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INTELIGENCIA COMERCIAL 1

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by

Ignacio Rivera

on 23 July 2016

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Transcript of INTELIGENCIA COMERCIAL 1

Harvard Business Review
Inteligencia Comercial
Ignacio
Instituto del Sur
Profits on a 25,000 software license
El Proceso de la
Inteligencia Comercial
Investigación de Mercado
Gap is too big to close with traditional SaaS sales.
Year 1
Year 2
Year 3
Risk with SaaS is way higher
Perpetual
SaaS
Establecer los objetivos de la investigación
Estados Unidos
Japón
Japón
Organizaciones de Investigación Globales
http://www.vnu.com
http://www.tns.global.com
http://www.imshealth.com
http://www.kantargroup.com
http://www.gfk.com
http://www.ipsos.com
http://www.infores.com
Organización
Oficinas Centrales
País de Origen
Sitio Web
VNU NV
Taylor Nelson Sofres
IMS Health Inc.
The Kantar Group
GFK Group
Ipsos Group S.A.
Information Resources Inc.
Harlem
Fairfield
Fairfield
Nuremberg
París
Chicago
Reino Unido
Estados Unidos
Estados Unidos
Alemania
Estados Unidos
Holanda
Francia
Organizaciones de Investigación Globales
Synovate
Londres
Londres
Reino Unido
http://www.synovate.com
Establecer los objetivos de la investigación
Estados Unidos
Japón
Japón
Organizaciones de Investigación Globales
http://www.vnu.com
http://www.tns.global.com
http://www.imshealth.com
http://www.kantargroup.com
http://www.gfk.com
http://www.ipsos.com
http://www.infores.com
Organización
Oficinas Centrales
País de Origen
Sitio Web
VNU NV
Taylor Nelson Sofres
IMS Health Inc.
The Kantar Group
GFK Group
Ipsos Group S.A.
Information Resources Inc.
Harlem
Fairfield
Fairfield
Nuremberg
París
Chicago
Reino Unido
Estados Unidos
Estados Unidos
Alemania
Estados Unidos
Holanda
Francia
Organizaciones de Investigación Globales
Synovate
Londres
Londres
Reino Unido
http://www.synovate.com
INTRODUCCIÓN
La Importancia de la Información
… Los competidores de hoy pueden copiar los equipos, productos y procedimientos de otros, pero no pueden reproducir la información y el capital intelectual de una compañía.
El contenido de la información de una compañía constituirá su ventaja competitiva fundamental

Philip Kotler. El marketing según Kotler
La información en las Empresas
La información oportuna cumple un papel fundamental para la toma de decisiones.
Hoy en día existe mucha información en los medios y luego de la revolución de la internet la información se torna abundante y muchas veces poco relevante.
Es necesario organizar y administrar la información interna y desarrollar métodos y procesos para lograr nueva información del mercado.
Inteligencia Comercial
Conjunto de Métodos, técnicas y mecanismos para recabar información estratégica sobre la competencia, acciones del gobierno y del medio ambiente, a fin de que la organización pueda actuar con oportunidad para aprovechar circunstancias propicias y reducir riesgos.

Alejandro Lerma Kirchner. Inteligencia Comercial
Inteligencia de Mercados
Disciplina que permite, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste, utilizando herramientas que generen un flujo permanente y actualizado de información.
1.-Inteligencia de Negocios
Disciplina que se encarga de alimentar nuestro sistema de inteligencia de mercados con información proveniente del negocio mismo.
2.-Inteligencia Competitiva
Disciplina que aporta información y análisis de la competencia, pieza clave en un sistema de inteligencia de mercado integral.
3.-Investigación de Mercado
Disciplina que aporta información y análisis de la competencia, pieza clave en un sistema de inteligencia de mercado integral.

Según la Asociación Estadounidense de Marketing – AMA es la Función que vincula al consumidor, cliente y público con el mercadologo mediante la información la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de Marketing; generar, refinar y evaluar las acciones del mismo, monitorear el desempeño de marketing y mejorar la comprensión de este como proceso.
Investigación de Mercado Local
Investigación de Mercado Internacional
Podríamos decir que tiene sus bases en la investigación de mercados, pero enmarcado en un contexto internacional, traspasando fronteras.
Implica estrategias que nos permitan contrarrestar las limitaciones de las distancias y por lo general falta de conocimiento del mercado a afrontar.
Se restringe al campo de la información para tomar decisiones en el ámbito de la mercadotecnia.
Diseño del Plan de Investigación
Definir el problema
Difusión, validación y retroalimentación
Un problema bien definido ha resuelto la mitad de la investigación.
Utilización de variables e indicadores en función de hipótesis planteada.
Es buena práctica el uso del Marco Lógico, evaluando causas y efectos.
Determinar las metas definitivas de
la información
Determinar específicamente los propósitos del proyecto
Definir el tipo de investigación
La información requerida
las fuentes a utilizar
Metodología a emplear.
Determinar la necesidad de información específica.
Se analiza cada demanda de información estableciendo la información específica que se requiere, de acuerdo con el objetivo y metas establecidas
Desarrollar un plan para obtener la información de forma eficiente.

Secundarios: Información existente en la empresa obtenida para algún otro fin.Fuentes: Internas, Publicaciones gubernamentales, Publicaciones Especializadas, Bases de datos

Primarios: Información obtenida para un propósito específico.
Estructurada y planificada con tres enfoques: Observación, Encuesta y Experimento.
Calidad de la información:
Pertinencia; que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación.
Exactitud; es importante la confiabilidad de la información. fuentes de información deben ser evaluadas para asegurar su precisión y evitar errores técnicos, de percepción equivocada o que estén influidas por esfuerzos hostiles.
Actualidad; que sea información fresca y de fuentes verificables.
Imparcialidad; se contempla la objetividad con la que se recabó.
Objetividad: juicios deben estar asegurados que nos están influidos por distorsiones deliberadas, manipulaciones o intereses particulares.
Definición del problema y los objetivos de la investigación.
Investigación Exploratoria:

Busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis.
Investigación Descriptiva:

Busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores.
Investigación Causal:

Busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto.  P. Ej: si aumenta el PBI en el país X cuánto aumenta la demanda del producto Y.
Fuentes de información
Información específica a obtener
Enfoque de investigación
Método de contacto
Plan de muestreo e instrumentos a usar
Determinar las estrategias de investigación específicas
Consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis.
Antes de contratar estudios de mercado o iniciar un viaje de negocios, es conveniente realizar una prospección desde la propia empresa, a fin de tomar decisiones con conocimiento de causa.
Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el producto y sus características, los precios para los consumidores, las formas de distribuir y las situaciones de producción deben ser debidamente tratadas, por cuanto las decisiones que deben tomarse son muy complicadas y los errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos. 
La sistematización nos permitirá distribuir la información a los usuarios identificados previamente, a los órganos gestión y si es necesario a los aliados de la organización.
El Resultado

Puede generar un informe en cualquiera de los formatos o esquemas conocidos o desarrollados a medida de la empresa (perfiles, guías de mercado, etc.)
La Interpretación

no significa sólo el manejo de cifras técnicas sino de resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en últimas la que determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación.
Registro

Debe hacerse con orden y mucho cuidado ya que se estima mucha información, no toda es relevante para los objetivos y metas establecidas.
Es necesario considerara el uso de software que permita el almacenamiento, clasificación y sistematización de la información.
Categorías de Información Comercial
Oportunidades de negocios
Ofertas y demandas de productos / servicios
Oportunidades de inversión y cooperación
Licitaciones internacionales
Estadísticas internacionales
Estadísticas de importación y exportación de un tercer país
Estadísticas de producción extranjera
Información de Mercado (Mercados Extranjeros)
Estudios / Investigación de Mercado
Precios
Tendencias en el mercado internacional
Tendencias en moda, preferencias del consumidor
Tendencias en tecnología
Categorías de Información Comercial
Información sobre Asistencia e Incentivos locales
Exportadores e Importadores Nacionales
IAC - Instituciones de Apoyo al Comercio
Procedimientos y documentos aduaneros nacionales
Incentivos locales a la exportación
Seguros de crédito e esquemas de garantías
Información sobre empresas extranjeras
Compradores potenciales en el extranjeros
Información crediticia sobre empresas extranjeras
Proveedores extranjeros
Competidores extranjeros
La información recopilada debe ser catalogada en función de los objetivos planteados y las metas definidas.

Podemos mencionar algunas Categorías de información comercial
Investigación preliminar
Apoyados en información de internet, publicación especializada y con el apoyo organismos de promoción.

Investigación definitiva
Levantamiento de información del país seleccionado en función de datos estadísticos
Recolección; monitoreo de medios
Investigación; Búsqueda de datos específicos
Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el producto y sus características, los precios para los consumidores, las formas de distribuir y las situaciones de producción deben ser debidamente tratadas, por cuanto las decisiones que deben tomarse son muy complicadas y los errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos. 
Desarrollo del plan de investigación.
La investigación puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques y otros, pero es necesario realizar un análisis global de los mercados entendiendo los indicadores económicos, demográficos, socio – culturales,  etc.
El gran valor del proceso de Inteligencia Comercial es que es un proceso dinámico que requiere validar los hallazgos, la recomendación es hacerlo in situ, permitirá no solo verificar la validez de la información, si no también da la posibilidad actualizar y complementar información que pueden ser de gran valor para la empresa.
Categorías de Información Comercial
Acceso al Mercado
Aranceles
Barreras no arancelarias
Procedimientos y reglamentos a la importación
Estándares técnicos
Sistemas de certificación de calidad
Reglamentos de seguridad / sanitarios
Requerimientos de embalaje y etiquetado
Protección al consumidor / medio ambiente
Organizaciones extranjeras de Apoyo al Comercio
Instituciones de Apoyo al Comercio (IAC) en el exterior
Cámaras de Comercio
Asociaciones comerciales , gremios
Representantes / Agregados comerciales
Instituciones académicas
La Información genera oportunidades
Estudios
Alimento
Mascota
Procesamiento, interpretación e informe de los resultados.
Catalogación de la información

Determinando el valor de la información según la meta buscada.
Se pueden recabar datos secundarios y primarios
Extraído de Czinkota Ronkainen. Mkt Internacional
Fuente: Marketing News, 15 agosto de 2005
http://www.nopworld.com
http://www.westat.com
http://www.arbitron.com
http://intage.co.jp
http://www.harrisinteractive.com
http://www.maritzresearch.com
http://www.videoor.co.jp
Organización
Oficinas Centrales
País de Origen
Sitio Web
NOP World
Westat Inc.
Arbitron Inc.
INTAGE Inc.
Harris Interactive Inc.
Maritz Research
Video Research Ltd.
Londres
Rockville
New York
Tokio
Rochester
Fenton
Tokio
Reino Unido
Estados Unidos
Estados Unidos
Estados Unidos
Estados Unidos
Japón
Japón
Organizaciones de Investigación Globales
http://www.vnu.com
http://www.tns.global.com
http://www.imshealth.com
http://www.kantargroup.com
http://www.gfk.com
http://www.ipsos.com
http://www.infores.com
Organización
Oficinas Centrales
País de Origen
Sitio Web
VNU NV
Taylor Nelson Sofres
IMS Health Inc.
The Kantar Group
GFK Group
Ipsos Group S.A.
Information Resources Inc.
Harlem
Fairfield
Fairfield
Nuremberg
París
Chicago
Reino Unido
Estados Unidos
Estados Unidos
Alemania
Estados Unidos
Holanda
Francia
Organizaciones de Investigación Globales
Synovate
Londres
Londres
Reino Unido
http://www.synovate.com
Rivera
Disciplina que aporta la opinión del consumidor
Mismos datos (categorías)
Misma necesidad de llegar al usuario (servicios)
Información es base para desarrollar inteligencia comercial
Condiciones de éxito
Reduce riesgos del mercado.
Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia.
Anticipa los cambios en el mercado.
Brinda alta calidad de información sobre el cliente o competidor.
Disminuye costos de venta.
Mejora el control y la administración de ventas.
Mejora el conocimiento de la competencia.
Optimiza la distribución de la información dentro de la organización y su seguridad.
Facilita un buen planeamiento y ejecución.
Permite priorizar la inversión.
Beneficios de la Inteligencia Comercial
Condiciones de Exito
Apoyo e involucramiento de la gerencia.
Participación del staff de la organización.
Identificación de los usuarios.
Identificación de la información requerida.
Identificación de las fuentes de información.
Disponibilidad de recursos humanos, económicos y tecnológicos.
Errores comunes
No validar la información
No usar la información
Atender rumores u opiniones
Subestimar o sobre estimar en el análisis y conclusiones.
No valorar adecuadamente al competidor
No preparar planes de contingencia
Inteligencia vs. Información comercial
Mismos datos (categorías)
Misma necesidad de llegar al usuario (servicios)
Información es base para desarrollar inteligencia comercial

La Inteligencia Comercial Incluye una ambición adicional:

Que la información sea entendida / interpretada por el usuario
Que su importancia sea bien percibida
Que se incorpore en el proceso de decisión
Que la información sea un factor de adaptación a los cambios, de modernización y de progreso.
http://www.exportar.org.ar/
http://www.ibce.org.bo/
http://www.brasilglobalnet.gov.br/
http://www.prochile.cl/
http://www.proexport.com.co/
http://www.proecuador.gob.ec/
http://www.goinvest.gov.gy/
http://www.rediex.gov.py/
http://www.promperu.gob.pe/
http://www.uruguayxxi.gub.uy
http://www.avex.com.ve/
http://www.belizeinvest.org.bz/
http://www.procomer.com/contenido
http://www.proesa.gob.sv/
http://www.export.com.gt/int/
http://www.hondurasinfo.hn/
http://www.cei.org.ni/
http://proinvex.mici.gob.pa/
http://www.bidc.com/
http://www.cepec.cu/
http://www.dexiaexport.com
http://www.jamaicatradeandinvest.org/
http://www.comercioyexportacion.com/programas/promoexpor
http://www.cei-rd.gov.do/ceird/
http://www.tfoc.ca/home.php
http://www.ustda.gov/
http://www.promexico.gob.mx/
http://www.gtai.de/GTAI/Navigation/EN/invest.html
http://www.ada.am/
http://portal.wko.at/wk/startseite_ch.wk?dstid=0&chid=5
http://www.abh-ace.be/en/
http://www.bepc.government.bg/
http://www.mvep.hr/MVP.asp?pcpid=1123
http://www.investindk.com
http://www.sario.sk/
http://www.investslovenia.org/
http://www.icex.es/
http://www.eas.ee/et
http://www.finpro.fi/
http://www.ubifrance.fr/default.html
http://www.investingeorgia.org/
http://www.hepo.gr/
http://www.enterprise-ireland.com/en/
http://www.islandsstofa.is/
http://www.italtrade.com/
http://www.liaa.gov.lv/eng/home/news
http://www.maltaenterprise.com/Default.aspx
http://www.hollandtrade.com/
http://www.mg.gov.pl/
http://www.portugalglobal.pt/PT/Paginas/home.aspx
http://www.businesslithuania.com/
http://www.romtradeinvest.ro/
http://www.ukti.gov.uk/es_es/export.html?guid=none
http://investa.spb.ru/
http://www.siepa.gov.rs/site/en/home/
http://www.swedishtrade.se/
http://www.osec.ch/
http://www.ibp.gov.tr/
http://www.bahrainedb.com/EDBHome.aspx
http://www.epb.gov.bd/
http://www.ccpit.org/
http://www.hktdc.com/en-buyer/
http://www.taiwantrade.com.tw/
http://www.dti.gov.ph/splash.php
http://www.indiatradefair.com/
http://www.tpo.ir/
http://www.export.gov.il/heb/Homepage/
http://www.jetro.go.jp/
http://www.jedco.gov.jo/joomla/
http://www.ipim.gov.mo/
http://www.engineeringpakistan.com/EngPak1/index.php
http://www.iesingapore.gov.sg/wps/portal
http://www.matrade.gov.my/
http://www.jetro.go.jp/
http://www.kotra.or.kr/wps/portal/dknew
http://www.tpd.gov.kh/
http://www.srilankabusiness.com/
http://www.ditp.go.th/Default.aspx
http://www.austrade.gov.au/
http://www.nzte.govt.nz/Pages/default.aspx
http://www.investmentfiji.org.fj/
La inteligencia de mercados es un concepto amplio, que incluye tres disciplinas
Establecer los objetivos de la investigación
Lic. Ignacio Rivera Castillo
j.rivera.castillo@isur.edu.pe

Asignación Nº 1
Acuerdos Comerciales
del Perú:
Cuantos y Cuales tenemos?
Breve descripción de cada uno

Asignación Nº 2
Motores de Busqueda en Internet : Cuantos y cuales conoces?

Asignación Nº3
Directorios en Internet:
Cuantos y cuales conoce?

Invitar a Consultoras Junior para presentación de Perfil de Producto Mercado
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
Hojas Técnicas Producto
Producto
Nombre Comercial
Nombre Científico
Descripción y características
Ventana comercial
Partida arancelaria del producto HS
Empresas productoras
Empresas exportadoras
Empresas importadoras
Evolución de los mercados de destino y de salida
Perfil del Mercado / Producto
El perfil de mercado informa sobre las exigencias que pueden existir para el producto a exportar, los canales de distribución, los medios de transporte disponibles, el servicio a la carga, facilidades al comercio, consumo aparente, perfil del consumidor y otros datos que pueden facilitar la entrega del producto.
Estudio De Mercado
7.Normativa de Acuerdos Comerciales (Reglas de Origen / Propiedad Intelectual)
8.Logística
Rutas de Acceso
Costos Logísticos Aproximados
Principales Agencias de Transporte
9.Actividades de Promoción
Ferias
Exhibiciones (permanentes, degustaciones)
Publicaciones Especializadas
10.Contactos de Interés
Institucionales
Comerciales
11.Plan de Acción
12.Conclusiones y Recomendaciones
13.Bibliografía
Guías de Mercado
I.Resumen Ejecutivo
II.Información General
III.Situación Económica y de Coyuntura
Análisis de las Principales Variables Macroeconómicas
Evolución de los Principales Sectores Económicos
Nivel de Competitividad
IV.Comercio Exterior de Bienes y Servicios
Intercambio Comercial del Mercado con el Mundo
Intercambio Comercial del Mercado con Perú
V.Acceso al Mercado
Medidas Arancelarias y No Arancelarias
Otros Impuestos Aplicados al Comercio
Distribución y Transporte de Mercaderías
VI.Oportunidades Comerciales
Preferencias Obtenidas en Acuerdos Comerciales
Productos con Potencial Exportador
VII. Tendencias del Consumidor
VIII.Cultura de Negocios
IX. Contactos de Interés
X. Bibliografía
Estudio Especializado
I. PRODUCTO
1. Código Armonizado
2. Partida Arancelaria Perú
3. Partida Arancelaria Mercado
II. SITUACIÓN ARANCELARIA – PARA ARANCELARIA
1. Aranceles: NMF - Perú
2. Otros Países con Ventajas Arancelarias
3. Otros impuestos
III. REQUISITOS DE INGRESO
1. Regulaciones y Normas de Ingreso
2. Agencias e Instituciones para Tramitaciones
3. Ejemplos de Etiquetado (imágenes)
IV. TRANSPORTE Y LOGISTICA
1. Medios de Transporte
2. Logística
3. Fletes
V. ESTADÍSTICAS Y ANÁLISIS DE COMPETENCIA
VI. POTENCIAL DEL PRODUCTO
1. Empresas exportadoras del producto
2. Competitividad del producto en el mercado
3. Formas de consumo del producto
4. Tendencias
VII. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN
VIII.PRECIOS
IX. FERIASX. INFORMACIÓN DE INTERÉS
1. Consejeros Económicos Comerciales y Oficinas
2. Links de interés
Perfil del Investigador, Monitor o Analista
Checklist
Cualidades:
Mente analítica, capaz de descomponer el todo en sus partes, desentrañando sus estructura, significado potencialidades, trascendencia y direccionalidad del objeto de estudio
Mente ordenada y sistemática utiliza una secuencia y métodos lógicos
Capacidad de síntesis para reunir elementos necesarios para obtener conclusiones
Capacidad de observación para percibir los detalles importantes
Alejandro Lerma K. Inteligencia Comercial
Personalidad:
Habilidad en relaciones humanas para establecer contacto con personas diversas y lograr empatía a fin de poder indagar la información requerida.
Trato amable y educado que permita la confianza de sus interlocutores y posibilidad de compartir sus conocimientos.
Responsable y diligente con respecto al tiempo y al control de resultados
Altamente confiable para la empresa

Alejandro Lerma K. Inteligencia Comercial
Checklist
LA INTERNET COMO HERRAMIENTA DE INVESTIGACIÓN E INTELIGENCIA
Buscadores de Internet
Herramientas de búsqueda de la red que permiten, mediante palabras o combinaciones de palabras, encontrar documentos alojados en páginas web.
Buscador es una página web en la que se ofrece consultar una base de datos en la cual se relacionan direcciones de páginas web con su contenido.
Su uso facilita enormemente la obtención de un listado de páginas web que contienen información sobre el tema que nos interesa.
Un motor de búsqueda
es un sistema informático que indexa archivos almacenados en servidores web. Un ejemplo son los buscadores de internet que permiten encontrar información sobre algún tema. Las búsquedas se hacen con palabras clave; el resultado de la búsqueda es un listado de direcciones web en los que se mencionan temas relacionados con las palabras clave buscadas.
Criterios para seleccionar un buscador
Criterios Esenciales
Tamaño del Índice o del directorio
Pertinencia de los resultados

Criterios Adicionales
Comodidad en la búsqueda (interfaz)
Servicios adicionales: noticias; directorios; compras ; correo electrónico; tiempo; traducciones; etc.
http://empapelarte.com.mx/tienda/images/PPAL01+BLI.jpg
Categorías de Información Comercial
Promoción de Ventas
Ferias comerciales y exposiciones internacionales
Publicidad en el exterior
Distribución
Canales de distribución ( Ej. Mayoristas, minoristas)
Transportes – Logística (aéreo, terrestre, marítimo)
Almacenamiento – Facilidades de almacenaje
Zonas francas
Comercio electrónico ( E-COMMERCE)
Portales de comercio electrónico (venta en línea)
Herramientas y aplicaciones de comercio electrónico
Mejores prácticas – Estudios de casos
Instituciones de Promoción Comercial
1.Resumen Ejecutivo
2.Descripción del Sector / Línea
3.Análisis de la Oferta
Producción del País
Exportaciones Totales del País
Importaciones Totales del País
Importaciones del País desde Perú
Análisis de la Competencia
4.Análisis del Sector / Línea en el Mercado
Variedades y Formas de Presentación
Canales de Distribución
Canales de Comercialización
Precios
5.Análisis de la Demanda
Perfil del Consumidor
Análisis de las Tendencias
Percepción del Producto Peruano
6.Requisitos de Acceso al Mercado
Medidas Arancelarias
Regulaciones Sanitarias / Fitosanitarias / Zoosanitarias
Otras Regulaciones (Etiquetado / Orgánicos / GMO / Envases y EmbalajeEstándares del Sector Privado (Certificaciones)
USTDA
PRO ECUADOR
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