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Transcript

Marketing Ambiental

XV SemEAr - UNESP Rio Claro

Isabela Kronemberger Mantelli França

INTRODUÇÃO

Introdução

Isabela Kronemberger Mantelli França

  • Técnico Administrativo-Financeiro
  • Graduação em Engenharia Ambiental (UNESP Rio Claro) 2012-2016
  • [atual] Pós-graduação em Marketing (USP - ESALQ)

X e XI SemEAr

Objetivos

  • Discutir os conceitos básicos de Marketing Ambiental

  • Apresentar o Marketing Ambiental como área de estudo e pesquisa

  • Aumentar a percepção a respeito do tema

Referências

Principais referências

Livro:

Marketing Ambiental

(Reinaldo Dias)

TCC:

Marketing, Certificações e Selos Ambientais: Uma Análise Crítica

(eu)

Marketing Ambiental

Marketing Ambiental

Contextualização

Contextualização

DEPENDÊNCIA DOS RECURSOS NATURAIS

SOBREVIVÊNCIA

SATISFAÇÃO PESSOAL

Contextualização

  • Desenvolvimento de habilidades de transformação dos recursos naturais
  • Crescimento populacional
  • Evolução industrial e tecnológica
  • Novas necessidades sociais

AUMENTO DA PRESSÃO AO MEIO AMBIENTE

Contextualização

CENÁRIO:

ESCASSEZ DE RECURSOS

+

IMPACTOS AMBIENTAIS

Rio 92

SMOG em Los Angeles, 1947. Credit: Young Research Library, UCLA

Conferência de Estocolmo, 1972

Primavera Silenciosa, 1962

Contextualização

PREOCUPAÇÕES

AMBIENTAIS

CONSCIÊNCIA

+ ATITUDES

CONSUMIDOR VERDE

Contextualização

A partir do momento em que

as empresas percebem que a

QUALIDADE AMBIENTAL

do produto/serviço é um

ATRIBUTO PERCEBIDO

pelo consumidor, surge um

NICHO MERCADOLÓGICO

MEIO AMBIENTE = INSTRUMENTO DE MARKETING

Marketing

Marketing tradicional ao Marketing Ambiental

Comercial

Marketing

tradicional

ou comercial

É um processo social pelo qual indivíduos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e livre troca de produtos e serviços de valor com os outros

(Kotler e Keller, 2006)

Identificar e satisfazer as necessidades humanas de modo lucrativo. O resultado do marketing deve ser: um cliente disposto a comprar.

PROCESSO DE MARKETING

Após a compreensão do mercado: necessidades e desejos do consumidor

Construção de um programa de marketing integrado que apresente valor superior ao consumidor, que encante e capture valor ($).

Marketing-mix: 4P's

Programa de Marketing Integrado

Canais de venda

Cobertura de entrega

Estoque

Transporte

Logística

PRODUTO

PRAÇA

Concepção

Design

Variedade

Utilidades

Durabilidade

(características)

MERCADO ALVO

(CONSUMIDOR)

Publicidade

Propaganda

Vendas diretas

Relações Públicas

Preço indicado

Descontos

Condições de pgto

Prazos

PREÇO

PROMOÇÃO

Social

Marketing

social

Vender e propagar ideias que influenciem o comportamento da sociedade com o objetivo de melhorar suas condições de vida.

(Dias, 2007)

Marketing

comercial

social

Serviços e bens

Mudanças de comportamento

Tipo de produto

Complementar: ganho para sociedade

Competitivo: lucro

Retorno esperado

Competidores

Entre empresas similares

Entre comportamentos: atual e pretendido

Ambiental

Marketing

Social

Marketing

Comercial

Comunicação e promoção de ideias relacionadas à preservação do meio ambiente

Promoção da venda de produtos e serviços com valor ambiental agregado

Marketing Ambiental

Conversão do valor ambiental em atributo da marca

Marketing

ambiental | ecológico | verde | sustentável | ecomarketing

"Conjunto de atividades concebidas para produzir e facilitar a comercialização de produtos e serviços, com a intenção de satisfazer necessidades e desejos humanos, porém causando impacto mínimo ao meio ambiente."

(Polonsky, 1994)

"...um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente"

(Kotler)

Marketing

ambiental

EXTERNAMENTE

INFORMATIVO

Informa o consumidor sobre características ambientais envolvidas em seu processo produtivo.

EDUCATIVO

Educa a população sobre processos ecológicos e ambientais.

ESTIMULANTE

Estimula ações em prol do meio ambiente e mitiga ações prejudiciais a ele.

Marketing

ambiental

INTERNAMENTE

Deve atuar em todos os setores da organização, promovendo a modificação de produtos, processos, embalagens, políticas empresariais, logística e publicidade.

Trazendo soluções para aumentar impactos positivos e mitigar os impactos negativos em todo processo produtivo, considerando todo o ciclo de vida do produto.

Marketing

ambiental

MOTIVOS DA ADOÇÃO

  • Satisfação das expectativas do consumidor;
  • Garantir responsabilidade moral;
  • Aumentar competitividade;
  • Reduzir custos;
  • Melhoria de imagem.

Tipos de Consumidor Verde

(Shabani,Ottman, Ginsberg e Bloom)

Verdes Verdadeiros:

  • Fortes valores ambientais, leitura de rótulos, evitam comprar de empresas com reputação questionável, propensos a comprarem produtos verdes.

Verdes do Dinheiro:

  • Pouco tempo para praticar ações ambientais, por isso gastam mais dinheiro com produtos verdes

Quase Verdes:

  • Não acreditam que exercem impacto ambiental positivo e não querem pagar a mais por produtos pró-ambientais, porém, podem ser persuadidos

Resmungões:

  • Realizam poucas ações ambientais, tem pouco conhecimento na área e duvidam da eficiência e qualidade dos produtos verdes

Marrons:

  • Não se preocupam com as questões ambientais

Estratégias de Marketing Ambiental

(Ginsberg e Bloom, 2004)

Verde Fraco (Lean Green):

  • Interesse em reduzir custos e aumentar eficiência;

Verde Defensivo (Defensive Green):

  • Marketing ambiental como medida de precaução e resposta aos concorrentes;
  • Esforços esporádicos;

Verde Forte (Shaded Green):

  • Investimentos a longo prazo em iniciativas ambientais;
  • Meio Ambiente como oportunidade de desenvolvimento de novas tecnologias;

Verde Extremo (Extreme Green):

  • Práticas de avaliação do ciclo de vida;
  • Integração em todo processo produtivo;
  • Gerenciamento da qualidade ambiental.

Marketing-Mix VERDE

Minimização de estoque

Transporte certificado

Logística inteligente

(menos intermediários)

Logística reversa

PRAÇA

VERDE

PRODUTO

VERDE

ECO-Design

Mais utilidades

Alta durabilidade

Redução de recursos naturais no processo produtivo

Retorno de investimento

Valor competitivo

PREÇO

VERDE

Ética na publicidade Propaganda conscientizadora

Transparência

Clareza

Credibilidade

PROMOÇÃO

VERDE

O nível de comprometimento depende da abordagem estratégica da empresa

Greenwashing

Greenwashing

Maquiagem Verde

O ato de enganar os consumidores em relação às práticas ambientais de uma empresa ou os benefícios ambientais de um produto ou serviço.

(UL Environment)

No Brasil, a cada 10 produtos com apelos ambientais, 8 apresentam greenwashing.

(Market Analysis, 2014)

07 Pecados da

Maquiagem Verde

(ONG TerraChoice, 2007)

1. Custo ambiental camuflado: declaração de um atributo ambiental sem muita importância mediante outras questões;

2. Falta de prova: declaração ambiental sem informações comprovantes;

3. Incerteza: declarações abrangentes demais;

4. Culto à falsos rótulos: aparente endosso de 3ª parte, uso de selos;

5. Irrelevância: declaração irrelevante aos consumidores;

6. Menos pior: distração ao impacto maior

7. Mentira

Greenwashing no Brasil

(Market Analysis, 2014)

Greenwashing no Brasil

(Market Analysis, 2014)

Greenwashing no Brasil

(Market Analysis, 2014)

Soluções e Recomendações

1. Custo ambiental camuflado: compreensão de todos impactos ambientais presentes no ciclo de vida do produto; enfatização de atributos específicos

2. Falta de prova: disponibilização de embasamento por detrás do apelo; certificações de 3ª parte

3. Incerteza: linguagem de fácil entendimento; evitar termos vagos

4. Culto à falsos rótulos: dar preferência aos selos e certificações ambientais legítimos

5. Irrelevância: não comunicar alegações de atributos exigidos por lei ou que não apresentem vantagem competitiva

6. Menos pior: não induzir o consumidor a sentir-se "verde" em relação a uma escolha desnecessária ou prejudicial

7. Mentira: sempre comunicar atributos verdadeiros

Regulamentos

ABNT NBR

- Rótulos Ambientais Certificados: NBR ISO 14024

- Autodeclaração ambiental: NBR ISO 14021

- Declaração baseada na Avaliação do Ciclo de Vida: NBR 14025

CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

- Anexo U: Apelos de Sustentabilidade

Projeto de Lei PL 4752/2012: arquivada

Certificações e selos de 3ª parte

limitações de escopo e financeiras

Conclusão

  • Crescente uso do marketing ambiental como ferramenta estratégica;

  • Existência de falhas na comunicação ambiental;

  • Necessidade de regulamentação e fiscalização;

  • Nicho de pesquisa e mercadológico extenso que prevê a atuação de engenheirxs ambientais.

Conclusão

.

Muito obrigada!

Isabela Kronemberger Mantelli França

isakronemberger@gmail.com

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