TEMA 2.2

Competidores

El objetivo del examen de los competidores es descubrir quiénes constituyen la competencia y qué están haciendo en las áreas de publicidad y comunicación.

Los consumidores integran información de una variedad de fuentes. Es útil conocer lo que los posibles clientes ven, oyen y leen sobre la competencia.

Los primeros elementos que deben examinarse son las declaraciones que los competidores hacen sobre sí mismos. Estas declaraciones se encuentran en:

• Materiales promocionales

• Informes anuales

• Anuncios

• El prospecto de una corporación que cotiza en bolsa

• Sitios web

Oportunidades

Incluye examinar todos los datos e información de mercado disponible para estar al día y detectar las nuevas oportunidades de comunicación de marketing que van surgiendo. Algunas de las preguntas que plantea el equipo de marketing:

• ¿Hay clientes que la competencia pasa por alto o no atiende?

• ¿Qué mercados están muy saturados y tienen competencia intensa?

• ¿Las ventajas de nuestros bienes y servicios se explican con claridad a los diversos segmentos del mercado de clientes?

• ¿Hay oportunidades que no estamos aprovechando, o nuestra marca está posicionada con un grupo de otras empresasde tal manera que no puede sobresalir?

• ¿Hay oportunidades para entablar relaciones con los clientes usando un método de marketing ligeramente diferente?

Mercado objetivo

Consiste en examinar diferentes mercados objetivo.

Este análisis exige que el departamento de marketing reconozca las necesidades de los diversos grupos de consumidores y empresas. Los especialistas de marketing de la empresa identificarán

las ventajas que buscan los clientes y determinarán las diferentes maneras de llegar a los clientes.

La atención se centra en definir los mercados objetivo con mayor precisión. Más allá de los grupos de mercados objetivo, los expertos de marketing intentan descifrar las necesidades y deseos de cada grupo.

La meta es dividir el mercado total en segmentos más pequeños. La empresa puede entonces desarrollar programas de marketing y campañas de publicidad para cada uno de estos grupos pequeños.

Clientes

Deben estudiarse tres tipos de clientes:

• Clientes actuales

• Clientes de la competencia

• Nuevos clientes potenciales

El punto es entender cómo piensan los integrantes de cada grupo, por qué compran, cuándo compran, dónde compran y cómo evalúan los productos después de las compras.

Para crear anuncios y comunicación de marketing eficaz se requiere conocer qué sucede en la mente de los clientes.

Posicionamineto del producto

Consiste en examinar la posición que mantiene una empresa en relación con la competencia.

El posicionamiento del producto es la percepción, en la mente del consumidor, de la naturaleza de la empresa y sus productos en relación con la competencia.

• Atributos

• Usuario del producto

• Competidores

• Clase de producto

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Se presentan las siete posibles estrategias de posicionamiento

• Uso o aplicación

• Símbolo de cultura

• Relación entre precio y calidad

La calidad de los productos, el precio, los métodos de distribución, la imagen, las tácticas de comunicación y otros factores crean el posicionamiento y, a su vez, la posición de la marca los afecta. Al examinar el posicionamiento de la marca, la empresa de marketing debe determinar cómo los consumidores, empresas y clientes ven la posición de la marca.

Objetivos de la comunicación

• Crear conciencia de marca

• Generar el tránsito de clientes

• Aumentar la demanda de la categoría

• Fortalecer la imagen de la empresa

• Aumentar la participación de mercado

• Modificar las creencias o actitudes de los clientes

• Aumentar las acciones de compra

• Aumentar las ventas

• Estimular las compras repetitivas

• Reforzar las decisiones de compra

El plan de comunicación se orienta a menudo hacia un solo objetivo. Sin embargo, el programa puede cumplir más de una meta a la vez.

El proceso de definir y establecer objetivos de comunicación es un elemento crucial del análisis de oportunidades promocionales. Los objetivos de la comunicación se derivan de los objetivos de marketing. Tienden a ser generales porque se relacionan con todo el plan de marketing. También deben ser mensurables. Los objetivos de marketing abarcan:

• Volumen de ventas

• Participación de mercado

• Utilidades

• Rendimiento de la inversión

Muchos profesionales de marketing creen que las medidas de referencia son útiles.

El benchmark (parámetro de referencia) es un punto de partida que se estudia en relación con el

grado de cambio después de una campaña promocional.

Existen varios factores que influyen en la relación entre los gastos en promoción y las ventas:

• La meta de la promoción

• Efectos de umbral

• Efectos de aplazamiento

• Efectos de desgaste

• Efectos de decadencia

• Sucesos aleatorios

• Efectos de umbral

Los primeros efectos de la publicidad y gastos de comunicación son mínimos. Al principio, puede haber poca respuesta de comportamiento, en especial si sólo se usan anuncios. Con el paso del tiempo, el consumidor que está expuesto repetidamente al mensaje de marketing de una empresa se muestra dispuesto a realizar una compra.

• Curva de la función venta-respuesta

Indica cuándo se presentan los rendimientos decrecientes.

• Función cóncava descendiente

Significa que los aumentos marginales en los gastos de publicidad dan por resultado aumentos cada vez menores en las ventas.

• Análisis marginal

Muestra que si los gastos publicitarios y promocionales continúan, podrían incluso afectar negativamente las utilidades.

• Efecto de aplazamiento.

Muchos productos se compran sólo cuando se

necesitan, como las lavadoras y refrigeradores.

• Efectos de desgaste

En cierto momento, un anuncio o promoción particular simplemente se vuelve “viejo” o “aburrido”.

• Efectos de decadencia

Cuando una empresa deja de anunciarse, los consumidores comienzan a olvidar el mensaje.

Tipos de presupuestos

Porcentaje de ventas

Igualar a la competencia

"Lo que podemos costear"

Objetivos y tarea

Planeación de recuperación

Modelos cuantitativos

ATENCIÓN

En esta primera fase el objetivo es tratar de conseguir captar la atención del cliente hacia nuestro producto o servicio.

Conseguir la atención de los clientes no es tarea fácil en mundo saturado de publicidad y con cada vez más opciones en el mercado, pero es totalmente indispensable si queremos iniciar un proceso de compra.

INTERÉS

DESEO

ACCIÓN

ATENCIÓN

INTERÉS

Una vez hemos conseguido captar la atención del consumidor debemos conseguir generar interés en él.

El cliente se encuentra en esta segunda etapa, cuando se ha despertado una motivación de compra debido a diferentes motivos: oportunidad, ventajas respecto de la competencia, precio atractivo, promoción…

DESEO

ACCIÓN

ATENCIÓN

INTERÉS

DESEO

Si hemos logrado despertar interés en el cliente, el siguiente paso en el modelo AIDA de marketing es provocar el deseo de compra del producto.

Nuestro producto o servicio tiene que ayudar a satisfacer sus necesidades, es decir ofrecerle la solución a su problema. En esta etapa el cliente debe conocer los principales beneficios que va a obtener si realiza la compra.

ACCIÓN

ATENCIÓN

INTERÉS

DESEO

ACCIÓN

Si hemos sido capaces de captar la atención del consumidor, generar interés y provocarle el deseo de compra.

En este punto del embudo el cliente está convencido, es el momento de conseguir una acción de compra y obtener el ansiado cierre de la venta.