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Untitled Prezi

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Claudia Porras

on 27 January 2015

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Neuromarketing.
Consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral
Tecnologías del Neuromarketing.
1.- Encefalografía (EEG).
2.- Resonancia Magnética Funcional (FMRI).
3.- Magnetoencefalografía (MEG).
4.- Tomografía de Emisión de Positrones (PET).

Colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad. La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo).
Es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia para obtener información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante situaciones o estímulos determinados.
Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente, ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas de activación son las que nos permite detectar lo que realmente un producto despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones, recuerdos, etc., y sobre todo, podemos descubrir al fin cuál fue la motivación que lo llevó a realizar una compra.
NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación entre aromas, productos, sensaciones y emociones.
Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuales son los elementos psicológicos y neurológicos que facilitan o dificultan la comunicación entre resultados, son proyectados en las técnicas publicitarias y promocionales de los productos para generar una mayor aceptación.
Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e imágenes de los productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de estudios son difíciles de entrevistar, como los niños, o cuando el estímulo es difícil de categorizar.
Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.
La actividad coordinada de las neuronas también produce campos magnéticos además de las corrientes eléctricas que medía la EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequeña pero puede ser medida por una técnica denominada magnetoencefalografía o MEG.
La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta.
Concretamente, mide la dispersión espacial de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una inyección. El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por el isótopo, obteniendo así una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral.
La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es prácticamente anecdótica.
APLICACIONES DE NEUROMARKETING
* Pre-test de anuncios de televisión. Es quizá la aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos.
* Predicción de la viralidad de los anuncios. Se ha utilizado para predecir qué anuncios transmitidos durante el Super Bowl darán más de qué hablar en la red.
* Medición de Asociaciones de Marca.¿Qué tan apropiado es un personaje para una marca? ¿Qué tan fuertes son las asociaciones que el público tiene de esa marca?
Neuromarketing Visual.
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana.
Se apoya en la antropología sensorial, ya que investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseño visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones.
El Impacto visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el alimento del Neuromarketing Visual: la atención, la luz, el color, la emoción y la imagen.
La atención:
La atención no ocurre como un fenómeno mental aislado, sino integrado y formador del proceso perceptivo, noción que se explica en términos de mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir comprende, y para comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo que en definitiva entra en juego toda la unidad psicofísica del consumidor.
Principio de la luz:
Es una forma de energía de tipo natural –producida por el sol y la luna o artificial producida por el hombre, que al actuar sobre el ojo humano hace ver los objetos.

Uso del principio de la luz: Interacción de luces y sombras
* La sombra de un objeto incluye el complementario del color del objeto.
* El uso de luces cálidas, proyectan sobras frías, el uso de luces frías proyectan sombras cálidas.
* La iluminación simultanea de un objeto con luces de colores distintos, resulta sorprendente.
*El color de la luz artificial varía de acuerdo a los componentes que se calientan.
* El aspecto de una imagen iluminada con luz verde, roja y azul le provee un aire más sutil.
Principio del color:
La definición del color según la psicología, ha de referirse a un estado de conciencia del ser humano, en el cual al observarse un color se retransmite un impulso a los órganos visuales que provocan alteraciones químicas y reacciones en ellos. El color ha contribuido a expresar palabras con significados visuales, así en las imágenes, el color se concentra y es sentido como una atmósfera que impregna toda la escena gráfica, tiñendo el color particular de cada cosa y una impresión global que invade el espíritu
Uso de los colores en el marketing:
•Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida, avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo, celos, ira y amor.
•Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría, señala la etapa de madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano.
•Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal, relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensión muscular y nerviosa.
•Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación, usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa de juventud (20 a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo humano.
•Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apáticas.
•Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y cosméticos.
•Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y guía de dirección para localizar información.
•Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad, señala riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
•Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, de lato valor utilitario y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicación minimalista de color.
Principio de la emoción:
Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respuestas urgentes en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegría, tristeza); aportando una interpretación de la situación experimentada, lo que en consecuencia condiciona la actitud del individuo en el futuro.
cuanto más fuerte sean los sentimientos generados, se recordaran de forma más viva y por más tiempo
Circuitos cerebrales dedicados a las emociones
* Amígdala: Miedo
* Ínsula: Asco
* Corteza orbirifrontal: Ira
* Ganglios basales: Satisfacción
* Corteza cingulada: Tristeza
Principio de la imagen:
“Una imagen vale más que mil palabras”.
Se ha demostrado que el Cerebro Primitivo registra las imágenes mucho antes que el Cerebro Nuevo las reconozca y analice.
En un primer término la fotografía se presenta como recurso indispensable en la comunicación visual, especialmente en la Publicidad Exterior, ya que realza el producto por medio del difuminado de los fondos, el uso de la técnica de los planos, la manipulación de la escala dimensional y volumétrica de la imagen, y la utilización de efectos escénicos que obligan a mirar.
Un contraste positivo es aquel que le hace cambiar al consumidor desde una situación negativa a una situación mejor con la compra del producto; un contraste negativo, es aquel que se usa para realzar algo penoso o para minar la competencia.
Neuromarketing auditivo.
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos, intensidades, volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los procesos que implican la transmisión de emociones al cliente, el reconocimiento de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo.
Entre los sonidos estudiados, se encontró como los de mayor impacto positivo las risas de bebé, la vibración del teléfono celular, el sonido que producen las máquinas dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida gaseosa, entre otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener para una marca el adecuado uso de elementos auditivos que despierten sentimientos positivos en el consumidor.
Neuromarketing kinestésico.
Cuando nos referimos al marketing kinestésico estamos estableciendo las diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto.
Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en donde se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los puede probar, tocar y hasta oler en algunos casos.
Su actitud hacia el consumo también puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretón de manos o por la temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos elementos son favorecedores para la decisión kinestésica. Por lo general, los clientes kinestésicos son personas con mucha capacidad de concentración, entonces para mejorar la comunicación con ellos, es recomendable considerar los aspectos que desarrollamos sobre prosémica.
Efecto del sonido en el punto de venta:
Los “malos sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de los acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminación, provocan un fenómeno de contaminación auditiva que puede afectar el estado de ánimo de los clientes (tanto a nivel consciente como metaconsciente) alejándolos de un punto de ventas. A la inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en un arma de seducción importantísima, siempre que se los estudie cuidadosamente.
Diferencia entre oír y escuchar:
Oímos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la conversación que mantiene nuestra esposa con la cajera o la melodía que llega desde el sistema de música funcional del supermercado. Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es decir, cuando la información que ingresa al cerebro a través del oído desencadena un conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar, actuar. En otras palabras: oímos cuando percibimos sonidos a través del oído; escuchamos cuando respondemos conscientemente a dichos estímulos.
Memoria auditiva:
Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser entendida como un sistema dinámico y activo que codifica y almacena información relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos previos sobre los sonidos.
Los creativos aspiran a crear un impacto que perdure en el tiempo para alcanzar el ansiado objetivo del recuerdo a largo plazo. Si bien todos sabemos que un buen jingle facilita el emplazamiento positivo de un producto en la mente, el testeo previo utilizando un tomógrafo computado puede decirnos (mucho mejor que los focus groups) cuál es el que tiene mayores posibilidades de gustar y perdurar.
Música y lenguaje:
En neuromarketing, la música es, al igual que el lenguaje, un medio de comunicación con el cliente.
El lenguaje, sea hablado, escrito o por gestos, se utiliza como medio de comunicación de ideas, conceptos, novedades, conocimientos. La música, en cambio, es un sistema de comunicación no referencial. Esto significa que, aunque no comunique nada sobre el mundo, puede tener un impacto profundo sobre nuestras emociones, lo cual la convierte en un tema estratégico cuando se toman las decisiones vinculadas al diseño de un punto de ventas.
Aplicaciones:
•La música clásica o la new age con características de tono, volumen, fuerza e instrumentación, provocan estados de ánimos positivos.
•La música con pocas alteraciones de ritmo y tono genera estados de calma en los que estructuras, como la amígdala, el hipocampo, la corteza frontal y el giro fusiforme se activan de manera considerable, generando estados de ánimo placenteros.
•La música con altas alteraciones de ritmo, tono y volumen genera estados anímicos no compatibles con la necesidad de que las personas se sientan a gusto en un lugar, ya que provocan sensaciones de rabia, tristeza o, directamente, neutras.
El gusto y olfato:
El sentido del gusto es la percepción que se da, principalmente, a través de las yemas gustativas de la boca, sin embargo, el sentido del olfato contribuye a dicha percepción. De igual forma, la textura de los alimentos, detectada por la sensibilidad táctil de la boca y la presencia de sustancias que estimulan las terminaciones para el dolor, modifican la experiencia gustativa.
El tacto:
La sensación somática surge de una serie de informaciones procedentes de una variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro modalidades principales en cuanto a la sensibilidad: la discriminación táctil, requerida para reconocer el tamaño, la forma y la textura de los objetos; la propiocepción que informa acerca de la postura, movimientos y equilibrio; la nocicepción, relacionada con los sensores del dolor; y las sensaciones de temperatura, que registran lo cálido y lo frío del cuerpo.
El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con aspectos como la madurez, duración, calidad y el placer que pueda percibir de los productos
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