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Plan Prospectivo OXXO Final

Presentación para sustentación
by

Martha Nelly Gutierrez G

on 17 December 2013

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Transcript of Plan Prospectivo OXXO Final

Direccionamiento Estratégico
Plan Prospectivo Estratégico para las Tiendas OXXO Colombia S.A.S al año 2017
Conclusiones y Recomendaciones
Planteamiento del Problema
Posicionar a las Tiendas OXXO Colombia como el lugar preferido para resolver la necesidad de hambre al año 2017.
Actores Sociales
Análisis del Sistema (Diagnóstico)
Tiendas OXXO
PLAN PROSPECTIVO ESTRATÉGICO PARA LAS TIENDAS OXXO COLOMBIA S.AS. AL AÑO 2017
Luz Adriana Rincón Fosca
Jorge Armando Ramírez Gutiérrez
11,700
36
OXXO forma parte del Grupo FEMSA (Fomento Económico Mexicano SA), industria que participa en el segmento de bebidas a través de Coca Cola, Comercio al detal a través de OXXO y en la industria de la cerveza como inversionista de Heineken.


OXXO es considerada hoy día la cadena de tiendas de conveniencia mas grande en America Latina.

A Colombia llega en el 2009, como estrategia de internacionalización. Hoy cuenta con 36 tiendas en Bogotá.




Conclusiones
Actualmente las tiendas OXXO continúan su expansión en su primera ciudad en Colombia, Bogotá, donde se cuenta con 36 tiendas.
El margen neto de las tiendas es negativo con un retorno a la inversión igualmente en condiciones desfavorables.
Las variables estratégicas resultantes de la matriz relacional, son las que a futuro garantizarán el crecimiento sostenible de las tiendas OXXO en Colombia.
Se creo conciencia de como las decisiones de internas de OXXO afectan a los actores sociales involucrados. Para 5 objetivos conflictivos se establecieron puntos de negociación con el fin de desarrollar iniciativas que beneficie a un conjunto de actores
Los escenarios propuestos dan una perspectiva de que mejorar y que evitar para que se cumpla el escenario deseable propuesto
OXXO Colombia S.A.S tiene una oportunidad inmejorable de penetrar mercado enfocando su estrategia en actividades comerciales agresivas, con una estructuración definida de sus procesos internos, con altos estándares de calidad, pero con gran enfoque en las estrategias de penetración y desarrollo de mercado.
Indice
Tiendas OXXO Colombia S.A.S
Análisis del Sistema
Análisis del Entorno
Planteamiento del Problema
Variables
Actores Sociales
Escenarios
Direccionamiento Estratégico
Propuesta de Valor
Conclusiones y Recomendaciones
Lograr un Margen neto superior al 2,5% a tiendas maduras ( > 18 meses) comparativas, para el año 2017
*Buscar negociar con los proveedores que tengan mayor liderazgo en las ventas
* Realizar procesos de re negociación con proveedores para mejora en condiciones comerciales.
* Realizar dinámicas comerciales agresivas
Accionistas
Clientes
Contar con un total de 100 tiendas en la ciudad de Bogotá para el año 2017.
*Realizar una investigación de mercado para identificar las necesidades del consumidor
*Análisis detallado del entorno, perfil del consumidor y competencia
*Fortalecer las ventajas competitivas del canal de conveniencia
Lograr un 10% en otros ingresos por redención promocional y alquiler de espacios promocionales para el año 2017.
*Evaluar mejoras en la negociación con los aliados actuales de las tiendas OXXO.
*Incrementar la venta de espacios y material POP a los proveedores.
*Identificar nuevos aliados, con condiciones comerciales competitivas.
*Identificar promociones o dinámicas comerciales exitosas de los proveedores, para buscar replicarlas.
Objetivo Estratégico
Iniciativas Estratégicas
Mejorar el Nivel de Servicio frente al abastecimiento de las tiendas, disminuyendo la Venta Perdida al 1.2%, para el año 2017.
*Hacer seguimiento sobre el desempeño de las categorías de enfoque de las tiendas.
*Realizar mecánicas promocionales cruzadas, buscando apalancamiento en las ventas.
*Desarrollar mecánicas de fidelización al cliente entorno a las categorias de enfoque
*Identificar canales de comunicación que le permita a los clientes identificarnos como una opcion de compra de estas categorías.
*Fortalecer canales no presenciales de venta como domicilios por telefono y vía Web.
Objetivo Estratégico
Iniciativas Estratégicas
Cliente
Tener una política de precio de venta al público que no supere el 10% frente al precio de la competencia, para el año 2017.
*Realizar shopping de precios a las Tiendas de barrio del entorno de las Tiendas y mantener comparativas.
*Solicitar información de Nielsen a cada proveedor para evaluar su comportamiento y tendencia del mercado en cada una de sus familias de productos.
*Definir una estrategia de precios clara por familia de productos y/o segmento de Tiendas.
Lograr una participación del 28% o superior sobre las ventas en las categorías de Alimentos y Bebidas, para el año 2017.
*Identificar los posibles competidores y analizar sus ventajas

*Contar con variedad de productos competitivos
Lograr una participación del 20% sobre las ventas en domicilios para el año 2017.
*Desarrollar estrategias de comunicación del servicio a domicilio.
*Habilitar el número único georeferenciado, para mejorar el servicio y los tiempos de respuesta.
*Diseñar promociones y/o productos enfocados a la necesidad de domicilios.
*Tener medios de comunicación alternos (redes sociales, internet, entre otros) como medio para informar sobre el servicio de domicilios y la venta de productos y promociones
Cuadro de Mando Integral
Objetivo Estratégico
Iniciativa Estratégica
Procesos
Mejorar las condiciones comerciales (descuentos comerciales, confidenciales y por abastecimiento) en más del 80% del número de proveedores, para el año 2017.
Las tiendas de barrio y/o cigarrerías ahora tienen un nuevo reto: ser competitivos frente a los formatos express, que se constituyen en su nueva competencia.
Las tiendas de barrio son un negocio que no sólo es muy apreciado por los colombianos sino que también deja buenas ganancias por su solidez y estructura. Esos fueron los factores que tuvo claro el Grupo Éxito a la hora de lanzar su nueva apuesta comercial: Éxito Express.

Según ExxonMobil, que puso en operación su concepto de tiendas On the Run, el modelo le ha representado beneficios. Por ejemplo, en su primer mes de operación de la tienda de Las Margaritas, en el norte de Bogotá, registró un incremento en las ventas de 23 por ciento, en comparación con el promedio de los cuatro meses en los que operó su anterior modelo, Tiger Market, en el 2006.

Escenarios
*Buscar mejoras en la negociación con los proveedores de mayor participación en la venta
*Búsqueda de nuevos proveedores con productos diferenciadores y mejores condiciones comerciales.
*Buscar aliados para el desarrollo de productos de marca propia.
*Contar con un centro de distribución para mejorar las condiciones comerciales de los proveedores al disminuir el costo logístico.
Lograr un nivel superior del 95% la calificación del check list de Comida Rápida al año 2017.
*Evaluar mejoras en la negociación con los aliados actuales de las tiendas OXXO y con base en ello buscar nuevos aliados comerciales
*Negociar alianzas con los líderes del sector de comidas rapidas
*Ampliar la oferta de la categoría de comidas acorde con las preferencias del consumidor
*Identificar los competidores y validar su propuesta de valor ante el consumidor.
Innovación y Aprendizaje
Contar con un área de Investigación y Desarrollo que para el año 2017 desarrolle 5 proyectos innovadores.
* Realizar cronograma de actividades con el equipo de proyectos para avanzar con los proyectos de mayor prioridad.
* Realizar un análisis del mercado para identificar los proyectos de mayor necesidad para el consumidor.
Objetivos Conflictivos
PROPUESTA DE VALOR

Poder entre Actores
O9: Contar con productos al mejor precio disponible
O28: Generar valor en los procesos para el cumplimiento de los objetivos
O31: Desarrollar productos y/o servicios acorde con la necesidad de los clientes
O41: Fortalecer el posicionamiento de la marca
O42: Desarrollar estrategias acorde con el mercado

Ejes de Peter Schwartz
Consenso
Mapa Estratégico
DIRECTOR DE TRABAJO DE GRADO
Dario Alfonso Sierra Arias
Administrador de Empresas Agropecuarias
Maestría en Mercadeo Industrial
Maestría en Gestión de Marketing
Diciembre de 2013
Recomendaciones
Se proponen acciones específicas que le permitan a OXXO conocer más el mercado local para actuar sobre las variables más importantes que afectan el negocio.
OXXO debe consolidarse en los mercados locales actuales a través de su oferta de valor e incluso a mediano plazo debería contemplar su expansión de tiendas hacia otras ciudades de país, respaldándose por el amplio conocimiento en el canal de conveniencia.
La empresa OXXO Colombia S.A.S deberá realizar seguimiento periódico a cada una de las acciones y objetivos propuestos, para la consecución del escenario apuesta que le permitirá cumplir con los objetivos propuestos para el correcto desarrollo del problema expuesto.
OXXO Colombia S.A.S debe buscar alianzas estratégicas con grandes actores del sector de comidas rápidas para lograr una penetración de mercado más rápida y sólida financieramente.

OXXO Te entiende, por eso siempre esta ahí, para simplificar tu vida y satisfacer tus necesidades.
Nos enfocaremos a que
nuestro cliente sepan que
cuentan con nosotros, con una Tienda
Limpia y segura. Tendremos disponibles
los productos y servicios
que prometemos,
en las condiciones adecuadas,
y a precio competitivo.

CONFIABLE
Entendemos y conocemos a nuestro cliente, por lo que le ofrecemos las soluciones que su estilo de vida le generan a través de un servicio amable. Somos un buen vecino para las comunidades que nos reciben.
EMPATICO

Contamos con productos llamativos a los sentidos y los presentamos y exhibimos de manera atractiva y apetitosa dentro de una tienda agradable.

ANTOJABLE

Simplificaremos la vida de
nuestros clientes, solucionando sus
necesidades de manera
rápida y sencilla
a todas horas.

PRÁCTICOS


Debilidades como lo es la negociación con proveedores debido a que la posición de marca es aun débil y no cuenta con un fuerte poder de negociación.
OXXO se encuentra en un proceso de expansión en la ciudad de Bogotá como primera ciudad en Colombia y es necesario realizar grandes adecuaciones en nuevas locaciones lo que hace que el negocio hasta el momento no sea rentable.
Dentro de las fortalezas que maneja la empresa, está la alta experiencia en el desarrollo del canal de conveniencia, por lo que la adecuación de sus tiendas de conveniencia son diferenciadores en el mercado, prestando un nivel de servicio alto, caracterizado por la limpieza en los espacios, la rapidez del servicio y la diferenciación de sus productos en categorías según el tipo de tienda y su locación.

MATRIZ MEFI
OXXO debe prestar mayor atención a los cambios en el entorno y empezar a accionar con base en los resultados en los que tiene mayor oportunidad para ser competitivo.
Esto también se debe a que OXXO debe tener una fuente de investigación permanente para estar al tanto de lo que ocurre en el entorno.
La competencia por otro lado, tiene una ventaja y es su poder de negociación y tener integración hacia delante con alguno de sus proveedores de ahí que sus precios y productos tengan ventajas competitivas frente al resto del mercado.
El canal de distribución es una de las grandes de debilidades que hoy día tiene OXXO y es por ello que deberá atender esta variable como parte de su estrategia para empezar a accionar parte de las oportunidades y amenazas que hay en el mercado.

Análisis de Atractividad
ANALISIS DEL ENTORNO
Para el siguiente análisis, tomamos 3 distintos competidores: Éxito Express que está respaldado por el Grupo Éxito; On the Run, que tiene un formato de tienda de conveniencia similar a OXXO y las Cigarrerías y/o Tiendas de Barrio que son competidoras muy fuertes por la cercanía del servicio que presta a los clientes potenciales de la empresa. A continuación se encuentra una pequeña reseña de cada uno de estos competidores, como Tiendas de Paso.
Gracias!!!
Matriz MEFE
OXXO deberá fortalecer avances tecnológicos, para tener la oferta de servicios que OXXO hoy día no tiene y hace parte de sus objetivos estratégicos.
La incursión de nuevos competidores permite que el canal se dinamice comercialmente, lo que atraería a los consumidores y les permitiría tener mayores opciones para satisfacer sus necesidades,
Se debe aprovechar que las tendencias del consumidor están cambiando y la oferta de productos y servicios se acomoda a esas necesidades.
Es importante que OXXO cuente con mayor información del mercado y pueda tomar decisiones con base en ellas.

Algunos Indicadores...
En ventas, el crecimiento es del 4,6%. La utilidad neta alcanzó 33.558 millones de pesos incrementándose 32,9% y se liberaron 234.585 millones de pesos de capital de trabajo. Para el presidente de Almacenes Éxito, Gonzalo Restrepo, la “máquina está afinada y lista para acelerar y aumentar la velocidad del crecimiento".
Algunos Indicadores...
Una tienda de conveniencia en una gasolinera puede vender 100 millones de pesos cada mes en alimentos y bebidas, y dejar un margen de ganancia de 25 millones de pesos, es decir del 25 por ciento. Pese a que sus productos pueden costar el doble que en un supermercado, cada vez esos establecimientos tienen más adeptos.
Hoy en día este es un concepto que, de manera casi que obligada, se debe poner en práctica, debido a que la competencia ya no es solo con el vecino o con las plazas de mercado, sino también con los formatos o tiendas express que se han instalado con fuerza en las zonas donde las tiendas tradicionales eran las reinas. Grandes cadenas como Éxito, Carrefour, Carulla, Oxxo, entre otras, llegan hoy en día no solo a las zonas comerciales de las principales ciudades colombianas, sino que ahora también quieren captar la atención de los clientes desprevenidos que transitan por las calles de los barrios ‘populares’ y residenciales, aquellos compradores que no cuentan con el tiempo de coger un carro de mercado y gastarse horas en un supermercado.
Tienda OXXO Moderno. Junio 2010.
Amplio su oferta de alimentos y bebidas listas.
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