Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Copy of Bài thuyết trình: KÊNH PHÂN PHỐI

No description
by

Trường Tạ

on 7 December 2012

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Copy of Bài thuyết trình: KÊNH PHÂN PHỐI

NỘI DUNG III.CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI IV. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI I. KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
II.HỆ THỐNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
III.CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
IV. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
V.ỨNG DỤNG VÀO DOANH NGHIỆP II.HỆ THỐNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI MỤC TIÊU BÀI THUYẾT TRÌNH Hiểu được bản chất kênh phân phối là gì
Hiểu được bản chất kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp
Biết được các loại cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
Biết được các chiến lược quyết định số trung gian phân phối BÀI THUYẾT TRÌNH MÔN MARKETING CĂN BẢN Chủ đề:KÊNH PHÂN PHỐI I. KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm: Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa NSX và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. 1. Khái niệm KPP Giải quyết 3 mâu thuẫn chủ yếu giữa sản xuất và tiêu dùng: 2. Bản chất của KPP Tầm quan trọng:
Giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến được với khách hàng
Giúp truyền tải các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới khách hàng
Quyết định mức giá cuối cùng mà khách hàng phải chi trả để có được quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm
Tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp 3. Tầm quan trọng của KPP II.HỆ THỐNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 1. Các trung gian phân phối Là những trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp.

Có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa. a. Nhà bán buôn Là những nhà trung gian bán hàng hóa, dịch vụ cho người sử dụng cuối cùng. b. Nhà bán lẻ Ví dụ: Chợ đầu mối Long Biên (Ba Đình – Hà Nội) Là người thay mặt người bán (đại lý tiêu thụ) hoặc người mua (đại lý thu mua) để thực hiện các giao dịch với khách hàng và hưởng thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã kí kết. c. Đại lý Là người không tham gia mua – bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ cho người bán tìm người mua, hoặc ngươc lại và hỗ trợ việc thương lượng

Người môi giới hưởng thù lao của một hoặc hai bên người mua (người bán). d. Môi giới Ví dụ: Môi giới trong thị trường OTC Công ty cần phải xác định các loại hình trung gian một cách có hệ thống và khéo nhất, có thể lợi dụng để khai thác các loại hình trung gian sẵn có kết hợp với những kênh đổi mới và những kênh Marketing thông thường sao cho đạt được hiệu quả tốt nhất. Tóm lại: 2. Vai trò của trung gian phân phối

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. III.CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chiều dài của kênh biểu thị số các giai đoạn trung gian trong kênh phân phối.

Kênh dài: trong kênh phân phối có nhiều kênh trung gian
Kênh ngắn: các kênh phân phối có ít giai đoạn trung gian a. Chiều dài của kênh Chiều rộng của kênh biểu thị số các đặc điểm trong cùng một giai đoạn phân phối

Kênh phân phối rộng: để tiêu thụ hàng hoá nhu yếu phẩm thông dụng
Kênh phân phối hẹp: áp dụng cho hàng hóa chuyên dùng hoặc hàng hoá cao cấp xa xỉ phẩm b. Chiều rộng của kênh Chiều sâu của kênh biểu thị mức độ phân phối hàng hoá tới gần người tiêu dùng cuối cùng

Kênh sâu nhất: tổ chức việc cung cấp hàng hoá tới tận tay người tiêu dùng c. Chiều sâu của kênh Kênh thứ hai (kênh một cấp): Người bán lẻ NTD
cuối cùng Người bán buôn NSX Kênh thứ ba (kênh hai cấp): Trực tiếp NTD NSX Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân

-Kênh trực tiếp (kênh cấp không/ kênh zero cấp): 2. Các loại kênh phân phối

Đối với khách hàng công nghiệp, các kênh thường ngắn hơn.

Kênh trực tiếp: thường sử dụng cho những mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ về mặt kỹ thuật, người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp.
Kênh gián tiếp: Các trường hợp còn lại.

VNPT mua các thiết bị chuyển ngạch và truyền dẫn bằng con đường đàm phán trực tiếp với nhà sản xuất không qua trung gian.

Các hãng sản xuất máy bay, tàu hủy, xe tăng,… thường bán trực tiếp cho khách hàng.
Thường được dùng với những loại hình dịch vụ mang tính chuyên nghiệp cao: kế toán, dịch vụ thẩm mỹ, y tế…. (các dịch vụ tiếp xúc cao). Thông qua đại lý khi không cần sự tiếp xúc giữa người bán và khách hàng.

Công ty du lịch, bưu chính, viễn thông, hàng không,… có thể dùng kênh này. Xung đột về quyền lợi giữa các thành viên trong kênh. a. Kênh phân phối truyền thống Là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. b. Kênh phân phối liên kết dọc Độc quyền kinh doanh Các tổ chức hợp tác bán lẻ Các chuỗi bán lẻ được người BB đảm bảo VMS
TẬP ĐOÀN VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ VMS
HỢP ĐỒNG HỆ THỐNG KÊNH
LIÊN KẾT DỌC- VMS KÊNH ĐƠN, KÊNH THÔNG THƯỜNG KÊNH MARKETING Sơ đồ : Kênh Marketing theo mức độ liên kết Unilever và các trung gian bán lẻ Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh VSM dọc của công ty 2 hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối.

TÁC DỤNG: Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng
c. Kênh phân phối theo chiều ngang Ví dụ:
Trong các cửa hàng của Wal-Mart, ta có thể tìm thấy đồ ăn nhanh của McDonald’s

Bột giặt Omo và nước xả vải Comfort cùng phối hợp trong sản phẩm Omo hương Comfort

. Lựa chọn kênh PP
Quản lý kênh PP IV. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI a. Các căn cứ để lựa chọn Người tiêu thụ:
Quy mô khách hàng: Lượng khách hàng tiềm năng càng ít thì kênh phân phối càng dài (phân phối trực tiếp)

* khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ
*khách hàng sống rải rác Sản phẩm: Những sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn.

Ví dụ:
sản phẩm dễ hư hỏng
sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng, nước ngọt
sản phẩm không tiêu chuẩn hóa như các loại máy móc làm riêng cho khách Giới trung gian: Nhà sản xuất sẽ chọn lựa các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.

Ví dụ: các đại diện của nhà sản xuất so với nhân viên của công ty trực tiếp đứng bán. Cạnh tranh: NSX có thể muốn cạnh tranh trong cùng, kế cận hay tránh đường dây của hãng cạnh tranh.

Ví dụ: Burger King và McDonald’s, Avon Bao gồm: Nhà bán buôn Buôn lẻ Đại lý Môi giới Ví dụ: Đại lý bán vé máy bay, đại lý sữa vinamilk Ví dụ: EMart _ Tập đoán bán lẻ lớn nhất của Hàn Quốc, cũng đã vào Việt Nam thông qua việc thiết lập một liên doanh với tập đoàn U&I của Việt Nam, có trụ sở tại Bình Dương. ĐẢM NHẬN BA VAI TRÒ QUAN TRỌNG 3. Chức năng của trung gian phân phối Cung cấp tài chính Nghiên cứu thông tin Phân loại Dự trữ Phân phối Chia sẽ rủi ro Thương lượng Tiếp xúc/ Xúc tiến Chức năng
hỗ trợ Chức năng
giao dịch Chức năng
hậu cần 1. Khái quát về cấu trúc kênh phân phối NTD
cuối cùng Người
bán lẻ Người bán buôn khác Người bán độc quyền NSX Kênh thứ tư (kênh ba cấp): b. Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp Ví Dụ: M m<M c. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng: Kênh gián tiếp: Bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau Các tổ chức, cá nhân hoạt động độc lập.Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt. Quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống 3. Tổ chức của kênh phân phối
Kênh phân phối liên kết dọc( VMS) Kênh phân phối truyền thống VMS dọc của cty VMS dọc theo hợp đồng VMS dọc có quản lý Kênh phân phối theo chiều ngang 1. Lựa chọn kênh PP
Môi trường:

Ví dụ: nền kinh tế đang suy thoái, nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường bằng cách ít tốn kém nhất.

Công ty:
Quy mô của công ty: quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm được những nhà buôn ưng ý. Nguồn tài chính của công ty: quyết định công ty có thể thực hiện những chức năng trung gian phân phối nào và chức năng nào sẽ nhường lại cho các trung gian.

Ví dụ: Những công ty có nguồn tài chính ít

Chủ trương của công ty:
Ví dụ: chủ trương giao hàng cho khách hàng thật nhanh Xác định các kiểu trung gian
Sử dụng các đường dây sẵn có:
Lập ra các đường dây riêng:
Kết hợp thành hệ thống phân phối nhiều kênh: b. Chọn lựa những kênh chính:  Ví dụ: Hãng máy tính IBM Xác định số lượng những nhà trung gian ở mỗi cấp: (3 chiến lược)

Phân phối rộng rãi
Phân phối độc quyền
Phân phối chọn lọc - Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng rộng rãi của người tiêu dùng.
- Phù hợp với các loại hàng thông dụng
Ví dụ: thuốc lá, bánh kẹo,… Auto Motors Vietnam - Giao đặc quyền phân phối sản phẩm của công ty cho một trung gian duy nhất trong mỗi khu vực của họ.
Ví dụ: ngành xe hơi, một số thiết bị lớn, một số nhãn hiệu thời trang,… Ví dụ: TV, đầu DVD, máy điều hòa, bếp ga,… c. Đánh giá những lựa chọn kênh chính Tiêu chuẩn kinh tế Lực lượng bán hàng của công ty hay đại lý ai sẽ đạt doanh số cao hơn?
 Mức chi phí cho lực lượng bán hàng của công ty hay bán hàng sẽ cao hơn Tiêu chuẩn thích nghi Tiêu chuẩn kiểm soát Một kênh có thời hạn lâu dài sẽ tốt hơn về mặt kinh tế và kiểm soát nhưng có tốt về mặt thích nghi? Lựa chọn được các trung gian tốt, có những đặc điểm nổi bật:
Thâm niên trong ngành
Mức lợi nhuận và phát triển
Khả năng trả nợ
Khả năng hợp tác và uy tín Sự hợp tác: Đưa ra những mức thưởng cũng như hình phạt
Cộng tác: Hai bên cùng bàn dẫn đến một thỏa thuận, các mức thưởng tương đương với kết quả hoạt động.
Kế hoạch hóa việc phân phối: Công ty sẽ hỗ trợ đắc lực cho các trung gian phân phối Nhân viên bán hàng của công ty hay đại lý bán hàng ai cần kiểm soát nhiều hơn? 2. Quản lý kênh phân phối. b. Kích thích các thành viên của kênh phân phối Mục tiêu: Làm cho sản phẩm sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà khách hàng mong muốn. Mang hàng đến tận tay người tiêu dùng.Người tiêu dùng đến nơi sản xuất để mua.Bán qua bưu điện.Bán qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. NSX NHÀ
BÁN LẺ NGƯỜI
TIÊU DÙNG vd:mỹ phẩm Avon VD:Phân phối trái cây VD:FPT độc quyền phân phối LCD philips IV. ỨNG DỤNG VÀO VIETTEL IV. ỨNG DỤNG VÀO VIETTEL Sơ đồ cấu trúc hệ thống Viettel tại Việt Nam 60 Giới thiệu về công ty Viettel THỊ PHẦN CÁC CÔNG TY VIỄN THÔNG Ở VIỆT NAM 62 Viettel chú trọng xây dựng phát triển thương hiệu:
Xây dựng thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của công ty : Viettel
PT đa dạng SP, xây dựng nhãn hiệu riêng cho từng SP thể hiện bản chất của sản phẩm. Hiện Viettel có 10 gói cước trả trước. Chiến lược sản phẩm của Viettel Gói cước Hi School: Đồng hành cùng tuổi xanh
Đối tượng KH: là học sinh, trong độ tuổi từ 14 – 18.
Cước gọi và nhắn tin rẻ nhất trong số các gói cước trả trước của Viettel
“SMS siêu tiết kiệm”: 100 tin nhắn nội mạng/ngày chỉ với 3.000đ

Gói cước Sinh viên – Tôi là sinh viên
Đối tượng khách hàng đang là sinh viên
Mức cước thoại và nhắn tin rẻ nhất trong các gói cước trả trước, không giới hạn tg sử dụng Các loại gói cước: Gói cước Cha và Con: Cha mẹ luôn bên con
Hai thuê bao sử dụng chung tài khoản, thuê bao Cha là thuê bao trả trước của Vettel đang hoạt động 2 chiều và thuê bao Con là thuê bao sử dụng gói cước mới “Cha và Con” Gói cước Economy: Thân thiện và kinh tế
Gói cước Economy có cước thoại thấp, dành cho khách hàng cá nhân gọi nhiều với mức sử dụng dưới 150.000đồng/tháng Viettel đã định vị cho mình “thương hiệu” hãng điện thoại giá rẻ
-Giảm dần giá cước và tính cước DV theo block 6 giây + 1 giây1
-Xây dựng giá của các gói cước phụ thuộc vào đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty
Chiến lược giá của VIETTEL tương đồng với lợi ích của khách hàng nói riêng và lợi ích của xã hội nói chung
Suốt thời gian từ năm 2004 đến 2009, Viettel luôn là mạng di động có giá cước rẻ nhất trong nước
2012, lần đầu tiên Viettel “soán ngôi” VNPT về doanh thu Chiến lược giá của Viettel Bảng: Giá một số gói cước Viettel Nguồn: số liệu thống kê của tác giả 2005, 2006 Viettel tìm được một
câu “Nông thôn bao vây thành thị”
từ sách của Mao Trạch Đông
và quyết định áp dụng chiến lược
“Nông thôn bao vây thành thị” Cụ thể về chính sách phân phối mà Viettel đã thực hiện:
Là “người đến sau”, Viettel đã tự đúc rút cho mình bài học: làm giỏi hơn người khác để thành công thì ít cơ hội nhưng nếu làm khác người khác thì cơ hội thành công sẽ nhiều hơn. Chiến lược phân phối của Viettel Nguồn: http://viettel.com.vn/tabid/84/key/ViewArticleDetail/Cat/58/Art/834/language/vi-VN/13/5/2010.viettel Bảng: Hệ thống các cửa hàng, chi nhánh của Viettel Theo địa bàn,
theo khúc thị trường Với chiến lược phân phối mà Viettel đã sử dụng thì có thể thấy họ đã tấn công các đối thủ bằng chiến lược “Tấn công sườn”. Viettel sử dụng 2 kênh phân phối:

Kênh pp trực tiếp
Kênh pp gián tiếp

Tại sao Viettel sử dụng kênh pp gián tiếp làm vai trò chiến lược ???

Tiếp cận và bao phủ thị trường nhanh chóng
Giảm chi phí tồn trữ hàng hóa (điện thoại, sim card…)

Khách hàng Hệ thống các chi nhánh; đại lý sim, thẻ
Tổng công ty Viettel 4.1 Cấu trúc kênh

Chiều dài của kênh: công ty xây dựng kênh phân phối ngắn. Chiều rộng của kênh:

Công ty đã và đang xây dựng một hệ thống kênh phân phối không hạn chế việc mở rộng kênh về chiều ngang. Ví dụ:
Viettel internet (Internet leased line và thuê bao dịch vụ Internet): 10%- 20% trên tổng giá trị cước phí thuê cổng trọn gói chưa tính thuế VAT

Quyền lợi, ưu đãi khi làm đại lý cho Viettel IDC:
Chính sách đại lý mềm dẻo, hỗ trợ quy trình làm việc, hỗ trợ kỹ thuật…
Đánh giá mức đại lý theo quỹ cộng dồn để nâng chiết khấu
Chiết khấu 20% khi đăng ký tên miền, 30% cho các gói dịch vụ hosting, email sẵn có, lợi nhuận từ 50% cho các gói dành riêng cho đại lý Chính sách phân chia hoa hồng Khuyến mãi đối với khách hàng

Tặng thêm tài khoản khi hòa mạng mới khi nạp thẻ,…
Tùy vào từng loại thuê bao mà có các chính sách khuyến mại riêng:

Tặng tiền và lưu lượng miễn phí hàng tháng cho thuê bao sinh viên, Hi school…
Các gói cước Tomato, Economy, Happy Zone, Ciao, hòa mạng từ 6/2010 - 5/2011 được cộng thêm 30.000đ /tháng khi tổng giá trị thẻ nạp tháng trước từ 50.000đ trở lên, tặng 50% giá trị cho 10 thẻ nạp đầu tiên nạp trước ngày 1/8/2010.
Cộng ngay tiền vào tài khoản và ngày sử dụng cho khách hàng kích hoạt bộ kit mới Gần đây trên thị trường thuê bao trả trước của Viettel xảy ra tình trạng các chủ đại lý “qua mặt” Viettel bằng cách dùng sim đa năng để đăng ký và kích hoạt hàng loạt sim nhằm né tránh việc đăng ký thông tin thuê bao trả trước. Và để xử lý tình trạng đó, Viettel đã đưa ra hợp đồng cam kết nếu đại lý nào vi phạm sẽ bị xử phạt 10.000 đồng/sim Hợp tác giữa các thành viên trong kênh
Hợp tác cùng có lợi về kinh tế
Các trung gian lớn hỗ trợ các trung gian nhỏ về cơ sở vật chất, huấn luyện đào tạo nhân viên
Các trung gian cùng cấp có thể chung vốn để lấy hàng từ công ty => sẽ được ưu đãi
Các trung gian trên một khu vực có thể hỗ trợ nhau bán hàng 4.2 Mối quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối của VIETTEL  b. Quan hệ cạnh tranh

Cạnh tranh theo chiều ngang
Cạnh tranh theo chiều dọc
Cạnh tranh giữa các cấu trúc kênh Cạnh tranh theo chiều ngang:
Thường là giữa các đại lý cùng cấp
Chủ yếu là cạnh tranh về thị trường
Nguyên nhân cạnh tranh
Tác động:
Tốt: làm lợi cho khách hàng
Xấu: làm mất uy tín và hình ảnh của các đại lý cạnh tranh không lành mạnh Cạnh tranh theo chiều dọc:
Chủ yếu giữa các đại lý với các cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên trong cùng 1 hệ thống pp do 1 đại lý thiết lập
Nguyên nhân cạnh tranh

Cạnh tranh giữa các cấu trúc kênh
Chủ yếu giữa các hệ thống kênh do đại lý ủy quyền này với hệ thống kênh của đại lý khác
Nguyên nhân cạnh tranh
Tác động Doanh thu - Lợi nhuận của Viettel giai đoạn 2000 - 2010 Nhiều đại lý “dính” thẻ cào Viettel giả Công ty Viễn Thông Quân Đội VIETEL cần có chiến lược nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh và mở rộng thêm hệ thống phân phối để hoàn thiện kênh phân phối của mình.

Nâng cao vị thế của mình trên thị trường dịch vụ điện thoại di động Kết luận: GV:LÊ THỊ HOA
Full transcript