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Gestión de una organización de marketing holístico a largo plazo. Kotler y Keller, Dirección de Marketing, 14E. PEARSON

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FELIPE CUESTA ZARATE

on 3 October 2014

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Transcript of Gestión de una organización de marketing holístico a largo plazo. Kotler y Keller, Dirección de Marketing, 14E. PEARSON

Responsabilidad social corporativa
Sostenibilidad

Para que una marca crezca a largo plazo y de manera rentable es necesario que la organización de marketing esté gestionada adecuadamente.
Especialistas del marketing
¿A qué se enfrentan?
Colaboración
Creación de una organización de marketing creativa
Marketing socialmente responsable
Fuerte sentido ético
Atención a los valores
Responsabilidad social
Modelos de negocio socialmente responsable
Las empresas capaces de encontrar nuevas soluciones innovadoras y valores en el marco de la responsabilidad social son las que más posibilidades de éxito tendrán
Implementación y control del marketing
Asegurar los planes
Estrategia: Qué? Porqué?
Implementación: Quien? Dónde? Cuando? Cómo?
Control: Evaluar los efectos de actividades y programas de marketing
GRACIAS!
Gestión de una organización de marketing holístico a largo plazo
1200 MD en 2009
Premio Fortune
Presea Ron Brown
Marketing holístico
Relaciones
Integrado
Interno
Desempeño
Cambios importantes en las prácticas del marketing y los negocios
Reingeniería
Subcontratación
Benchmarking
Asociación con proveedores
Fusiones
Globalización
Compresión
Enfoque
Justificación
Aceleración
Empowerment
Ampliación
Vigilancia
Marketing Interno
Todos deben aceptar los conceptos y las metas de marketing involucrándose en la selección, la generación y la comunicación de valor para el cliente.
Entorno
Consumidores exigentes
Competencia agresiva
Mercado turbulento
Consecuencias Ambientales
Consecuencias Sociales
Blockbuster
Barnes and Noble
KODAK
Mexicana de Aviación
FRACASOS
Y
PROBLEMAS
Éxito, cambio en el modelo de negocio
IBM
FEMSA
ICA
Desarrollo de productos
Compras
Mercadotecnia
Investigación y desarrollo
Ventas
Fabricación
Calidad
Finanzas
Logística
CREACIÓN DE VALOR
Dilemas éticos y disyuntivas
Conveniencia
Minimización de desechos
Creciente sensibilidad, aumento de regulaciones
Eficiencia energética, emisiones, toxicidad, desechos
Funcional
Geográfica
Productos o marcas
Gestión de mercados
Organización matricial
Relaciones con otros departamentos
Todos los departamentos deben pensar en los clientes y trabajar de forma cooperativa para satisfacer sus necesidades y expectativas
Sin embargo cada departamento de la empresa define los problemas y las metas desde su punto de vista, por lo que los conflictos de intereses y las fallas de comunicación son inevitables
Segmentos de clientes no productos

DESARROLLAR LA IMAGINACIÓN Y LA CAPACIDAD DE INNOVACIÓN ESTRATÉGICA
Prestar atención a las tendencias
1776, Adam Smith: Nunca he sabido que quienes profesan la idea de hacer comercio por el bien público hayan producido grandes beneficios.
El economista Milton Fredman: Las iniciativas sociales son subversivas, van en contra de las ganancias.
Responsabilidad social corporativa
Marketing social
Di no a las drogas
Haz más ejercicio y lleva una dieta saludable
Las empresas más admiradas y exitosas del mundo se apegan a un código: Atender no sólo a sus propios intereses sino también los de la gente
P&G: Los consumidores tienen mayores expectativas de las marcas y quieren saber que están haciendo por el mundo. Las acciones deben ser auténticas y con deseo genuino
Firms of Endearment
<% Gastos de mkting

> $$$$$$$$$$$$$$$

Clientes = Campaña
Best Buy, Google, Toyota,
Costco, UPS, Starbucks
+Restaurar el medio ambiente
+Promueve soluciones a problemas ambientales y sociales
+10% de ganancias destinadas a proteger y restaurar la tierra
Comportamiento legal
Comportamiento ético
Comportamiento socialmente responsable

Aceite de palma: Combustible, sustitución de transgénicas.

Colateral: Destrucción de bosques tropicales, muerte de orangutanes
Desafío, crítica
Filantropía corporativa
Merck, Dupont, Walmart, Bank of America >100 MD en un año

¿¿Philip Morris > 250 MD en promoción de sus obras de beneficencia??
Energía, agua, CO2, residuos, liderazgo, proporción de sueldo, impuestos, liderazgo en sostenibilidad, innovación, transparencia

100 empresas

GE, PG&E, TNT, H&M y NOKIA
Beneficios Vs Perjuicios
Marketing con causa
Beneficios y costos
Campaña hidratación Honduras
Cognitivas
Acción
Conductuales
Valores
¿Dónde estamos?
¿A dónde queremo ir?
¿Cómo llegar ahí?
¿Cómo mantener el rumbo?
Tipos de control
Plan anual

Rentabilidad

Eficacia

Estratégico
Auditoría de marketing
Exhaustiva

Sistemática

Independiente

Periódica
Futuro del marketing
> Responsabilidad
+ Holístico
- Departamental
Debilidades
No está lo suficientemente orientada al mercado ni a los clientes

No comprende bien a los clientes

No vigila a sus competidores

Mala relación con grupos de interés

No encuentra buenas oportunidades

No planifica adecuadamente

Malas políticas de productos y servicios
Sostenibilidad
Construyamos sus sueños
El éxito del negocio y la búsqueda de bienestar social forman un vínculo inseparable.
Compra ética
Medio ambiente
Empresas Inteligente ó Creativas
No solo producto y venta
Sino Mercado y cliente
Papel activo y estratégico, revisar
su interior para ver la forma de tratar a sus clientes, empleados, competidores, comunidad y medio ambiente
S = P + P + P
Este momento, como todos, es un buen momento, pero solo si sabemos que hacer con él. Ralph Waldo, siglo XIX
Kotler y Keller, Dirección de Marketing, 14E. PEARSON
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