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El Marketing

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by

Cristina Rodríguez Palma

on 5 February 2014

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Transcript of El Marketing

El Marketing
2.Precio
1.Producto
4.Distribución
3. Promoción
Tema 4
5.Otros
¿Qué es el Marketing?
"Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo"
Hemos analizado el MERCADO
(Estudio de Mercado)


La acción siguiente es :


ADAPTAR NUESTRO PRODUCTO Y NEGOCIO A ESE MERCADO

¿Cómo?

Planificando cómo vamos a desarrollar una serie de variables que afectan a nuestro servicio a través de un
PLAN DE MARKETING

El
Plan de Marketing
se articula en torno a
4 elementos
, que igual que en el Estudio de Mercado, habrá que estudiar y analizar
para INTRODUCIR SATISFACTORIAMENTE NUESTRO PRODUCTO EN EL MERCADO
A la mezcla perfecta del análisis y puesta en práctica de decisiones empresariales sobre estas variables se le llama
MARKETING-MIX
A la hora de tomar decisiones
sobre el producto
habrá que analizar los siguientes aspectos:
1.- DISEÑO Y ENVASE

2.- LA MARCA

3.- OTROS SERVICIOS RELACIONADOS

4.- PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Y COMPLEMENTARIOS
1.- DISEÑO Y ENVASE
¿Importancia?
Son directamente observables por el consumidor
Por ejemplo:
Los envases de perfume de mujer aluden a motivos florales, sus formas son redondeadas y utilizan tonos pastel... mientras que en fragancias masculinas predominan las formas simples y los colores azul y plata
2.- LA MARCA
Nombre, signo o diseño que sirve para identificar el producto o servicio de una empresa en el mercado.
En muchos casos determina la compra.
Parte del hecho de que
los consumidores tienen percepciones diferentes de los productos y marcas
.


Hay que tener en cuenta no sólo la calidad real del producto (materiales, acabado...), sino también la calidad percibida por el cliente.


En realidad,
un producto tiene una elevada calidad cuando el consumidor lo percibe
como superior frente a los demás.
LA CALIDAD PERCIBIDA
pej: en muchos casos, la marca alude a las características del propio producto:
Don Limpio
expresa la capacidad de limpieza y
Wipp Express
, su eficacia en el lavado rápido.
Al proceso de hacer y construir una marca para nuestro producto/empresa, se denomina en el mundo del marketing:
Branding (viene de la palabra Brand = marca).

Existen empresas especializadas en
Naming (creación de nombres)
. Una vez creadas, las marcas se pueden registrar para evitar su utilización por parte de competidores.




BRANDING Y NAMING
http://www.abc.es/20120629/estilo/abci-zara-blanco-mango-secretos-201206291050.html
Leer articulos de naming
ESTRATEGIAS DE MARCA
1) Utilización de múltiples marcas
2) Marcas blancas
3) Alianzas
Dando un
nombre distinto para cada producto.
pej: Procter & Gamble . Comercializa varias marcas como Pringles, Gillette, Ariel...



Utilizando las llamadas
Segundas Marcas, marcas utilizadas para restar ventas a la competencia
. pej: Linx es la 2ª marca de Balay.

LA UTILIZACIÓN DE MÚLTIPLES MARCAS
MARCAS BLANCAS
Los distribuidores
compran los excesos de producción a distintos fabricantes
y los venden bajo su marca a través de las "marcas blancas".


pej: la mayonesa Hipercor es de Ybarra, los refrescos Carrefour son de La Casera...

ALIANZAS

Co-branding.
2 marcas se unen para lanzar una nueva.

pej: Nutrexpa y Unilever lanzaron el helado Frigo de Cola-Cao.


Licensing.
Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca que pertenece a otra empresa.

pej:Häagen Dazs y Baileys.

La existencia de un servicio de posventa, garantía, asistencia técnica, instalación, entrega a domicilio, mantenimiento... etc.
3.- OTROS SERVICIOS RELACIONADOS
HACER FANS, no clientes
4.- PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Y COMPLEMENTARIOS
Cubren la misma necesidad que el nuestro.

pej: la carne de pollo puede ser un sustitutivo de la carne de vaca; cuando el precio de esta última aumenta, muchos consumidores prefieren comprar pollo. Lo mismo ocurre con la mantequilla y la margarina, los fármacos genéricos y los de marca...

En estos casos, lo más sensato es acudir a
estrategias de diferenciación
y actualizar el valor de nuestro producto, resaltando o mejorando todo aquello que podamos respecto de la competencia.

La técnica de atacar
a aquellos productos sustitutivos que constituyen nuestra competencia, despreciando y haciendo ver a los potenciales compradores las deseventajas de estos no suele ser buena estrategia
porque dirigimos el esfuerzo a desprestigiar a la competencia
, en lugar de gastar esa energía y recursos en mejorar nuestro producto.
- Productos sustitutivos
- Productos complementarios
(Aquellos que se consumen junto con el nuestro).

Es necesario determinar su existencia y analizar si
un cambio en su precio podría afectar a las ventas de nuestro producto.

pej: las impresoras y los cartuchos de tinta son productos complementarios. En este caso, la estrategia que han seguido los productores ha sido bajar el precio en las impresoras y subir el de los cartuchos, para estimular el consumo.
2.- EL PRECIO
Importe que paga un cliente por producto.
Su fijación depende de muchos factores, pero entre éstos destacan:

-
La Sensibilidad hacia el precio.


-
Los costes.


-
La competencia
.

-
La psicología.


-
La novedad del producto.


Vender el mismo producto a precios diferentes para incrementar las ventas y los beneficios, lo que se consigue a través de :

1.- Ofertas : (vales, descuentos, 2 × 1…) ,
2.- Períodos de rebajas,
3.- Descuentos selectivos en función de:

- Características demográficas o socioeconómicas (nivel de ingresos, residencia, tamaño de familia...)
- Precios éticos (tarifas en función de la capacidad de pago).
1.- SENSIBILIDAD HACIA EL PRECIO
BLACK FRIDAY (VIERNES NEGRO) y CYBER MONDAY (CIBERLUNES).
En Estados Unidos se conoce así al día que inaugura la temporada de compras navideñas con significativas rebajas en muchas tiendas minoristas y grandes almacenes.

Es un
día después del Día de Acción de Gracias
, el cual se celebra el 4º jueves de Noviembre Como complemento a la festividad, existe el
ciberlunes
, que es un día dedicado a compras por internet y se celebra el lunes después de Acción de Gracias.
ORIGEN
2.- LOS COSTES DE PRODUCCIÓN
Consiste en
añadir un porcentaje o margen de beneficio a lo que le cuesta a la empresa el producto.

pej: si a la empresa
le cuesta 8 €
producir un artículo y
quiere obtener un margen del 30%
, el
precio de venta al público sería 10,40€
porque a los 8 € que cuesta se le añade el 30% del precio real del objeto
(8€ + 0,30 x 8€)=10,40€.

3.- LA COMPETENCIA
En función de las características del producto puede ser
aconsejable fijar un precio:

- por debajo de la competencia
(se pretende compensar el menor precio, con las ventas),
- un precio similar
(en el caso de que existan pocas diferencias con el producto de la competencia)
- o un precio superior
(si se considera que el cliente percibirá que se trata de un producto mejor que los existentes).
4.- LA PSICOLOGÍA
A diferencia de los
números pares, los impares sugieren la idea de que se trata de un precio rebajado
. pej: 9,95; 11,79....

Por otra parte, los
precios sin redondear dan la sensación de que se paga menos
. pej: si un precio de 18,95 parece que uno paga 18 € cuando en realidad casi paga 19.
5.- LA NOVEDAD DEL PRODUCTO
Hay
2 posibles estrategias
, en función de los objetivos:

1) Precios bajos para captar el mayor número de clientes
posibles desde un principio

2) Precios altos y elevada inversión en publicidad


(que permite la obtención de mayores beneficios aunque de manera más paulatina porque, primero, se atrae a los clientes con mayor potencial adquisitivo y, luego, se baja el precio para captar a otros clientes más sensibles al precio).
pej: la
estrategia de precios altos es la típica de la alta moda
, los nuevos estilos presentados en las pasarelas a precios muy altos acaban por llegar a las tiendas a un precio muy inferior al original y, finalmente, pasan a los departamentos de rebajas de los grandes almacenes. (Prada)







En cambio,
marcas textiles de 2ª
, conscientes de que no tienen la imagen de las grandes, lanzan diseños que venden a precios más bajos para aquel número de ventas les compense por vender a un precio más barato. (Zara).

Es una
forma de comunicación donde un vendedor transmite información a un posible comprador
acerca de un producto o de la empresa que lo fabrica o vende. Pero la promoción no acaba ahí.

Una vez informado,
el comprador potencial debe convencerse
acerca de los beneficios que le reporta la utilización del producto y, por último,
recordarlos para qué compre
el de la empresa y no otras marcas.
PROMOCIÓN
PRINCIPALES FORMAS DE PROMOCIÓN
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN EN LAS VENTAS

Ofertas, descuentos... todo para estimular las ventas inmediatas.
RELACIONES PÚBLICAS
Conjunto de medidas que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta (colores, música, colocación de estanterías, escaparate...).
MERCHANDISING
del comercio minorista
LA VENTA PERSONAL
Mediante el contacto directo se pretende informar, persuadir y lograr la compra por parte del cliente.
Distribución
: Conjunto de procesos que conducen el producto hasta el punto de venta al cliente.
Formas de
distribución
tradicional
Nuevas formas
de distribución
Mayorista
Minorista
Franquicia
Marketing directo
Merchandising del comercio detallista
Leer noticia: Nuevas tendencias en distribución:

http://www.foromarketing.com/las-nuevas-tendencias-en-la-distribucion
1.- LA FRANQUICIA
Una franquicia es una sociedad comercial mediante la cual
una empresa madre concede a otras el derecho de utilizar los elementos de su idea de negocio
a cambio de una cuota llamada
royalty.
Para cuando no se conoce bien un sector
Empresa = madre
Empresa =
filial
EJEMPLOS DE DISTRIBUCIÓN POR FRANQUICIA
Franquicias Españolas por sector:

http://www.franquicia.net/
Véase:

- Inversión requerida
- Aspectos a tener en cuenta
- Canon de entrada
- Royalties
- Zona de exclusividad...etc

1.- Investiga sobre las características y requisitos que imponen las franquicias de tu sector a sus franquiciados y elabora una ficha como la que hemos visto con las que tú impondrías si fueras la empresa madre a tus filiales.

2.- Elije una de las franquicias de www.franquicia.net, con la que te plantearías abrir una filial en Ávila.
ACTIVIDAD
¿Qué es el KNOW-HOW?
Experiencias, procedimientos e información adquiridos por un empresario con motivo de la explotación de su negocio.
Rosa Caballero ha finalizado sus estudios de ciclo de técnico en peluquería y quiere emprender un negocio por su cuenta. Con esta intención pretende abrir una tintorería en un centro comercial próximo al campus de estudiantes. Aunque Rosa está convencida de la oportunidad que representa la apertura de este tipo de negocio, sin competencia en la zona y con muchos clientes potenciales, no está segura de sus posibilidades de emprender en solitario porque la gestión de una tintorería está muy alejada de sus estudios y experiencia. Un familiar le ha recomendado que se establezca mediante una franquicia para minimizar el riesgo de fracaso y, tras consultar varias webs y foros, Rosa ha seleccionado la franquicia 5àSec. http://www.5asec.com/pressing/es/
SUPUESTO PRÁCTICO
CONTESTA A LAS SIGUIENTES PREGUNTAS
¿A qué se refiere el familiar de Rosa cuando indica que minimiza el riesgo estableciéndose como franquiciada en vez de por cuenta propia?
¿Por qué algunas franquicias realizan un estudio de mercado antes de conceder la franquicia?
¿Cuales son los inconvenientes de esta fórmula de negocio?
Identifica en la ficha de franquicia de 5àSec los siguientes elementos: inversión mínima, canon de entrada y porcentajes que pagar.
¿Qué tipo de publicidad local puede realizar Rosa?
VER VIDEO --> http://www.mundofranquicia.com/franquicias/tintoreria/5-a-sec.php
2.- MARKETING DIRECTO.
Conjunto de modalidades de distribución que utilizan los medios de comunicación directa (correo, teléfono, televisión e Internet) para realizar proposiciones de venta a grupos específicos de clientes.
pej: pesados que llaman a las 3 de la tarde.
Especial atención al MARKETING DIGITAL
Busca desarrollar comunicaciones directas y personales que provoquen una
reacción en el receptor.
pej: las campañas de mensajes SMS a través del móvil o los enlaces patrocinados de Internet.
Caso práctico.
Jose Sande es un profesor de economía que durante años, y con la ayuda de un dibujante, ha elaborado un cómic para complementar sus clases. Ninguna editorial se ha interesado por él, probablemente por tratarse de un material demasiado innovador, de forma que José ha decidido lanzarlo el mismo al mercado y constituirse como una empresa de soluciones didácticas. Esta situación es real, y la web de la empresa que montó es www.compartiendo-conocimiento.com

¿ Compartiendo Conocimientos SL es el nombre que José ha elegido para su empresa, ¿cuál es el criterio que más ha pesado a la hora de elegir el nombre de la marca?
José ha enseñado su producto a diversas empresas, porque no tiene miedo de que le roben la idea,¿ en qué característica fundamental del cómic se apoya para pensar así?
A pesar de que le incrementara los costes de producción y, por tanto, reducirá sus beneficios, ¿ por qué José ha decidido hacer un cómic de tapas duras y una calidad alta de papel?
El precio medio del libro de texto de economía ronda los 25 €, ¿ qué precio podría ponerle José al cómic?
José no tiene una red de ventas como las grandes editoriales pero, en cambio, es presidente de la Asociación de Profesores de Economía del Norte de España, ¿ cómo podría utilizar este aspecto si se decidiera a utilizar Internet como plataforma principal para lanzar su cómic?
¿ Qué tipo de promoción podría ser la acertada dadas las características del canal de distribución?
MERCHANDISING DEL COMERCIO DETALLISTA O PROMOCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA.
Se diferencia de la promoción que pueda efectuar el fabricante en 2 aspectos:

1- No realiza actividades de estudio, diseño y lanzamiento de nuevos productos,

2- El ámbito de sus acciones se circunscribe a la zona de influencia de sus establecimientos.
El merchandising del comercio detallista, también llamado "promoción en el punto de venta", es el conjunto de acciones que ayudan a dar salida a los productos en el punto de venta.
Rótulos, señalizaciones y escaparates
Ambientación de la tienda
Disposición y presentación del producto.
Promoción de ventas
+ en grandes superficies
+ en multinacionales
La venta personal

El mensaje publicitario
LA VENTA PERSONAL
Supone transmitir los beneficios de un producto
en función de lo que creemos que el cliente necesita.
Ser un buen comunicador o vendedor
es una habilidad muy a tener en cuenta a la hora de vender tu candidatura para un puesto de trabajo o cuando presentes tu proyecto empresarial a bancos e inversores.
Rasgos básicos que caracterizan a un buen comunicador
son
:
1) Saber escuchar.
No podemos saber lo que quiere o esperan nuestros clientes y no le dejamos hablar.
2) Empatía.
Saber ponerse en el lugar de los clientes y comprender sus puntos de vista ayuda a anticiparse.
3) Seguridad.
Conocer bien lo que ofrece y también las alternativas de la competencia.
4) Ser constructivo.
Hablar en positivo y ofrecer soluciones al cliente. Ética. No engañar. Tu imagen y la de tu empresa son más valiosos que una venta. Si se demuestra que desde fiar, tus clientes hablarán bien de ti y pronto tendrás más.
3 ETAPAS DE LA VENTA PERSONAL:
1) Preparación. No todo el mundo es un cliente. Tienes que segmentar el mercado y recabar la mayor información posible sobre la persona o empresa que vas a ver.

2) Nudo. Es la fase crítica. Presentas el producto ya argumentas lo justo. Preguntar y escuchar que ayudará a descubrir qué es lo que el cliente necesita o quiere. Se presentarán objeciones, pero muchas veces suele ser una manifestación de interés. En estos casos, como si fuera una partida de ajedrez, debes tratar de anticiparte a esas objeciones para ofrecer la mejor respuesta.

3) Desenlace. Momento en el que sólo falta confirmar algún detalle, pero el proceso no acaba con el cierre de la venta. Mantener el contacto posventa fideliza al cliente, al tiempo que abre las puertas a otros.
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