MERCADO

MERCADO DE REFERENCIA

Es aquel mercado en el que una empresa quiere competir.

Cuando se define el mercado de referencia, la empresa se ajusta a las necesidades de los compradores, es decir a la demanda.

Para definirlo se deben tener en cuenta 3 variables:

• Funciones: las necesidades que satisface.
• Tecnología: competencias distintivas.
• Grupo de compradores/usuarios.

Producto-Mercado

Es cualquier producto/servicio.

Funciones

Se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y una función basada en la tecnología.

Lo más importante es el grupo de compradores.

Mercado

Funciones

Funciones

Cubre el conjunto de tecnologías para una función y un grupo de consumidores.

Lo más importante es la función y la tecnología.

Industria

Funciones

Está definida solamente por la tecnología, sin importar las funciones o los grupos de compradores afectados.

Lo más importante es la tecnología.

Ejemplo: la industria del acero.

MKT Indiferencido

Se trata al mercado como un todo, poniendo el acento en lo común de las necesidades de los consumidores.

Desarrollo de productos estandarizados o genéricos, susceptibles a adaptarse a una gran cantidad de necesidades.

No hay ventajas diferenciales.

La competencia no es relevante.

Lo que vale es que el producto sea igual para todo el mundo.

MKT Diferenciado

El producto se adapta las necesidades específicas de los distintos grupos de consumidores.

Conlleva producir una amplia gama de productos con diferentes estrategias de precio, comunicación, etc.

A medida que el mercado crece, va adquiriendo diferenciación.

MKT Concentrado

La empresa se dedica a un grupo exclusivo de compradores y renuncia a cubrir la totalidad del mercado (nicho).

57%

55%

52%

49%

44%

Estrategia de segmentación

La segmentación es la partición del mercado en subgrupos homogéneos (en términos de necesidades y motivaciones de compra), suceptibles de constituir mercados potenciales distintos.

Radica en la diversidad de la demanda. Su objetivo es ajustar la oferta a la diversidad de la demanda.

Evalúa el grado de atractivo de los diferentes mercados, lo cual le permite a la empresa medir el grado de competitividad que pueda llegar a tener.

Segmentación Estratégica

Establece una distinción entre grandes áreas de actividades homogéneas en los planos tecnológicos y de mercado. Es decir que se subdivide la empresa a través de la tecnología en unidades de negocios.

Agroindustria

Packaging

Alimentos

• Converflex

• CartoCor

• Bagley
• BC
• Salsatti
• La Campagnola

• Fertilizantes

• Alcohol etílico

Macro- segmentación

Se segmenta el interior de cada unidad de negocios, creando productos homogéneos en términos de funciones.

Permite identificar subconjuntos de compradores distintos que constituyen mercados de referencia espefícicos.

ALIMENTOS

MISMA TECNOLOGÍA, DISTINTAS FUNCIONES, DISTINTOS CONSUMIDORES.

• Helados
• Conservas
• Aceites
• Salsas
• Golosinas
• Galletas
• Mermeladas

Micro-segmentación

Actúa en el seno del producto-mercado para identificar subgrupos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos o ventajas. Es decir que se vuelve a segmentar una función. De esta manera cada micro-segmentación responde a un tipo de consumidor.

Golosinas

• Chicles
• Caramelos
• Chupetines
• Gomitas
• Chocolates

• Bombones
• Tabletas
• Confitados
• Para taza
• Cobertura

Se habla de segmento.

Segmentación internacional

El objetivo de este tipo de segmentación es descubrir grupos de compradores , en diferentes países o regiones, con las mismas expectativas que las de los grupos de origen.

Se pueden adoptar tres planteamientos:

• Segmentos universales.
• Segmentos diferentes.
• Segmentos por grupo de países.

Segmentos universales

Son grupos de consumidores que tienen exactamente las mismas necesidades en todo el mundo, por lo que se puede comercializar el producto tal cual es.

Se utiliza la misma estrategia para venderle a todos.

Segmentos diferentes

Se reagrupan compradores con diferentes expectativas en diferentes países.

Ejemplo: Pepsi en Japón.

Por grupo de países

Los productos se dirigen a grupos de países homogéneos en el plano económico y cultural. Por lo tanto, requieren modificaciones mínimas.

Ejemplo: el Bon o bon en el MERCOSUR.

Lo que prima es lo cultural.

Los tres segmentos anteriores tiene tres tipos de productos:

Producto modificado

Producto universal

Producto a la medida

El producto vendido es básicamente igual en cada país; a excepción del etiquetado y del idioma.

El producto básico es el mismo, pero se modifica por características menores como el color, nombre, sabores, etc.

Se concibe especialmente para coincidir con las necesidades de ese segmento. Ejemplo: el dulce de leche, la yerba, etc.