Piackut

Mexikói sör bevezetése a hazai piacra

A szeszesital fogyasztás jellemzői

• Az összpiaci érték emelkedésének ellenére a magyar szeszesital piac az elmúlt években stagnált

A helyi gyártók és tradicionális termékeik uralják a piac nagy részét

A legtöbb szeszesitalt a hipermarketek értékesítik

A sörfogyasztás jellemzői Magyarországon

• Hiányos sörfogyasztói kultúra
• Folyamatosan csökkenő fogyasztás
• Kiszámíthatatlan piac

A kvalitatív kutatás során klasszikusnak mondható,

6x6-os fókuszcsoportot alkalmazunk. A megkrédezettek a 18-35 éves korcsoportból kerülnek ki, a férfiak-nők aránya a lakossági aránynak megfelelő. A csoportbeszélgetés helyszíne: 2 budapesti csoport, 4 egyéb megyeszékhely

A megszerzett információt elsősorban a márkaüzenet megalkotására, valamint a termék arculatának kialakítására használhatjuk fel

Mivel a fókuszcsoportos lekérdezés elsődelges célja a fogyasztók Mexikóval, mexikói termékekkel kapcsolatos érzelemeinek feltárása, ezért a drive elsősorban az ilyen jellegű kérdésekre kell koncentráljon, s csak kisebb mértékben foglalkozzon a sörrel kapcsolatos információkra

- Ha azt hallja, hogy Mexikó, mexikói termék, mi jut eszébe? Milyen kép, szavak, színek, ízek, személy, hely, érzések, hangulatok? Milyen sör?

- Mi a vonzó Mexikóban? Mi nem vonzó?

- Mi a vonzó a mexikói termékekben? Mi nem vonzó?

- Mennyire van szerepe a mexikói kultúrának az Ön háztartásában?

- Szokott-e tájékozódni arról, hogy a kiválasztott sör, melyik országból származik? Ha igen, mennyiben befolyásolja Önt a gyártó nemzetisége a választásban?

- Ismer-e olyan márkájú sört, amelyet kizárólag egy országban állítanak elő vagy főznek?

- Járt-e már mexikóban? Ha igen, akkor kipróbálta-e a mexikói söröket? Ha nem, fogyasztott-e már mexikói sört?

- Miben más, mint a többi sör? Mi tetszett benne? Mi nem tetszett?

- Azóta is fogyaszt mexikói sört? Ha nem, miért nem?

A kvantitatív kutatás célja, hogy a célcsoportban tovább tudjuk pontosítani a célcsoport sörfogyasztási szokásairól eddig megszerzett információkat

Ennek érdekében kérdőíves lekérdezést folytatunk, az alábbi paraméterekkel:

• Mintavételi eljárás: Lépcsőzetes mintavétel. A mintavétel e formájánál megkülönböztetünk elsődleges és másodlagos mintavételi egységeket.
• Elsődleges lépcső: Megyeszékhelyek
• Másodlagos lépcső: 18-35 éves lakosság
• Minta nagysága: 500 fő
• Lekérdezés módja:f2fPAPI(papíralapú kérdőív)

A pontosabb adatok révén a termék pozícionálása, bevezetési stratégiája kerülhet kidolgázásra, immár végleges formában

A kutatás lefolytatása során az alábbi ismeretekre tettünk szert:

• feltérképeztük a bevezethető mexikói termékeket
• elemeztük a hazai piacot gyártói részről
• megismertük a fogyasztók Mexikóval kapcsolatos gondolatait
• pontosabb információkhoz jutottunk a sörfogyasztási szokásokkal kapcsolatban

Ezek alapján a kutatás végén meghatározzuk a termék bevezetési stratégiáját(ár, szegmens). Kialakítjuk a márka arculatát, valamint a márkaüzenetet, amely a későbbiek során a kommunikáció alapját képezi

Köszönjük a figyelmet!

Kutatási probléma:

Mexikói sör forgalmazásával foglalkozunk, s arról kell döntenünk, hogy a termék kommunikációjában hangsúlyozzuk e a sör ’mexikóiságát’. Ehhez meg kell tudnunk, hogy milyen képzetek élnek a fogyasztók fejében Mexikóval, a mexikói termékekkel kapcsolatban.

A kutatás célja

A kutatás során az alábbi

összefüggéseket kívánjuk feltárni:

• Hogyan viszonyul a fogyasztó a sörhöz?
• Milyen asszociációk élnek Mexikóval, illetve a mexikói termékekkel kapcsolatban a fogyasztókban?
• Lehet-e versenyképes egy „mainstream” mexikói sör a magyar piacon?

Hipotézis

A sör kommunikációjának lényeges elemei

A kutatás során az egyes számú hipotézisünk, hogy egy sörmárka, egy adott sörfajta esetében kiemelkedő fontosságú a termék származási helyének helyes kommunikációja, kihangsúlyozása, különösen, ha import termékről beszélünk

Amit a magyar piacról tudni kell:

Amit a mexikói sörökről tudni kell:

A 4 nagy sörgyár számos saját és küldföldi márkával képviselteti magát, minden fogyasztó megtalálja a neki való terméket

A magyar sörpiac egy rendkívül kompetitív, telített piac, 4 nagy sörgyárral:

Borsodi Sörgyár Zrt.

Brau Union Hungária Sörgyárak Nyrt.

Dreher Sörgyárak Zrt.

Pécsi Sörfõzde Zrt.

Mexikóban a sörkészítés hagyománya egészen az őslakosok idejéig nyúlik vissza, azonban az európai értelemben vett sörkészítés csak a XIX. században terjed el

A kommunikációban nem feltétlen célravezető pl. a mexikói sör megjelölés, de a terméknek mindenképpen hangsúlyoznia kell a mexikóiság egyes elemeit, akár csomagolásában, akár egyéb kommunikációs eszközök révén(márkaüzenet)

Napjainkban a következőket mondhatjuk el a mexikói sörökről:

• A piacon két nagy gyártó, a FEMSA és a Grupo Modelo értékesíti termékeit
• Az ország területén elszórtan találhatók mikro sörfőzdék is, amelyek gyakran csak az adott vidéken árusítanak
• A FEMSA egy olyan nemzetközi vállalat, amely sok divízióval rendelkezik, többek között üdítőitalokat is forgalmaznak, a mexikói sörpiac piac kb. 42%-t uralják
• A Grupo Modelo csak sörfőzéssel foglalkozik, a piac 56%-t tudhatják magukénak, sok sörmárkával dolgoznak, amik közül kiemelkedik a Corona(egyes országokban Coronita)
• A Corona a világ elsőszámú importált söre, a GM zászlóshajója, csak és kizárólag Mexikóban állítják elő (nem lehet licenszelni)

A fogyasztói szokásokat rendkívül nehéz feltérképezni, s ezek rendkívül gyorsan változnak, ennek legfőbb oka a demográfiai változásokban, a hiányos hazai sörkultúrából valamint a magyar fogyasztók körében megszokott árérzékenységenk köszönhető

A termelékenység évről évre nő, miközben az egy főre eső fogyasztás folyamatosan csökken

A sör malátából, valamint bizonyos pótanyagokból vízzel cefrézett, komlóval, illetve egyéb engedélyezett anyagokkal ízesített, sörélesztővel erjesztett, szén-dioxidban dús, általában alkoholtartalmú ital.

Hogyan lehet sikeres kommunikációt biztosítani egy import sörnek?

A legfontosabb a megfelelő pozícionálás:

el kell dönteni, hogy a termék a premium, a mainstream, vagy a budget kategóriában lehet sikeres

Kutatási probléma

Magyar fogyasztók motivációinak megismerése

Ennek megfelelően el kell végezni a megfelelő piaci felméréseket, amelyek megelőznek egy termékbevezetést, s csökkentik annak kockázatait:

szekunder+primer, SWOT

A kutatás során második hipotézisünk, hogy bár a magyar piac telített és folyamatai bizonytalanok, a fiatal 20-as, 30-as korosztály, a nagyvárosok lakói igenis nyitottak a sörpiac újdonságaira, amennyiben egy megfelelően összerakott termékkel van dolguk

Végül következhet a felmérések alapján a célcsoportra igazított márkakommunikáció, a megfelelő eszközökkel, a márka az adott fogyasztói kultúrában vállalható és eredményes üzenetével és arculatával

Piackutatás prezentáció

A magyar sörpiac részletes bemutatása

A magyar alkoholfogyasztási szokások alakulása

A magyar sörpiac szereplői

Éves termelékenység

Alkoholfogyasztás Magyarországon

A termelékenységi adatokból kitűnik, hogy a megtermelt mennyiség évről-évre nő, az egy főre jutó fogyasztás ingadozó, az utóbbi években csökkent. Ezen felül a fémdobozos kiszerelés térnyerése tapasztalható a visszaváltható üvegek rovására

Piaci szegmentáció

A magyarországi piacon az alábbi,

nemzetközi háttérrel is rendelkező cégek

találhatók meg:

Borsodi Sörgyár Zrt.

Brau Union Hungária Sörgyárak Nyrt.

Dreher Sörgyárak Zrt.

Pécsi Sörfõzde Zrt.

A magyar piac 21%-a tartozik a budget, 56%-a a mainstream, 23%-a pedig a prémium kategóriába. A prémium kategória részesedése folyamatosan nő

Sörfogyasztás Magyarországon

Lehetséges célcsoport meghatározása

A lehetséges célcsoport jellemzői:

A kutatásnak mindenképpen a nagyvárosi fiatalságot kell megszólítania

Korosztály 18-35, a jövő sörfogyasztói

Ebbe a fogyasztói jellemrajzba jól beleillik az előzetesen tervezett termékpozíció, amely szerint a sör egy felső-középkategóriás, de még mainstream ital lenne, a jelenleg a piacon jelenlévő Coronita alá pozícionálva, mind árban, mind kommunikációban. A kész termék nagyjából a Heineken szintjén helyezkedne el.

Szekunder kutatás

Kvalitatív kutatás

Primer kutatás célja

A primer kutatás célja kettős:

• Egyfelől a kvalitítatív módszer révén biztosítja a fogyasztói magatartás és döntések részletesebb megismerését
• Másfelől a kvantitatív módszer segítségével a már megismert szekunder adatoknál frisebb és egyben árnyaltabb képet kaphatunk a fogyasztók legfontosabb jellemzőiről

Kvantitatív kutatás

A megismert adatok felhasználásának lehetőségei

Primer kutatás

Kutatás értékelése