Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Lüks Ürün Tüketimi

No description
by

Denise Lostar

on 30 December 2010

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Lüks Ürün Tüketimi

Lüks Ürün Tüketimi Pazarlama Yönetimi 09.12.2010 Kaynaklar Kaynaklar
1. A.Valtin, Der Wert von Luxusmarken. Determinanten des konsumentenorientierten Markenwerts und Implikationen für das Luxusmarkenmanagement, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2005, 2. 27-29)
2. P. Stanger. “Meet your next customer”, Canadian Business, Vol. 76, No:21, 27 Ekim-9 Kasım, 2003, s.127)
3. K. P. Wiedmann ve diğerleri, “Measuring Consumers’ Luxury Value Perception: A Cross-Culturel Framework”, Academy of Marketing Science Review, Vol. 2007, No. 7; http://amrsreview.org/articles/wiedmann07-2007.pdf, )
4. F. Vigeron-L W. Johnson “Measuring perceptions of brand luxury”, Journal of Brand Management, Vol. 11, No.6, 2004, s. 486)
5. I. Lasslop, “Identitatsorientierte Führung von Luxusmarken”, Markenmanagement. Identitatsorientierte Markeführung und praktische Umsetzung, Der : Heribert Meffert, Cristoph Burmann ve Martin Koers, 2. Baskı, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2005, s. 469-4499
6. CNBC-e Business Dergisi, Ocak 2007, s. 30-32
7. Türk Dil Kurumu : http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=veritabn&kelimesec=218718
8. Catry, B. (2003). The Great Pretenders: The Magic of Luxury Goods. Business Strategy Review, 14/3, 10‐17
9. Doç Dr. Carsten Baumgarth, Yrd. Doç Dr. Gülpınar Kelemci Schneider, Yrd. Doç.Dr. A. Bahar Ceritoğlu, Marmara Üniversitesi i.i.B.F. Dergisi, Yıl 2008, Cilt XXV, sayı 2)
10. Branz (www.brandz.com)
11. Bocock, R. (1997). Tüketim. İrem Kutluk (Çeviren). Ankara: Dost Kitabevi. (Orijinal Kitabın Basım Yılı 1993)
12. Birol Tenekecioğlu Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yay, 2005, s: 61
13. Dubois Bernard, Patrick Duquesne “The Market for Luxury Goods Versus Income Culture, European Journal of Marketing”, MCB University Press, 1993 0309-0566, sayı: 7 35, 44
14. Oluç, M. (1988). Pazarlama Stratejileri, Ürün Politikaları. Pazarlama Dünyası, Yıl:2, Sayı:7, Ocak/Şubat, 5‐10
15. Tığlı, M. & Akyazgan, M. (2003). Özellikli (Lüks) Tüketim Ürünlerinde Enderlik Prensibi ve Bir Uygulama. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (5), 2003 s.23
16. Gözde Öymen Dikmen, Lüks Marka Pazarlaması Vertu Örneği, İletişim Fakültesi Dergisi : alınmıştır. -www.nuveforum.net/attachments/45129d1262509467-index3-pdf, erişim tarihi 01.12.2010)
17. Nejat Timur Stratejik Yönetim, Anadolu Üniversitesi Yay. 2006, s. 173
18. Aaron O’Cass,Frost Hmily, “Status Brans: Examining the Effects of Nonproduct Related Brand Association on Status and Conspicuous”, Journal of Product & Brand Manegment, sayı 11, no.2, 2002 s.72
19. Gözde Öymen Dikmen, Lüks Marka Pazarlaması Vertu Örneği, İletişim Fakültesi Dergisi : alınmıştır. -www.nuveforum.net/attachments/45129d1262509467-index3-pdf, erişim tarihi 01.12.2010)
20. Tığlı, M. & Akyazgan, M. (2003). Özellikli (Lüks) Tüketim Ürünlerinde Enderlik Prensibi ve Bir Uygulama. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (5), 2003 s.23
21. İslamoğlu, A. , Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global Yaklaşım. İstanbul: Beta Yayınları 2000, s.109
22. Solomon, M. , Consumer Behavior. USA:Allyn and Bacon, 1995, s. 426
23. Gözde Öymen Dikmen, Lüks Marka Pazarlaması Vertu Örneği, İletişim Fakültesi Dergisi : alınmıştır. -www.nuveforum.net/attachments/45129d1262509467-index3-pdf, erişim tarihi 01.12.2010)
24. Veblen, T., The Theory of The Leisure Class: An economic study of institutions. New York: Dover Publications.1994
25. Marketing Türkiye, http://www.marketingturkiye.com/yeni/Soylesiler/Soylesi_Detay.aspx?id=149, haber tarihi: 01.02.2009 erişim tarihi: 01.12.2010)
26. Bernard Dubois, Gilles Laurent "THE FUNCTIONS OF LUXURY: A SITUATIONAL APPROACH TO EXCURSIONISM 1996, S.470
27. Gözde Öymen Dikmen, Lüks Marka Pazarlaması Vertu Örneği, İletişim Fakültesi Dergisi : alınmıştır. -www.nuveforum.net/attachments/45129d1262509467-index3-pdf, erişim tarihi 01.12.2010)
28. (http://www.starcaz.com/21/11/2010 , erişim tarihi 05.12.2010)
29. http://www.marketingturkiye.com/yeni/Soylesiler/Soylesi_Detay.aspx?id=149
30. http://www.marketingturkiye.com/yeni/Haberler/NewsDetailed.aspx?id=17122 , Haber tarihi: 18.09.2010, erişim tarihi: 02.12.2010)
31. Jeff Winsper, http://www.winsper.com/6Ps/
32. Onur Yanık, Yirmibirgram ajans kurucusu, http://www.pazarlamadunyasi.com/Desktopdefault.aspx?tabid=195&ItemId=397&Rtabid=194
33. Gözde Öymen Dikmen, Lüks Marka Pazarlaması Vertu Örneği, İletişim Fakültesi Dergisi : alınmıştır. -www.nuveforum.net/attachments/45129d1262509467-index3-pdf, erişim tarihi 01.12.2010)

Lüks Marka Pazarlaması Stratejik Pazarlama uzmanı Jeff Winsper, Lüks Pazarlamanın 6p si dediği Tüketicilerin lüks marka satın alma davranışlarına göre Yeni Modelini şu şekilde açıklıyor: (31)
1. People ( they buy from people and luxuty sector needs dialogue)
2. Product (should have excelent quality, have a history, be maintaining integrity, price, scarce, superfluous.)
3. Passion (passionate endavour)
4. Pleasure (luxury is experiential- Christian Blanckaret says: “ Hermes is not in the luxury business; Hermes isin the dream business. Our object is to charm, to surprise” )
5. Purpose (Luxury may have an element of superfluity bur ıt can also be practical)
6. Price (price is an important attribute of luxury goods, conferring an aura of quality and prestige.)
Onur Yanık
• Lüks pazarlamanın faaliyet esası markayı geniş kitlelere yayarak maksimum arzu yaratırken, seçim ayrımı korumaya ve satış eylemini sınırlı bir kitle üzerinde gerçekleştirmeye dayanır.
• Lüks pazarlamayı diğer pazarlama yöntemlerinden ayıran unsurlar şu şekilde,
• Klasik pazarlama yöntemleri lüks marka yaratma ve yönetme süreçlerinde yeterli değildir.
• Lüks pazarlama ayrı bir uzmanlık konusudur. Lüks marka iletişimi stratejik pazarlama yöntemi altında yer alsa da, farklı satış taktiklerini içeren bir uğraştır.
• Pazarlamanın doğası kitlesel olmayı gerektirir. Lüks pazarlama ise noktasaldır.
• Pazarlama çoğu zaman daha çok kişiye satış yapmayı hedefler. Lüks pazarlamada ise öncelik amaç daha az kişiye daha çok sayıda satış yapmaktır.
• “Müşteri sadakati yaratmak” lüks pazarlama faaliyetlerinin temel amacıdır.
• Lüks bir marka, müşteri ihtiyaçları doğrultusunda hareket etmez. Aksine lüks ürünlerde, müşteri markanın ne yapacağını bekler. Neredeyse tamamı öznel tasarılar olan lüks ürünler, trendleri belirler. Tüketicilere ne giyeceklerini, nerede yiyeceklerini, nereye gideceklerini ya da hangi otelde kalacaklarını söylerler. Lüks ürün kullanıcısı bu gizli yönlendirmeden son derece mutlu olur.
• Lüks ürün pazarlayan bir markaysanız, iki farklı strateji ile büyüyebilirsiniz. Ya mevcut müşterinize daha çok ürün satar yani pazarınızı derinleştirir ya da yeni müşterilere ulaşır yani pazarınızı genişletirsiniz.”” (32)
Vertu Örneği (33) Hedef Kitle ve Bölümlendirilme Stratejileri:
Vertu hedef kitlesini; Farklı olmak isteyenler, bir üründen en fazla faydayı edinmek isteyenler ve kaliteyi ön planda tutanlar olarak belirlemiş.
Bu kişileri kazananlar olarak betimlemiş. Hem iş hem de özel hayatlarından kazananlar ve bundan dolayı kendisini ödüllendirenler.

1.Fiyat: Lüks mallar her zaman pahalıdır, zenginliğin göstergesi (bölümlemede en güçlü faktör)
2. Sembollik ve sosyal değerler, Kültür (2 önemli bölümlendirme faktörü)
3.Ürün özellikleri: Vertu nun kelime anlamI latince nadir güzel
Cep telefonunda neden lüksü olmasın düşüncesi ile yola çıkıyorlar.
Vertunun farklışma stratejisi el yapımı ilk ve tek telefon olma özelliği.
Vertunun üretiminde ciddi el işçiliği olduğu için üretimi diğer telefonlara göre oldukça uzun (10 dk yerine 26 saat) Üründe yakut, altın elma gibi değerli taşlar ve madenler kullanılıyor.

3 modelinin tasarımlarını BMW nin tasarımcısı Frank Nuova yapmış. Ürün gruplarının isimleri: Ascent (yükseliş anlamında) Signature (en pahalı seri mücecvher kullanılmış) constellation (takımyıldızı)
Konumlandırma Stratejileri
Vertu ise bu stratejilerden ‘Ürün Sınıfı Yaklaşımı’na göre kendisini cep telefonu sınıfından çıkarıp, mücevher konumuna sokmaktadır.
‘Ürün Özelliğine Göre’ ise özel ve lüks algıların üzerinde durmaktadır.
‘Fiyat ve Kaliteye Göre’ konumlandırma stratejisine göre Vertu ürünlerini yüksek fiyatlandırarak yüksek kaliteyi vurgulamayı amaçlamakta, tüketicinin ödediği fazla parayı hak etmesini sağlamaktadır.
‘Pazarda İlk Olmak’ stratejisini ise ilk ve tek el yapımı ve ilk lüks cep telefonu olma özellikleriyle kullanmaktadır.
Vertu lüks mal pazarını temsil eden bir cep telefonu olduğundan prestij fiyatlandırmasını kullanarak dünyanın en pahalı cep telefonu (310.000 dolar Vertu Signature Cobra-www.vertu.com) olma özelliğine sahiptir.

Vertu dağıtımını Capezo isimli bir şirkete yaptırarak dolaylı dağıtım yolunu kullanmaktadır. Vertu, Türkiye’nin de içinde bulunduğu, ABD, İngiltere ve Hong Kong vb. toplam 41 seçilmiş ülkede satılmaktadır. Vertu’nun ulaşmak istediği hedef kitle sıradan bir telefoncu vitrininde gördüğü telefonu almak istemeyen tüketici grubudur.

Vertu, reklam çalışmalarının neredeyse tümünü yazılı basın üzerinden yürütüyor (seçilmiş dergilerde) ve radyo ve televizyonu asla kullanmaz

Reklamın dışında marka iletişimi, ‘ağızdan ağza iletişim’ ve marka temsilcileri ile gazetecilerin birlikte yaptıkları ‘birebir toplantılarla’ sağlanmaktadır.

Vertu’nun temel tanıtım ve pazarlama aracı halkla ilişkilerdir. Bunun yanı sıra, Vertu’nun hedef kitlesi kendileriyle özel iletişim kurulmasını isteyen bir kitle olduğundan, elden çeşitli tanıtım malzemeleri (çok özel bir deriyle kaplanmış bir pasaport kılıfı, çok kaliteli bir anahtarlık vb.) gönderilmektedir.

Vertu hedef kitlesiyle yakın bir temas kurmak için kimi zaman bayilerle organize ettiği özel toplantılardan yararlanırken, kimi zaman da çeşitli etkinliklere sponsor olur. (Almanya’da bir polo yarışları veya Porsche’nin düzenlediği bazı araba yarışları gibi) Vertu bu organizasyon alanında satış da yapmaktadır. Hedef kitlesinde yer alan VIP müşteriler katıldığından, organizasyonlar Vertu için çok verimli

Vertu’nun marka iletişimi alanında yaptığı en etkin çalışma telefonun üzerindeki bir tuş ile sadece bu telefonu kullananların, özel hizmet veren ‘Concierge’ servisi.
Servis 7 gün 24 saat boyunca hem teknik destek hem de otel, uçak rez.,, araba kiralama, tiyatro ve sinema biletleri gibi kullanıcılarına her türlü konuda yardımcı oluyor.
Pazarlama Karması Bileşenleri Lüks Marka Tüketicileri Genel Kadın Profili Erkek Profili Yeni trend ve modayı yakından takip eden,
Zamanını etkin şekilde kullanarak ve iyi bir servis hizmeti ile alışverişini geçirmek isteyen,
Birebir servis almaktan hoşlanan, özellikle ikram almaktan hoşlanan,
Yönetici ve üst düzey yönetici pozisyonundaki kişilerdir.
Çalışan kesimden olduğu kadar ev hanımı profilindeki müşteri de oldukça fazla,
Kendisine hizmet veren satış danışmanı ile arasında özel bir iletişim ya da bağ olmasından hoşlanan,
Alışveriş için gelmediği zamanlarda dahi özel günlerde ( doğum günü vs.) hatırlanmaktan ve ilgilenilmesinden hoşlanan,
Kendisi mağazaya gelmeden önce, tarzı olan kıyafet ve ona uygun aksesuarların önceden hazırlanması gibi jestlerden hoşlanan,
Erkek müşterilere nazaran daha uzun zaman alan alışveriş süresi,
Yeni markalar ya da markaların yeni tasarımlarını deneme ve farklı alternatifleri kombin etme konusunda daha yaklaşımcı (24) Ağırlıklı olarak ihtiyaç doğrultusunda alışveriş yapan,
Alışveriş esnasında kendisi ile özel ilgi bekleyen ve zamanı fazla harcamadan işini halletmek isteyen,
Markaların yeni tasarımlarını deneme konusunda bayanlara nazaran daha kapalı ve kombine açık değil,
Ağırlıklı olarak takım elbise tercih ettikleri için terzi hizmetinde özel memnuniyet beklentisi olan,
Tercihleri klasikten yana olsa da lüks marka müşterisi mutlaka bunu şık, marka bir aksesuar ile tamamlamak ister,
Markaların özel dikim event'lerinde bulunmak isterler (24) Dubois ve Laurent ise tüketicileri lüks mal taleplerine göre 2 gruba ayrılmıştır:
(1) Hariç Tutulanlar: Birçok ülkede nüfusun büyük bölümünü oluşturan lüks mallar pazarına erişmeleri mümkün olmayanlar
(2) Zenginler: Lüks malları satın alma isteği ve finansal gücü olanlar(26).

Gözde Öymen 3 gruubun çıkışından bahseder;
Birçok lüks mal üretici firma mallarını elit kesimden daha geniş bir kitleye doğru yaymaya başlamışlar ve lüks mal pazarından hariç tutulan grubun lüks mal pazarına karşı olan ilgisini arttırmaya çalışmışlar. ‘Herkes lüks mal kullanabilir’ düşüncesi hakim düşünce haline gelmeye başlar. ‘Zaman Zaman Lüks Mal Alma Eğiliminde Olanlar’ diye tanımlanan üçüncü bir tüketici grubu ortaya çıkar. Bu grup lüks malları sadece belirli durumlarda tüketen gruptur. Bu gruba göre lüks tüketim bir yaşam biçimi değildir (27) H&M LANVIN H&M'in ticari anlayışı, modayı ve kaliteyi uygun fiyata sunmak.

90 ‘ların ortalarına kadar Avrupa da ortalama, düşük kaliteli giyim mağazası
90 ‘ların ortasından itibaren bu marka değişime uğramaya başlar. Kalitesini arttırırken diğer yandan da mağaza sayısını artırır.
2000 yılında Amerika’da kendini kanıtlar. Amerika dışında 37 ülkede mağaza.
2004 - Moda ilahı Karl Lagerfeld ile birlikte bir Koleksiyon hazırlayacaklarını duyuran şirket, sadece modacılar arasında değil, tüm dünyada tartışmalara yol açar. Tatışmalar sürerken, H&M tüm koleksiyonun 1 saat içersinde !! tükendiğini duyurur.
Hesap tutar, firma moda dünyası ile yakınlaşmış, adının Moda dünyasının duayenleri ile birlikte anılmasını sağlamış, tüketicisine uygun fiyata kaliteyi ve modayı birlikte sunabileceğini inandırmıştır.

En önemlisi de asıl amaçları olduğunu söyledikleri Ünlü tasarımcıları daha uygun ve ulaşılabilir fiyatlarla moda severlerine ulaştırma çabaları tüm dünyada beğeni kazanmıştır.

Lanvin’le çalışmasının öncesinde, Stella McCartney, Viktor & Rolf, Madonna, Roberto Cavalli, Kylie Minogue, Comme des Garçons, Matthew Williamson, Jimmy Choo ve Sonia Rykiel ile ortak çalışmalar yapmış. H&M bizimle işbirliği yapmak için girişimde bulundu ve sadece ucuz giyim yerine daha geniş kitleler için Lanvin’de yarattığımız rüyanın gerçekleştirilebileceğini görmek istediler. Geçmişte asla toptan piyasa koleksiyonu yapmayacağımı söylerdim ama beni cezbeden Lanvin ‘in genele inmesi yerine H&M ’in lükse yönelmesi oldu. (28) Lanvin’nin sanat yönetmeni Alber Elbaz Yeni Lüks Trendleri Demokratikleşme: Unitim Holding'in İcra Kurulu Üyesi ve Perakende Grup Başkanı Cem Eriç.
“Daha geniş kitleler lüks ürün tüketmeye başladı. Lükse arzu duyan, orta kesim olarak sınıflandırabileceğimiz kitleler de lüks ürüne yöneldi. Bu gurup içinde krizin etkili olduğunu ve bu sebeple pazarın büyümesinin durduğunu söyleyebiliriz. Eskiden lüksün tanımı az erişilen ve az bulunan ürünler olarak yapılırdı. Ama son dönemde daha kolay erişilen daha, çok noktada tüketiciyle buluşan hızlı bir mağazalaşma sürecine girdi lüks tüketim. (29) Gizli Lüks - Sessiz Moda François-Henri Pinault'un bundan böyle tasarımlarında marka logolarını çok daha az kullanacakları yönündeki açıklamaları, lüks ürünler pazarında birkaç yıldır kendini hissettiren "gizli lüks" kavramını da sektörün bir numaralı gündem maddesi haline getirdi.
İngiliz Vogue dergisinin Editörlerinden Harriet Quick "Yeni trend ‘sessiz moda'. Artık tüm aksesuar ve kıyafetlerde daha az logo yer alacak" derken
Harrods mağazasının moda ve güzellik direktörü Marigay McKee "Giyimde de, makyajda da artık sadelik moda" diyordu..(30) Neden? Lüks Ürün Tüketimi Tüketim, kültürel bir pratik olarak, sosyal hayata katılmanın bir yolu ve sosyal ilişkileri geliştirmenin önemli bir elemanıdır.

Bundan dolayı, lüks markalar seçkin sosyal sınıfın ya da yaşam tarzının bir yansıtıcısı olmakta ve lüks mal tüketmek de o sınıfın varlık nedeni haline gelmektedir.

Diğer bir deyişle, tüketici ile mal arasında benlik kavramı ile bir bağlantı kurulmaktadır.
Veblen’e (1994) göre zengin bireylerin lüks malları tüketmedeki amaçları, zenginliklerini reklam amacıyla kullanarak sosyal statülerini yükseltme çalışmalarıdır.
Buna göre, eğer tüketiciler fonksiyonel olarak diğer mallarla aynı özelliklere sahip bir takım mallara daha fazla para ödemeyi isteyerek kabul ediyorlarsa burada lüks tüketim güdüsü geçerli demektir. (25) Outline Lüks Ürünler Günümüzde toplumlarında tüketim artık temel ihtiyaçları karşılamaktan çok sosyal bir işlev haline gelmişt durumda.
Söz konusu değişimle birlikte tüketiciler için birçok ürün grubunda tercih kriteri olan işlevsel özelliklerin yerini duygusal çağrışımlar sembolik faydalar diğer bir ifadeyle “marka” olgusu almış.
Marka olgusu, sunduğu fonksiyonel ve sembolik faydalar açısından hiyerarşlik bir yapı içinde ele alındığında en alt kademede “ Temel Markalar” -tüketicilerin daha çok ürünle ilgili fonksiyonel beklentilerini karşılamaya hizmet eden markalar bulunuyor.
Bir üst kademe Temel Markalara göre daha kaliteli, ancak yüksek fiyattan ve daha geniş bir kesime sunulan “Premium Markalar” yer almaktadır.
“Lüks Markalar” ise; kalite ve estetik açıdan en üst düzeyde yer alan, çok yüksek fiyatı ve dağıtım ağındaki seçicilik nedeniyle ulaşılması daha güç olan en üst kademedeki markalardır.( 1)
Chanel, Hermes, Bulgari, Louis Vuitton, Gucci ve Christian Dior v.b. bu markalar grubu içinde sayılmaktadır. (2) LÜKS NEDİR? Farklı ekonomik düzeylere sahip olmalarına rağmen dünya genelinde özellikle son 20 yıl içinde birçok ülkede lüks markalara talebin yüksek olduğu gözlemlenmektedir. (3)

Merrill Lynch tarafından yapılan araştırmaya göre, 2006 yılında 109 milyar euro olan dünya lüks ürün pazarının 2014’te 160milyar euroluk bir değere ulaşması beklenmektedir. Ayrıca;
%24 Amerika &Japonya
%21 Avrupa
%15 Çin
%6 Rusya
%5 Orta Doğu
%3 Kore
%1 Hindistan

Ancak beklenti, bundan sonraki dönemde, önemli olan payı gelişmekte olan ülkelerin alacağı yönünde. Lüks Pazar neden büyüyor?
Sanayileşmiş batı toplumlarından yaşalan nüfus ile birlikte kişilerin gelir seviyelerinin artması ve hayat standartlarının yükselmesi sayılabilmekte. (4) Ayrıca tüketicilerde hayattan yüksek değerdeki lüks markalara talebi arttırmaktadır. (5)
Türkiye’deki lüks ürün 90 ların başında Versace Escade gibi markaların gelmesi ile başladı.
Şu anda 150 bin lüks marka müşterisi, 5 bin daimi lüks marka müşterisi olduğu tahmin ediliyor.
Pazar henüz doymamış olsa da, yıllar içinde bu rakamların çok artacağının düşünülüyor. Türkiye’de ürün gruplarına göre lüks ürün tüketimi:
% 26 hazır giyim
%17 deri ve aksesuar
%15 şarap ve alkollü içecekler
%12 parfümeri
%9 kol saati izliyor. (6)
Kaynağı Fransızca olan lüks sözcüğünün dilimizdeki anlamı: Giyimde, eşyada ve harcamada aşırıya kaçma; gösterişli, şatafatlı, gereksinim dışı olan, aşırı ve fazladır.(7)
Latince’de lüks farklılık, ayrılış ve sapma anlamına gelmektedir. Bu tanıma göre lüks marka satın alan tüketiciler, ustaca yapılmış ve nadir bulunan ürünler satın almanın verdiği duygusal değerden dolayı kendilerini toplumun diğer fertlerinden ayrı tutup, onlarla aralarına mesafe koymaktadırlar. (8)

Lüks ifadesi kişiden kişiye değisen anlam içerdiği için tanımlamak zorlaşır. Araştırmacılar farklı değişkenlere bağlı olarak ölçünler gerçekleştirmiştir. Vignereon ve Johnson pretsij değişkenine bağlı olarak, Mc Kinsey, fiyat ve fonsiyonel özellik ilişkisini dikkate alarak, Nueno ve Quelch ise yine fiyattın ve foksiyonelliğin psikolojik ve sosyal etkisini göz önüne alarak tanımlamışlar. (9)
Tanımlar... How might luxury brand be defined?
Dubois 2001 yılında 6 temel değişkeni belirtmiş ve en kabul gören çalışma olmuş.
1. Eşsiz ürün kalitesi (ürün içeriği bileşenleri kalitesi ve üretim süreci kalitesi)
2. Yüksek Fiyat (aynı ürün hemde diğer ürün kategorilerinde oldukça yüksek fiyat)
3. Enderlik ( kolay bulunmayan, az sayıda üretilen ve satılan)
4. Estetik (özel tasarım, markanın orjinalitesi ortaya koyar)
5. Uzun bir gelenege sahip marka geçmişi (uzun yıllar harcanan pazxarlama çabası, marka algısının oturması)
6. Gerekli olmama/Kullanışlı olmama (sembol)
Brandz Top 10 luxury Brands Neden lüks ürün tüketiyoruz?
“Klasik bir görüşe göre, bir kişinin gelir düzeyi yükseldikçe, lüks ürün satın alma eğilimi de o derece artmaktadır. Lüks markalar tüketicilere neden çok cazip gelmektedir?
Bocock’a (1997) göre tüketim olgusunda satın alınanlar yalnızca basit, doğrudan faydacı bir kullanımı olan maddi bir nesne değil, bir anlam ileten, o sırada tüketicinin kim olmayı amaçladığını sergilemek için kullanacağı nesnelerdir. “ (11)

Tenekecioğlu, ihtiyaçların başında yer alan barınma, yiyecek, hava su gibi biyolojik ihtiyaçlar yer alır. Ötekiler ise sonradan edinilmiş ihtiyaçlardır. Bunların arasında kültürün üyesi olma sonucu ortaya çıkan psikolojik ihtiyaçlar vardır. Bunların arasında statü, güç, gruplara katılma vb yer alır. (12) Neden Lüks Ürün Tüketiyoruz? Statü kaygısıyla tüketim yapma “conspicuous consumption” teriminin yaratıcısı Veblen, lüks tüketimin temelinde sosyal ve sembolik değerler ile yaşanılan kültürün belirşeyici bir rolü olduğunu söyler. Dubois ise “ürünlerin kendisi değil, kişiye sağladığı imaj tüketilmektedir. Bu imaj üst düzey gelire sahiplerin seçkinlik imajıdır, dahil olunan sosyal sınıfın ifadesidir” der (13)

“Mal kavramı, üretici ve tüketiciler için farklı anlamlar ifade etmektedir. Üreticiler için mal, çeşitli fiziksel ve kimyasal maddelerin oluşturduğu bir nesnedir. Tüketiciler açısından ise mal farklı bir tatmin ve ihtiyaç karşılama aracıdır. (14)

Lüks markalar, fizyolojik ya da ekonomik bir yarar sağlamaktan ziyade, sosyal statüyü yükseltmede bir araç olarak görülürler ve bu bakış açısıyla tüketilirler(15)

İşte bu türde psikolojik tatmin sağlayan mal ve hizmet için para harcanmasına ‘gösteriş tüketimi’ adı verilmektedir. Bazı bireyler için gösterişe yönelik mal ve hizmetlere olan talep, fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarından da öne geçebilir. Vickers ve Renand (2003) da yaptıkları çalışmada lüks mallara kişisel ve sosyal kimliklerin sembolü olma anlamını yüklemiş ve bu sembollerin de bir malı tercih etmede çok büyük rol oynadığını belirtmişlerdir. “ (16)

Kişinin statüsünü vurgulayan ürün kültürel farklılıklara göre değişim gösterir. Mercedes ve BMW Amerika’da Avrupa’da oldugundan daha pahalıdır. Amerikalılar için markalar lüks ve statü sembolüdür (17)

Lüks ürünler zenginliğin yanı sıra bireyin başarısının da sembolü olarak görülür. Bir toplumda ekonomik katmanlar ne kadar farklı ise önemli ise bu farkı gösterecek semboller önem kazanır.:..(18)

Gerçekte, prestij lüks markanın en önemli unsurlarından biridir. Prestij, bir markadaki lükslük bileşenini ölçmek için kullanılır. Prestijli olan lüks markalar çok özel olmalı, iyi bilinen marka kimliğine sahip olmalı, marka farkındalığını ve algılanan kaliteyi (marka seçimini ve satışları) arttırmalı ve belli bir satış seviyesi ve müşteri bağlılığını devam ettirebilecek kapasiteye sahip olmalıdır. Buna bağlı olarak bir markaya herkes sahip olursa, o markanın prestiji aşınır ve lükslük bileşeni markadan ayrılır.(19) Lüks Ürün (Mal) Sembol, İmaj ve Prestij Lüks ürün ve Enderlik kavramı hakkında…
Veblen’in enderlik prensibinde, insanların az bulunur şeyler satın alarak statü için yarıştıkları ve bir nesnenin prestijinin, onu kullananın sosyal statüsünün bir fonksiyonu olduğu varsayılır. Bu yüzden bir nesne ne kadar arzu edilir olursa olsun, ne kadar varlığın göstergesi olarak düşünülürse düşünülsün, kitlesel pazar bulacak kadar ucuz olması halinde enderliğini ve lüks mal olarak arzu edilme özelliğini kaybeder (20).
Diğer bir görüşe göre de, bir tüketici ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak daha üst grupların üyesi olduğu imajını yaratmak için satın alma davranışında bulunur (21)
Üst sınıf, kendi zenginliğini ve gücünü lüks mallar yardımıyla teşhir ederek, diğer insanlarda kıskançlık duygusu yaratmaya çalışır (22) İşte bu nedenle lüks mallar az bulunmalı, tüketicileri çok sınırlı olmalıdır. Aksi takdirde üst sınıf, bu malları satın almama şeklinde bir tepki gösterebilir.
Yukarıda bahsedilen kısıtlı pazara hitap etmek kavramı da lüks markaların pazarda ender bulunması gerekliliğine dayanmaktadır. (23)
Hazır Giyim (Gucci, Chanel, vb) “Luxury is something you could do without but that you don’t want to do without”
Coco Chanel
Lüks saat ve mücevher Parfüm ve kozmetik Aksesuar ve Deri
(Çanta, ayakkabı, kravat, çakmak, Kalem..vb.) • Şarap ve diğer alkollü içecekler
• Lüks otomobiller
• Lüks Oteller
• Lüks Seyahat (Cruise,
• Lüks mobila (furnishing)
• Private banking

Lüks, Lüks Ürün Tanımları & Çeşitleri
Lüks Ürün Tüketimi
Lüks Marka Pazarlaması
Vertu ve Lanvin for H&M
Full transcript