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Copy of 마케팅의 이해

허남일
by

선우 강

on 26 March 2014

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Transcript of Copy of 마케팅의 이해

강의목표
참고문헌: Kotler and Keller, Marketing Management(13 ed.), Pearson
교재: 이용학, 허남일, 김학윤, 마케팅(제2판), 무역경영사
제1주: 제1장 마케팅의 이해
제2주: 제1-1장 고객만족
제3주: 제2장 시장주도적 전략기획
제4주: 제3장 마케팅환경
제5주: 제4장 마케팅정보
제6주: 제5장 소비자행동
제7주: 제5-1장 조직구매자의 행동
제8주: 제6장 STP전략
강의계획
기업을 경영하는데 필요한 관리기능의 하나인 구매와 판매활동에 관련된 제반 의사결정 기법과 기초이론을 익혀 기업경영에 필요한 전략을 효과적으로 전개할 수 있는 능력을 배양하도록 한다.

제9주: 제7장 제품과 브랜드
제10주: 제8장 PLC와 신제품관리
제11주: 제9장 가격의 결정
제12주: 제10장 촉진전략
제13주: 제11장 촉진의 주요수단들
제14주: 제12장 유통경로
제15주: 제13장 유통기관
제16주: 기말고사
제1장 마케팅의 이해
◈ 마케팅 용어?
- 마케팅과 판매의 차이
◈ 마케팅이란 무엇인가?
- 마케팅의 정의
- 마케팅의 핵심개념
◈ 마케팅개념의 발전과정
- 생산개념
- 제품개념
- 판매개념
- 마케팅개념
- 총체적마케팅개념
◈ 마케팅활동의 대상
- 마케팅개념의 확대

목차
마케팅은 왜 외래어를 사용하는가?
마케팅활동에 포함되는 기능
거래기능: 판매,구매
물류기능: 수송, 보관
조성기능: 시장조사, 금융, 위험, 표준화
마케팅의 어원
1910년대 미국에서 사용 시작
기존 용어 중 적절한 용어 없음
각국에서 마케팅 용어 그대로 사용

■ 금융 마케팅 금융기관에서 행해지고 있는 마케팅 활동.
■ 의료 서비스 마케팅 의료기관에서도 마케팅을 전제로 하는 사고 방식이 도입되어야 한다는 마케팅 도입의 필요성과 실천 방안
■ 키즈(Kids) 마케팅 현재 4~12세 연령층의 아동을 표적시장으로 겨냥하고 있는 기업이나, 미래에 아동들을 충성고객으로 육성하는 실무적인 마케팅 기법.
■ 스타 마케팅 영화배우, 가수, 탈렌트, 개그맨 등 인기있는 스타가 가지는 경제적 가치를 이용하여 마케팅활동을 전개.


■ 날씨 마케팅 날씨가 사업이나 판매량에 영향을 미치는 것에 착안하여 이를 기업경영과 마케팅에 접목시키는 활동.


■ 골프 마케팅 골프의 원리, 에피소드 등을 활용한 마케팅.
마케팅의 특수 문제 II
강남대학교 경영학부 교수 허남일
국제마케팅: 다국적 기업의 마케팅 활동을 주로 다룸, 서로 다른 환경을 고려한 마케팅.
서비스 마케팅: 서비스 기업의 마케팅 활동, 유형의 재화(제품)와 서비스의 차이에 따른 마케팅 활동의 수정.
스포츠 마케팅: 스포츠 활동과 연계한 마케팅 활동.
비영리 조직체 마케팅: 비영리 조직인 학교, 병원, 정부기관의 마케팅 활동.
인터넷 마케팅(e마케팅): 인터넷에서의 마케팅 활동을 다룸. 오프라인과 사이버 공간의 차이에 따른 마케팅활동의 수정
마케팅의 특수 문제 I
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅 철학의 생활화
◈ 스스로 점검 사항
- 나같은 학생에게도 현재 마케팅 개념이 적용되는가?
- 마케팅 과목을 머리로만 외우면 되는 지식으로 생각하고 있는가?
- 나는 실생활에서 얼마나 마케팅지향적으로 행동하고 있는가?

◈ ‘나’ 중심적인 사람은 ‘판매’는 할 수 있어도 ‘마케팅’을 실
천하기는 어렵다.

◈ 마케팅철학의 생활화!!
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅의 실천
◈ 타인지향 사회로의 진입

◈ D. Riesman의 사회유형
- 전통지향 사회: 1차산업 위주, 저개발국, 전통적 관습 중시
- 내부지향 사회: 제조업 위주, 이중구조, 물질은 공업화,
정신은 전통고수
- 타인지향 사회: 3차산업, 탈공업화 사회, 지식정보화 사회,
타인 중심

◈ E. Fromm: 마케팅 인종
- 타인중심의 사고와 행동이 일상화된 사람
강남대학교 경영학부 교수 허남일
고 객 가 치
◈ 제품을 구입하여 사용하는 데서 얻게 되는 편익에 대한
지각보다 교환과정에서 발생하는 비용에 대한 지각이
작아야 고객가치는 크다.
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅활동의 기본원리
◈ 고객가치의 창조
- 마케팅은 고객의 문제를 해결해주는 데서 가치를 창출

- 마케터의 유형
반응적 마케터: 시장에서 변화가 나타나면 그것을 충족
예기적 마케터: 시장의 변화를 미리 내다보고 대응
창조적 마케터: 시장의 소비자들이 생각하지도 못한 것
을 찾아내어 대응

- 고객을 만족시키기 위해서는
고객의 기대보다 큰 가치를 제공
경쟁자보다 큰 가치를 고객에게 제공
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅개념의 확대
◈ 마케팅활동이 기업은 물론 비영리 조직체에 까지도 확대해야
한다는 주장.

◈ 비영리 조직체들도 공급과잉 현상과 경쟁의 심화가 이루어져
마케팅활동의 필요성을 느낌.

◈ 비영리 조직체에서도 그 조직의 존속내지 성장을 위해서는 기
업경영의 원리가 도입되어야 하고 광고를 위시한 마케팅의 기
법을 도입하여야만 경쟁에서 살아남고 성장을 할 수 있다.

◈ 조직체
- 영리조직체 - 기업
- 비영리 조직체 - 정부기관, 대학, 병원, 종교단체
정부기관 - 지방자치의 실시로 자치단체간 경쟁의 개념 도입
대학, 병원 - 공급초과로 극심한 경쟁 예고
종교단체 - 신자 수의 감소로 홍보활동 강화
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅개념의 발전과정(2)
인사
재무
생산
PR
R&D
고객신용
마케팅조사
물적유통
구매
판매
광고
고객
강남대학교 경영학부 교수 허남일
Ford의 모델T
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅개념의 발전과정(2)
◈ 판매개념
- 1930년대 이후, 공급이 수요를 초과
- 판매촉진 강화
- “제품은 판매되는 것이지 구매되는 것이 아니다.”

◈ 마케팅 개념
- 1960년대 판촉만으로는 부족, 소비자에게 관심
- GE “당신이 만족하기 전까지는 우리도 만족하지 못합니다.”
- 고객지향성: 기업의 목적이 고객의 욕구충족
- 통합마케팅: 기업내 모든 부서가 마케팅 지향
- 고객만족을 통한 이익의 실현:
고객만족 상표애호도 향상 반복구매 판매증가
생산증가 단위당 원가절하 이익증가
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅 믹스
◈ 기업이 통제 불가능한 환경요인에 적응하여 통제 가능한 제품, 가격, 유통, 촉진활동을 적절히 배합하는 것

◈ 통제불가능요인: 환경요인
- 기업을 둘러싸고 있는 사회문화, 법률정치, 경제, 자연적 요인들

◈ 통제가능요인(마케팅 믹스요인): 4P
- 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅의 정의
◈ 마케팅의 핵심은 교환

◈ 마케팅이란 개인이나 조직이 고객욕구를 충족시켜주는 교환
을 지속적으로 창출하기 위해서 아이디어, 제품, 및 서비스에
대한 개념 정립(제품계획), 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계
획하고 집행하는 과정이다.
- 마케팅의 주체: 개인, 조직(비영리조직 포함)
- 마케팅의 대상: 제품, 서비스, 아이디어 등 모든 교환가치가
있는 것
- 지속적 교환창출의 조건: 고객욕구충족
- 욕구충족 수단: 4P(제품, 가격, 촉진, 유통)

◈ 마케팅이란 교환과정을 통하여 인간의 욕구를 충족시켜주는
모든 활동 – P. Kotler -
강남대학교 경영학부 교수 허남일
우리나라에서 마케팅의 필요성
<판매자 위주 시장과 구매자 위주 시장의 대비표>
강남대학교 경영학부 교수 허남일
우리나라에서 마케팅의 필요성
◈ 우리나라에서 마케팅 개념의 도입: 1960년대

◈ 마케팅의 필요성 자각: 1980년대
1980년대 후반 우루과이 라운드- 외국기업과 경쟁
1986 아시안게임, 1988올림픽- 국내시장 개방, 소득증가
1990년대 대형할인점, 전자상거래 등 유통환경의 변화
1990년대 고객만족운동 확산, LG “고객을 위한 가치창조”
1980년대 후반 노사분규 – 자동화생산 – ’90년대 공급과잉

◈ 판매자위주 시장 구매자위주 시장
강남대학교 경영학부 교수 허남일
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅활동에 포함되는 기능
거래기능: 판매,구매
물류기능: 수송, 보관
조성기능: 시장조사, 금융, 위험, 표준화
마케팅의 어원
1910년대 미국에서 사용 시작
기존 용어 중 적절한 용어 없음
각국에서 마케팅 용어 그대로 사용
마케팅은 왜 외래어를 사용하는가?
◈ 마케팅은 판매인가?
- 마케팅과 판매의 차이
- 우리나라에서 마케팅의 필요성
◈ 마케팅이란 무엇인가?
- 마케팅의 정의
- 마케팅의 핵심개념
◈ 마케팅개념의 발전과정
- 생산개념
- 제품개념
- 판매개념
- 마케팅개념
- 사회마케팅개념
◈ 마케팅활동의 기본원리
- 고객가치의 창조
- 마케팅활동의 기본방향
◈ 마케팅의 실천
- 타인지향사회로의 진입
- 마케팅철학의 생활화
제1장 마케팅의 이해
제1장 마케팅의 이해
과제물
마케팅의 개념과 현대 기업환경에서 마케팅의 중요성 (9/30일까지)
신제품개발 우수사례 조사하고 그 소감쓰기 (11/4일까지)
성공한 광고사례 조사하고 그 소감 쓰기(11/25일까지)
강의 계획 IV
강남대 경영학부 허남일 교수
주별 강의계획II
제9주: 제8장 PLC와 신제품관리
제10주: 제9장 가격의 결정
제11주: 제10장 촉진전략
제12주: 제11장 촉진의 주요수단들
제13주: 제12장 유통경로
제14주: 제13장 유통기관
제15주: 제14장 물류와 기타마케팅
제16주: 기말고사(OFFLINE 시험)
강의 계획 III
강남대 경영학부 허남일 교수
주별 강의계획 I
제1주: 제1장 마케팅의 이해
제2주: 제2장 시장주도적 전략기획
제3주: 제3장 마케팅환경
제4주: 제4장 마케팅정보
제5주: 제5장 소비자행동
제6주: 제6장 STP전략
제7주: 제7장 제품전략
제8주: 중간고사(OFFLINE 시험)
강의 계획 II
강남대 경영학부 허남일 교수
강의목표
기업을 경영하는데 필요한 관리기능의 하나인 구매와 판매활동에 관련된 제반 의사결정 기법과 기초이론을 익혀 기업경영에 필요한 전략을 효과적으로 전개할 수 있는 능력을 배양하도록 한다.
교재
이용학, 허남일, 김학윤, 마케팅(제2판), 무역경영사
평가방법
출석 10%, 과제물, 토론, 퀴즈 30%, 중간고사 30%, 기말고사 30%
강의 계획 I
강남대 경영학부 허남일 교수
마케팅 관리
◈ 마케팅관리란 기업의 목표를 달성하기 위하여 표적 시장
의 고 객을 만족시키는 마케팅전략 및 마케팅계획을 분석
에 근거하여 수립하고 그것을 실행 ㆍ 통제하는 일련의
활동이다.
통 제
실 행
전략 및 계획수립
분 석
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅활동의 기본방향
<마케팅활동의 대상>
접점마케팅
내부마케팅
외부마케팅
종 업 원
고 객
기 업
◈ 마케팅관리자의 관리대상
- 외부마케팅: 고객에게 일정수준의 편익제공을 약속
- 내부마케팅: 약속 이행가능하게 구성원 선발, 교육, 동기부여
- 접점마케팅: 고객들에게 한 약속을 실행
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅개념의 발전과정(3)
소비자(욕구) 기업(이윤)
사회(복지)
◈ 사회마케팅 개념
- 판매개념은 기업중심적
- 마케팅개념은 소비자 중심적
- 사회마케팅개념은 사회복지에 더 관심
- 사회마케팅개념은 환경, 사회 전체의 이익에 관심
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅개념의 발전과정(2)
[출발점] [초점] [수단] [목적]
마케팅개념
판매개념
시장 고객욕구 통합마케팅 고객만족을 통한 이익
공장 기존제품 판매와 촉진 판매량증대를 통한 이익
< 판매개념과 마케팅개념의 차이 >
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅의 핵심개념
◈ 필요와 욕구
필요는 기본적인 것, 욕구는 구체적인 것
목이 마른 것은 필요, 사이다가 먹고 싶은 것은 욕구
◈ 4P: 제품, 가격, 촉진, 유통 : 마케팅믹스
◈ 교환
상대방에게 필요한 것을 주고 그 대가로 자신이 필요한
것을 얻음, 서로 교환조건에 합의해야 성립
제품
욕구
제품욕구
욕구
제품
100%
중복부분
0%
(c) 교환이 일어날 확률
(b) 교환이 일어날 확률
(a) 교환이 일어날 확률
<교환이 일어날 확률>
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅개념의 발전과정(1)
◈ 생산개념
- 20세기 초, 공급부족 시기
- 생산만 하면 쉽게 판매, 생산량이 관심

◈ 제품개념
- 상표간 경쟁, 품질에 대한 관심
- 품질향상만이 최선의 방법
사회마케팅개념
마케팅개념
판매개념
제품개념
생산개념
< 마케팅개념의 발전과정 >
마케팅개념의 발전과정(1)
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅과 판매의 차이점
◈ 마케팅이란 외래어 사용 이유(판매관리가 아님)
시장조사를 비롯한 판매전활동(pre-selling) 포함
“만들었으니까 팔겠다” “팔릴 수 있는 제품을 만들겠다”
A/S를 비롯한 판매후 고객관리 활동(post-selling)을 중시
1회성 고객 평생고객
Post-selling
Pre-selling
Selling
Selling
C
P
C
마케팅
판매
P
<마케팅과 판매의 차이>
강남대학교 경영학부 교수 허남일
마케팅과 판매의 차이
1. 마케팅이란 시장조사를 비롯한 판매전 활동(pre-selling)을 포함

2. 만들었으니까 팔겠다. 팔릴 수 있는 물건을 만들어 팔겠다.

3. A/S를 비롯한 판매후 활동(post-selling)을 중시

4. 1회성 고객 평생고객

판매자위주 시장에서 구매자위주 시장으로
마케팅의 정의
◈ 마케팅의 핵심은 교환

◈ 마케팅이란 개인이나 조직이 고객욕구를 충족시켜주는 교환
을 지속적으로 창출하기 위해서 아이디어, 제품, 및 서비스에
대한 개념 정립(제품계획), 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계
획하고 집행하는 과정이다.
- 마케팅의 주체: 개인, 조직(비영리조직 포함)
- 마케팅의 대상: 제품, 서비스, 아이디어 등 모든 교환가치가
있는 것
- 지속적 교환창출의 조건: 고객욕구충족
- 욕구충족 수단: 4P(제품, 가격, 촉진, 유통)

◈ 마케팅이란 교환과정을 통하여 인간의 욕구를 충족시켜주는
모든 활동 – P. Kotler -

.
.
마케팅의 핵심개념
◈ 필요와 욕구
필요는 기본적인 것, 욕구는 구체적인 것
목이 마른 것은 필요, 사이다가 먹고 싶은 것은 욕구
◈ 4P: 제품, 가격, 촉진, 유통
◈ 교환
상대방에게 필요한 것을 주고 그 대가로 자신이 필요한
것을 얻음, 서로 교환조건에 합의해야 성립
제품
욕구
제품욕구
욕구
제품
100%
중복부분
0%
(c) 교환이 일어날 확률
(b) 교환이 일어날 확률
(a) 교환이 일어날 확률
<교환이 일어날 확률>
마케팅 믹스
◈ 기업이 통제 불가능한 환경요인에 적응하여 통제 가능한 제품, 가격, 유통, 촉진활동을 적절히 배합하는 것

◈ 통제불가능요인: 환경요인
- 기업을 둘러싸고 있는 사회문화, 법률정치, 경제, 자연적 요인들

◈ 통제가능요인(마케팅 믹스요인): 4P
- 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)
수고했습니다.
마케팅개념의 발전과정(1)
◈ 생산개념
- 20세기 초, 공급부족 시기
- 생산만 하면 쉽게 판매, 생산량이 관심

◈ 제품개념
- 상표간 경쟁, 품질에 대한 관심
- 품질향상만이 최선의 방법

마케팅개념의 발전과정(2)
◈ 판매개념
- 1930년대 이후, 공급이 수요를 초과
- 판매촉진 강화
- “제품은 판매되는 것이지 구매되는 것이 아니다.”

◈ 마케팅 개념
- 1960년대 판촉만으로는 부족, 소비자에게 관심
- GE “당신이 만족하기 전까지는 우리도 만족하지 못합니다.”
- 고객지향성: 기업의 목적이 고객의 욕구충족
- 통합마케팅: 기업내 모든 부서가 마케팅 지향
- 고객만족을 통한 이익의 실현:
고객만족 상표애호도 향상 반복구매 판매증가 생산증가 단위당 원가절하 이익증가

마케팅개념의 발전과정(3)
마케팅개념의 발전과정(4)
◈ 사회마케팅 개념
- 판매개념은 기업중심적
- 마케팅개념은 소비자 중심적
- 사회마케팅개념은 사회복지에 더 관심
- 사회마케팅개념은 환경, 사회 전체의 이익에 관심

소비자(욕구) 기업(이윤)
사회(복지)
마케팅활동의 대상
마케팅개념의 확대
◈ 마케팅활동이 기업은 물론 비영리 조직체에 까지도 확대해야
한다는 주장.

◈ 비영리 조직체들도 공급과잉 현상과 경쟁의 심화가 이루어져
마케팅활동의 필요성을 느낌.

◈ 비영리 조직체에서도 그 조직의 존속내지 성장을 위해서는 기
업경영의 원리가 도입되어야 하고 광고를 위시한 마케팅의 기
법을 도입하여야만 경쟁에서 살아남고 성장을 할 수 있다.

◈ 조직체
- 영리조직체 - 기업
- 비영리 조직체 - 정부기관, 대학, 병원, 종교단체
정부기관 - 지방자치의 실시로 자치단체간 경쟁의 개념 도입
대학, 병원 - 공급초과로 극심한 경쟁 예고
종교단체 - 신자 수의 감소로 홍보활동 강화

마케팅개념의 발전과정(5)
관계마케팅: 고객 등 이해관계자들과 장기적이고 호혜적 관계구축, CRM
통합적 마케팅: 마케팅 활동을 극대화할 수 있도록 모든 수단을 통합 조정
내부마케팅: 내부고객 즉 기업구성원에 대한 교육, 만족
성과마케팅: 마케팅활동의 성과 고려, 매출, 시장점유율, 고객만족, 기업윤리

Ford의 모델T
강남대학교 경영학부 교수 허남일
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