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MARLBORO ICE-XPRESS

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by

Irma Lizeth Nava

on 13 December 2013

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Transcript of MARLBORO ICE-XPRESS

MARLBORO ICE-XPRESS
NIVELES DEL PRODUCTO
Primeramente, satisfacer las necesidades de ansiedad de las personas, generadas por la adicción a la nicotina; posterior a esto, el cigarrillo puede ser un medio para socializar y/o encajar en algún grupo social.
Clasificación Amplia
Ice-Xpress es un bien de consumo inmediato para hombres y mujeres fumadoras adictos a la nicotina convirtiendo a este un producto de lujo, no perecedero. El consumidor puede interpretar a los cigarros Ice-Xpress como un producto para su conveniencia en cuanto a los factores que conlleva su compra; estos pueden ser estatus social, diferenciación, exclusividad, innovación, etc.
Ya que los cigarros Ice-Xpress cuenta con una cápsula ICEBALL, estos se convierten en un producto novedoso y de mayor tecnología que los cigarros normales.

PRODUCTO
Ice-Xpress es una línea de cigarros de Marlboro poco conocida en la Ciudad de Mexicali, B.C. pero reconocida desde su aparición en el mercado, hace 4 años, en el interior de la República Mexicana. Este cigarro cuenta con una cápsula sabor eucalipto menta y hierbabuena llamada “ICEBALL”, integrada en el filtro que al momento de presionarla puede convertir tu cigarro de normal a uno mentolado. El empaque tiene un contenido de 14 y 20 cigarros con un precio de $30 y $45 MN respectivamente. Cuenta con un nivel de Nicotina de 0.5mg, 7mg de Alquitrán, y 6mg de Monóxido de Carbono; estos niveles muestran que el producto es menos dañino que la competencia.
Misión y Valores
Enfocada en Cuatro Estrategias:

1. Invertir dinero en el Liderazgo.

2. Alinear con la Sociedad.

3. Satisfacer a Consumidores Adultos.

4. Crear Valor Sustancial para Accionistas.
Clasificación
Tipo de Consumidor
Los cigarros son productos de consumo y uso (B to C) ya que el cliente puedo adquirirlos fácilmente, y satisface simplemente una necesidad personal. No es necesario el trato entre consumidor–fabricante para conseguirlos, y tampoco se consideran productos complementarios.

ANTECEDENTES
Se remonta al año 1847, cuando Philip Morris abrió una pequeña tienda en Bond Street, Londres que vendía tabaco y cigarrillos ya elaborados.
La apertura de la sucursal en México se realizo en Julio de 1997, al nacer con una estructura corporativa conformada por el Grupo Carso controlando 49.9% y la subsidiaria IKM, 50.1%.

La firma opera fábricas en la ciudad de México y Guadalajara. Ambos complejos industriales elaboran productos de tabaco para el mercado mexicano.

Desde el 14 de agosto de 1997, Philip Morris México fue la responsable de la comercialización de todos los productos fabricados por la empresa Cigarros la Tabacalera Méxicana (Cigatam), incluyendo la venta y distribución de Marlboro, L&M y Benson & Hedges, anteriormente comercializados por Cigatam.



- Integridad, Confianza y Respeto.

- Pasión para lograr los Objetivos.

- Ejecución con Calidad.

- Creatividad en todo lo que hacemos.

- Compartir.
Básico
Ampliado
Ice-Xpress es un producto de la marca Marlboro, líder en el mercado, por lo que en primera instancia el consumidor sabe que el producto está hecho con la mejor calidad. El cigarro es sencillo y ligero, y desde el momento en el que abre la cajetilla puede distinguir un olor a menta.
El empaque es de tamaño regular pero su color gris se asocia con la elegancia e independencia, los detalles verdes y azules generan una idea de frescura, y su logotipo es muy pequeño, práctico y fácil de recordar.

Plus
Brinda una función secundaria, su cápsula ICEBALL transforma el producto de cigarro normal a un sabor mentolado, esto hace que las personas puedan consumir el sabor de cigarro que estos gusten. Además, a diferencia de la competencia, Ice-Xpress cuenta con un detalle extra que es el no deja impregnado en los dedos un olor molesto y fuerte, sino un mínimo olor de frescura.
Por su Naturaleza

El cliente compra la cajetilla para consumirla a corto plazo; puede llegar a terminarla y de inmediato comprar otra. Su adicción al tabaco no permite al consumidor que tenga largos plazos de tiempo sin consumir el producto.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOS
BCG MATRIX
CRECIMIENTO
Aun cuando este producto tiene 4 años en el mercado nacional, actualmente, Malboro Ice-Xpress se encuentra en una etapa de crecimiento en la Ciudad de Mexicali, BC. En su inicio, fue promocionado como un producto temporal, es decir de Edición Limitada, pero gracias a la buena respuesta de los clientes se convirtió un producto más de la línea de mentolados de Malboro.
* ESTRATEGIA
El producto entro con un precio de penetración de $45 MN ya que inicio con una campaña de Edición Limitada, y se continúo con este precio ya que ahora se toma como producto novedoso y con tendencia a un mercado con alto ingreso económico y de grupos sociales selectivos.
Así mismo realizar una distribución incentiva en autoservicios y sobre todo una promoción creativa y original del producto.

Los Malboro Ice-Xpress es un producto al que denominados como Incógnita, necesitamos altas inversiones en distribución y promoción debido a que cuenta poca participación en el mercado, ya que es un producto novedoso. Se encuentran en una industria de alto crecimiento, penetrando en un mercado donde ya existe la competencia con el fin de volver estos cigarrillos un producto estrella. Se debe gestionar adecuadamente las estrategias de precio, plaza y promoción para darle más crecimiento a este producto en el mercado.
Incógnita
UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS
Tendencia del Mercado
Participación del Mercado Relativa
Análisis FODA
Marlboro Ice-Xpress se encuentra en la Línea de Productos Mentolados, haciendo crecer esta a 3 productos: Marlboro Ice Fresh, Marlboro Silver Mint y Marlboro Ice-Xpress.
1. De acuerdo a la INEGI, durante el 2010 los estudios arrojaron que el inicio de consumo de tabaco era entre los 15 y 17 años de edad.

2. En México los hogares que más gastan en tabaco son los de menores ingresos la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2010.

3. En México anualmente se están produciendo 43.7 billones de cigarrillos y una de las empresas más consumidas es Malboro.

4. Considerando el precio actual de una cajetilla ($40 MN), la duración promedio del consumo (21.5 años) y que una persona fuma dos cajetillas a la semana, se puede estimar que dicha persona gastará (a valor actual) aproximadamente 89 mil pesos durante los años promedio de consumo.

5. Asimismo, se ha encontrado evidencia de que las mujeres tienen mayores problemas para dejar de fumar y si lo hacen, generalmente reinciden (National Institute on Drug Abuse).
Análisis PESTEL
Político
1. Constitución Mexicana de los Estados Unidos Mexicanos: El gobierno mexicano ha implantado normas y disposiciones jurídicas que se fundamentan en el artículo 4° de la Constitución Política, el cual consagra el derecho a la protección de la salud.

2. Una reciente alza en el precio de los cigarros debido a los impuestos estima una disminución de 15% en el consumo del producto en México, lo que se traduce en 400 millones de cajetillas por año, según informó la Comisión de Salud del Senado.
Económico
1. El Salario Mínimo en la ciudad de Mexicali es de $64.76 MN

2. Al tercer trimestre de 2013, la Población Económicamente Activa (PEA) ascendió a 1,553,308 personas de 14 años y más, lo que representa una elevada tasa de participación en la actividad económica (61.5%).
Análisis PESTEL
Socio-Cultural
1. La Organización Mundial de la Salud (OMS) 2008: La Organización Mundial de la Salud (OMS) ha instado hoy a los gobiernos a proteger a los 1800 millones de jóvenes del mundo mediante la prohibición de toda publicidad, promoción y patrocinio del tabaco.
2. Campañas y Asociaciones en contra del cigarro.
Tecnológico
1. Desde hace varios años la industria tabaquera ha tratado de mejorar sus procesos, desde la producción, distribución y venta del producto. En el proceso de producción han cambiado materia prima y utilizada nuevos mecanismos para producir más y productos menos dañinos para la población.

2. Existen nuevos procesos para hacer más eficiente la cosecha del tabaco, nuevas máquinas hacen que no sea tanta merma y que el 85% de la producción se utilice y finalmente llegue a la cajetilla de cigarros.
Análisis PESTEL
Ecológico
1. La asociación CONEICO es una asociación mexicana que se enfoca en preservar la ecología de México, uno de los principales factores en los cuales lucha es el humo de tabaco el cuales un principal contaminador.
Legal
1. Artículo 60.- Las zonas exclusivamente para fumar deberán ubicarse al aire libre o en espacios interiores aislados y contar con ciertas características.

2. Artículo 41.- La publicidad expuesta dentro de establecimientos de acceso exclusivo para adultos se realizara en medios impresos.

SEGMENTACION DEL MERCADO
- Según datos de Euromonitor International, los consumidores de América Latina fumaron unos 253 mil millones de cigarrillos en 2009, en plena crisis económica.
Se denomina de esta manera, ya que esta enfocado a jóvenes entre 18 a 25 años de edad que empiezan a convertirse en clientes potenciales, prueban diferentes cigarros y están en busca del producto con el que se identifiquen. Relacionan al cigarro con los lugares en donde lo han probado; estos pueden ser eventos, antros, o bares exclusivos y populares a los que asiste su grupo social.

Nuestro mercado meta primario son las mujeres fumadoras con preferencia hacia los cigarros de sabor mentolado y que cuenten con un NSE C+, habiten en residenciales privados y/o distinguidos en la ciudad.
Nuestro mercado meta secundario engloba a fumadores de ambos géneros de NSE C+ y C y que buscan integrarse a grupos sociales exclusivos demostrando una actitud particular y de superioridad; estos deben estar dispuestos a pagar un precio mayor al de la competencia para recibir un producto diferente y especial.

"FUMADORES EXPERIMENTALES"
COMPETENCIA DIRECTA
COMPETENCIA INDIRECTA
OBJETIVO GENERAL
ESPECIFICOS
Atraer a los clientes de la competencia directa Pall Mall y Dunhill hacia nuestro producto.
1. Incrementar las ventas a un 10% de cigarrillos Malboro Ice-Xpress para finales del 2014.
2. Incrementar la Participación del Mercado a un 6% en el plazo de 5 meses.


PRODUCTO
Nuestro producto no ofrecerá extensiones, y nuestra estrategia se enfocara en hacer distintiva su Cápsula “ICEBALL”.


➢ PRECIO
El precio se maneja para clientes que puedan pagar $45 MN por una cajetilla de malboro Ice- Xpress, por su precio alto este producto no puede ir dirigido a cualquier tipo de consumidor puesto que en promedio una cajetilla cuesta $40 MN. Los cigarrillos Ice Express se encuentran en una gama alta de precio ya que no hay mucha competencia directa en el mercado y presenta una forma y función que la hace exclusiva a los demás cumpliendo con el mismo objetivo.

Estrategia:
Se utilizara una estrategia de precio en esta Época Navideña con una promoción de $29.00 pesos la cajetilla de 14 cigarros. Esta promoción se aplicara solo por las personas contratadas para realizar el Sampling en los lugares claves (antros, bares, etc.). Este precio es solo un peso mas barato del precio regular y su duración será de 2 semana empezando el 20 de diciembre y concluyendo el 3 de Enero del 2014.

MARKETING MIX
➢ PLAZA
Dentro de esta “P” hablamos de una distribución indirecta, aun así, sigue siendo tan fácil y accesible para el consumidor de conseguir el producto como cualquier otro cigarro. Se distribuirá la cantidad de acuerdo a ventas anteriores del producto y abra un aumento de cantidad durante la campaña de promoción. De hacer falta producto en algún autoservicio, se le enviara un pedido de producto de otros autoservicios o de fabrica si es necesario, esto dependerá igualmente de su crecimiento en ventas con el objetivo de evitar mermas y dinero en pedidos urgentes.

MARKETING MIX
Cadena de Abastecimiento

FABRICANTE DISTRIBUIDOR MINORISTA CLIENTE

Estrategia:
Los cigarros Marlboro Ice-Xpress tienen como fuerza de venta las tiendas de Autoservicio de la ciudad de Mexicali, BC. Durante 2 meses se pondrá a prueba una estrategia de venta de cigarros en las entradas de los antros, bares, entre otros; estos serán ofrecidos por un individuos vestidos con un traje de luces cargando una bandeja de cigarros forrada de foquitos azules.

Esta persona será capacitada para dar un buen servicio al cliente a través de frases agradables persuadiendo a los clientes a consumir Marlboro Ice Xpress. Esta persona deberá de pedir una identificación valida antes de vender los cigarros a cualquier persona. No solo se venderán cajetillas, sino también cigarros individuales para que mas personas se den la oportunidad de probar el producto.

MARKETING MIX
➢ PROMOCION
La publicidad del tabaco está regulada por la Ley General del Consumo del Tabaco en medios masivos (ATL), sin embargo, utilizaremos la mayor de nuestros recursos destinados a BTL en P.O.P en los autoservicios que se encuentran cerca de los residenciales privados y colonias sonde reside nuestro mercado meta.

Estrategia:
Ademas de utilizar el P.O.P. en los autoservicios, queremos que los cigarros Ice Xpress se dén a conocer más en dentro del mercado por lo que utilizaremos una estrategia de sampling en lugares claves de Mexicali. Se regalaran muestras creando un trato personal a través de una atractiva charla. El objetivo de esta campaña publicitaria es crear un tipo de acercamiento con los consumidores y crear un marketing de boca en boca. Buscamos que entre grupos sociales se hable de un cigarro que probaron gratis en cierto lugar; hacer que el cliente recuerde haber visto a esa chica o chico con exelente presentación y una vestimenta atractiva ofreciendo, unos cigarros Ice-Xpress. El cliente debe recordar lo siguiente: un cigarro innovador, en un lugar agradable(un buen antro, un punto turístico o un casino donde acuden muchos fumadores) y la charla con la chica(o) agradable mientras ofrece una muestra.

Programa de Sampling
BALANCE SCORD CARD
Programa de Sampling
ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL
Gráficas de Resultados
GRACIAS!
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