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Unidad 4
Benchmarking
Benchmarking
El benchmarking consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación.
(Wikipedia)
Definición
Vanegas y Angulo (1995)
Herramienta de gestión
Mejores prácticas
Definición
"Proceso continuo de medida de productos, servicios y procedimientos con los competidores directos o con las empresas reconocidas como líderes de mercado (Xerox)" (1995: 64)
Importante para el marketing; pero también para comparar procesos.
Beneficios
Vanegas y Angulo (1995)
Beneficios
Definir objetivos:
- para mejorar la efectividad y competitividad
- la calidad de servicio
- cambiar la estrategia de comercialización
- rediseñar productos y servicios
- innovar en la gestión de clientes
- rediseñar elementos de merchandising
Tipos
Tipos
(Vanegas y Angulo, 1995)
Procesual
Interno
Compara prácticas y procesos de trabajo
Procesual
Ser competitivo internamente para serlo externametne
Competitivo
Externo y del sector
Identificar valores agregados:
de productos,
servicios y
procesos de trabajo de los competidores
Competitivo
Reta a realizar mejor las cosas:
"A estar al día en todo lo que los competidores hacen para satisfacerlo [al cliente]".
Estratégico
"Investiga" cualquier organización exitosa para adoptar sus puntos fuertes.
Estratégico
Referentes
(Anand y Kodali, 2008)
El lugar en el que indagamos para encontrar nuestras respuestas.
Referentes
Internos
Comparar dentro de otros sectores de la empresa cómo trabajan.
Internos
Competidores
Comparar con otros competidores, intentar alcanzarles y cuando es posible, superarles.
Competidores
Industria
Comparar con otras compañías dentro del mismo sector de industria.
Se incluyen no-competidores.
Industria
Genérico
Comparar con una empresa que está fuera de lo límites de la industria propia.
Genérico
Global
Comparar con una organización de la cual el espacio geográfico está fuera de los límites nacionales.
Global
Proceso
Proceso
CLAVE:
A la hora de consultar, no se basa tanto en mirar lo que hace mi competencia directa sino quién hace muy bien lo que quiero hacer.
Planeación
Planeación
¿En base a qué tipo de Benchmarking vamos a trabajar? - ¿Procesual, competitivo o estratégico?
¿Cuáles son nuestros puntos débiles?
¿Qué categoría(s) general(es) pensamos que tenemos que mejorar/analizar?
Producto/servicio
Comunicación
Procesos internos
...
Y de éstas, ¿qué elementos particulares?
Diseño
SAT
...
¿Qué tipo de referentes necesitamos?
¿Cómo abordamos el benchmarking de esta cuestión?
¿Cuáles son las compañías hacia las cuales miramos?
Recolección
Consultar los referentes anteriormente mencionados para responder a nuestras preguntas y ver cómo mejorar los puntos débiles destacados.
Recolección
Análisis de datos
Sistematizar lo recogido.
Análisis de datos
Implementación
Adaptar hasta donde sea posible la solución pre-definida desde las necesidades reales de las personas usuarias.
Implementación
Ejemplos
Ejemplo
Las categorías de análisis, cambian
Orientado hacia la persona
Se basan sobre todo en elementos que puedan ser de interés para la persona usuaria y lo que es importante para ella.
Parten necesidades reales.
Orientado hacia la persona usuaria
https://www.ocu.org/
http://www.consumer.es/
Dentro de una empresa
Parte directamente del producto o servicio.
Objetivo: posicionarse frente a la competencia.