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iconic brand alfa romeo

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by

luigi verderame

on 4 July 2014

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Transcript of iconic brand alfa romeo

Master in Marketing e Service Management
a.a. 2013/2014
Project work





Antonio D'alterio - Giorgio Di Perna - Gaetano Eliseo - Luigi Verderame

Evoluzione storica dei modelli di Branding
Valore Culturale: Iconic brand
"Un Brand icona, è in grado di incoraggiare le persone ad andare oltre, ad agire e pensare diversamente promuovendo una vera e propria rivoluzione culturale."

I Brand in grado di svolgere questi compiti non si limitano a evocare benefici, emozioni ma sono veri e propri miti in grado di stimolare gli individui a riconsiderare le proprie esistenze.
Metodologia di analisi: La Genealogia del Brand
La genealogia è un’analisi storica del brand, inserito nel contesto socio-culturale della nazione, condotta attraverso testimonianze e interviste, letteratura e arte, moda, personaggi famosi, sport, film e canzoni.
Sport
Cinem
Alfa
La dolce vita,, è associata ai valori che fondano l'identità e il fascino del nostro Paese, quali l'estetica del vivere quotidiano, la qualità dei cibi e dei vini, il gusto, la fantasia, il "saper vivere", la classe e l'eleganza.
La stessa eleganza italiana che Alfa Romeo ha saputo coniugare con la sportività
La dolce vita
L’Alfa Romeo 2000 spider utilizzata dal protagonista rappresenta il benessere sociale ai tempi del boom economico del dopo guerra e icona di una piccola borghesia industriale a cui appartiene il protagonista , che comprando un alfa spider cabrio cerca di emulare i vizzi e spensieratezze di una generazione superficiale e sregolata.
La voglia matta
In tutta la pellicola, viene continuamente sottolineata una sostanziale incomunicabiltà fra i giovani e il mondo degli adulti, che tentano di imporre i propri schemi perbenisti.
La vera protagonista – accanto a Dustin Hoffmann – era infatti una Alfa Spider rossa, una Duetto 1600, che si vede sfrecciare per le strade , sinuosa, impertinente, e soprattutto veloce, supera le grosse auto americane, si sente il rombo del motore italiano e tutte le General Motors, le Ford e le Chrysler sono ormai solo ricordi nello specchietto retrovisore.
Il Laureato
Per molti anni l’Alfa Romeo (Giulia T) è stata in dotazione alle forze dell’ordine nonché auto preferita dai malviventi per le loro fughe e rapine grazie alla sua velocità potenza agilità e tenuta di strada.
Film polizieschi Anni 70-80
James Bond guidava un’Alfetta Gtv che dava la birra a due Bmw
Octopussy
Letteratur
Alfa
…solo, «pilotando la sua Alfa Romeo»
in un sole irriferibile in rime…
che «al volante della sua Alfa Romeo»
nella logica del montaggio narcisistico
si stacca dal tempo, e v’inserisce….
le Alfa Romeo in particolare, rivestono per Pasolini un ruolo fatalmente importante anche nella sua vita privata con i successi letterari e cinematografici arriva anche la “tranquillità” economica. Il poeta potrà allora permettersi il punto di arrivo di ogni stimato ed affermato professionista: l’Alfa Romeo Giulietta
“…non sono contro il progresso, ma contro lo sviluppo che soffoca il progresso…”

se da un punto di vista meramente ideologico detesta l’auto in quanto simbolo per eccellenza del potere consumistico, ne è anche profondamente e narcisisticamente
Pier Paolo Pasolini
*D.B. Holt in How Brand Become Icons
Three requirements of being an Iconic brand:

Create an Identity Myth

Involve Multiple Story Tellers

Weave Powerful Brand Stories
E' stato un dirigente nonché editore e scrittore italiano, noto principalmente per essere stato presidente dell'Alfa Romeo . il saggio Alfasud, Mezzogiorno di fuoco del 1975, che ripercorre l'ultima fase della sua vicenda nel mondo dell’automobile, importante saggio sul dietro le quinte dello stabilimento nolano, dalla nascita alle influenze politiche e sociali fino al passaggio alla Fiat.
Giuseppe Luraghi
Music
Alfa
"...quando corre Nuvolari, quando passa Nuvolari, la gente aspetta il suo arrivo per ore e ore e finalmente quando sente il rumore salta in piedi e lo saluta con la mano, gli grida parole d'amore, e lo guarda scomparire come guarda un soldato a cavallo, a cavallo nel cielo di Aprile!...
...Con l' "Alfa" rossa fa quello che vuole dentro al fuoco di cento saette!..."
Lucio Dalla
Nuvolari
La canzone celebra i successi sportivi di Nuvolari con la sua Alfa Romeo.
Rino Gaetano
"...spendi spandi spandi spendi effendi Spider coupè GT alfetta a duecento c'è sempre una donna che ti aspetta sdraiata sul cofano all'autosalone e ti dice prendimi maschiaccio libinoso..."
La canzone affronta il tema della crisi petrolifera degli anni ‘70 e richiama modelli Alfa Romeo di quell’epoca che avevano come peculiarità le alte prestazioni e alti consumi. Dagli quegli anni, infatti, Alfa Romeo inizio a ridurre la cilindrata dei motori e a sviluppare motori diesel al fine di contenere li consumo di carburante.
Spendi spandi spandi spendi effendi
rte
lfa
A
Nella pittura, grandi cartellonisti come Dudovich, Walter Molino, e pittori come Magritte, Boccasile e altri hanno spesso accostato vetture Alfa Romeo ad eleganti figure femminili. Infine, per uscire dallo standard delle coppe se pur di nobile metallo ma coniato industrialmente, l’Alfa si è spesso rivolta a scultori famosi (Pomodoro, Minguzzi, Fontana, Greco ed altri) per la realizzazione di opere d’arte per premiare i suoi campioni. Ma non è tutto.

Vetture Alfa Romeo sono esposte in permanenza in Musei di tutto il mondo a testimonianza di un perfetto connubio tra meccanica e design.
Intervist
Alfa
Personalit
Alfa
Si evince il forte spirito di nazionalismo del duce e la figura di Alfa Romeo come auto di prestigio usata dall’elitè europea e non solo dai divi Hollywoodiani e di Cinecittà.
Mod
Alfa
spesso le vetture Alfa sono state accostate ai modelli delle collezioni di grandi stilisti come Cardin, Dior, Givenchy, Lanvin, Ungaro, Missoni. Valentino ha persino disegnato gli interni dell’Alfasud e Fiorucci ha fatto altrettanto con la Giulietta.
L'Alfasud "Valentino"
Alcune Alfa 159 nere, ricolme di cattivi, inseguono la Aston Martin di 007 tra le cave di marmo di Carrara nel recente.
Quantum of
Solace
il marchio è onusto di gloria, scalda ancora i cuori dei patiti, L’Alfa Romeo in questo caso la nuova Giulietta, segna il ritorno del biscione nel mercato Statunitense.
Fast and Fourios 6

Nel romanzo Angeli e Demoni di Dan Brown i membri delle Guardie Svizzere guidano delle Alfa Romeo
...vado di fretta non ho più tempo datemi retta Gino mi aspetta dentro un'Alfetta piena di muffa...
Daniele Silvestri
Gino e l'Alfetta
Mastandrea e Liotti sono due colleghi, due poliziotti in borghese che fanno "servizio" su auto civetta, una Alfa Romeo Alfetta.
Planet Funk
…I see you melting up to the stuff on you’re stereowith you’re friends in the heat, in your Alpha Romeoyou’re dripping all over…
Lemonade
Seduzioni in passerella. Per tre anni consecutivi, dal 2001 al 2003, l’Alfa Romeo affiancò in passerella modelle, stilisti ed ospiti vip in occasione degli eventi di Milano moda autuno-inverno. L’Alfa fornì un esclusivo servizio di “courtesy transportation” con le Alfa 147 messe a disposizione degli operatori del settore, dei giornalisti e dell’agenzia di modelle. 
Costume Nazionale
Dal 2007 l'Alfa Romeo sponsorizza e fornisce le safety car al campionato mondiale Superbike. I modelli che si sono avvicendati in questo ruolo sono la 159 Sportwagon, la MiTo, la Giuliettae la 4C. Sempre nel mondo delle due ruote, per lunga parte degli anni duemila, l'Alfa Romeo si è legata come sponsor e fornitore alla Ducati (sia nelle derivate di serie che in MotoGP).
La casa del Biscione si è impegnata anche nella nautica sponsorizzando e supportando barche a vela. Nel 2002 è stata varata l'omonima imbarcazione che ha conquistato 74 regate. A metà del 2008 è stata varata l'Alfa Romeo III i cui interni si ispiravano all'8C Competizione.
Nel romanzo Moonraker: il grande slam della morte di Ian Fleming, James Bond è coinvolto inaspettatamente in un inseguimento dove Hugo Drax è tallonato da un giovane uomo alla guida di un'Alfa Romeo. La corsa si conclude con la morte di quest'ultimo e la distruzione dell'Alfa Romeo oltre che della vettura di Bond, una Bentley
L'Alfa Romeo viene utilizzata per descrive un momento di eros tra ragazzi.
Analisi del micro-ambiente
“ La fenomenologia come metodo di ricerca è un’investigazione rigorosa, critica e sistematica dei fenomeni”.

“Lo scopo dell’indagine fenomenologica è spiegare la struttura o l’essenza dell’esperienza vissuta di un fenomeno alla ricerca dell’unità di significato che è l’identificazione dell’essenza di quel fenomeno e la sua accurata descrizione attraverso l’esperienza vissuta ogni giorno “ (Rose, Beeby e Parker, 1995)
Si tratta di un metodo di analisi, che consiste in un’intervista semi-strutturata, in cui l’intervistato narra la sua esperienza personale.
La narrazione è un metodo utilizzato per penetrare in profondità nelle cause e nelle ragioni di determinati eventi, consentendo alle persone di raccontarsi ed esprimere sé stessi.
Approccio: Fenomenologico.
Metodo: Personal Experience Narrative
Owners: giovani che hanno acquistato le nuove generazioni di auto Alfa, già capitalizzate all’interno del mondo Fiat, come MiTo e Giulietta, ma non hanno conosciuto l’Alfa nei suoi anni d’oro.
I profili da intervistare sono stati categorizzati in tre tipologie di “alfisti”:
Nostalgici: over 55
fortemente legati alla tradizione Alfa Romeo ed intransigenti nei confronti dei nuovi modelli.
Sono coloro che hanno formato il proprio DNA Alfista negli anni di massimo spledore di Alfa Romeo.
Oggi acquistano con difficoltà Alfa Romeo perchè ritengono che questa, non sia più quella di una volta.
Laici: sono tendenzialmente più giovani sono legati al brand per il suo passato per la sua capacità di esprimere stile capacità e performance. Molti di essi possiedono o hanno posseduto un' Alfa 156, o una 147.
La loro passione per Alfa è senz'altro meno radicata rispetto a quella dei nostalgici essendo più aperti alle attuali soluzioni adottate da Alfa Romeo.
Le 27 interviste sono state, poi, sbobinate ed epurate: sono state eliminate le domande dell’intervistato, la profilatura dell’individuo (dati anagrafici, mestiere, etc) e il congedo. Ciò per escludere dal corpus test le parti superflue, rispetto allo scopo dell’analisi.

Le interviste sono state poi analizzate attraverso un software statistico di text mining, per individuare i concetti chiave derivanti dalle stesse. In particolare è stata effettuata un’analisi dei contesti elementari, ovvero, dei temi emergenti. Il software ha provveduto a combinare i concetti attraverso un metodo di assemblamento parziale (cluster analysis): dopo una prima analisi singola, le interviste sono state spacchettate in singole parole, per poi essere unite ad una ad una tra di loro, fino a formare 4 cluster. I cluster così ottenuti rappresentano concetti latenti, legati alla percezione del brand Alfa Romeo.

La sola variabile di codifica introdotta nell’analisi è quella relativa alla tipologia di “alfista” a cui appartiene il soggetto intervistato (se owner, laico o nostalgico).
Research Design
Research Design
Findings
Cluster Analysis
Analisi dei cluster ed individuazione dei concetti che li caratterizzano
Definizione dei fattori latenti
indicatori di concetti generali
“… ho comprato la mia Alfa nel febbraio del 2012 e la possiedo tutt’ora, perché allora era l’unica auto che mi piaceva tanto sia esteticamente sia le prestazioni sportive che aveva, la tenuta di strada, gli interni molto sportivi … la macchina ha cerchi in lega grandi, assetto ribassato e la qualità prezzo era conveniente …”

“Indipendentemente dal design … Normalmente le caratteristiche di un’Alfa sono diverse da quelle di una Fiat per design, qualità delle prestazioni e, quindi, sportività in generale”

“L’Alfa era quell’auto comoda, sportiva, dalle prestazioni un pochino più evolute rispetto alle concorrenti di quel momento ed aveva anche un design che riusciva ad essere in quell’epoca molto più gradevole … “
Cluster composto dal 23,93% del campione
Analisi Cluster 1
Frasi che caratterizzano il cluster
Alfa: sportività qualità e confort
Vengono esaltate le caratteristiche tecniche, la praticità e l’utilizzo dell’auto quale mezzo di trasporto. Le prestazioni dell’auto risultano essere rilevanti. Il marchio è qui considerato come espressione di sportività, qualità e comfort, ma risulta aver perso valore rispetto al passato.
Analisi Cluster 2
Cluster composto dal 17,08% del campione.
“… prima di essere un appassionato di Alfa, un alfista è un appassionato di auto. Lui cerca nell'auto delle caratteristiche particolari: quella della sportività, dell'efficienza, insomma di quei valori legati all'immagine dell'auto sportiva italiana, quindi la passione, la dinamicità …”

“Principalmente non è un club Alfa Romeo ma è un club che ha come iscritti tutti coloro che hanno auto d'epoca … Il classic car club è un club allo stesso tempo di auto storiche e di auto sportive.”

“Alla fine questa cosa del vero appassionato Alfa è una cosa che si è un po’ persa oggigiorno, perché è difficile trovare dei grandi appassionati Alfa in particolare nella nostra generazione, conosco persone più grandi che sono grandi appassionati e collezionisti. Però della mia fascia d'età posso confermare che chi ha avuto una macchina Alfa è difficile che parli male della sua Alfa.”
Frasi che caratterizzano il cluster
Frasi che caratterizzano il cluster
Alfa: passione e socialità
In questo cluster si evidenzia la concezione dell’“alfista” come un individuo appartenente ad un club storico e di auto d’epoca o un gruppo di grandi appassionati. L’auto viene, quindi, considerata come mezzo per sviluppare nuove relazioni. Il marchio risulta essere espressione di uno status, passione e dinamismo. Risulta, altresì evidente il concetto secondo cui tra i giovani ci sono sempremeno alfisti.
Analisi Cluster 3
Cluster composto dal 31,05% del campione
“ Uno vede un’Alfa in mezzo alla strada la vede grande. Quando entri in un'Alfa vedi che è grande la macchina. Il motore. Il rumore del motore, il fatto che … prima, seconda, si sente il motore che sta salendo …”

“Anche se molti diranno che è stato per una questione di sicurezza che si è passati dalla trazione posteriore a quella anteriore (perché dà più sicurezza sulla strada), se facciamo un esempio su auto estere vediamo che la BMW è ancora a trazione posteriore e le stesse auto di Formula 1, quindi, questa non è stata una cosa positiva per l'Alfa.”

“Il fatto è che un passante non si incuriosisce perché vede la macchina d'epoca, ma perché la macchina è proprio bella. Sono belle le forme, è bella la linea, è aggressiva, ha un rumore bellissimo, simbolo della sportività. Tutta una serie di fattori che non si riscontrano nelle altre macchine dello stesso periodo.”
Frasi che caratterizzano il Cluster
Vengono qui esaltate le caratteristiche identitarie del prodotto, le caratteristiche tecniche peculiari di un’Alfa Romeo. Si sottolineano il motore, la trazione dell’auto, la potenza, la tenuta e il rombo del motore.
Alfa: Caratteristiche identitarie del prodotto
Analisi Cluster 4
Cluster composto dal 27,94% del campione.
Frasi che caratterizzano il Cluster
“Credo che il marchio Alfa Romeo in America sia molto più apprezzato del marchio Fiat. Per cui con Alfa potrebbe sicuramente avere un mercato molto più ampio che non con i modelli Fiat, infatti, per quel poco che sto vedendo la Fiat, sul mercato americano, si presenta con quelli che sono i modelli delle auto prodotte in America ma non con modelli del mercato italiano”

Fino a qualche anno fa Alfa Romeo era un marchio a sé stante e, quindi, anche questo, secondo me influiva sul trattamento nei confronti dei clienti. Dicevi Alfa Romeo pensavi ad un marchio italiano, da quando l'Alfa Romeo è stata acquistata dalla Fiat, la Fiat a sua volta è stata acquistata comunque da un marchio straniero.”

“… Fiat forse deve fare in modo di usare più il marchio Alfa Romeo …”
Acquisizione: vantaggi solo per Fiat
L’alfa viene considerata come un marchio storico. L’acquisizione da parte della Fiat ha fatto si che il marchio perdesse un po’ di valore, mentre per la Fiat è una grande opportunità da sfruttare soprattutto in ambito internazionale.
spiega il 40,8% della variabilità totale, vede contrapporsi da un lato aspetti riguardanti il prodotto come tale (nella parte positiva) e dall’altro aspetti relativi al prodotto nel mercato.
In particolare nella parte positiva si trovano concetti relativi alla percezione del prodotto in quanto tale (qualità, comfort, design, potenza …), mentre dal lato opposto troviamo affermazioni relative alla percezione del prodotto nel mercato e alle scelte aziendali (acquisizione, socialità e passione).
I cluster “Alfa: passione e socialità” e “Acquisizione: vantaggi solo per Fiat” sono posizionati nella parte negativa di quest’asse, mentre “Alfa: sportività, qualità e comfort” e “Alfa: caratteristiche identitarie del prodotto” si trovano nella parte positiva.
Gli assi Fattoriali
Prodotto come tale
Prodotto nel mercato
Vs
Il secondo asse (che spiega il 30,22% della variabilità totale) rappresenta la performance del prodotto percepita dal punto di vista funzionale e relazionale.
La parte positiva dell’asse richiama concetti di tipo razionali, riconducibili alla performance funzionale del prodotto, nella parte negativa si fa invece riferimento a concetti relativi alla capacità del prodotto Alfa Romeo di creare una comunità ed una rete di relazioni sociali.
I cluster “Alfa: passione e socialità” e “Alfa: caratteristiche identitarie del prodotto” sono posizionati nella parte negativa di quest’asse, mentre “Alfa: sportività, qualità e comfort” e “Acquisizione: vantaggi solo per Fiat” si trovano nella parte opposta.
Performance funzionale
Vs
Performance relazionale
Esaminiamo ora come si posizionano le differenti tipologie di segmenti rispetto agli assi e ad i concetti emersi (facendo riferimento al grafico formato dal primo e secondo fattore latente).

Owners. Osservando il grafico si nota come tale tipologia di “alfisti” si trova proiettato verso il quadrante in alto a sinistra del piano fattoriale. Ciò evidenzia come tale segmento nelle interviste sia stato più attento nel parlare delle caratteristiche specifiche del prodotto e della sua performance funzionale. Esso caratterizza maggiormente il cluster “Acquisizione: vantaggi solo per Fiat”.

Laici e Nostagici. Si trovano in una posizione piuttosto centrale, proiettata verso il quadrante in basso a destra. Essi caratterizzano maggiormente il cluster “Alfa: caratteristiche identitarie del prodotto”, mostrano maggior attenzione all’aspetto comunitario e alla performance relazionale del prodotto.
può essere interpretato come un indicatore dei comportamenti di risposta degli acquirenti Alfa Romeo.
Nella parte positiva vi è una risposta affettiva legata alla sfera psicologica ed al sistema di valori della persona, all’emozione, la passione, l’istinto, l’intuito e l’irrazionalità.
Nella parte negativa del fattore vi è invece la risposta cognitiva, legata alla conoscenza e fondata su un ragionamento di tipo razionale
I cluster “Alfa: sportività, qualità e comfort” e “Alfa: caratteristiche identitarie del prodotto” si posizionano nella parte positiva (in particolar modo il primo), rientrano in questi cluster tutte quelle caratteristiche emotive, passionali, di cuore ed emozionali. I cluster “Acquisizione: vantaggi solo per Fiat” e “Alfa: estetica e potenza” si trovano nella parte opposta, i concetti espressi da questi possessori di Alfa Romeo evidenziano caratteristiche tecniche e funzionali del prodotto oggetto di una valutazione di tipo razionale.
Risposta affettiva
Vs
Risposta cogngitiva
Analisi e interpretazione dei contenuti del macro-ambiente
Attraverso l'analisi della genealogia del Brand, è possibile affermare che, Alfa Romeo grazie alla sua presenza anticonformista nelle diverse dimensioni socio-culturali, è riuscita a costruire l'immagine di un mito a cui associare dei valori.
Dopo l'acquisizione da parte di Fiat il Brand ha subito una fase di deiconizazzione.
Oggi la proprietà è orientata a rilanciare l'icona Alfa Romeo in Italia e all'Estero.
PRESENTE: Figura solo in bravi citazioni, eclissando quasi totalmente dallo scenario letterario.
Interpretazioni
PASSATO: Alfa romeo nello sport era protagonista degli eventi sportivi (F1 e Gran Turismo).
PRESENTE: partecipa solo attraverso sponsorship ed eventi sportivi di minore rilevanza.
Interpretazione
PASSATO - PROTAGONISTA
alfa è stata oggetto di diverse pellicole come simbolo di anticonformismo e rivoluzione, sinonimo di eleganza, stile, passione e aggressività.
PRESENTE - COMPARSA
il brand sfrutta l’eco della gloria passata, in pellicole che ne esaltano lo stile inconfondibile.
Interpretazione
PASSATO: focalizzate su aspetti tecnici richiamando la sportività.
es. Nuvolari di Lucio Dalla
PRESENTE: viene richiamata per enfatizzare aspetti emozionali
es. Gino e l'Alfetta di Daniele Silvestri
Interpretazione
PASSATO: un punto di riferimento per le grandi case automobilistiche (come Ford e Ferrari)
PRESENTE: un ricordo nostalgico della vecchia Alfa Romeo, emerge come un Brand da valorizzare per il futuro.
Interpretazione
PASSATO: i letterati la associavano all’idea del progresso (visione futurista). Nel secondo dopoguerra è simbolo del consumismo, ALFA ROMEO è espressione di un status sociale.
Prima
Dopo
Prima
Dopo
Prima
Dopo
Analisi del Macro-ambiente
Dopo
Prima
Story telling
Nel 2010, raggiunto il traguardo della laurea, Antonio sceglie come regalo da parte del padre un’Alfa Romeo 147. Il padre ha quindi avuto un ruolo centrale nella sua scelta, sia perché ha acquistato l’autovettura, sia perché ha sempre posseduto Alfa Romeo e può essere considerato un’alfista. Antonio ricorda sin da piccolo l’Alfa Romeo 164 verde del padre, la sua passione per le Alfa e come questa lo abbia influenzato nella scelta dell’auto. Subito dopo decide di tesserarsi a un club Alfa Romeo per far parte della comunità degli alfisti, per vivere e condividere la passione per Alfa Romeo.
ANTONIO
Donatella è un avvocato di 32 anni, possiede un’ Alfa Giulietta da 2 anni. Una scelta da lei stessa dichiarato “un amore a prima vista” per la sua eleganza che raggiunge il suo apice, secondo Donatella, con il colore bianco, sinonimo di stile e aggressività per quest’auto!
La Giulietta ha sostituito la sua Fiat Grande Punto, che Donatella lamenta per i vari difetti della stessa, elevando su un livello nettamente superiore Alfa rispetto a Fiat, dichiarando che dall’acquisizione è Alfa che da valore aggiunto a Fiat e non viceversa.
Donatella associa la sua esperienza d’acquisto a fattori quasi del tutto emozionali, rivedendo nella sua Giulietta la sua personalità, tralasciando (almeno in parte, non essendo esperta) la parte tecnica dell’auto. Un’esperienza condivisa con una persona a lei molto cara che ora non c’è più, che gli lascia oggi sempre più un senso di legame con la sua auto.
Non mancano gli aspetti di “garanzia del brand” definendola un auto stabile e sicura, che risponde a tutte le sue esigenze dallo stile alle prestazioni.
Donatella conclude definendo il brand ALFA come una casa automobilistica di eccellenza (in senso ampio) per la funzionalità del prodotto, l’estetica, la garanzia nel tempo, la qualità ed anche la possibilità di essere fruibile ad un pubblico abbastanza vasto per i suoi costi non elevatissimi.
DONATELLA
Francesco ha 29 anni, è un impiegato bancario e sin da bambino ha vissuto il mondo Alfa Romeo attraverso un’Alfasud posseduta da suo padre. Il suo obiettivo è stato sempre quello di possedere un’Alfa Romeo e nel 2011 ha acquistato finalmente una Giulietta 1.6cc diesel. Ha scelto il rosso come colore della sua auto perché è il suo colore preferito e perché ritiene che sia il colore storico del marchio, ha sempre identificato e desiderato Alfa Romeo con il colore rosso.
FRANCESCO
Un giorno mentre passava d’avanti il concessionario di Nola, vede la nuova Giulietta, forma sportiva bassa, un’auto del tutto nuova rispetto ai precedenti modelli,un auto che l’attraesse cosi l’aspettava da tempo e dopo la prova, entusiasta la compra, una Giulietta 1600jtdm diesel.
GIACOMO
Giovanni acquista la sua Alfa Romeo dopo essere stato per anni proprietario di un’auto giapponese. Al momento dell’acquisto la scelta è ricaduta su Alfa in quanto era alla ricerca di un’auto compatta con uno spirito sportivo. Fin da subito la sua attenzione si è focalizzata sulla Giulietta, affascinato sicuramente dalla tradizione sportiva, dal design, ma anche da un ottimo rapporto qualità prezzo che non aveva rivali sul mercato. Suo padre ha posseduto cinque Alfa Romeo, è stato membro di diversi club Alfa ed ha trasmesso questa passione a Giovanni influenzandolo nella sua scelta.
GIOVANNI
Obiettivo di ricerca
Lo scopo della nostra analisi è quello di analizzare il brand Alfa Romeo al fine di verificare se questo sia riuscito a diventare un iconic brand.

Per tali motivi abbiamo definito un percorso di ricerca comparata tra prima (dalle origini al 1986) e dopo la privatizzazione di FIAT (1986 ad oggi).
Dall'approfondimento delle cinque interviste più significative emerge che Alfa Romeo è simbolo di eleganza, sportività e stile inconfondibile, sono questi i tre elementi che vengono maggiormente presi in considerazione anche nella fase di decisione d’acquisto. Tutti ricercano maggiore qualità, più accessori e prestazioni più alte, sarebbero disposti anche a sostenere un costo d’acquisto maggiore, tuttavia danno comunque importanza al rapporto qualità prezzo dell’auto. Secondo gli intervistati, Fiat ha influito negativamente sull’immagine e sulla qualità percepita di Alfa Romeo, ritengono che le prestazioni e le caratteristiche tecniche non siano più quelle di una volta mentre il design è sempre apprezzato e all’altezza del passato. In definitiva, i possessori di Alfa Romeo riconoscono il valore iconico costruito in passato dal marchio ma pensano che oggi questo si stia svilendo, sono legati alla gloria passata di Alfa Romeo e, quindi, anche per questo motivo la scelta dell’auto è legata nella maggior parte dei casi a fattori emozionali più che a valutazioni tecniche.
Interpretazione Micro-ambiente
Sino al 1984 Alfa Romeo è stata presente nel mondo della F1 vincendo due campionati mondiali.
Della sua Alfa Romeo 147, le caratteristiche che più l’hanno colpito sono state l’aggressività e il design della parte anteriore dell’auto, l’eleganza, l’ottima guidabilità, gli interni sportivi, la tenuta di strada, la trazione e la potenza sprigionate nelle ripartenze. Sente la sicurezza dell’auto alla guida, il suo spirito sportivo, l’auto riesce ad esprimere potere e tutto ciò crea gratificazione per il guidatore. Inoltre, ritiene che il connubio tra eleganza e sportività renda le Alfa Romeo auto adatte a qualsiasi tipo di clientela ed età. L’unica pecca secondo Antonio è la comodità delle Alfa Romeo che, dovendo esaltare le qualità sportive e le prestazioni, sacrificano la comodità di marcia e degli interni. Inoltre, anche la scarsa qualità dei materiali e delle finiture ha influito negativamente sull’immagine del brand.
Per Antonio Alfa Romeo è anche Italianità, esprime dei valori e delle origini che non intende abbandonare ma al tempo stesso ha visto in Alfa come nell’Italia la perdita di qualità e valore. Ritiene che l’acquisizione Fiat non sia stata un buon affare e che questa abbia influito negativamente sul marchio, a suo parere un casa automobilistica utilitarista come Fiat non può dar alcun valore ad un marchio ricco di storia, di valori e simbolo di sportività come Alfa.
Si ritrova con quelle che sono anche le considerazione degli alfisti, tra cui suo padre, ovvero che l’Alfa non è più quella di una volta.
La sua scelta è stata guidata oltre che da una passione per il marchio, che nutriva sin da bambino, anche da una valutazione estetica e dal buon rapporto qualità prezzo. Al momento dell’acquisto ha scelto l’allestimento “Distinctive” che in quell’anno rappresentava il modello più accessoriato della Giulietta, tuttavia, pur rimasto contento della scelta, avrebbe voluto che in gamma fosse stato presente un modello più accessoriato e potente in grado di esaltare ancora di più le caratteristiche qualitative e sportive della sua Alfa Romeo.
Nel corso di questi tre anni ha avuto modo di conoscere anche altri possessori di Alfa Romeo che, come lui, sono rimasti ancorati al marchio nonostante questo non abbia più le caratteristiche meccaniche e qualitative di una volta.
A suo parere, queste mancanze sono da attribuire a Fiat e alla sua politica errata nel gestire e comprendere il reale potenziale del marchio Alfa Romeo. E’ contento della sua scelta e della sua Alfa ma pensa comunque che ci sia ancora un enorme potenziale non sfruttato, soprattutto dal punto di vista tecnico, meccanico e motoristico. L’unico elemento che risulta all’altezza del passato e lo stile e il design inconfondibile delle Alfa Romeo.
Si sente disilluso e tradito dalle false promesse di nuovi modelli mai entrati in produzione, ritiene che Fiat sia come una “matrigna” gelosa del proprio figlio che essendo a conoscenza del grande potenziale di Alfa Romeo ha sempre cercato in passato di eliminare il marchio, ma senza successo. Oggi ritiene che Fiat abbia compreso questo potenziale ed è fiducioso che ciò possa solo giovare ad Alfa omeo.
Fin da piccolo cresciuto con le auto Alfa, il padre ex dipendete dell’alfa di pomigliano ha posseduto vari modelli dagli anni 80 in poi, modelli come la Giulia e la 1300 super con trazione posteriore, che hanno lasciato in lui un senso di affetto ed attrazione addirittura ne ricorda nostalgico il rumore ed è per questo che la sua scelta d’acquisto è rivolta ad Alfa , anche se la Giulietta lo ha sempre attirato essendo un modello molto sportivo e che evoca in lui ricordi fanciulleschi.
Inolltre ha modo di frequentare altri owners di Alfa(colleghi di lavoro, amici e fratello) sia Giulietta che altri modelli,
Per Giacomo Alfa è molto ben vista e venduta anche all’estero, specialmente il modello che ha acquistato,gli piace la forma tra lo sportivo e il classico, anche se un po’ sullo stile di altre auto ha comunque un suo fascino particolare, legato anche allo stemma che su di lui riscuote un certo fascino.
La fusione tra Alfa e Fiat è come se avesse fatto perdere un po’ di qualità e di prestigio al marchio , sente le differenze che ha comportato questo cambio di proprietà, differenze sia per meccanica sia per motore , ma la vera pecca che sente lui e sentono anche gli alfisti sta nel aver eliminato la trazione posteriore che era tratto distintivo delle vetture alfa, ora per qualsiasi italiano dire alfa è come dire fiat, se non ritorna la trazione posteriore cè poco da fare non ritornerà mai quel vecchio status simbol che ha reso celebre il marchio del biscione in tutto il mondo.
Secondo Giovanni, Alfa Romeo oggi è un brand molto sottovalutato e che non viene adeguatamente valorizzato da Fiat. Ritiene, infatti, che l’Alfa debba essere un’auto dalle alte prestazioni, che non badi a spese e per tale motivo non è adatta all’attuale stato di crisi in cui versa l’Italia, per lui L’Alfa non è un’auto pensata per risparmiare, è un’auto pensata per essere sportiva e che non badi ai consumi.
Al contrario Fiat, che oggi controlla Alfa Romeo, sta snaturando l’immagine di Alfa Romeo, facendola diventare un’auto commerciale, un’utilitaria meno improntata sulla sportività e più attenta ai consumi. Giovanni si sente, quindi, tradito come possessore di un’Alfa e spera che la tradizione del biscione possa essere recuperata e confermata nel tempo, anche se gli ultimi eventi non promettono bene. Ciò che andrebbe fatto secondo lui, è dare un senso di continuità a quella che è la tradizione sportiva di Alfa Romeo.
PASSATO: figlia dei successi sportivi e simbolo di potere e prestigio
PRESENTE: il rilancio del brand inizia dalle nostre personalità politiche
Interpretazione
Struttura dell'analisi
Macro-ambiente
Micro-ambiente
Fenomenologia attraverso il metodo della personal experience narrative
Cogliamo l'occasione per ringraziare
il professore Cantone
tutti i coordinatori e lo staff del laboratorio di Marketing
ed in modo particolare tutti i nostri compagni d'aula
per aver reso magnifica questa esperienza
Primo fattore
Secondo fattore
Terzo fattore
Full transcript