Kupujem racionalno ili impulsivno? Š

Teorijski modeli

• Distinkcija između emocionalnog i racionalnog stila kupovine

• Reakcija potrošača na reklamu može se objasniti pomoću 2 modela (Keshari and Jain, 2014):

1. Kognitivno informacioni model (Cognitive information model)

Kognitivno informacioni model

• Verovatnoća kupovine proizvoda zasniva se na racionalnom odgovoru

• Reklama treba da sadrži činjenice koje govore u prilog proizvoda (pr. cena proizvoda)
• Fokus na praktičnim, funkcionalnim aspektima proizvoda

• Kognitivni elementi reklame efikasni su za proizvode koji se kupuju na duže vremenske periode poput automobila, bele tehnike (Sadeghi et al., 2015).

2. Afektivni model (Pure Affect Model)

Afektivni model

• Verovatnoća kupovine proizvoda zasniva se na emocionalnom odgovoru

• Reklama sadrži elemente koji izazivaju pozitivnu ili negativnu emociju koja motiviše potrošače da kupe proizvod

• Afektivni elementi reklame korisni su u situacijama kada se brend proizvoda ne razlikuje značajno od konkurentskih brendova (Blakeman, 2015).

Uticaj racionalnih i emocionalnih elemenata reklame na verovatnoću kupovine prozivoda

Rezultati

Metodologija

Cognitive

model

Affective

model

• 2 nova brenda-mineralna voda
• 1. Brend - 5 reklama sa racionalnim

elementima

• 2. Brend- 5 reklama sa emocionalnim

elementima

Advertising appeal

Rational

Emotional

Rational

Emotional

Attention

Recognition

Recall

Instrumenti

Attitude toward

advertisement

0.469

0.789*

0.606*

Attitude toward brand

0.686*

Attitude toward brand

-0.345*

-0.226

• Eye Tracker
• Test implicitnih asocijacija
• Upitnik

Purchase intentions

Niš, 31. mart 2017

Konferencija fakulteta za menadžment "Neuromarketing 2017."

EEG i Eye Tracker

Neuromarketing u praksi

Neuromarketing

• Dopuna tradicionalnim metodama

Sticanje uvida u psihološke procese koji su za istraživača nedostupna na osnovu verbalne reprodukcije ispitanika

• Brainster- neuromarketing cloud platforma

• EEG- prenosivi uređaj, omogućava merenje aktivnosti mozga u prirodnom orkuženju (ekološka validnost)

• Interesovanje- visok intenzitet ukazuje da je pažnja ispitanika usmerena na prikazani stimulus

• Emocionalna angažovanost- valenca i intenzitet emocije

• Odgovori na pitanja:
• Koje su snage i slabosti ispitivane reklame?
• Kako se reklama procenjuje u odnosu na reklame konkurencije?
• Kako se reklama može skratiti zarad najboljeg povrata investicija?
• Da li su potrošači razumeli poruku reklame?

• Eye tracker- sakade (pokreti očiju) i fiksacije pogleda prilikom gledanja reklame

• Kako se prikupljaju podaci: EEG i Eye tracking

Neuromarketing

• Ograničenja tradicionalnih metoda za istraživanje tržišta
• Namerno manipulisanje odgovorima
• Davanje socijalno poželjnih odgovora
• Pristrasnost ispitanika

Kupujem racionalno ili impulsivno? Šta se zapravo dešava u umu potrošača i koliko nam neurotehnologija otkriva

Rad istraživačke agenije MASMI u oblasti neuromarketinga

• Koliko je potrošačko ponašanje pod uticajem svesnih odnosno nesvesnih procesa?

• Koliki je uticaj kognitivnih i emocionalnih faktora koji prethode i utiču na potrošačko ponašanje?

• Svesno-Nesvesno donošenje odluka?
• Tendencija ispitanika da uzroke svojih ponašanja pripisuju svesnim kognitivnim procesima ("Razmišljala sam kako bih volela da kupim haljinu i zatim sam je kupila")

• Kognitivni procesi-neokorteks
• Emocionalni procesi- subkorteks

Primer analize

• Integracija podataka dobijenih pomoću EEG-a, Eye trackera ali i tradicionalnih metoda (pr. upitnici) omogućava potpuniji uvid u psihološke procese koji se nalaze u osnovi potrošačkog ponašanja

• Razdvajanje analize reklame na slogan i priču reklame
• Slogan- koliko je potrošač povezan sa samim brendom
• Narativ- da li izaziva ciljanu emociju određenog inteziteta i zainteresovanost za reklamu

Barbara Blažanin

Zaključak

Interpretacija autora istraživanja

• Naknadna racionalizacija odgovora koji su nesvesno doneti pod uticajem emocija

• Faktori koji utiču na stil kupovine:
• Kognitivni/afektivni elementi reklame

• Individualne razlike potrošača (crte ličnosti)

• Racionalni elementi obezbeđuju jasnije informacije vezane za proizvod

• Racionalni elementi redukuju sumnju i neizvesnost kupaca vezanu za proizvod

• Odgovor nikada nije potpuno racionalan ili emocionalan.

• Raspoloženje

• Kontekst

• Ciljna grupa

ZAKLJUČAK I DISKUSIJA

Zaključak

• Neurotehnike pružaju uvid u neuropsihološke procese do kojih se nije moglo doći na osnovu tradicionalnih tehnika

• Potreba za multimetodskim pristupom

• Neurotehnike su instrumenti koji omogućavaju prikupljanje određenih podataka, ali ne i njihovo objašnjenje- zadatak istraživača!

• Povezivanje prakse i teorije- zasnivanje istraživanja na postojećim teorijskim modelima i nalazima prethodnih istraživanja