártfőnök szerepe folyamatosan gyengül.
Roland Cayrol
szerint
a televízió
, a
közvélemény-kutatás
és a
hirdetés
összehangolása lesz a pártok legfőbb implicit célja.
Megváltozik a politika filozófiája is:
az eddigi tagságbővítés háttérbe szorult, és ehelyett kiemelt szerepe lett a
biztos támogatást
és sikert hozó szavazók tömegének.
Ennek egyik legjobb eszköze
közvetlenül, személyesen szólni
a választók különböző
rétegeihez
.
I. A választási marketing története
II. A marketing és a politika szereplői közötti párhuzam


Alapvetően egy
cserefolyamat
, melynek két meghatározó szereplője van:
az
eladó

jelölt
: aki a termékeket, szolgáltatásokat -
politikai vezetőerő
t, ideológiát, választási programot, azonosulás lehetőségét, stb.-kínálja,
a
vevő

szavazók
: aki a termékeket és szolgáltatásokat erőforrására -
szavazat
- cseréli.

A csere a
marketingstratégia
eredményeként jön létre, melynek négy összetevője van:
termék vagy szolgáltatás,
az eladásért folyatott kampány,
az árazás,
illetve a terítés vagy elosztás (a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutás).
Michael Bingrand:

A
politikai marketing olyan technikák össszessége, amelyeknek céljuk, hogy
elősegítsék egy jelölt hozzáidomulását a potenciális választóihoz,
hogy

megismertessék a lehető legtöbb választóval, és külön minden egyessel ezek közül, hogy megkülönböztessék más, konkurrens jelöltektől – és az ellenfelektől –
, s minimális eszközökkel optimizálják azoknak a szavazatoknak a számát, amelyeket meg kell szereznie a kampány során






Két alapvető különbség van a marketing üzleti és politikai alkalmazása között:
1. Eltérő filozófiák: az üzletben a cél a profit, a
politikában a demokrácia múködtetése
2. Az
üzletben a marketingkutatás eredményei alapján cselekszenek
, a politikában mindezt összhangba kell hozni a jelölt nézeteivel: "
kongruensre idomítás
"

Mik a legfőbb hasonlóságok?





G.A.Mauser (1989)
a két piac közötti
különbséget
a következőképpen írja le:
a) a kereskedelmi piacok számos vállalatot feltételeznek, míg a
politikai piac csak korlátozott számú pártot visel el
b) a
politikai versenyzők kevésbé tudják ellenőrízni, mennyire érték el közönségüket
, mivel a politikában a média sokkal erősebben szűri a közvetlen kommunikációt, mint a kereskedelemben
c) a
politikai versenytársak szigorúbb feltételek mellett versenyeznek
, mint a kereskedelmiek (korrupció gyanúja, feddhetetlenség stb.)

Háttér:
a választási kommunikáció és kampány professzionalizálódása.
III. A “választási piac” elmélete
3.
Szakadék aközött, ahogy a menedzsment látja a dolgot és a minőségi specifikáció között.
hatalomra kerülés után gyakran torzul az objektivitás...

4.
Szakadék a szolgáltatásnyújtás és a külső komm.,a szavak és tettek között.
a politikai reklámokban megígért dolgok gyakran nem valósulnak meg...





Szolgáltatási marketing és politikai marketing: azonosságok és különbségek?









A politikai marketing két elterjedt megközelítése

1. a
jelölt, mint mosópor
, azaz ugyanúgy „viszik piacra” mind bármely fogyasztási terméket.
2. a
jelölt egy szolgáltatásnyújtó
, s ennek megfelelően kell piacra vinni. (Bruce L. Newman)

A szolgáltatási marketing nem ugyanaz, mint a termékmarketing, mivel a szolgáltatások
nem kézzelfogható dolgok:
variábilisak
(szolgáltatótól függően változik a minőségük),
romlandók
(nem raktározhatók el, mint a termékek) ,
nem elválaszthatók
(nem különíthető el a szolgáltató és a szolgáltatás).
5) A párt vagy politikus nem fogható fel kézzelfogható áruként, annál jóval
összetett
ebb entitás.
6) A szokványos árupiaccal szemben a
politikai piacok jóval zártabbak, nehezebb új „márkát” bevezetni
; nemzetközileg pedig egészen zártak a piacok.
7) Ellentmondás/különbség lehet a választási eredmények és a közvéleménykutatási

eredmények között, tehát
a „termék” piaci mérhetősége egészen más.
Eltérő
alapfilozófia:
üzleti cél:
profitmaximalizálás
politikai cél:
a demokrácia sikeres működtetése

A
„győzelem” mértéke
is eltérő:
üzleti:
hatalmas különbségek vannak
politikai:
a győzelem nagyon kis (rész)százalékokon is múlhat

A
„marketing-eljárás” alapja
is különböző:
üzletben:
a tettek alapja a piackutatás
politikában:
gyakran a jelölt életfilozófiája, nézetei határozzák meg, milyen mértékben épüljön / épülhet a kampány a közvéleménykutatások eredményeire.
IV. Marketing- és politikai kampány egysége










A marketingkampány három fő része:
a piac (szavazóbázis) felmérése és szegmentálása
a jelölt pozicionálása (
permanens
)
a stratégia kidolgozása és megvalósítása










A választási marketing rövid története
A marketing és a politika szereplői közötti párhuzam
A választási piac elmélete
Marketing- és politikai kampány egysége
A választási kampányok változása
A marketingkampány szakaszai
A politikai marketing-eszközök
Esettanulmányok: D. Trump, Magyarország ma, Jobbik
2. szakasz
(piackutatás után): többlépcsős folyamat
politikai alanyok választási kampánya
irányított kommunikáció
, melynek bevallott célja a szavazatok elnyerése és a jelölt/program terjesztése

kezdet:
saját jelölt
erőssége
– ellenfél gyengéje (
SWOT, AIDA, USP, stb.
)

következő: a
célpiac kijelölése

az egyes választói üzenetek célközönségének meghatározása
az üzenet
meggyőző
típusú (reklám,
propaganda
),
a média juttatja el fizetségért vagy sajátos normatívák alapján
stratégiai kérdések eldöntése
megszületik a jelölt
imázsa
(selbranding)
a folyamat végeredménye: a jelölt „
pozicionálása

1. szakasz:
a piac, célcsoportok felmérése + üzenetválasztás + kommunikációs csatornák és termékek meghatározása


Kezdetben teremtette isten az eget és a földet …, de a marketingkutatók hisznek benne, hogy az úristen sem tett volna egyetlen mozdulatot sem a piac előzetes kutatása nélkül.

(Paul A.Scipione)

Marketingkutatás
definíciója:
az információk szisztematikus,
objektív
feltárása,
összegyűjtése
,
elemzése
,
közlése,
valamint
felhasználása
, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő
problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése
.
A piackutatás egy olyan
közgazdaságtani vizsgálat
, amely:
egy-egy
konkrét politikai cél
érdekében végez adatgyűjtést illetve elemzést.
Példul:
egységnyi idő alatt

X %
ismertségnövelés a bizonytalan első szavazók körében)
A vizsgálat célja egyaránt lehet:
a
népszerűsítési lehetőségek
feltérképezése,
a közéleti piac változásainak és a politikai
környezetnek
a kielemzése,
a legjobb kommunikációs és marketing eszközök kiválasztása,
a lehetséges szavazói attitűdök/ szimpátiák/ "hot topic"-ok azonosítása, stb.
Lényege, hogy a lehetőségekhez képest
objektív
maradjon!!!
Minden kutatás végső hozadéka egy politikai döntés: politikai
piacralépés, új döntési csomag bevezetése, új célcsoport integrálása a párt brandjébe, szervezetfejlesztés, menedzsment és kommunikációs döntések, stb.
„„
Kapitális hiba elméletet gyártani, mielőtt adatokhoz juthatnánk.

(Sir Arthur Conan Doyle)

Lehetséges primer kutatási módszerek:
1.)
feltáró:
a probléma megismerése és megértése a célja (
kvalitatí
v)
2.)
leíró:
pontos kép a politikai környezetről (
kvantitatív
)
3.)
magyarázó:
ok-okozati viszonyok vizsgálata a marketingváltozóknál (
verifikatív
)

Ezek előtt két dolgot kell feltétlenül megtenni:
1.
konceptualizáció:
vizsgált fogalmak jelentésének meghatározása
2.
operacionalizálás
:a kutatási módszerek kiválasztása

(Note: a kutatás során folyamatosan szekunder információkat kell gyűjteni!)
A közvélemény- és piackutatás egy külön szakma....
fontosak a jól megfogalmazott kutatási kérdések,
a kutatás alanyainak megfelelő kiválasztása,
a mintavételi eljárás,
a megfelelő primer/szekunder,
kvalitatív/kvantitatív
módszerek kiválasztása, stb.

Cél:
stratégiai tervezés alapjainak
meghatározása:
Jövőkép + Küldetés + Filozófia!

A politikában a cserefolyamat szereplői: a
jelölt
, aki
politikai vezetőerőt
(leadership) ajánl cserébe a
polgárok
szavazatáért
.
a választási program (campaign platform) is és a marketing is
közvéleménykutatásokat
igényel,
ezek eredményeire épít.
ugyanígy: a jelölt megfelelő
imázsának
alakítása is folyamatos
közvéleménykutatásokra épül.
Korlátozott méretű piac:
a biztos
pártválasztók attitűdjei nehezen
változtathatóak meg, viszont sok a bizonytalan.
Mi történik, ha a kutatási fázis kimarad?
Magyarország ma, MSZP kisfilm 2013.
Mi a legfőbb üzenet?
Hány célcsoportot tudunk azonosítani?
Hogyan jellemeznénk a film vizualitását?
Mi a véleményünk a formátumról?
Mennyire működőképes ez a formátum?
Milyen tartalmi csúcspontok azonosíthatók?
Milyen érvelési hibákat találunk?
Milyen a narratíva?
Mit csinálnánk másként?
Cél:
megőrizni a baloldal legerősebb pártjának pozícióját
megerősíteni Mesterházy Attila miniszterelnök-jelöltségét.
Tartalom:
az Orbán-kormány eddigi tevékenységének kritizálása 20 percben proaktív javaslattétel helyett
a szociális elégedetlenséget legerősebben artikuláló polgárokat szólítja meg

Tiltakozók:
RTL Klub, Hír TV, Blikk
engedély nélkül használták a hírműsorok részleteit
Puskás Ferenc özvegye
"
aki teheti, ítélje el és közösítse ki azokat, akik ilyen gátlástalan politikai eszközökkel élnek...a propagandaanyagot azok politikai örökösei készíttették, akik miatt férje huszonöt éven át nem térhetett haza, Magyarországra
".
Bartók Béla szerzői jogainak örököse

az a politikai csoportosulás, amely a közelmúltban nyíltan hangoztatta azt a véleményét, hogy Bartók Béla szülőhelyén élőket nem tekinti automatikusan magyar állampolgárnak akkor se nyúljon a mai határainkon kívül született valóban nagy magyarok nevéhez, ha ez éppen a mai politikai céljainak megfelelne
".
Kritika:
Fodor Csaba, Nézőpont Intézet elemzője

nem árt, ha egy kampányfilm igazat mond, de a kampány nyilvánvalóan megenged kisebb túlzásokat a politikai erőknek.
"
Az MSZP filmje túl hosszú, médiafelhasználás szempontjából nem előnyös anyag
közösségi portálon nem lehet megosztani, kevesen nézik végig a 18 perces videót
az MSZP filmjében a kormányzat bírálata során olyan képi túlzásokkal él, amely távol áll az ország többségének valóságról alkotott képétől.
a választók nagyobb részénél a
kívánttal ellentétes hatást ért el
a videó, a bizonytalan vagy rejtőzködő szavazópolgárok e film hatására biztosan nem lesznek a jövőben MSZP-sek
huszonéves generáció bármely tagja jobbat tudott volna összevágni, a filmből hiányzott a dinamika, egyszerűen
„nem tartott igényt” a néző tekintetére
Krekó Péter
, a Political Capital kutatási igazgatója:

nem az a fő kérdés, hogy egy kampányüzenet igazat állít-e, hanem hogy a választók igaznak tartják-e a benne elmondottakat, rezonál-e legalább a párt törzsválasztóinak hangulatával.


ha plágiumvád és jogi tiltakozás kíséri a filmet, az gyengíti a kampányvideó üzenetét.
kampánytechnikai szempontból egyes elemeiben profi filmről van szó, de a
negatív PR
visszaüt, ha stílusában taszító vagy látványosan ellentétben áll a valósággal.
ha nincs pozitív üzenet, akkor sokan kevésnek találhatják az állításokat, és rákérdezhetnek, hogy az adott párt mit csinálna másképp, mint ellenfele
pl:
Fidesz 2006-os, Rosszabbul élünk, mint négy éve
szlogennel futó kampánya a párt potenciális szavazói közül is sokakat eltántoríthatott az akkor ellenzékben lévő jobboldaltól.

Végeredmény:
drasztikusan csökkenő támogatottság
Konlúzió:
Kommunikációs cél+előzmények+célközönség+tartalom+forma+üzenet+csatorna+ütemezés+költségek
összehangolása
elengedhetetlen a sikeres politikai marketing szempontjából! (Mindegyik lehet akár külön közvélemény-, vagy piackutatási kérdés...)
Minél jobban
ellenőrizhető
, mérhető a cél, annál jobb! Legyen világos, hogy az adott célcsoportnál az adott üzenet képes kiváltani a célt!







Példa a sikeres selfbranding-re:
frontrunner republican
miben áll az én-márkázásának sikere?










Sikeres üzletember
, médiamágnás, celeb.
(Strength)
Semmilyen politikai tapasztalattal nem rendelkezik, így az
ellenfelei nehezen találnak rajta fogást
.
A szavazóknak imponál, hogy Trump soha nem töltött még be választott hivatalt, és kívül áll a Washingtoni lobbikörökön.
Kampányát saját maga finanszírozza
, így nincs kitéve a szponzorok érdekeinek, ami egy
független, erős, befolyásolhatatlan
politikus képét sugározza.
Szókimondó és gyakran tabudöntögető nyilatkozatai indulatosak és gyűlöletkeltők, kb.
mindenkinek beszól
.
Sikeresen
tematizálja
az amerikai közbeszédet
Keresztes hadjáratként tekint tevékenységére és
érezhetően megveti még saját pártja mérsékelt szárnyát is.
Ügyesen aknázza ki a
"nép fia
"-imázst: azzal, hogy kritikájával permanensen ostorozza a politikai elitet, sokszorosan aláhúzza, hogy ő bizony "
self made man
", aki egy a választóival.
Tökéletesen hangol egy hullámhosszra a választóival: beszédeiben olyan
nyelvi trükkökkel
él, amelyekkel meg tudja szólítani még a fundamentalistákat is.
Legfőbb vesszőparipái az "amerikaiság" és "
patriotizmus
":
azonosulás lehetőségét kínálja
.
Precízen alkalmazza a
politikai ellenség- és pólusképző mechanizmusokat.
Nem tartja magát a politikai korrektség szabályaihoz:
brandépítése során semmibe veszi a politikai napirend, a körültekintően megszerkesztett beszédek és a pozitív asszociációk létrehozásának fontosságát.
Kampányának legfőbb eleme a
személyiségéből
fakadó arrogancia, egoizmus és dominancia, melyre tanácsadói segítségével nagyon
hitelesen és természetesen
játszik rá. (
Kongruencia
)
"
Törvényen kívüli lázadó
" (Jung): a hivatásos centrista politikusoktól markánsan eltérő különböző stílusa segít a kiábrándultak mozgósításában.
Könnyen idézhető,
emblematikus kijelentései
miatt folyamatosan a
média fókuszában
áll.
Felvállalja gyengeségeit is:
megközelíthető, hétköznapi
.
A konkurens indulók elvont ideológiai fejtegetéseivel, absztrakt üzeneteivel ellentétben
egyértelműen és tömören fogalmaz.
Nem a minél szélesebb választói közönség elérésére törekszik, hanem arra, hogy az
alacsonyabb osztályba tartozó, de nagy szavazóerővel bíró szegmenst
minél hatékonyabban célozza meg.
Ismeri a célcsoportja jellegzetességeit: szerintük az üzleti életben szerzett tapasztalata és átütő kereskedelmi sikerei azok, amikre az országnak leginkább szüksége van 2016-ban.
Neve mára a vagyon és siker szinonimája.
Trump tevékenysége alapjaiban rendezte át a republikánus előválasztási dinamikát.
Ő volt az első, aki
fel tudta rázni
az akkor még a jelöltjét kereső tábort és ezzel
lépéskényszerbe
hozta riválisait.
Tevékenysége tehát nem vicc vagy egyszerű improvizáció: sikerének titka az
okosan átgondolt, tudatos márkaépítési stratégiában
rejlik, amely
következetesen
épít a politikus erősségeire és képes előnyösen pozicionálni a gyengeségeit is.







3. szakasz: az ún. „4P”:
a marketingstratégiák azon komponensei, amelyet a jelölt
kiválasztott pozíciójának erősítésére
használnak:
termék
(product)
alsó szintű erőfeszítések, „toló marketing”
(
push
marketing)
médiaszereplések
, azaz „húzó marketing”
(
pull
marketing)
közvélemény
kutatások
(polling)




A politikában a választási program a termék.
Ahhoz tehát, hogy a jelölt sikeres legyen,
nemcsak önmagát kell „eladnia”, hanem a választási programot is.

A választási programot és önmagát, a jelölt két csatornán keresztül próbálja elfogadtatni:
a „toló marketinggel”, mely megfelel a
termékelosztásnak
, azaz disztribúciónak.
a
médiaszereplésekkel
: tv, rádió, újság, stb.

A marketingkampány a politikai kampánnyal egyidejűleg / párhuzamosan halad, célja, hogy a jelöltet sikerre vigye.
A marketingnek a politikában való térnyerésével a jelölt fókusza fokozatosan változott a „pártnézőponttól” a „terméknézőpont”, majd az „eladásszempont” és végül a „marketingnézőpont” irányába.
3. a tömegkommunikációs csatornák diszponibilitása, hozzáférhetőségének növekedése.
Megnő a választási piac tere,
dinamikája bonyolultabb lett, beleszólt a politikai alanyok szelekciójába.
a
single issue pártok
, mozgalmak ennek köszönhetik megjelenésüket.







Mit befolyásol pontosan a marketing?
választók és politikai szubjektumok, ideológiák közötti viszonyt,
az elérhető erőforrásokért folytatott küzdelmet, a
konfliktust
,
azt, hogy ki képviselje az embereket.

A célcsoport heterogén:
több, szignifikánsan eltérő szegmensből áll,
akiknek az
attitűdjeit számos szociológiai tényező befolyásolja,
akik egyre tudatosabban kezelik a
tömegkommunikáció torzításait
,
akik hatalommal bírnak, hiszen a végső döntést ők hozzák meg,
akiknek egyre gyorsabban változik a véleménye.
Angolszász mérföldkő (1936):
az esedékes elnökválasztáson a Literary Digest című hetilap a republikánus
Alfred Landon
, míg a Gallup a végül győztes demokrata
Roosevelt
sikerét jelezteelőre.
Literary Digest:
a szoksásos
módszerrel tízmillió "szavazólapot"
küldött szét, kétmillió vissza is érkezett.
Gallup:
keresztmetszetet adó lakossági
mintával dolgozott; kevesebb ember,
férfiak és nők
arányosan
, mélyinterjúk
+
iskolai és anyagi körülmények figyelembevétele.
A kommunikációs eszközök változatossága lehetőséget ad a
célcsoportszegmentációr
a, hogy a politikusok a
választókat, mint egyéneket
célozzák meg üzeneteikkel.
Ehhez tudomásul kell venni, hogy
nincs "100%-os vásárlói elégedettség"
(=mindenkit nem lehet megnyerni),
Fel kell mérni
a potenciális szavazók szükségleteit és
megfelelő
stratégiát kell kidolgozni
ezek kiszolgálására.
Bizonyos komplex sémákat leegyszerüsíteni számukra!




1. Mindkét területen bevált módszereket, eszközöket alkalmaznak: piackutatás, piacszegmentálás, a célpiac kijelölése, a pozicionálás, stb.
2. A
választó a politikai piac fogyasztójaként elemezhető.
3. Mindkét piacon éles a verseny, a győzelem-vereség kérdéséhez ugyanúgy kell

közelíteni






A politikai marketing jövőképet kínál!
növekedés, fejlődés, biztonság, stb.






Kaparjuk elő homályos történelmi ismereteinket középiskolából...








A televízió politikára gyakorolt hatása
POLITIKA MEDIATIZÁLÓDÁSA
USA - 1960.
Bruce I. Newman:
A
politikai marketing születését
párhuzamba állítja a televízió elterjedésével és annak tudatos politikai célú felhasználásával.
A korábbi
felkészültség, és talpraesettség mellett
egy választás vagy elnöki elfogadottság sorsa ekkortól már attól is függött, hogy
ki milyen jól tud beszélni és milyen vicceket ismer,
miként tudja kampányszlogenjeit minél jobban átadni a nézőközönségnek.
A politikusok már nem csak a helyi pártszervezetekre támaszkodva kaphatták meg a jelelöléshez szükséges támogatást.
Második lépés:
a reklámügynökségekről elhíresült Madison Avenue szakemberei megjelentek a választási hadjáratot irányító csapatokban.
A kampányszervezeteken belül a hatalom mindinkább kicsúszott a pártfőnökök kezéből, és
átkerült a reklámszakemberekébe.
Új szempontok 1.: non-verbalitás













Új szempontok 2.: karakterisztikusság, self-branding














studió lámpái, spin doctorok, adáslebonyolítók, hangmérnökök, öltözék
sminkesek, oepratőrök, díszletterveő, moderátorok, PR-tanácsadók, rendezőaszsztensek
Új szempontok 3.: Reprezentáció











Új szempontok 4.: kongruencia







A mediatizáció hatása: látszat-demokrácia?
Az
eszközök
minden esetben
operatív
cselekvésre utalnak
Rutinszerűen
kezelhető, világos és gyakori döntési helyzetek
rövid távú hatással és következményekkel, amik
amik
egymás hatását felerősítve komplex stratégiába illeszkednek.

A stratégia célja, hogy:
a rendelkezésre álló
erőforrások
felhasználásával,
tudatos
cselekvések sorozatán keresztül,
alkalmazkodva
a környezethez
hosszú távú versenyelőnyt
hozzon létre.

(Politikai ígéretek, üzenetek és még?....)
Hogyan definiálnánk?




Mit olvassunk?
Bruce I. Newman: Politikai marketing mint kampánystratégia. Bagolyvár Könyvkiadó, Bp. 2000.
Mazzoleni, Gianpietro (2002): Politikai kommunikáció. Budapest: Osiris.
Bajomi Lázár Péter: A politika mediatizálódása és a média politizálódása in Médiakutató, 2005.
Mihályffy Zsuzsanna (2009): Politikai kampánykommunikáció elméletben és gyakorlatban. Budapest: L’Harmattan.
Miről volt szó?
A választási marketing rövid története
A marketing és a politika szereplői közötti párhuzam
A választási piac elmélete
Marketing- és politikai kampány egysége
A választási kampányok változása
A marketingkampány szakaszai
A politikai marketing-eszközök
Esettanulmányok: D. Trump, Magyarország ma, Jobbik
Azokban a rendszerekben, amelyekben a
pártidentitás és a pártok szervezettsége gyenge
,
a választók meglehetősen
közönyös
tömeget tesznek ki,
a média és a kifinomult kommunikációs technikák használata azért szükséges, hogy az
eredményeket maximalizálják.
Itt nem két, identitásában is viszonylag jól körülhatárolt tábor (“mi – ők”, “mi szemben velük”) közötti újerőviszonyok kialakítása a cél, hanem az, hogy a v
álasztók összességének egyetértését
elérjék.
A televíziós választási hirdetés
hatékony a tévés hirdetés, ha megfelelés van helyi médiapiac és a választási körzet

között
a televízió országos színpada ismeretlen politikusokat könnyen ismertté tesz
a választási politikai reklám (spot):
15-60 másodperces közlemény, amely rövid,közérthető állításokat tesz, elvont fogalmakat személyesít meg
(kezdetben primitívek voltak – később finomodtak a technikák)



Típusai (Patrick Devlin szerint):
·
“mellszobros”
hirdetés (csak a jelölt maga beszélt – az első román választások idején nagyon sok ilyen volt, papírról olvastak fel)
·
“negatív”
hirdetések: az ellenjelöltet támadják
·
“cinéma vérité”
hirdetések: a jelölt mindennapi életét mutatják be
·
“dokumentatív”
hirdetések: azt mutatják meg, hogy mit tett a jelölt a politikában
·
“interjú a néppel”
: egyszerű emberek nyilatkoznak a jelöltről
·
“tanúskodó”
hirdetések: híres személyiségek nyilatkoznak a jelölt mellett

Képi nyelv elsődlegessége
az információ/imázs hányados fontos jellemzője ezeknek a hirdetéseknek
pl.: az USÁ-ban a 70-80-as években a tévés választási hirdetéseknek csak 15
százaléka tartalmazott programinformációt, 57 százalék a jelöltek személyiségről szólt
a politikai reklám/hirdetés hatásosabb lehet, mint a hosszú választási műsorok – erről

már végeztek méréseket
Full transcript