文創行銷與個案研究報告－NIKE

教育如同銷售。

一個銷售員賣不出任何東西，

除非它的顧客願意買單。

－John Dewey

NIKE廣告手法

10個趣聞

起源：Jordan 與 Nike

文化塑造

產品行銷

::: 平面廣告

速度感、簡約

感性：Jordan及其他名人代言、特殊

鞋款等

理性：nike air max, nike free 5.0等

提倡運動

名人代言

季節性活動

低價過季產品特賣會

::: 跑步鞋小廠商對探花球員的孤注一擲

::: 仿效網球市場的操作—球星簽名系列

多樣化產品及知名品牌合作

NIKE三個時期演進

::: 產品行銷-著重平面廣告(DM,大型看板,報章雜誌...)

::: 品牌行銷-以媒體廣告為主(運動界名人、明星代言)

::: 運動行銷-世界級運動比賽贊助

品牌認同 / 季節性活動 / 多樣化產品配合活動 /

知名當紅品牌合作聯名 / 低價產品特賣會

(一）定位為進口和配銷商(1962 - 1975）

(二) 強化行銷以擴大其競爭優勢(1976 - 1984）

(三）焦點放在產品設計和廣告(1976 - 以後）

::: 3D廣告

::: Jordan 參與設計→故事題材與專屬品牌

::: 籃球文化的萌發期→飛人精神（比賽）

::: 電視廣告

NIKE 有時會對一些過季產品推出促銷活動，以相當低的價格售出存貨，打著以低價位買到高科技產品的旗幟，成功的吸引了顧客，在美國更有NIKE OUTLET，專門販售NIKE的低價品，而在國內則有定期的NIKE特賣會，主要也是販售一些過季商品。

http://www.brandinlabs.com/2013/04/14/%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E6%A1%88%E4%BE%8B%EF%BC%9Anike%E5%BB%A3%E5%91%8A%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E4%B8%8D%E5%A4%A0%E7%9C%8B%EF%BC%9F%E4%BB%A5%E6%9C%AA%E4%BE%86%E6%84%9F3d%E8%A6%96%E8%A6%BA%E9%A5%97%E5%AE%B4/

幾乎在各個領域 Nike 都有投入心血，例如，在許多網球、足球、棒球等商品，都可以在上面看到一個小勾勾，而與潮流廠牌聯名推出的休閒鞋款更是NIKE在高價限量款上不能少的一塊版圖(supreme ,liberty )。這種多樣化產品的推出，使消費者不論在配色或鞋型上有更多樣化的選擇。

經常在海外舉辦季節性活動，不能加強海外市場知名度，也能藉機推銷其新產品。NIKE 的此種行銷手法常伴隨著球星的表演，在各地大型球場中，這些NIKE 的球星在眾人面前表演精人美技抑或邀請民眾與之比賽，與球星近距離的接觸，能讓球迷感受其魅力，全身上下皆著用NIKE 的球星們無異成了NIKE 的最佳活廣告。

世界盃廣告

Nike Flyknit（感性）

Nike Air Zoom Elite 8 (理性)

第一個採取名人代言方式打

響知名度的廠商，而且耐吉也是

第一個把流行音樂和運動行銷相

結合的廠商。

如:麥可喬丹（Michael Jordan）、

查理巴克利（Charles Barkley）、

大衛羅賓森（David Robinson）、

阿格西（Agassi，Andre）、

老虎伍茲（Tiger Woods）

請他們使用nike產品，讓消費者把

自己的生活與這些名人聯想在一起

圖為名模 Karlie Kloss

1. Air Jordan 為何要在周六發售？

2. 芝加哥MJ 雕像腳上是未穿過的Air Jordan 9

3. 退役之戰上穿 Air Jordan 1

4. Jordan Brand 正式誕生—>Jordan 13

5. 反光元素首次用於籃球鞋—>Jordan 5

6. Air Jordan 3 將 MJ 留在 Nike

7. Air Jordan 2 是第一次奢侈品嚐試

8. 第一雙沒有Swoosh 的球鞋—>Air Jordan 2

9. 與Nike簽約之前，MJ從未穿過任何Nike球鞋。

10. 初出茅廬期望簽約adidas，身高太矮被拒

Nike 與英國印花布料廠牌 Liberty London

在 2014 年春夏季的聯名

Nike Football: The Last Game ft. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Zlatan, Iniesta & more

::: 罰款配色

(1000→5000 USD 1.3億 USD)

::: 功能球鞋

帶領通路商大轉型

以有組織的語言和陳列與市場對話

:::過去消費者只要有一雙運動鞋就好，根本不懂得區分籃球鞋、慢跑

鞋、多功能鞋，NIKE先在陳列方式上做出區隔，教育消費者。

:::陳列方式大致有2種，一種是按照運動的種類，如籃球、慢跑，以

運動系列來完整呈現。 另外就是運動休閒系列，呈現方式比較著

重流行色彩。兩種陳列方式放在同一個店會相互衝突，所以在通路

策略上，就把它們分開。

:::區域性也很重要，產品陳列會因地區的消費者不同而不同。

目前NIKE直營和經銷零售點的比例大約是3：7，擁有100多家龐大的零售通路商，是NIKE在台灣深耕10多年的成果，和NIKE情感深厚的通路商，更將品牌推向巔峰。

早年台灣運動用品店還是傳統的經營型態

重新做空間規劃、運動產品陳列、動線設計、金流系統

以店面陳列教育消費者

NIKE LAB

https://instagram.com/p/4USjzsEMyP/

::: NikeID -提供客製化鞋款，讓顧客擁有

獨一無二的鞋款

::: 在少數幾個大城市設立 Nike lab概念店，

販售稀有鞋款，吸引粉絲朝聖

::: 鑒於現在的運動風潮，每年舉辦馬拉松還

有NTC，吸引許多愛運動的人們參與。

::: NTC校園大使

::: 大城市設立Nike town，吸引觀光客及

粉絲朝聖

NIKE ID

NIKE TOWN

如果NIKE是人

你認為他是怎麼樣的一個人？

深入校園和健身房

NIKE女性主題Pop-Up Shop

女性廣告「顛覆傳統」

NIKE NTC / NRC

校園大使

NIKE女性市場在亞太區尤其大有可為。過去東方女性都是以柔美為主，不能太強壯、要被保護，為了反轉這種觀念，NIKE在廣告行銷上，也開始嘗試「顛覆傳統」的做法。

先從高中和大學跟運動有關的社團著手。例如學校的體育課或是熱舞社，會由NIKE安排專業的運動教練去上課，教導學生如何選擇科技性的運動產品、如何避免運動傷害。運用比較長期的合作關係深耕品牌。

在健身房內，NIKE也利用平面廣告和消費者溝通。有時候是放在女生更衣室，進去就可以看到一整幅的廣告，這也是NIKE在和女性溝通上面，方式很大的不同。

::: 黑人文化→街頭文化→名人跟風

::: 限量復刻(飢餓行銷)

→每兩雙籃球鞋就有一雙是Jordan

年輕、有自信

且有力量的男人

Jordan Culture

籃球與世界的改變

Jordan 模式的複製與延續

::: 個人品牌：KOBE 、LBJ

::: Jordan Brand 旗下球星

1.籃球運動的發揚

2.功能球鞋的採用

3.時尚潮流的象徵

　 競爭者分析

NIKE vs Adidas

SWOT分析比較

結論

Nike的運氣與眼光

品牌形象

產品定價

高齡族群趨勢

成為全球最有價值運動品牌(5800億台幣)

營收成功達到了 123 億。

以3億5百萬美元收購曾經破產的Converse。

Nike 將運動鞋訂單逐漸轉移至亞洲、南美及歐洲市場，積極開拓國際市場。

Bowerman創造出革命性 Waffle 鞋底，

讓Nike運動鞋橫掃美國市場。

簽下芝加哥公牛隊 Michael Jordan 為代言人，同時推出新系列Air Jordan 運動鞋。

　開始走向衰退，原因：

1. Jordan的退休

2. 高級運動品牌崛起(K-Swiss,New Balence)

3. 創辦人之一Bill Bowerman去世

下表：美國富比士雜誌2015年全球品牌價值排行榜

結束與鬼冢公司的合作關係並自創

品牌，將公司改名為「Nike」。

與日本製造廠合作，Nike負責前段

產品研發設計及後段的行銷。

Bill Bowerman

Phil Knight

Q A

&

藍帶公司（Blue Ribbon Sports）

Nike的前身 / 代理銷售日本鬼塚Tiger公司的運動鞋給美國的專業運動員。

原已不再管事的創辦人Phill Knight復出，重建公司的新秩序，將NIKE蛻變為一個組織嚴謹、提高效率、注重績效的新企業。