Marketing Empresarial

¿Qué es Marketing?

Marketing es:

"satisfacer las necesidades de los clientes en forma rentable, logrando posicionamiento de marca en ese segmento”

• No vivimos de sueños, ni de ideas bonitas, los resultados financieros son los que sostienen el negocio y el objetivo de Marketing es dar buenos resultados financieros.
• Todos hacemos Marketing!
• El mercadeo no es un proceso atropellado, ni lluvia de ideas ni de promocionales, un Mercadólogo debe entender su demanda, mercado, marca y entorno.

El Marketing de servicios financieros, es un marketing de SERVICIOS y CONSUMO.

• El cliente no compra productos financieros..el cliente compra la forma de acceder a los productos y servicios que desea.
• Debemos encontrar el nicho de mercado en el cual queremos lograr posicionamiento
• El marketing de servicios…al ser intangible es un marketing de EXPERIENCIAS.

La base del Mercadeo:

Las necesidades de los clientes!

• Las empresas deben estar atentas a lo que pasa en su entorno, no debemos casarnos con “excelentes productos/servicios”, una empresa que no se renueva, morirá.
• Todos los canales de la empresa tienen un efecto, debe de considerarse todo el actuar de la empresa LA CADENA DE VALOR

Marketing de servicios: Un enfoque en el cliente y la rentabilidad.

• Difícilmente se puede satisfacer a todos los que conforman un mercado. De forma que se debe dividir el mercado, se debe Segmentar.
• Un segmento es un grupo de compradores que comparten definiciones especificas del producto o servicio.
• Una empresa debe analizar los segmentos de mercado para determinar su mercado meta, es decir que segmento le representa una mejor oportunidad de negocio.

• Las empresas ofrecen una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se conoce como oferta, es la propuesta de valor que se hace al cliente.
• Una marca es una oferta de una fuente conocida. El objetivo de todas las empresas es crear una marca sólida, favorable y exclusiva.
• El Objetivo del marketing es CREAR UN POSICIONAMIENTO!

El Posicionamiento:

• El lugar en la mente del consumidor
• La promesa básica a mi segmento rentable
• Todo las áreas de la empresa construyen ese posicionamiento
• No puedo ser todo para todos, (elegir atributos, elegir segmentos, elegir medios)
• Construcción de posicionamiento conjunto-Sistema Fedecrédito

El Posicionamiento:

• Cuál es el posicionamiento del Sistema Fedecredito?
• Cómo se elige un posicionamiento?
• Lo que mejor hago
• Lo que me diferencia
• Lo que me hace rentable
• Lo que me garantiza sostenibilidad
• Oportunidades Actuales (Citibank, HSBC)
• El posicionamiento se construye en TODO EL SF

Ciclo de Marketing

Mercadeo Estratégico

Orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo

Análisis situacional:

• FODA
• Tendencias internacionales
• Análisis macro económico

Inteligencia de mercado (en función de clientes, competencia y consumidores potenciales)

• Sistemas de información internos de la empresa
• Sistemas de investigación de mercado

- Cuantitativas

- Cualitativas

Segmentación de mercado

• En función de variables: demográficas, psicodemográficas, estilos de vida.
• Una vez realizada la segmentación se deben identificar los key drivers de cada segmento para saber de que forma la empresa puede darle valor agregado a estos segmentos.
• Lo importante es identificar los segmentos que son ahora o potencialmente importantes para la empresa, pero definir si para la empresa es RENTABLE y SOSTENIBLE atenderlos.

Mercadeo Operativo

Brand Management: Mercadeo de productos. Modelo de NEGOCIO

• Precio, definir el valor hacia el cliente, en función de lo que el cliente esta dispuesto a pagar. Para mkt financiero tasa de interés.
• Producto: Características que satisface las necesidades del cliente, empaque, información, manejo del producto, servicio post-venta. Importancia de lo tangible. Dejar evidencias físicas de atención para el caso de servicios financieros.
• Plaza: Cadena de distribución, forma de hacer llegar el producto al cliente. Importancia de la estandarización de agencias y modelos de atención al cliente.
• Promoción: Trade Marketing, promociones, eventos, activaciones.

Branding

Posicionamiento de Marca: Cuál es la promesa que se le hará al cliente (basados en la segmentación y en la cadena de valor)

• Establecer un vínculo emocional con el cliente
• Llevarlo a través de la PUBLICIDAD
• Establecer:

• Arquetipos de marca: Personalidad de marca.
• Desarrollo de Publicidad, elección de Mix de Medios según segmento
• Mediciones

Estrategia de Marketing para Empresas financieras de servicio

• Deben tomar en cuenta que TODOS los clientes son importantes, es correcto que “mimemos” a los que mayor rentabilidad nos generan, pero indistintamente del tipo de cliente es servicio/experiencia siempre debe ser buena o tendremos un boca a boca negativo
• Se debe prestar el servicio bien todo el tiempo, CONSISTENCIA LA CLAVE!
• Los empleados deben estar comprometidos con los clientes!

Nuevas tendencias en Marketing Financiero

• El Marketing no es responsabilidad de un departamento, ES RESPONSABILIDAD DE TODA LA EMPRESA
• De la organización por productos a la organización POR SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
• De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros
• El cliente no sólo llega a la entidad…la entidad lo BUSCA!

• Los productos financieros se volvieron retail y masivos.
• Las empresas masivas…y retails..nos compiten.
• Importancia: ALIANZAS con empresas de interés de mi segmento rentable!
• No necesito ir al banco para consumir: banca móvil, banca por internet..
• La importancia del contacto- Posicionamiento del SF

Marketing Relacional - De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor a lo largo del ciclo de vida de los clientes

• De intentar conseguir mayor participación en el mercado a intentar conseguir mayor participación de clientes
• Un cliente satisfecho tiene un 80% de recompra en mkt de servicios.
• La recompra y el crecimiento del cliente puede generar 64% de incremento en utilidades, sin aumentar participación de mercado.

TIPOS DE RELACIONES CON EL CLIENTE

• Captura de Clientes Rentables
• Fidelización y Crecimiento de Clientes Rentables
• Gestión de Recuperación a grupos de alto Rendimiento
• Gestión de Salida de los clientes.

Nuevas tendencias en Marketing

De concentrarse en los resultados financieros a concentrarse en los resultados de marketing – ver indicadores de marketing: participación de mercado, abandono de clientes, satisfacción de usuarios, etc

Vinculación del Marketing con la Estrategia Corporativa

• En virtud de la intensa competencia, las empresas deben reevaluar continuamente sus tareas de Marketing
• Estrategia de Marketing debe estar vinculada con la Dirección Global de la empresa
• Tener en cuenta que el objetivo es mantener el valor genuino a los clientes

Establecimiento de Directrices Estratégicas

• ¿Dónde estamos ahora?
• ¿A dónde queremos ir? Cuál es el modelo de negocios óptimo, el que, para quien y como?

Proceso de Marketing Estratégico

• Proceso para formalizar las actividades en un Plan de Marketing (Mapa de actividades de mercadeo durante un período de tiempo
• Comprende: Planeación, Ejecución y Control

Marketing no es VENTAS

• Marketing – responsable de analizar, planificar, implementar y controlar los programas para crear, fortalecer y mantener intercambios con los compradores meta
• La labor de Marketing consiste en administrar la demanda

Aumentarla, mantenerla o “reubicarla” en otro momento u espacio. Productos de temporada, crédito navideño, crédito de graduación, crédito para renovar tu hogar..crédito de recupera tu figura…etc.

Administración de la Demanda

• Las empresas no tendrán éxito si intentan ser todo para todo el mundo
• Crear Valor para el Cliente

• Marketing de relaciones debe estar considerado dentro del programa de marketing

Administración de la Demanda

Retos del Marketing Financiero

• Conexión dentro de la empresa – marketing no es el único dueño de la interacción con los clientes, TODOS los empleados deben enfocarse hacia el cliente

Leyes Inmutables del Marketing

Ley de la categoría – Si no se puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero

La ley de la mente – el marketing es una batalla de percepciones

La ley de la percepción – la percepción es la realidad, todo lo demás es ilusión

Leyes Inmutables del Marketing

• La ley de la concentración – para llegar a tener un éxito increíble hay que apropiarse de una palabra en la mente del consumidor
• La ley de la perspectiva – los efectos del marketing son a largo plazo
• La ley de extensión de línea – evitar la tentación de querer extender el valor de la marca
• La ley del sacrificio – se tiene que renunciar a algo para conseguir algo
• La ley del éxito – el éxito suele llevar a la arrogancia, y ésta al fracaso

Marketing estratégico en las entidades financieras

Resumiendo….

• Analice y elija sus segmentos rentables
• Defina el posicionamiento (lo que usted mejor hace y ellos valoran)
• Defina el modelo de negocio (productos) para esos segmentos
• Defina el modelo de atención
• Construya posicionamiento
• Comunique, publicite y promocione
• Enfóquese
• Planifique
• Evalúe e incentive

• Tecnologías para conectarse

• Estar a un paso delante de las tendencias

• Pensar en categoría permite eliminar la competencia blindando la marca

• Internet

• Conexiones con clientes seleccionados

Los gustos de los consumidores cambian, la empresa debe antelarse a dichos cambios o adaptarse con rapidez

A determinada tasa, mejor producto o mejor servicio

• Bases de datos para personalizar “masivamente”
• Seleccionar clientes rentables

• La Banca formal se está interesando en las microfinanzas… NO ESTAMOS SOLOS
• Marketing debe cuidar las cuatro Ps. Marketing es el responsable, más no el único que influye.

• Ayuda teniendo el nombre de una marca simple y fácil de recordar

• Conexiones con el mundo que nos rodea

• Medio ambiente
• Responsabilidad social

Vincula a la organización con clientes, empleados, socios, proveedores y otros para derivar beneficios mutuos a largo plazo

• Brand Book (logo, slogan, manual de marca, arquitectura de marca, aplicaciones)
• Think Book: Valores de marca, esto es en lo que la empresa cree, y los principios en los que fundamenta toda su publicidad y relación con el cliente.
• Look book: Define a quién le habla la marca, el lenguaje y la estética.

• Top of mind
• (Primario, secundario y complementario)
• Asociación de valores
• Identificación con la marca.