Two Step Flow of Communication

Diskussion:

1. Durch die zunehmende Fragmentierung und Differenzierung verliert Meinungsführerschaft zunehmend Bedeutung im Kommunikationsprozess(?)

2. Internetsuchmaschinen, die Meinungsführer_innen der Zukunft?

Fazit

Zusammenfassung

Meinungsführende

Two Step Flow of Communication

Http: // www.youtube.com/watch? v=DtBH6PFwkWI

A) Rovere-Studie:

Selbsteinschätzung durch Fremdbeurteilung ersetzt (Who influenced you?)

Typologien:

a) aktuelle und potenzielle Meinungsführer

b) monomorphe und polymorphe Meinungsführer_innen

c) Locals und Cosmopolitans

Meinungsführerschaft dennoch horizontal

B) Decatur-Studie

• Selbst- +Fremdeinschätzung
• Meinungsführerschaft = Phänomen alltäglichen Gebens und Nehmens in
• Gesellschaft
• Existenz von Meinungsführer_innen der Meinungsführer_innen

C) Drug-Study

Ausdifferenzierung der Merkmale von Meinungsführer_innen

• Danke Two-Step-Flow!
• lieferte neue Perspektive der Medienwirkungsforschung
• durch Kritik viele Modell-Modifikationen (Reinform kaum noch tragbar)

Wichtiger theoretischer Erkenntnisgewinn in Forschung:

• Wiederentdeckung der Primärgruppe
• publikumszentrierte Ansätze
• Wirkungsverlust “allmächtiger Medien”
• aktive Rezipient_innen (in Kontakt, Austausch mit sozialem Umfeld)

Quellen:

Eigenschaften von

Meinungsführenden heute:

Jäckel, M. (2011). Medienwirkungen. Ein Studienbuch zur Einführung. Verlag für Sozialwissenschaften: Wiesbaden, 5. Auflage.

Jäckel, M. (2008). Medienwirkungen. Ein Studienbuch zur Einführung. Verlag für Sozialwissenschaften: Wiesbaden, 4. Auflage.

Kunczik, M., Zipfel, A. (2005). Publizistik. Ein Studienhandbuch. Böhlau Verlag: Köln, 2. Auflage.

Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., Gaudet, H. (1944). The people’s choice: how the voter makes up his mind in a presidential campaign. Columbia University Press: New York.

Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., Gaudet, H. (1969). Wahlen und Wähler. Soziologie des Wahlverhaltens. Hermann Luchterhand Verlag GmbH: Neuwied.

Katz, E., Lazarsfeld P. F. (1962). Persönlicher Einfluß und Meinungsbildung. Verlag für Geschichte und Politik: Wien.

Schenk, M. (2007). Medienwirkungsforschung. Verlag Mohr Siebeck: Tübingen, 3. Auflage.

Clic

Http: // www.youtube.com/watch? v=DtBH6PFwkWI

(nach Gabriel Weimann 1994, vgl. Kunczik & Zipfel, 2005, S. 330)

• Persönlichkeitsattribute:

Innovationsbereitschaft; Individualismus, ohne gegen soziale Normen zu

verstoßen; Wissbegierde und Interesse bezogen auf Spezialgebiet(e);

Weltoffenheit; Involvement

• Soziale Attribute:

Geselligkeit; soziale Aktivität; zentrale Position in sozialen

Netzwerken; soziale Zugänglichkeit; soziale Anerkennung;

Glaubwürdigkeit

• Soziodemographische Attribute:

abhängig von Thema, Kultur, Gesellschaft, Untersuchungszeitpunkt,

dabei Tendenz zu Eigenschaftsübereinstimmung von „Opinion Leaders“ und

Beeinflussten

• Informationsverhalten:

aktive Informationssuche in vielen Quellen (medial und interpersonal);

hohe Nutzung von Massenmedien, entnehmen diesen mehr Informationen und

behalten mehr Details

Fazit:

• zunehmende Fragmentierung und Differenzierung der Medien
• Vereinfachung aktiver, direkter Informationsaufnahme (Internet, Sparten)
• Interaktivität -  maßgeschneiderte Angebote

• Trend weg von Zwei-Stufen-Fluss zum Ein-Stufen-Fluss der Kommunikation:
• Manheim & Bennett: „Lifestyle network society“
• Bedeutungsverlust der Meinungsführer_innen

Die Anfänge:

Stimulus-Response-Modell

Paul Lazarsfeld (13.02.1901 - 30.08.1976)

vgl. Schenk, 2007, 357

Medium Stimuli Rezipient_in Response

Soziale Netzwerke

Multi-Step-Flow

Persönlichkeitsskalen

• Wiederentdeckung der Gruppe

• Begründer der Empirischen Sozialforschung

• Geboren in Wien, spätere Emigration in die USA

• Verheiratet mit Marie Jahoda: Marientalstudie

• 1940: „The People's Choice“

Annahme, dass Meinungsführer_innen in soziale Netze eingebunden sind, in denen (und über diese hinaus) sie ihren Einfluss verbreiten.

Identifikation von Meinungsführenden:

1) Selbsteinschätzung

2) Inklusion von Fremdbeurteilung

3) (soziometrische Verfahren und) Netzwerkanalysen

Entwicklung verschiedener Skalierungsverfahren:

• „Self-Designation- Opinion-Leadership-Scale“ von Rogers & Cartano 1962
• (sozial)psychologisches Messinstrument des Instituts für Demoskopie Allensbach – Merkmalskombinationen:

a) Selbstvertrauen, Selbstbewusstsein

b) Soziabilität, Gesprächsbereitschaft, Offenheit

c) soziale Anerkennung

d) Meinungsüberzeugungs-Bereitschaft

e) Entscheidungsfreudigkeit

f) Vorbildfunktions-Gefühl

g) Führungsbereitschaft

h) Aktivität

• Stimulus-Response-Modell
• Reiz-Reaktions-Modell
• hypodermic Needle-Modell
• Transmission Belt-Theorie
• Magic-Bullet-Theorie

• gleiche Wahrnehmung der Stimuli, da eindeutig ähnliche Reaktionen bei Rezipient_innen
• Publikum als undifferenzierte Masse

vgl. Schenk, 2007, 374

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/thumb/d/d4/Lazarsfeld.jpg/220px-Lazarsfeld.jpg

Weiterentwicklung des Two-Step-Flows

Multi-Step-Flow of Communication

Strong / Weak Ties

Oft Persönlichkeitsstärke als Indiz gewertet – viele Skalen

Beispiel bei Noelle-Neumann:

Aktive Menschen viele Bekannte Selbstbewusstsein

Charisma Vorbild

Personality Strength Scale Untersuchung nach Schenk & Rössler: Persönlichkeitsstärke im Verhältnis zur Größe des sozialen Netzwerkes

Weimann (israelische Studie) typisierte soziale Beziehungen

Strong ties:

• Freunde, Familie
• gemeinsames Kommunikationsniveau – kaum neue Impulse/Ideen

Weak ties:

• Bekannte, neue Kontakte
• Konfrontation mit evtl. neuen Meinungen/Einstellungen
• Meinungsführerschaft über Gruppen hinaus möglich
• Radiuswirkung der Kommunikation erweitert
• durch eher randständige Gruppenmitglieder praktiziert

• Centrals – Infofluss in Gruppe
• Marginals – Infofluss zwischen Gruppen

• auf Erkenntnissen der Decatur-Studie beruhend:
• auch Meinungsführer_innen von interpersonaler Kommunikation beeinflusst
• Existenz von Meinungsführer_innen der Meinungsführenden
• Relaisfunktion nur zusätzliche, themenabhängige Funktion bei Infovermittlung
• Medien liefern Impulse für Gespräche zwischen Meinungsführenden und -folgenden

The People's Choice - Erie County Studie

Two-Cycle-Flow

• Amerikanische Präsidentschaftswahl 1940

• Panel-Untersuchung als „Reiz-Reaktions-Experiement“ mit 600 Teilnehmenden im Main-Panel

• Ergebnis: Neben den Massenmedien gaben Befragte auch andere Personen an, die zur Wahlentscheidung beigetragen hatten Meinungsführer_innen

• Auswahlkriterium: Selbsteinschätzung

Ergebnisse Diffusionsstudien von Deutschman/Danielson 1960 zeigen:

a) Infos aus Massenmedien erreichen Rezipient_innen überwiegend direkt.

b) Rezipient_innen nutzen Infos der Massenmedien als Gesprächsstoff.

c) Meinungsführer_innen auf Gesprächsstufe oft Relaisfunktion – Infovorsprung wirksam.

Kontrovers Hill & Bonjean:

a) Verhältnis Massenkommunikation und interpersonaler Kommunikation durch Zeitpunkt des Auftretens des Ereignisses im Tagesverlauf beeinflusst.

b) Bedeutung interpersonaler Kommunikation wächst mit Nachrichtenwert.

c) Verbreitungsgeschwindigkeit von einer Nachricht nimmt mit deren Bedeutung zu.

d) Sozioökonomische Unterschiede in Mediennutzung verlieren bei "Major Events“ an Bedeutung.

interpersonale Kommunikation für Informationsverbreitung kaum bedeutend

Merkmale:

→ Troldahl 1966 „Two-Cycle-Flow“-Modell

• zwei Beeinflussungszyklen und ein einstufiger Informationsfluss
• berücksichtigt Multi-Step-Flow
• Basis: Balance-Theorien
• Massenmedien-Information erreicht Rezipient_innen i.d. Regel direkt
• Informationen für Rezipient_in unzureichend/ unausgeglichen: → Rat der Meinungsführenden gesucht (Ausgleich)
• unzureichend informierte Meinungsführende: → Rat bei Expert_innen gesucht
• Informationsvorsprung der Meinungsführer_innen ausschlaggebend
• Meinungsfolger_innen eher passiv im Informationsverhalten

Neuerung: die "Inaktiven"

Opinion-Sharing

Identifizierung der "Inaktiven" als 3. Gruppe mit überraschend großem Anteil: 63%

Merkmale "Inaktive":

• niedriger sozioökonomischer Status
• unterdurchschnittliches Informationsniveau
• geringe soziale Integration
• Massenmedien = ausschließliche Infoquelle
• Einstufiger Informationsfluss – nicht durch Meinungsführer_innen erreicht
• Ausgleich mangelnder Sozialkontakte über höheren Medienkonsum
• beanspruchen virtuelle Meinungsführer_innen (VIP, Moderatoren, Politiker etc. aus Medien)

Aufbau des Referats

Opinion Sharing:

Weitere Modifikation des Prozesses der interpersonalen Kommunikation aktiver Bevölkerung:

Zwei Gruppen, die gleichgerichtetes Interesse bezüglich bestimmter Themen aufweisen und im Meinungsaustausch stehen :

Meinungstauscher_innen

= Opinion Sharing

(Massenmedien initiieren weitere Gespräche)

Meinungsführer_innen

Identifizierung von Meinungsführenden:

Lazarsfeld u.a. stellten fest, dass einige Menschen stärkeren Einfluss auf die Meinungsbildung in ihrem unmittelbaren Umfeld hatten, als andere: die Meinungsfüherer_innen (Opinion Leader)

Identifikation von Meinungsführer_innen innerhalb der Panel-Studie durch Zusatzbefragung:

Two-Step-Flow of Communication

1) Stimulus-Response-Modell

2) Paul Lazarsfeld

3) The People's Choice - Erie County Studie

4) Two-Step-Flow

4.1) Meinungsführerkonzept

4.2) Modell

4.3) Modellkritik

5) Weiterentwicklung des Meinungsführendenkonzept

5.1) Rovere Studie

5.2) Decatur-Studie

5.3) Diffussionstudie

5.3) Drug-Studie

6) Weiterentwicklung des Two-Step-Flow of Communication

6.1) Multi-Step-Flow of Communication

6.2) Two-Cycle-Flow-Modell

6.3) Soziale Netzwerke

7) Fazit

Kunczik, M., Zipfel, A.,2005, 329

Decatur-Studie

(Elihu Katz & Paul F. Lazarsfeld, 1945 / 46 )

• Einfluss interpersonaler Kommunikation auf die Meinungsbildung

• Hypothese aus der Erie-County Studie:

"This suggests that ideas often flow from radio and print to the opinion leaders and from them to the less active section of the population.”

Zusatzfragen zur Ermittlung:

Weiterentwicklung der Meinungsführer_innen

Meinungsfolger_innen

Merkmale:

1) Have you tried to convince anyone of your political ideas recently?

2) Has anyone asked your advice on a political question recently? (vgl. Lazarsfeld u.a., 1969, 85)

Mindestens eine Frage bejaht = Meinungsführer_in (Opinion Leader)

Keine Frage bejaht = Meinungsfolger_in/Gefolgsleute

Rovere Studie (Robert K. Merton, 1949)

Meinungsführer_innen

• weniger aktiv, geringerer Medienkonsum
• kaum Medienselektion
• weniger interessiert in Politik
• beeinflussbar durch Meinungsführer_innen

• Befragung von 800 Frauen ab 16 Jahren
• Selbst- und Fremdeinschätzung (Schneeballverfahren) von Meinungsführer_innen
• Meinungsführerschaft = Phänomen alltäglichen Gebens und Nehmens in der
• Gesellschaft
• Existenz von Meinungsführer_innen der Meinungsführer_innen
• Kritik: wenig repräsentativ!

Merkmale:

• häufiger Medienkonsum - Medienselektion
• großes Interesse an bestimmten Themen (Wahl)
• in jeder Sozialschicht auffindbar - Einfluss horizontal
• kaum sozioökonomische Unterschiede zu

Gefolgsleuten

Funktionen:

1. Informationsübertragungs- oder Relaisfunktion

2. Beeinflussungs- oder Verstärkerfunktion

• noch nicht durch Lazarsfeld et al. differenziert
• Annahme: Meinungsführer_innen nicht neutral; selektieren Informationen,
• schatten Primärgruppe von Medienangeboten widersprechender Meinungen ab
• Meinungsführer_innen verstärken eher bestehende Meinungen als diese

zu ändern

• Fremdbeurteilung zur Identifikation von Meinungsführenden
• 2 Typen:
• Locals: polymorphe MF - mehrere Themen, Lokalinteresse,Lokalmediennutzung
• Cosmopolitans: monomorph – ein Spezialthema, nationale und internationale Themen, überregionale Medien werden genutzt

Diffussionstudie

1.Stufe

Aussagen aus den Massenmedien fließen zu Meinungsführenden (Bewertung).

2.Stufe

Aussagen fließen von den Meinungsführenden zu den weniger aktiven Teilen der Bevölkerung, den Meinungssuchenden.

(Deutschman/Danielson, 1960):

Interpersonale Kommunikation eher "Anschlusskommunikation" als "Erstinformation"

Modellkritik

1) “Ideas” nicht differenziert - Information und Beeinflussung nicht klar abgegrenzt

2) Selbsteinschätzung der Personen zur Identifikation von Meinungsfüh

3) Simplifizierung der Realität

4) Studienmethode

• misst nicht Two-Step-Flow (stellt lediglich Abwesenheit eines One-Step-Flow fest)
• Zufalls-Sample, das unabhängig vom Kontext betrachtet wurde

• keine Analyse der interpersonalen Kommunikationsprozesse
• keine Analyse der Beziehung zwischen Beeinflussenden und Beeinflussten
• Aussagen nur Annahmen

Drug-Studie

(Projekt als Pilotstudie von Menzel / Katz, 1954)

Modell

• Erstellung von Soziogrammen:

„Soziogramme beschreiben die Position einer Person innerhalb eines sozialen Netzwerks und lassen erkennen, welche Beziehungen innerhalb einer Gemeinschaft existieren.“

• Untersuchung der „Steps“, die eine Information durchläuft, bis sie zum jeweiligen Ziel gelangt
• → Infos erreichen die Zielgruppe nicht auf direktem Weg

→"Multistep flow of communications"

Kunczik, M., Zipfel, A., 2005, 323