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Curso de Branding - Aula 1

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Vicente Sampaio

on 13 November 2013

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Transcript of Curso de Branding - Aula 1

Branding Digital
Vicente Sampaio
Graduado em Administração pelo

Pós-graduando em Gerência de Marketing pela


Docência em Administração na UECE (convidado) e no Instituto de Ensino Superior do Brasil

Web Marketing do site
Pedida de Hoje
do Ceará (UECE)
Universidade Estadual
Centro Universitário Estácio do Ceará
Criando marcas poderosas na Internet
Brander e co-fundador da Agência QueTal? Inteligência Digital
O que é Branding
Desafios e oportunidades do Branding
Fortalecimento de uma Marca
4 etapas da construção de Brand Equity
Conteúdo
O que não é Branding?
Branding não é identidade visual
Não se faz branding em agências de design
Não confunda Branding com Marketing
Afinal, o que é Branding?
Identidade
Relevância
Solução
Sentimento
Branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca.
American Marketing Association
Produto x Marca
Gillette

Sony

3M


Calvin Klein

Skol
P&D
Inovação
Tecnologia
Sentimento
Relevância
A tradicional Coca-Cola, com seus 99 anos, deixaria de existir. Em seu lugar seria lançada a nova marca:
US$ 4 milhões gastos em uma pesquisa de mercado (teste cego), com Coca, Pepsi e uma “Coca nova” mais doce.
A Coca Cola não considerou o valor simbólico do produto e da marca:


Para o americano, Coca é mais do que bebida
a New Coke, um pouco mais doce
Lançamento durou só 76 dias:

Vendas despencaram
Imprensa acusou Coca-Cola de matar um símbolo americano
Em média 1.500 mil ligações / dia pedindo a “velha Coca” de volta
Consumidores fiéis devolvendo as coleções de mini-Cocas guardadas por anos
o emocional
Produção
Visão Industrial
Produto
Visão Engenharia
Vendas
Visão Comercial
Marketing
Visão Consumidor
Branding
Relacionamento
Tudo pode ter marca?
Commodities
Café

Arroz

Sal

Açúcar
Pilão, Caboclo, Do Ponto
Tio João, Camil, Prato Fino
Cisne
União
Você é o que você vende
Marca
Imagem
Posicionamento
Saem os átomos,
entram os bits
Objetivo:
Causa
Criação de novas categorias (CDs, filmes e presentes)
A construção da marca
Nova economia
- Cauda Longa (long tail)
Ser a maior livraria do mundo
"A mais centrada no cliente
do mundo"
Satisfação do cliente
Efeito
Fidelidade
Divulgação boca a boca
"Posicionamento"
Reino Unido
Alemanha
França
Espanha
Áustria
e agora Brasil
Alcance global
Riscos no gerenciamento da marca
Exposição demasiada de celebridades
Gafes de garotos propaganda
Lideranças de marcas no Brasil
Sabões e detergentes
1989
2004
Omo
Minerva
Campeiro
Omo
Brilhante
Surf
Cervejas
Antarctica
Brahma
Skol
Skol
Brahma Chopp
Nova Schin
Fatores que determinam a liderança
Visão de mercado
Olhar clínico
Enxergar oportunidades
Foco no cliente

Pampers alcançou a liderança com investimento em P&D
Fatores que determinam a liderança
Persistência
O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no mínimo fará coisas admiráveis.
José de Alencar
A JVC levou 21 anos pesquisando o gravador de fita VHS antes de lançá-lo e se transformar em líder de mercado
Fatores que determinam a liderança
Comprometimento financeiro
Investimento em P&D
Controle de gastos
Visar lucro a longo prazo
Fatores que determinam a liderança
Inovação
Mudanças de comportamento
Concorrência acirrada
Desenvolvimento de novas tecnologias
Gillette, líder e inovadora, tem sempre pelo menos 20 novos produtos em desenvolvimento
Fatores que determinam a liderança
Alavancagem de ativos
Empresas podem ser tornar líderes em algumas categorias se tiverem uma posição de liderança em uma categoria relacionada
Coca-Cola lançou a Diet Coke, que se tornou líder após um ano do seu lançamento
Case de Insucesso

Os desafios e as oportunidades
do Branding
Clientes bem informados
Saímos da era PUSH
Entramos na era PULL
Kevin Roberts
Antes, uma alta pontuação no quesito respeito costumava vencer, mas hoje é mais importante uma classificação alta no quesito amor
Extensão de Linhas
Crescimento da concorrência
Utilizar a força da marca
vs
Perda de foco
Caiaques, celulares e
meias-calça
Fragmentação da mídia
Imprensa;
Televisão;
Outdoors;
Rádio;
Cinema;
Internet.
Marketing de relacionamento;
Sponsoring, licenciamento;
Relações Públicas;
Salões, feiras, exposições;
Promoções;
Internet.
BRAND EQUITY
Patrimônio da marca
ou
Valor da marca
Conjunto de ativos e obrigações vinculados a uma marca, seu nome e símbolo, que são somados ou substraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa.
David Aaker
1. Assegurar a identidade da marca
2. Firmar o significado da marca na mente
3. Estimular as respostas adequadas ao significado da marca
4. Relacionamento intenso entre cliente e marca
4 Etapas da construção de brand equity
Proeminência da marca
Gerar cultura
Bebidas
Água
Com sabor
Não-
alcoólicas
Alcoólicas
Vinho
Destilados
Cerveja
Sucos
Leite
Bebidas
Quentes
Refrigerantes
Desempenho da marca
Atributos e benefícios
1. Componentes primários e complementares
2. Confiabilidade, durabilidade e suporte
3. Efetividade, eficiência e empatia do serviço
4. Estilo e design
5. Preço
Imagem da marca
1. Perfis de usuários
2. Situações de compra e uso
3. Personalidade e valores
4. História, legado e experiências
Sexo - Nivea | Avanço
Idade - Skol | Antarctica
Raça - Ethnique
Renda - Lacoste
Julgamentos sobre a marca
Qualidade
Credibilidade

Consideração
Superioridade
Sentimento sobre a marca
1. Ternura
2. Diversão
3. Entusiasmo
4. Segurança
5. Aprovação Social
6. Auto-estima
Siga-nos!
/agenciaquetal e /vicentesampaio
Acesse:
www.quetal.br.com
Marcas que viraram sinônimo de produto
Xerox
Gillette
Chiclete
Maizena
Cotonetes
Isopor
Marca da empresa alemã Basf
Nome real: poliestireno expandido (EPS)
Marca da empresa Johnson & Johnson
Nome real: hastes flexíveis
Marca do grupo Unilever
Nome real: amido de milho
Marca da empresa Adams
Nome real: goma de mascar
Nome real: lâmina de barbear
Marca do grupo Procter e Gamble
Nome da própria empresa
Nome real: fotocópia
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