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final work

final work
by

Ali Bach-Tobji

on 10 November 2015

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Transcript of final work

Travail élaboré par: GROUPE ACTIVIA*
Contexte du travail
Dans le Cadre d’un travail dirigé par nos professeurs de communication marketing, nous étions amenés a faire un plan média pour
ACTIVIA
Ce travail se compose de 6 majeures parties
1)Présentation du produit
2)Analyse du comportement du consommateur
3)Analyse du marché
4)Analyse de la concurrence
5)Stratégie de communication
6)Intention création
Objectif du travail:

-Maintenir
Activia
leader sur le marché de santé actif.
Présentation du produit
La marque :

Activia est une marque de Danone, crée en 1987. Cette marque était précédemment dénommée "Bio", mais le risque évident de confusion du consommateur, pouvant penser que le produit était issu de l'agriculture biologique, cela a conduit le groupe Danone à changer de nom en 2006.
Le produit :

Un yaourt pro biotique délicieux et nutritif qui aide à améliorer le confort digestif. C’est un yaourt qui contient les deux ferments traditionnels du yaourt, plus un ferment pro biotique exclusif ; le bifidus actif Régularise.
L
a
gamme Activia contient 2 catégories de produits à savoir:
« Lait fermenté » avec différentes saveurs (Miel, Vanille, Nature)
« Spécialité laitière brassée aux morceaux » (Fraise, Pêche, Figues, Poires, Fruits des bois)
Tendance à consommer hors foyer
=> Notre cible a tendance à consommer des aliments de mauvaise qualité auprès de restaurants « fast food » et avoir des problèmes digestifs.
- Délice Danone affirme que des études effectuées sur un échantillon de 900 personnes  montre que 47% de la population tunisienne souffrent de troubles digestifs .
Elles ont révélé également que 25% des cas souffrent de problèmes digestifs contre 18% se plaignant de troubles de transit. Et de montrer par ailleurs que ces difficultés de digestion sont jugées sérieuses par un grand nombre de femmes.
On retrouve de plus en plus de produits biologiques dans les rayons de nos magasins. L’époque où les produits bio se comptent sur les doigts d'une main n'est plus. Aujourd’hui, des sections entières sont réservées aux produits bios. Le marché grandit à vu d’œil.
Analyse du marché
Analyse de la concurrence
Le marché de santé actif est reparti entre 2 marques Danone avec
ACTIVIA
et Viatalait avec
BIFI
Présentation de Viatalait

C'est en Juin 1997 que VITALAIT a été créée avec à sa tête M. Ali KLEBI pour qui la réussite de l'entreprise repose sur deux valeurs principales; qualité et satisfaction client . Et c'est en se basant sur ces valeurs sûres, que la capacité de départ a été multipliée par 6 et qu’en 2007 VITALAIT s’est lancé avec succès dans la production de yaourts
Présentation de BIFI
BIFI
est le dernier né des yaourts de la marque VITALAIT. Les 4 yaourts de la gamme BIFI contiennent du lait frais enrichi en matière sèche, des ferments lactiques de yaourt et du Bifidus Lactis (bidobacterium BB-12)
Concurrents indirectes :
Les tisanes (même bénéfice fonctionnel produit)
La Pétillante (eau minérale aromatisée )
Les crèmes dessert (Danette ,flan …)
Les yaourts base business ( Delice Danone ,Vitalait, Stil…)
Les yaourts a boire (Danup ,Vitup)
Fromage blanc (Jockey, Danino…)
Advertising review
Bifi: Merte7a f badni merte7a f 7yeti

Bifi 0%: 5alik 5fifa
Marque et signature
-Prix concurrentiel .
-Prévention contre (le diabete, cancer du colan , ulcère).
-Renforce les défenses immunitaires.
-Aide a lutter contre les allergies (exémas).
-Yaourt a l’aloevera qui contient 7 des 8 acides aminés essentiels qui ne peuvent être fabriqués par notre corps
Une gamme large
la gamme 0% très développé en terme de parfum lancement du 0% en debut d’été
Forces de Bifi
Faiblesses de Bifi
- Texture et gout (subjectif)
- Notoriété faible par rapport a Activia ‘DANONE’.
- Aucune preuve scientifique des avantages apportés par le produit.
- Publicité qui mise sur l émotionnel plus que sur le soit disant bénéfice santé
- Absence de la marque Vitalait dans des régions comme Jendouba Kef Seliana et Kairouan
Analyse SWOT

d'ACTIVIA
Forces:

-Taux de notoriété approchant l’excellent (notoriété internationale )
-Bonne présence médiatique
-Axe distinctif se basant essentiellement sur l’apprentissage de la cible
-Cible de plus en plus élargie, incluant aussi bien les hommes que les femmes, d’âges confondus
-Marque jouissant d’un capital marque à l’internationale Communications ciblées Réseau de distribution étendu (Couverture totale du territoire)
Faiblesses:
Doutes liés à la crédibilité du produit malgré toutes les assurances.
Communications des fois un peu fastidieuses
Opportunités:
-Une cible de plus en plus soucieuse de la qualité nutritive des produits consommés
-60% des maladies sont causée par une mauvaise alimentation
-Taux d’obesité est de 39,2 %
-Baby boomers
Menaces:
-Apparition d’un produit concurrent avec des caractéristiques similaires par exemple Bifi de Vitalait qui est un produit 100% tunisien.
-Une association allemande de protection des consommateurs a annoncé qu’elle allait porter plainte contre Danone pour sa campagne de publicité, jugée mensongère, sur les emballages des yaourts.
Habitudes de consommation
U
ne course contre la montre : On a plus le temps pour manger
Les femmes aujourd'hui se soucient plus de l’apport nutritif des produits alimentaires et surtout de leur richesse calorique.
On parle aujourd’hui d’un succès des produits « santé et forme »
Les plats traditionnels sont souvent présents le soir ce qui complique le confort digestif.
Les préoccupations de santé de certaines personnes guident plus souvent leur choix d’alimentation.
Notre cible sera comblée par un coupe faim qui est à la fois délicieux , facile à emporter et qui règule le système digestif.
Lieu d’achat : Les épiciers, les superettes, les grandes surfaces

Fréquence de consommation : le matin , le soir, lors des petits creux

Couverture : Activia est disponible sur toute la Tunisie
Stratégie de Communication
Cible Marketing
-Sexe: confondu
-Age: ]6;85[
-CSP: A,B,C
Prescripteurs et consommateurs
Notre cible est désormais plus étendue tout en gardant le même cœur de cible
-Sexe: Féminin a 90%
-Age ]18;85[ cœur de cible 25 a 45 ans
-CSP A,B,C,
Objectifs de la communication
Créer un nouveau besoin pour le consommateur qui consiste à vouloir un dessert, petit déjeuner ou gouter allégé et qui règule le système digestif.
Faire connaitre le nouveau produit en s’appuyant sur la notoriété d’Activia.
Etendre la cible (Activia n’est plus destinée uniquement aux femmes mais à tout le monde.)
Intention création
Choix des médias et supports :
La stratégie de communication s’appuiera sur un mix média :
Télévision
l’affichage (Panneaux publicitaire),
Internet (Sur le site web,réseaux sociaux)
Choix des supports

:
Selon le 3C Etudes, la chaîne de télévision Attounissia (dont le patron, Sami Fehri, ) garde la tête du classement d'audience télé pour le mois de novembre. 53,1% des Tunisiens regardent la chaîne dont 42,9% âgés de 15 ans et plus. Vient ensuite Watania 1, qui attire 3.167.000 spectateurs. Au 3e rang, on trouve Hannibal TV avec 2.495.000 spectateurs. Puis vient Nessma TV (1.186.000), Watania 2 (1.000.000).
1)Ettounsseya TV
Affiche:
Copy Stratégie
La promesse :
Gain de temps.
Aliment complet : Délicieuse combinaison de calcium, céréales et fruits.
le plaisir unique d'une délicieuse recette au bon goût de céréales et de fruits. 
La preuve :
Au niveau visuel le réveil qui reflète le gain de temps.
Les fruits et les céréales preuve de nutrition et vitamines.
Au niveau du texte:
« 
(idha t7eb t3adi nharek bkollou energie 3lik b activia Crunshy)
Le bénéfice :
Ces yaourts se consomment aussi bien au dessert qu'au petit déjeuner ou au goutter.
Un bon coupe faim.
Tous les bienfaits d'
ACTIVIA
alliés à la saveur des fruits, des céréales et du lait.
Le ton :
Un ton à la fois informatif et sympathique.
Packaging
Activia
Crunshy se présent avec un emballage nouveau par rapport aux pots de yaourt (arrondit au lieu de rectangulaire) mais garde les couleurs d‘
ACTIVIA
auquels on ajoute un couvercle plastique transparent qui permet de voir les céréales croquants et les morceaux de fruits secs
La publicité télévisée
Publicité sur internet
Pour le site Web on ajoutera en haut de la page une activia crunchy en 3D qui s’affiche spontannement lors de l’ouverture du site

Pour les sites de réseaux sociaux tels que on optera pour la bannière verticale à droite « découvrez le nouveau produit activa crunshy »
Publicité hors média
Hit the spot
concernant la publicité hors média on propose comme choix:
1- la promotion des ventes :
Dégustation d’Activia Crunshy (stand)
Offres spéciales par lot (diminuer le prix légèrement en cas d’achat par lot de 4 par exemple)
2- Communication événementielle
- Mécénat: Participer dans différents événements (journées de santé conference de sensibilation par rapport a la mal nutrition )
Le nouveau produit: « 
Activia Crunshy 
»
A
ctivia crunshy
est un nouveau produit que nous proposons d’ajouter à la gamme Activia.C’est un délicieux mélange de crème de yagourt faible en matière grasse avec des morceaux de fruits, et des céréales croquants.
Il offre un choix commode de petit déjeuner ou une option de goûter délicieuse .
Analyse du marché
Analyse des consommateurs
A ce stade, et après une étude du marché et des consommateurs nous avons pu constater que le terrain est favorable pour mettre en place d’autre produits qui seront en mesure de satisfaire les besoins du consommateur en matière de snacking mais qui réglera parallèlement le processus digestif.
Notre objectif est désormais le suivant:
Promouvoir le nouveau produit !
2)Watanteya 1
3)Hannibal TV
4)Nessma TV
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