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Copy of Canales de distribución

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by

Nieves Ortega

on 6 March 2013

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN Aun antes de que un producto esté listo para el mercado, la administración debe determinar que métodos y rutas se utilizarán. Ésto significa establecer estrategias para los canales de distribución y la distribución física del producto. El área de distribución se encuentra en estado de flujo, e incluso de transformación en gran parte por el difundido Internet. INTERMEDIARIOS? La propiedad de un producto se tiene que transferir de alguna manera del individuo ú organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes también tienen que ser transportados físicamente desde donde se producen hasta donde se necesitan. ¿PORQUÉ
INTERMEDIARIO COMERCIAL AGENTE INTERMEDIARIO Es una empresa comercial que presta servicios relacionados directamente con la venta o compra de un producto mientras éste fluye del productor al consumidor. Son aquellos que adquieren derechos sobre los productos que ayudan a comercializar (mayoristas y detallistas). Nunca son dueños de los productos, pero sí arreglan la transferencia de derechos. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS Los críticos dicen que los precios son altos porque hay demasiados intermediarios que llevan a cabo funciones innecesarias o redundantes. Se trata de reducir costos eliminando intermediarios mayoristas. Aunque se pueden eliminar intermediarios mayoristas de los canales, la práctica llamada desintermediación no siempre logra bajar los costos. Se puede eliminar a los intermediarios, pero no se pueden eliminar las actividades esenciales de distribución que ellos llevan a cabo. Actividades como crear surtidos y almacenar productos puede cambiarse de una parte a otra para tratar de mejorar la eficiencia o la efectividad; sin embargo alguien tiene que llevarlas a cabo: si no es un intermediario, entonces es el productor ó el cliente final.

¿QUÉ ES UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN? Consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocio final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como los detallistas y mayoristas.
El canal de un producto se extiende sólo a la última persona ú organización que lo compra sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta forma se altera y surge otro producto, se inicia un nuevo canal.
DISEÑO DE LOS CANALES Una empresa desea un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que también aporte una ventaja diferencial.
Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se requiere un procedimiento organizado, se sugiere el siguiente:
1 2 3 4 ESPECIFIQUE LA FUNCIÓN
DE DISTRIBUCIÓN SELECCIONE EL TIPO DE
CANAL Se debe diseñar una estrategia de canal dentro del contexto de la mezcla de marketing entera. Primero se revisan los objetivos de marketing de la compañía. Luego se especifican las funciones asignadas al producto, el precio y la promoción. Cada elemento puede tener una función distinta o dos elementos compartir una asignación. Una vez que se ha acordado la función de la distribución en el programa total de marketing, hay que determinar el tipo más conveniente de canal para el producto de la compañía. En este punto de la serie, la empresa necesita decidir si empleará intermediarios en su canal y, de ser así, que tipo de intermediarios. DETERMINE LA INTENSIDAD
DE LA DISTRIBUCIÓN La siguiente decisión se relaciona con la intensidad de la distribución, o sea, el número de intermediarios que se emplearán en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle
en un territorio particular. ELIJA MIEMBROS ESPECÍFICOS
DEL CANAL La última decisión concierne a la selección de compañías específicas que distribuyan el producto. A veces, una empresa –a menudo una empresa pequeña que está tratando de comerciar un nuevo producto- tiene pocas opciones de miembros de canal a emplear. En este caso, la compañía tiene que irse con los intermediarios que están dispuestos a distribuir el producto. CANAL DE DISTRIBUCIÓN BIEN DISEÑADO DISTRIBUCIÓN INTENSIVA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA En ésta, un productor vende a través de todo punto de venta disponible en el que un consumidor pueda buscarlo razonablemente. Los consumidores finales demandan satisfacción inmediata y no aplazarán compras buscando una marca particular. En ésta, el productor vende su producto a través de múltiples mayoristas
y detallistas, pero no de todos los que pueda haber, en un mercado
donde el consumidor pueda buscarlo. Ésta propiedad es para los bienes
como ropa y aparatos electrodomésticos. Una empresa puede encaminarse a una distribución más selectiva para
fortalecer el servicio al cliente, mejorar el control de calidad o mantener
alguna influencia sobre sus precios. En ésta, el proveedor conviene en vender su producto solo a un intermediario mayorista o detallista único en un mercado determinado. En el nivel mayorista, al arreglo se le denomina convenio de distribución exclusiva y en el nivel detallista convenio de concesión detallista exclusiva.
Los productos suelen adoptar una estrategia de distribución exclusiva cuando es esencial que el detallista maneje un inventario.
DETERMINACIÓN DE LA
INTENSIDAD DE DISTRIBUCIÓN CONFLICTO Y CONTROL Existe cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro actúa de una manera que le impida al primero lograr sus objetivos de distribución, aún dentro del mismo canal las compañías que están en desacuerdo sobre prácticas de operación y tratan de adquirir control sobre las acciones de otros miembros, ésto ilustra el conflicto vertical. Las empresas de un canal compiten a menudo con las de otros canales, ésto representa el conflicto horizontal. EN LOS CANALES CONFLICTO HORIZONTAL CONFLICTO VERTICAL Se presenta entre empresas que están en el mismo nivel de distribución. El conflicto horizontal es una forma de competencia de negocios. Puede ocurrir entre:
a) Intermediarios del mismo tipo.
b) Diferentes tipos de intermediarios del mismo nivel.
Una fuente primaria del conflicto horizontal es el comercio revuelto en el que los intermediarios se diversifican, agregando líneas de producto no manejadas tradicionalmente por su tipo de negocios, por ejemplo en los supermercados.
CONFLICTO HORIZONTAL V.S CONFLICTO VERTICAL Ocurre típicamente entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista. PRODUCTOR V.S. MAYORISTA INTERMEDIARIO Un productor y un mayorista pueden disentir sobre aspectos de su relación. Por un lado los productores piensan que los mayoristas ni promueven los productos ni guardan inventarios. Por otro lado los mayoristas creen que los productores esperan demasiado.
El conflicto del canal parte de los intentos de un fabricante de pasar por alto a los mayoristas. Para pasar por alto a los mayoristas el productor tiene dos alternativas:
Venderles directamente a los consumidores. Pueden recurrir a las ventas de puerta en puerta

Venderles directamente a los detallistas.
Vender grandes cantidades de una línea
limitada de productos.
Para no ser pasado por alto en los canales, los
mayoristas necesitan mejorar sus posiciones
competitivas. Entre sus opciones cuentan con: Mejorar el desempeño interno. Las computadoras han mejorado el procesamiento de pedidos, el control de inventarios y facturación. Prestar ayuda administrativa a los clientes. Muchos tiene programas de apoyo en áreas como el proyecto de planta en tiendas, la selección de mercancía, la promoción y el control de inventarios. Formar una cadena voluntaria. El mayorista conviene por contrato en aportar servicios administrativos y de poder de compra por volumen a un grupo de detallistas. Desarrollar marcas de intermediarios. Algunos grandes mayoristas han establecido con éxito sus propias marcas. PRODUCTOR V.S DETALLISTA Suele intensificarse durante los periodos económicos difíciles. El conflicto también va a suscitarse cuando los productores compiten con los detallistas vendiendo en tiendas, propiedad del productor o por internet.
El productor y el detallista pueden estar en desacuerdo sobre los términos de venta o las condiciones de la relación entre las dos partes. El conflicto ha surgido también cuando algunos grandes detallistas han demandado cuota por espacio para colocar el producto en los anaqueles de la tienda.
Los productores y los detallistas tienen métodos para obtener más control. Los fabricantes pueden:
- Acumular una fuerte lealtad del consumidor hacia la marca.
- Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical.
- Rehusarse a vender a detallistas que no cooperen.
- Disponer detallistas alternativos.
PRODUCTOR V.S. MAYORISTA PRODUCTOR V.S DETALLISTA Hay armas efectivas de marketing disponibles también para los detallistas. Estos pueden:
a) Desarrollar la lealtad a la tienda entre los consumidores.
b) Mejorar los sistemas de información computarizados.
c) Formar una cooperativa detallista. En este tipo de sistema un grupo de detallistas se unen para establecer una bodega mayorista.
¿QUIÉN CONTROLA LOS CANALES? El poder del canal es un prerrequisito para el control, este es la capacidad del poder influir en determinar el comportamiento del otro miembro del canal o del mismo. Existen varias fuentes de poder en los canales de distribución. Incluyen: Pericia Recompensas Sanciones Sabiduría, experiencia y habilidad Proporcionar beneficios financieros
a los miembros de canal Penalizar a empresa no cooperativa
o inclusive excluirlas del canal. Para poder tener el control del canal no es necesario que el poder se ejerza. Una empresa podría hacerse del control simplemente concientizando a otros miembros del canal. UN CANAL VISTO COMO SOCIO Sería erróneo ver un canal como una colección fragmentada de firmas competidoras independientes. En lugar de esto, los proveedores e intermediarios deben pensar en el canal como una asociación encaminada a satisfacer las necesidades de los usuarios finales, mass que como que ellos “dominan y controlan”. CONSIDERACIONES LEGALES EN LA ADMINISTRACION DE LOS CANALES Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones de ley. Se justifica considerar los aspectos legales de cuatro métodos de control que emplean a veces los proveedores y habitualmente los fabricantes. Éstos son: trato exclusivo contratos de obligación negativa
a negociar Un fabricante prohíbe a sus clientes manejar productos de sus competidores está comprometido a un trato exclusivo. Es legal, cuando: Es ilegal, cuando: • Se dispone de productos equivalentes en unmercado o los competidores del fabricante tienen acceso a concesionarios equivalentes.
• Un fabricante esta entrando en un mercado o su participación del mercado total es de una pequeñez que la hace significante.
• El volumen de ventas del fabricante es una porción sustancial del volumen total de un mercado determinado, con lo que los competidores son excluidos de una parte importante del mercado.
• El contrato es entre un fabricante grande y un intermediario pequeño.
Cuando un proveedor le vende un producto a un intermediario solo con la condición de que este le compre otro producto (posiblemente no deseado), las dos compañías han hecho un contrato por obligación. Estos se consideran violaciones de las leyes antimonopolio. Para seleccionar sus canales, un productor podría rehusarse a vender a ciertos intermediarios, la decisión de un fabricante de terminar o disminuir la relación con un mayorista o detallista puede no ser legal. política de
territorio
exclusivo El productor requiere que cada intermediario les venda solo a los clientes localizados dentro de un territorio asignado. Se da cuando:
- Una compañía es pequeña o recién llegada al mercado.
• Un productor establece un sistema de marketing vertical corporativo y retiene la propiedad el producto hasta que éste llega al comprador final.
• Un productor se sirve de intermediarios independientes para distribuir el producto en consignación.
PRODUCTOR CONSUMIDOR PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR MAYORISTA DETALLISTA PRODUCTOR CONSUMIDOR PRODUCTOR AGENTE DETALLISTA CONSUMIDOR PRODUCTOR AGENTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR SELECCIONE EL TIPO DE CANAL Las empresas pueden apoyarse en los canales existentes o idear nuevos canales para servir mejor a los clientes y alcanzar a nuevos prospectos DISTRIBUCIÓN DIRECTA: Canal que consta sólo del productor y el cliente final DISTRIBUCIÓN INDIRECTA: Canal de productor y cliente final y por lo menos un nivel de intermediario DISTRIBUCIÓN
DE
BIENES
CONSUMO DISTRIBUCIÓN DE BIENES DE CONSUMO DISTRIBUCIÓN DE BIENES DE CONSUMO DISTRIBUCIÓN DE BIENES DE CONSUMO DISTRIBUCIÓN DE BIENES DE CONSUMO DISTRIBUCIÓN DE BIENES DE CONSUMO CANALES DE DISTRIBUCIÓN MÚLTIPLES Es usada por aquellos productores que no se conforman con un solo canal de distribución, para llegar a dos o más mercados meta o para evitar la dependencia de un solo distribuidor. En el mayor de los casos cuando se utilizan múltiples canales es cuando se vende:
1. El mismo producto a mercados de consumo y de negocios
2. Productos no relacionados
Para llegar a segmentos diferentes, cuando:
1. Varía el tamaño de compradores
2. La concentración geográfica DISTRIBUCIÓN
DUAL SISTEMAS DE MKT VERTICAL SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL SISTEMA DE MARKETING
VERTICAL CONTRACTUAL SISTEMA V. DE MARKETING ADMINISTRADO
Es un canal de distribución estrechamente coordinado y diseñado específicamente para mejorar la eficiencia de operación y la eficacia de marketing. SISTEMA DE MARKETING
CORPORATIVO Una empresa de un nivel de un canal es dueña de las empresas del siguiente nivel o bien del canal íntegro Los productores, mayoristas y detallistas independientes operan bajo contratos que especifican cómo tratarán de mejorar la eficacia y eficiencia de su distribución. Coordina las actividades de distribución por medio de:
- El poder de mercado o económico de un miembro del canal
- La cooperación voluntaria de miembros del canal
TIPO DE MERCADO NÚMERO DE CLIENTES
POTENCIALES CONCENTRACIÓN
GEOGRÁFICA TAMAÑO DEL
PEDIDO De consumo o negocios Pocos clientes = Venta directa
Muchos clientes = Indirecta Concentrado = Venta directa
Dispersión = Puntos de venta Mientras más grande sea el pedido
se distribuirá más directo CONSIDERACIONES DE MERCADO SERVICIOS POR INTERMEDIARIOS DISPONIBILIDAD DE INT. DESEADOS POLÍTICAS El intermediario deseado no
está disponible o no quiere
extender su linea por
competencia Los intermediarios no se unen a un
canal debido a las políticas del
productor, éste tiene menos
opciones de canal VALOR UNITARIO: CARÁCTER
PERECEDERO NATURALEZA
TÉCNICA CAPACIDAD DE ADMON RECURSOS FINANCIEROS DESEO DE TENER
CONTROL DEL CANAL SERVICIOS PROP.
P/ EL VENDEDOR La experiencia de mkt y capacidades
gerenciales influyen en la toma de
decisionesde cuál canal se utilizará. Con éstos puede establecer su
propio punto de venta, crédito,
almacenaje. Algunos establecen canales directos
para controlar la distribución. Aunque
sea costoso Toma de decisiones en funciones
de distribución para realizar lo que
el intermediario desea como una
condición para la obtención del canal. CONSIDERACIONES DE INTERMEDIARIOS CONSIDERACIONES DE PRODUCTO CONSIDERACIONES DE LA COMPAÑÍA El precio asignado a cada unidad de producto afecta la cantidad de fondos disponibles para la distribución Grado en el que productos se deterioran con el paso del tiempo Un producto muy técnico de negocios suele distribuirse directamente. Un producto de consumo técnico no es tan fácil de manera directa, el mayor de los casos se requieren detallistas. El productor es incapaz de proveer la distribución
así seleccionan intermediarios que ofrecen servicios de marketing FACTORES QUE AFECTAN
LA DISTRIBUCIÓN
DE CANALES PRODUCTOR USUARIO PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL USUARIO DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL REVENDOR USUARIO AGENTE USUARIO AGENTE DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL USUARIO DISTRIBUCIÓN DE NEGOCIOS PRODUCTOR
CONSUMIDOR Servicio intangible Mayormente directa PRODUCTOR AGENTE CONSUMIDOR Ayuda a un productor de servicios
con la transferencia de propiedad DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS INTEGRANTES:
Alejandro Sisniega G.
Andrea Bustamante Y.
Rubi Chavira
Karla Lozano FUNDAMENTOS DE MARKETING . 3ER SEMESTRE MTRA.ADRIANA ARZATE
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