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KIKO / NYX
Olivia Baptista
Léa Zuzarte
LES ENTREPRISES
LES ENTREPRISES
HISTOIRE DE LA MARQUE
HISTOIRE DE LA MARQUE
Kiko et NYX sont toutes deux des marques de beauté à petits prix.
Leur but ? Proposer du maquillage de qualité à petits prix pour les budgets les plus serrés
KIKO
Tout pour plaire !
KIKO
- 1997 : Le groupe Percassi fonde Kiko Milano
- 2005 : Kiko devient une enseigne avec
ses propres boutiques
- 2010 : Kiko arrive en France
- Pas chère, tendance, colorée et de qualité
- En + chaque saison : nouvelle collection ephémère attrayante
- La marque cherit son label made in Italy
- Prix bas défiant toute concurrence sur le marché du maquillage pro
- ex : vernis 2,50€ chez Kiko contre une dizaine d'€ chez MAC (seul sur le marché auparavant)
- Kiko ne faisait ni publicité, ni communication : bouche à oreille
Elle peut ainsi dépenser ses recettes dans la R&D
NYX
La marque a agrandit sa cible : + de recettes
Usage efficace des réseaux sociaux et tactiques marketnig
- 1999 : Nyx fondée par Toni Ko (femme originaire de Corée du Sud et ayant emménagé à 13 ans aux Etats-Unis)
- Elle fonde Nyx grâce à un prêt de 250 000$ de ses parents
- Le mot Nyx fait référence à une déesse grecque de la nuit
- Premiers produits : crayons pour les yeux
- Marque d'abord destinée aux professionnels du maquillage puis distribuée en magasins spécialisés, grandes surfaces et quelques boutiques en propre
- Communication à base de réseaux sociaux
- 2014 : L'Oréal acquiert Nyx Csometics pour 500 millions de $
- 2016 : Lancement de la marque en France
- Depuis : + d'une dizaine de boutiques en France et en Belgique
VALEURS DE LA MARQUE
VALEURS DE LA MARQUE
KIKO
NYX
Logos quasi identiques, classiques et épurés
Les marques étant récentes, les logos n'ont pas connu d'évolution
LE LOGO
- Constitués de simples mots blancs sur un rectangle noir
Le rectangle : véhicule la notion d’entreprise, de fabrication humaine et le sérieux
- Police de caractère sans sérif, moderne en capitales.
- Il varie entre le nom blanc sur noir, et le nom noir sur blanc ou seul. Les couleurs simples donnent une impression de force et de sérénité.
Le noir : Représente l'élégance et la simplicité. Donne une image haut de gamme à un produit. Dégage aussi une impression de sérieux
Le blanc : symbolise la lumière, la nouveauté, la pureté, la neutralité, l’intelligence et la précision
Ces logos ressemblent à ceux des marques de luxe representant le prestige mais aussi la sophistication, le professionnalisme et l’originalité.
LA CONCURRENCE
Qualité
MAC
Kiko
Nyx
Sleek
Pour NYX, elle n'a pas de concurrence
La marque se situe au même point que Mac niveau qualité mais pas pour le prix
Mac est un concurrent indirect = produits maquillage pro mais prix beaucoup plus haut
Pour Kiko ses concurrents directs sont :
L’Oréal
NYX
Sephora (pour le point de vente mais produits différents)
L'UNIVERS STRATÉGIQUE ET ÉCONOMIQUE
Prix
Yves Rocher
Elf
KIKO
- Chiffre d'affaires moyen au m2 : 16 600 €
- 600 nouvelles références chaque année
- Collections exclusives
- En France : chaque année chaque magasin : CA entre 600 000 et 2 millions d'€
- Le CA de 2016 : 136 032 399 €
- Le CA de KIKO FRANCE en 2018 : 122 338 000 €
- Baisse des ventes ces dernières années
KIKO
- KIKO MONDE a atteint 418 millions d'€ de ventes en 2013
- En 2016 : 600 millions €
NYX
Nyx étaient là quand les personnes recherchaient des produits moins chers avec la même qualité
Contre 600 millions d'€ pour KIKO
NYX
- L'Oréal ne communique pas sur les chiffres de ses marques, Il n'y a donc pas de chiffres pour NYX France
- Les ventes de NYX ont augmenté durant la crise de 2008
- En 2014 CA de 120 millions de $
- Après le rachat de NYX par L'Oréal en 2015, NYX a vu son CA bondir de 126% en 2016 pour s'établir à 450 milions d'€ au niveau mondial
- Depuis leur rachat NYX a ouvert près de 100 boutiques dans le monde
1 magasin ne fait pas moins de
1 million de CA par an
Analyse de l'image
ANALYSE DE L'IMAGE
Image voulue
Image diffusée
Image perçue
KIKO
Image voulue et diffusée
KIKO
- Kiko se positionne comme une marque vendant des produits pas chers mais de très bonne qualité
- Destinée à tous (jeunes filles, garçons, femmes, hommes de tout âge)
- Kiko veut mettre en avant le fait que c'est une marque italienne montrant la beauté des femmes.
- Elle veut diffuser l'image de l'exigence à l’italienne
- Textures, coloris différents
- Expert dans son domaine
- Cette image passe par le magasin et les vendeuses qui represente l'expertise dans ce domaine
NYX
Image voulue et diffusée
NYX
- Make up professionnel destiné à la base aux professionnels
- Originaire de LA, elle souhaite représenter cet esprit (Liberté, ouverture d’esprit : drag queen, coachella)
- La marque se définit comme : colorée, tendances, digitale moderne, et dynamique
- En 3 mots ; LA - colorée - innovante
- Elle diffuse cette image grâce à ses réseaux sociaux (instagram, influenceuse comme Sananas) à ces nouveaux produits tous les mois et son très grand nombre de produits (30 000 références)
- Elle cible ainsi les professionnels du maquillage mais aussi les particuliers (tout type d’âge et particulièrement les 15-25 ans )
- Engagement : Produits vegan
Image perçue
KIKO
NYX
15-25 ans
5 filles
Connaissent ou en ont entendu parlé mais pas toutes ont testé
Pas cher - Impression que la qualité est meilleure de part l'apparence
Certaines ont entendu dire que c'était cheap
Connaissent toutes
Accessible - Pas cher
Bon rapport qualité/prix
Elles ne connaissent pas cette marque
30-55 ans
3 femmes
Connaissent toutes
Accessible - Pas cher
Bon rapport qualité/prix
ENQUÊTE IMAGE PERÇUE
Elle connait
Accessible - Pas cher
Bon rapport qualité/prix mais qualité pas exceptionnelle
Elle ne connait pas cette marque
+ de 60 ans
1 femme
NYX cible tous les âges mais le résultat n'est pas celui escompté. Seuls les 15-25 ans connaissent réellement la marque.
Il y a donc un problème de communication en destination des personnes plus agées.
KIKO est plus ancrée. Tout le panel connait KIKO. Leur positionnement et leur communication sont réussis
MIX MARKETING
MIX MARKETING
KIKO
PRODUIT
- Grande gamme de produits
- Beaucoup de couleurs et de textures
- Recettes mises dans la R&D
- Packagings + recherchés (pour les collections éphemères)
- Produits vegans
- Petits prix
- Un peu en dessous de NYX
- Quand acheter un vernis chez MAC revient à dépenser une dizaine d’euros chez Kiko c’est seulement 2,50€
PRIX
- Site internet
- Magasins : 183 en France
- Kiko a + de magasins en France que NYX, ce qui lui vaut une reconnaissance plus élevée
- On pourrait dire que dès qu'un centre commercial ouvre, kiko a une place pour un magasin
PLACE
Kiko n’utilise pas de grandes égéries pour que les femmes s’identifient à la marque
Kiko prévilégie le bouche à oreille : économique, facile, et rapide.
Le client est déjà conquis et a confiance
- Réseaux sociaux (surtout Instagram)
- Influenceuses
- Site web
- App "Kiko kisses" : beauty community où les clientes peuvent gagner des points et partager leur amour pour la marque
- Evènements : Fashion Week de Paris (partenariats avec créateurs)
- Pub télévisée uniquement pour Noël
PROMOTION
31 000 abonnés
3,7 millions d'abonnés
4,6 millions de personnes qui aiment
- Vendeuses formées pour donner des conseils à chaque personne, pour accompagner le client et tester les produits
- Vendeuses trés maquillées pour représenter les produits et leur expertise dans le domaine
- Le maquillage varie parfois en fonction des évènements (Halloween, Noël, etc)
PERSONNEL
NYX
PRODUIT
- Maquillage professionnel de bonne qualité
- Très grande diversité des produits (30 000 références)
- Couleurs très pigmentées et colorées pour maquillages artistiques
- Nouveaux produits tous les mois
- Produits sous forme de collections (Lingerie, Suède..)
- Packagings simples et épurés
- Produits vegans
- Petits prix
- Rouge a lèvres à moins de 10 euros et fond de teint a moins de 20 euros > dans les plus bas prix
- Même qualité que MAC beaucoup moins chère
PRIX
- Site internet
- Boutiques dans les grands centres commerciaux et grandes rues commeciales avec volonté de s'implanter de + en +
- 29 boutiques en France
- À Clermont-Ferrand la boutique a ouvert récemment et doit donc se faire connaître
PLACE
Les professionnels sont très importants pour NYX.
Les magasins ont des partenariats avec des écoles d'esthétisme
NYX utilise des égéries connues sur les réseaux pour attirer sa clientèle et montrer ce que vaut la marque
- Réseaux sociaux : Instagram avec partenariats avec des influenceuses, repost des clientes qui réalisent des maquillages (+ artistiques la plupart du temps)
- Collections capsules avec des influenceuses
- Evènements des Face Awards pour récompenser les meilleurs Make up Artists
- Utilisation d'ambassadrices/égeries comme Sananas
- Des Make up artist travaillent pour NYX comme Clotilde Sourisseau (masterclass, promotion des produits)
PROMOTION
11 620 abonnés
3 millions de personnes qui aiment
14,2 millions d'abonnés
(+ d'impact que Kiko mondialement)
Beaucoup de photos et vidéos de Make Up Artists et repost de clientes :
Bien car cela inspire et montre la qualité des produits
Toujours un étroit lien avec les réseaux sociaux et le partage
Agrandir la communauté
- Vendeuses expertes
- Accompagnement
- Accueillir la cliente, lui proposer des produits et les tester sur elle seulement sur un coté du visage pour la laisser s'exercer sur le second et apprendre elle-même
- Possibilité de se filmer pour poster sur les réseaux sociaux
PERSONNEL
CONCLUSION
CONCLUSION
Kiko
- Communication efficace
- Valeurs transmises
- Image voulue transmise et ancrée
- Bon positionnement
- Cible globale atteinte
- Leader sur le marché du maquillage
Nyx
- Bien connue mondialement
- Valeurs transmises pour la cible principale et les 15-25 ans
- Image voulue transmise pour les 15-25 ans mais pas pour tous
- Cible atteinte partiellement
- Communication intelligente sur les réseaux
- Communication à revoir pour les plus agées
- https://www.kikocosmetics.com/
- https://www.nyxcosmetics.com/
- https://www.shoko.fr/histoire-de-kiko-cosmetics-l-enseigne-beaute-venue-d-italie-a473085.html
- https://www.lesechos.fr/2014/02/kiko-lenseigne-qui-fait-trembler-les-marques-de-cosmetiques-291879
- https://beautymatter.com/2018/04/timeline-the-story-of-nyx/
- https://marketingclient.lesechos.fr/ils-lont-fait/nyx-cosmetics-une-marque-qui-appartient-a-ses-consommatrices/
- https://www.kikocosmetics.com/fr-fr/la-marque-kiko/la-marque.html
- https://fr.wikipedia.org/wiki/KIKO
- https://www.racked.com/2016/11/8/13525742/kiko-milano-stores
- https://techcrunch.com/2017/09/14/nyx-makeup-crew/
- https://fr.fashionnetwork.com/news/Nyx-professional-makeup-nomme-yann-joffredo-a-sa-tete,1019779.html
- https://www.societe.com/societe/kiko-france-521795237.html
- Enquête auprès des responsables des magasins Kiko et Nyx à Clermont Ferrand (Jaude 2)