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Internacionalización Juan Valdez Café USA-España

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by

Manuel Fernando Avila

on 8 March 2016

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Transcript of Internacionalización Juan Valdez Café USA-España

Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación
Alumno:
Manuel Fernando Avila Cabezas
Tutor:
Profesor. Juan Manuel Corbacho Valencia
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Julio de 2015

ESTUDIO INTERNACIONALIZACIÓN DE LA MARCA JUAN VALDEZ EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE Y SU LLEGADA A ESPAÑA
Abordamos esta investigación con el objetivo principal de estudiar la internacionalización de la marca Juan Valdez en el mercado norteamericano y español.
• H1: El crecimiento de la Marca Juan Valdez Café contribuyó al crecimiento del sector caficultor del país Colombia.

• H2: La imagen de marca Juan Valdez Café contribuyó a la mejora de la imagen de marca país Colombia.

• H3: El mensaje publicitario de Juan Valdez es global.

HIPÓTESIS
IMPORTANCIA DEL SECTOR CAFETERO EN LA ECONOMÍA COLOMBIANA
LLegada del café a Colombia
La creación de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia y su importancia
Participación del café en la economía colombiana
La zona cafetera colombiana abarca cerca de 3,3 millones de hectáreas, de las cuales 870.000 hectáreas son dedicadas al cultivo y a la recolección del café.
La vida de Colombia esta estrechamente relacionada con la producción y la comercialización del café. Por muchos años el país ha recibido de esta industria los recursos para buena parte de su desarrollo social y su crecimiento económico.
“Ya en 1920 se exportaron más de dos millones de sacos de café por valor superior a los cien millones de dólares”. (Silva, 2003, p. 18).
Desde 1927, la FNCC es el centro de la actividad institucional cafetera, portadora de la representación de los caficultores y cuyo objetivo principal es defender el ingreso de los caficultores.
Funciones FNCC
• Organizar y representar a los productores de café.
• Promover una caficultora eficiente y de calidad.
• Apoyar el mercado interno y externo del café.
• Promover el desarrollo social de la zona cafetera.
• Desarrollar la política cafetera.

Importancia FNCC
impulsar una caficultora eficiente y competitiva, que abarcaron labores tan variadas como la investigación científica, la educación, la salud, el cooperativismo, el bienestar social, y todas aquellas que contribuyeran al fortalecimiento de la industria cafetera y al equilibrio socioeconómico de la población de sus zonas de influencia.
Contribuciones FNCC
Importancia del sector caficultor
El sector caficultor genera hoy uno de cada tres empleos rurales, ocupa cerca de 560 mil familias, y permite que dos millones de personas vivan directamente de la producción de café. (Gutiérrez, et al, 2012, p. 69).
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA MARCA JUAN VALDEZ
30 años antes de Juan Valdez la FNCC implementó una estrategia de diferenciación y posicionamiento del café 100% colombiano.
Estados Unidos era el mayor consumidor de café a principios de los años 30 y que los países europeos tenían tradicionalmente altos impuesto al café que se convertirían en barreras para acceder a ese mercado en 1930.
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA MARCA JUAN VALDEZ
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA MARCA JUAN VALDEZ
Anuncio diseñado por Leyendecker, invitaban al consumidor a preparar bien el café y elegirlo como la mejor bebida.
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA MARCA JUAN VALDEZ
Presencia de café 100% colombiano como principal argumento diferenciador
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA MARCA JUAN VALDEZ
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA MARCA JUAN VALDEZ
Anuncio revista Juan Valdez dirigido a los tostadores industriales.
1959
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA MARCA JUAN VALDEZ
Uno de los principales objetivos de la creación de esta marca es que nace para hacer saber a los consumidores que el café que beben es 100% colombiano, que es inspeccionado y aprobado por la FNCC y sobre todo que representa a más de quinientas mil familias caficultoras colombianas.
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA MARCA JUAN VALDEZ
(FNCC, 2004) “Juan Valdez es sin dudas el mejor embajador que ha tenido Colombia en la historia, esto se debe a que el icono Juan Valdez expone en el ámbito internacional la imagen de un trabajador colombiano que produce uno de los cafés de mejor calidad del mundo”.
uno de los logros más importantes de este personaje es haber inducido y mantenido una mayor prima de precio para el café colombiano, lo que ha generado mayores ingresos para los caficultores de Colombia.
Valores e importancia de Juan Valdez
Juan Valdez se ha ocupado de mostrarle al mundo las características especiales del entorno en que se cultiva el café colombiano. La promoción y la publicidad han destacado desde el comienzo que los cultivos se desarrollan en las pendientes laderas de los Andes, que la recolección se hace grano a grano y que siempre hay un particular cuidado del entorno y de las características de la tierra.
Valores e importancia de Juan Valdez
los valores asociados con Juan Valdez le dan una fortaleza y un potencial inusual a la marca. Su orgullo, su dedicación honestidad, apego a la familia y respeto por la tierra y los animales, permite que millones de consumidores tengan sentimientos favorables hacia el personaje que trascienden las fronteras culturales.
Estudio de la imagen de marca país Colombia
Como lo señala Kotler (2006), los productos, sus marcas y empaques pueden modificarse, los países no. Un país no puede cambiar sus playas o montañas, pero si puede atraer inversión extranjera o modificar su actividad económica. Desde luego, una marca país tiene restricciones superiores y diferentes a lo que respecta el desarrollo de un producto. Sin embargo la imagen de marca país influye en la imagen de marca de un producto.
Imagen del país Colombia
Los consumidores tienen una serie de creencias con respecto a los productos o a los servicios provenientes de un país en particular que responden una percepción subjetiva creada a partir de la imagen que vende el territorio, convirtiendo al estado de origen en una ventaja competitiva en si mismo (Villa, 2009, p. 16).
Creación de la marca país Colombia
la imagen de marca Colombia nace en el año 2005, y su presentación oficial a los medios de comunicación colombianos se llevo a cabo el “25 de agosto de 2005 en el museo nacional de la ciudad de Bogotá” (Villa, 2009, p. 40).
Creación de la marca país Colombia
Desde su presentación oficial en el 2005 la marca país “Colombia es Pasión” implementó desde entonces diferentes estrategias de comunicación para dar a conocer los avances políticos, económicos, deportivos, entre otros.
Mejora imagen de marca país
El Country Brand Index afirma que: “La economía colombiana se encuentra en auge, con un PIB per capita y unas tasas de exportación que crecen anualmente. Eso en gran parte debido a la estrategia del país de crear ambientes que promueven la inversión entre socios comerciales regionales e internacionales.”. (Country Brand Index, 2013, p. 55)
Mejora imagen de marca país
En el Country Brand Index 2014-15, donde Colombia se ubica en el ranking total en la posición número 63, nos muestra un gran avance si lo comparamos con el anterior estudio, donde Colombia ocupó el puesto 85.
El objetivo de Juan Valdez
1. Entre 1959 y 1980, y se caracterizó por tener un gran enfoque educativo en el que Juan Valdez era un instrumento que ilustraba a los consumidores sobre las razones por las que el café colombiano era de mejor calidad.
2. Desde 1981 hasta 1989, surgió el logotipo triangular de café de Colombia, como un elemento visual que cumplía con la función de certificar que el producto contenía realmente café 100% colombiano.
3. Desde 1990 hasta 2001, la marca experimentó con campañas diseñadas para segmentos más jóvenes como reacción a los importantes cambios que se comenzaron a presentar en el entorno de la industria cafetera.
El objetivo de Juan Valdez
Anuncio Juan Valdez destacando importancia del café para la economía de Colombia.
El objetivo de Juan Valdez
Resultados de la campaña de Juan Valdez
A finales de 1961, la campaña ya había ganado cinco premios, entre los que sobresalen el del Art Directors Club de New York y el del Hollywood Advertising.
Modelo de negocio de Juan Valdez
A partir del 2002 el modelo de negocios de la FNCC se basaba en una nueva arquitectura marcaría que optimizara el posicionamiento del café de Colombia en el mercado.
Con esta modelo se buscaba que los volúmenes de café colombiano que se exportaban en el mercado internacional debía mantener o incrementar su prima de precio frente a sus competidores, mientras que la porción de café que se destinaba a los nuevos nichos y formatos de consumo, debían generar un mayor valor para los caficultores colombianos.
Apertura tiendas de café Juan Valdez
Las primeras tiendas que se consolidaron, fue en los Estados Unidos en las ciudades de Nueva York en el 2002, siendo la primer tienda en abrir. Seguidamente en Filadelfia y Washington; a finales de 2007 ya había 11 tiendas en el mercado estadounidense.
Juan Valdez en España
La marca Juan Valdez aprovechó el éxito que obtuvo en Norteamérica para expandirse a nuevos mercados, como es el caso del mercado español. Juan Valdez incursiona en el mercado español en el año 2000 por medio de alianzas que realizó la FNCC con diferentes supermercados europeos como lo es el Corte Inglés y Carrefour
Para el 2006 después de haber incursionado con cafés de marca Juan Valdez en las diferentes superficies alimenticias de España, la FNCC decide asociarse con la empresa Casual Brands Group, de España, esta asociación le permitió a la FNCC abrir la primer tienda de café de Juan Valdez en Madrid y la primera en toda Europa.
Juan Valdez, nuevas formas de hacer publicidad
Conclusiones
H1: Juan Valdez contribuyó al crecimiento de valor del sector caficultor colombiano. A pesar de que el número de exportaciones decreció a través de los años, Juan Valdez, logró posicionar el precio del café en niveles altos comparado con el de los otros exportadores.
H2: Podemos afirmar entonces que Juan Valdez desde su primera aparición en el ámbito público ha contribuido en la mejora de la imagen de marca país Colombia, dado a que ha generado un imaginario del pueblo colombiano, alejado de los factores negativos que siempre nos han caracterizado.
Conclusiones
H3: podemos corrobar a partir del análisis de las diferentes campañas realizadas desde 1959 hasta la actualidad, el mensaje publicitario de la marca Juan Valdez ha variado muy poco. Desde sus inicios la marca ha promovido un café Premium de alta calidad, que es de origen 100% colombiano.
Muchas Gracias
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