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MÓDULO 3 mkt digital
440
MODULO 3
Social Media & Email Marketing
Gestión estratégica de redes sociales: Marketing de Contenidos. Desarrollo y planificación de contenidos. Community Manager. Reputación on line.
Email marketing: segmentación y contenidos para mailing.
Marketing de Contenidos
+Técnica del marketing digital para captar la atención del consumidor a través de contenido de calidad (valor) antes de pensar en transacciones comerciales.
+Crear contenido de real interés, útil y atractivo.
+Generar una percepción positiva de la marca.
Megan Wilcock (2013) “Marketing de Contenidos, crear para convertir”
https://www.divisadero.es/wp-content/uploads/publicaciones/Marketing-de-Contenidos2_para_web.pdf
CÓMO ?
1-Analizo hábitos, intereses y perfil del microsegmento.
2-Desarrollo un plan de contenidos. (plataformas, RRSS, Mailing, Blog).
Cómo?
Investigo en microsegmento ( hábitos, intereses, creo la protopersona)
Luego desarrollo un plan de contenidos para ese microsegmento!
Investigando
Cómo?
¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Qué están buscando?, ¿qué tipo de contenido valoran?,¿en qué temas están especialmente interesados? qué sites frecuentan?, ¿dónde buscan la información?, ¿cuáles son sus aplicaciones favoritas?, ¿qué blogs leen?, ¿desde qué dispositivo acceden?.¿ qué redes sociales utilizan? ¿horarios? ¿días? ¿ siguen otras marcas? ¿participan en las redes sociales? ¿escriben en Google conceptos al azar y hacen clic en el primer enlace?.
y ahora?
Esquivos a MM/ publicidad nativa/ valoraban contenido audiovisual multiplataforma
Crear nuestro plan de marketing de contenidos:
Plan de MKT de Contenidos
1-METODO POST
POST (Forrester 2008)
Método para definir la estrategia en redes sociales.
A-Personas (People-target).
B-Objetivos (Objectives).
C-Estrategia (Strategy).
D-Tecnología (Technology).
Plan
CAMPAÑA RRSSS
P: desarrollar el microsegmento/protopersona
O: describir objetivo que busco en las RRSS
S: estrategía de contenido.
T: plataforma y formatos.
2-Plan editorial
selección y enfoque de los contenidos que voy a usar (semestral).
+Categorías y subcategorías.
+Defino posteos modelos
+Defino formatos a usar
Categorias sugeridas:
- Contenido informativo e institucional: quiénes somos (denominación, ubicación, utilidad, necesidad) qué hacemos (características de productos, servicios, comercialización, postventa, porqué lo hacemos (valores, atributos, ventajas).
PLan editorial
- Contenido Inspirador/emocional: contenido que transmite valores al público, busca conectar con emociones, logra identificar con la marca. Branded Content
+Texto +Infografía +Podcast
+Video +Meme +Gif
- Contenido comercial (no directo)
Busca promover la comercialización online y generación de leads de calidad;
difunde promociones, diferencia tipos productos, se dirige persuasivamente a la proto persona y habla acerca de las motivaciones.
- Contenido Contextual: construir confianza hacia la marca, refleja conocimiento, busca ganar credibilidad.
(artículos de prensa sobre sector o marca, premios,certificaciones, articulos escritos, eventos realizados co-branding)
- Contenido motivador: invita a la interacción, contacto y posible conversión deseada (sorteos, encuestas, promociones, descargas, preguntas al público)
3- Calendario de contenidos
(mensual)
+desarrollan los posteos del mes
+Programación
C-Calendario
SINTESIS
Todo plan de RRSS posee:
+Método POST
+ Plan editorial
+Calendario editorial
+Contenidos Motivador/Institucional
+Estrategia de contenidos: juego como vínculo con la audiencia Interacción y engagement encuestas, trivias, memes, adivinanzas, sorteos, anécdotas, (influencers).
+Contenidos Inspirador emocional
+Estrategia de contenidos: branded content y publicidad nativa como puente con la audiencia: tips cuidado, tendencias corte, duelos estilos, memes, testimonios famosas, videos peinados, infografías sobre productos, etc
Ejemplo de MKT de Contenidos
+Contenidos Inspirador-emocional/Institucional
+Estrategia de contenidos: ideología politica (valores peronistas/defensa industria nacional) como base para crear comunidad: citas, cartas históricas, frases célebres, fotografía histórica, testimonios de uso (indirecto).
ACTIVIDAD RRSS
ACTIVIDAD!!
PRIMERO!!!!!
Seleccionen una marca con presencia digital que conozcan muy bien.
CONSIGAS!
1-Elaboren en grupo el plan de contenidos de marca según el método POST. Personas a la que va dirigida la marca, objetivo del plan de contenidos, estrategia de contenido (téoria en al que basarán/idea diferencial) y tecnología (red social elegida y formatos que van a usar).
2-Elaboren el plan editorial que contenga todas las categorías (4). Brinden un ejemplo de posteo para cada categoría.
3-Elaborar el calendario de posteos para 5 días (lunes a viernes) en excell o programa que deseen.
Community Manager (CM) y reputación on line
CM
Es la persona responsable de la gestión de la presencia de una marca en las redes sociales
Objetivo: construir, sostener y mejorar el vínculo con su público
Conocer sobre comunicación estratégica, marketing digital y gestión del conflicto.
CM Funciones
CM
-Cumplir con los objetivos, estrategias y pautas contempladas en el plan de social media de la marca.
-Difundir la marca y sus contenidos en las redes sociales fomentando la conversación e interacción.
-Realizar el denominado “benchmarking” de la competencia (se trata de un análisis constante y exhaustivo de las prácticas de la competencia) y observar las buenas prácticas de la misma.
-Escuchar y hacer un seguimiento constante sobre sus públicos y la interrelación con la marca.
-Gestionar la reputación de la marca y la comunicación en tiempos de crisis (junto con los equipos de marketing y comunicación de la empresa).
Claves en la gestión de redes sociales
Debora Lambrechts, “Guía del Community Manager” (2011) comunidad virtual de comunicación “Maestros del Web”, plantea PASOS PARA LA GESTIÓN EXITOSA EN RRSS (CM)
Más
-DIRIGIR TRÁFICO AL SITIO
Para ampliar info, etc.
CONOCER AL CLIENTE
“ ¿A qué se dedica? ¿Qué perfiles y presencia tiene en las redes sociales más populares?, etc.
-QUÉ OPINA LA MARCA DE SÍ MISMA
Escuchar lo que la marca tiene para decir de sí misma
CUÁL ES EL MOTIVO DE LA MARCA
Tener claro el objetivo que la marca se ha propuesto para las redes sociales
-PROMOCIONAR NUEVOS PRODUCTOS y hacer investigación de ello.
-UTILIZAR EL CANAL COMO UN MEDIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Combinar con callcenter.
-ESCUCHAR AL CLIENTE
Formar una comunidad en torno a la marca que pueda dar feedback de sus productos o contenido
-DARLE A SUS CLIENTES UN MEJOR CONOCIMIENTO DE LA MARCA
Informar con acciones tan simples como enseñar los sistemas de calidad, funcionalidades, etc.
-CONOCER A LA COMPETENCIA
ALERTAS DE MENCIÓN
Analitica de cada red/
Google Alerts/trends
Socialmention-new.twazzup.com (TW)/ Pixlee (InsT) www.tweetbinder.com (#)
- AUMENTAR VENTAS
Herramientas de análitica web
Google Analytics
Facebook Insight
Twitter Analytics
YouTUbe Analytics
Herramientas de gestión de RRSS
Administradores de RRSS:
Google+
Permite la programación de mensajes
Tienen una versión paga y otra gratuita, la versión gratuita
Brinda estadísticas limitadas versión gratis y completas versión paga.
Herramientas
Software de diseño gratuito
Relay, Pickmonkey, Canva.
Monitoreo:
Tweetreach
IFTTT (aviso menciones o temas de interés)
Google Alerts
Tendencias
Google trends
Trendilandia:
Trendsmap:
Buzzsumo
Herramienta gratuita para realización de encuestas online: Survio, Surveymonkey, Google Forms.
Herramienta de recomendación
PAGA CON UN POST
https://www.paywithapost.de/campaigns/new
Herramientas para acortar url
Bitly
Google Shortener
Tiny
Social Media Manager
SMM
El Social Media Manager se encuentra jerárquicamente por encima del Community Manager: el SMM hace una labor analítica, de creación y control de la estrategia, y de investigación.
Qué es reputación?
La reputación es el conjunto de percepciones que tienen sobre una organización, los diferentes grupos de interés con los que la firma se relaciona tanto a nivel interno como externo.
Es el resultado del comportamiento de la marca a lo largo del tiempo, de su trayectoria.
La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet
Reputación
Así como los comunicadores y relacionistas públicos gestionan la reputación de la organización en el mundo offline, los Community Manager deben hacerlo dentro de la esfera digital.
Reputación online
CÓMO HACERLO?
+Planificación
ES necesario contar con un plan de comunicación en medios sociales para guiar nuestras estrategias hacia un mismo objetivo.
Los usuarios opinamos, calificamos y recomendamos marcas en base a nuestra experiencia.
Es necesario intervenir en este proceso de construcción de reputación online y trabajar para una gestión positiva de la marca.
El CM y el SMM deben afrontar el manejo de la reputación.
Más
+ Dialogo:
La marca adquiere voz propia de la mano del CM, es necesario fomentar la conversación con los públicos a fin de potenciar la reputación de la marca.
+Respuestas positivas: el mejor vendedor es un cliente satisfecho
+Transparencia:
Con los contenidos, con cómo responde (empresa) y con empleados
+ Monitoreo y seguimiento: conocer qué se dice, dónde, cuándo y en qué contexto
Cómo gestionar una crisis online EN 3 PASOS
Más
1. Identificar la crisis: tipología (accidente, error de la marca, problema con un producto, etc) Tomar nota de su dimensión en el mundo digital (alcance), los públicos alcanzados y medios de comunicación (eco).
DATOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS
2. Enfrentar la crisis: mostrarse humanamente, brindar explicaciones, pedir perdón y detallar medidas para evitar situaciones similares a largo plazo.
BRINDAR INFORMACIÓN, ATENDER A LA PRENSA, DEFINIR ESTRATEGIA.
3-Monitoreo y medición: observar la reacción de los públicos en el mundo oline (clipping de medios, alertas palabras clave suceptibles, influencers, trolls). Dimensionar el impacto negativo, sacar conclusiones y reorientar el plan de crisis.
ANALIZAR DAÑOS, PLANEAR ACCIÓN POST CRISIS
Qué no hacer!
Mentir o negar datos/información
Eliminar comentarios o desactivar comentarios.
Repetir el mismo mensaje cual troll
Tomarlo personal
Tomarlo con humor
Intentar controlar la viralidad
Trato impersonal y poco humanizado
Arrogante y poco empático
Efecto Streisand
Lectura!
https://socialtur.com/blog/trasparencia-digital-y-el-efecto-streisand-en-las-redes-sociales/
Efecto Straisand
https://ramonramon.org/blog/2014/01/31/el-efecto-streisand-y-la-nueva-comunicacion-2-0/
ACTIVIDAD
El caso Nestlé: Uno de los fracasos más famosos en social Media
Lea el siguiente articulo desde su celular.
Luego trabaje en grupo y realice la gestión de la crisis como si usted fuera el CM de la firma.
Detalle cada uno de los pasos de gestión de crisis informando en detalle qué haría en cada uno.
Caso Nestle
Lectura!
https://www.sutori.com/es/historia/nestle-y-su-polemica-crisis-con-greenpeace--P8TmL4S8tDeuYLmWSku2TuHH
Email marketing y regulación legal.
¿Qué es el e-mail marketing?
La gestión y planificación del envío regular y coordinado de mensajes personalizados por correo electrónico a una base de datos segmentada, para realizar acciones de marketing directo.
VENTAJAS
- Rapidez.
- Bajo costo.
- Segmentación.
- Tasa de respuesta
- Medición de resultados
- Flexibilidad de formatos
-Es interactivo
-Es personal
Dos grandes tipos de usos
-Captación de nuevos clientes: se trata de adquirir nuevos clientes a través de bases de datos del público objetivo de la empresa.
-Fidelización de clientes: se trata de retener a los clientes anteriormente adquiridos mediante programas y beneficios de fidelización.
Pero...
Permission MKT
Generalmente las empresas NO cumplen con la voluntad del usuario.
PERMISSION MARKETING
“El marketing de permiso es previsible, relevante, personal y oportuno”,
“El marketing de permiso consiste en buscar el permiso del cliente antes de involucrarlo en una relación y darle algo a cambio"
Qué es?
"La aceptación de recepción (opt-in) es preferible al rechazo de recepción (opt-out), situación en la que el cliente tiene que rechazar conscientemente la recepción de más información”.
"Un cliente acepta participar en una relación cuando marca una casilla de verificación en un formulario web para indicar que está de acuerdo en recibir más comunicaciones de una empresa".
El autor trabaja la analogía de una “cita” amorosa con el cliente
Para ello plantea 4 etapas:
1-Atraer clientes nuevos y existentes a la presencia en línea: el marketing en medios sociales y el correo directo, se utiliza para dirigir visitantes a un sitio web
2-Incentivar a los visitantes para que realicen una acción. En esta etapa es clave la recopilación de información del cliente para mantener la relación.
3-Mantener el diálogo mediante comunicaciones en línea. mostrar información específica en el sitio web cuando el cliente inicia sesión (personalización), enviar mailing personalizado y con contenido segmentado, etc.
4-Mantener el diálogo mediante comunicaciones fuera de línea (offline eventos, llamados telefonicos, etc)
Enamorar al usuario
Creación de campaña
Conozcamos las partes que componen un e mail:
Esquema
Cabecera:
Encabezamiento del mensaje donde se detallan: el emisor, el receptor o receptores, el asunto del mensaje, la dirección de respuesta (o replyto) y el servidor de correo saliente (smtp) desde donde se ha enviado el mensaje.
Cuerpo:
Parte central del mensaje donde encontramos la campaña promocional o el contenido informativo. Normalmente se compone de texto o en HTML, aunque también se pueden enviar en flash o bajo formatos más audiovisuales.
Pie:
Parte inferior del mensaje que nos informa de qué empresa es la emisora de la campaña y nos da la posibilidad de cambiar nuestros datos de suscripción o darnos de baja directamente.
CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA
MAS
1-Objetivo de la campaña
Pueden ser muy diferentes según la base de datos a quien esté dirigida, el momento del año o situaciones comerciales de la marca (nuevos productos, rebajas, etc). EJEMPLO:ganar notoriedad, potenciar la venta directa, acompañamiento de una campaña, etc.
2-Segmentación
Datos geográficos, intereses, edad, hábitos, historial de compras, antigüedad del cliente. EJEMPLO: mujeres de 18-35 años, residentes en Córdoba, interesadas en cosmética y que hayan realizado una compra previa en nuestro local.
3-Diseño
Creativo pero a la vez debe tener un peso ligero:
+imagen en html (foto o diseño atractivo vidualmente)
+texto (una parte del cuerpo del mail debe ir con texto para que no sea un 100% de imagen)
+ valioso CTA o call to action (llamador a la acción del usuario) EJEMPLO "Regístrate hoy Gratis!/Compra ahora y ahórrate un 15%".
4-Asunto
Esencial para que los destinatarios abran el e-mail, no debe ser demasiado largo ni demasiado corto, y debe tranquilizar al destinatario en el hecho que el mensaje no es spam EJEMPLO: “Consigue un viaje a Italia por sólo 99 dolares”, “Hoy termina el 20% de descuento en su pedido online”
CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA
Métricas
Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick del libro “Marketing Digital” (2014) que describe las principales métricas del e mail marketing.
“-Tasa de entrega: no es lo mismo que apertura.
-Tasa de aperturas. usuarios que abren un correo electrónico (no es exacta)
-Tasa de redireccionamiento a través de clics o clics. Número de personas que hacen clic en el correo electrónico del total de enviados
-Tasa de rebote: porcentaje total de correos que fueron enviados pero que no han sido entregados de manera satisfactoria a los destinatarios.
-Tasa de conversión: porcentaje de destinatarios que han hecho clic en los correos y además han completado la acción deseada
Número de personas que completaron la acción deseada / Número de correos electrónicos totales entregadas) * 100”.
5-Sistema de envíos masivo
Contar con la tecnología necesaria para poder enviar miles de emails de manera eficiente y segura.
+Mailchimp
+Doppler
+Emblue
Los resultados en Apertura
Regla del 10%/10%/10%:
Sobre el total de usuarios al que realicemos un envío, solo el 10% lo abrirá. Entre este 10%, solo el 10% hará click en algún enlace y entre ese 10% solamente un 10% completará una conversión/registro.
Un porcentaje de apertura normal es del 10% al 20%, considerándose un 30% como un gran éxito.
Más
ACTIVIDAD
ACT
En grupos de a dos, desarrolle una campaña de e-mail marketing para captación de leads potables para la marca UBP.
Se trata de buscar promocionar la carrera de Marketing presencial en Córdoba.
+Desarrolle la campaña según los 5 puntos establecidos
OBJETIVO DE CAMPAÑA: elaborelo
SEGMENTACIÓN (TARGET): elaborelo (opc: Buyer persona)
DISEÑO: diseñe o describa el diseño que cree será impactante para la campaña.
ASUNTO: qué asunto eligiría.
SISTEMA DE ENVIO MASIVO: indague sobre los sistemas y seleccione uno gratuito.
Aspectos legales
“El libro Blanco del E Mail Marketing”, IAB detalla:
PRIMERO
lista de direcciones de correos electrónicos (con autorización del usuario).
SEGUNDO
Esa lista debe pertenecer a un propietario (empresa) y debe estar registrada (base) en la DNPDP (Dirección Nacional de Protección de Datos Personales), para poder utilizarla. La comunicación por correo electrónico deberá incluir en la parte superior del cuerpo del mensaje (no en el “asunto”), como única palabra, el término “Publicidad”.
TERCERO
En la web desde donde se recaba la información debe haber:
+ un enlace sobre política de privacidad
+el tratamiento de los datos personales
+detalle del propietario de los datos
+uso que se va a hacer de esas direcciones de email
+detalles sobre el uso de otro tipo de tecnologías como cookies
+la finalidad por la cual se cede esos datos, entre otros.
Más
“El libro Blanco del E Mail Marketing”, IAB detalla:
CUARTO
Listas internas (propietario empresa) y listas externas ( se alquila a un proveedor que dispone de una lista de direcciones de email)
QUINTO
Creación de una lista
Si los anunciantes quieren hacer una campaña de e-mail marketing y no disponen de una lista de direcciones, pueden o crearla o alquilarla (revisando que cumplan con la ley).
SEXTO
En nuestro país contamos con la Ley N° 25.326 de PROTECCIÓN DE DATOS PERSONALES, la cual se encuentra garantizada a través de la acción de hábeas data incorporada en el artículo 43, tercer párrafo, de la CONSTITUCIÓN NACIONAL. Esta ley resguarda a los usuarios ante el spam o correo no deseado, es decir valida sus decisiones de no recibir correos que no han solicitado.
Más
“El libro Blanco del E Mail Marketing”, IAB detalla:
SEPTIMO
*Haber aceptado la recepción del mail
El DESTINATARIO DEBE HABER ACEPTADO o solicitado previamente la recepción del mensaje, o acreditar que existe un acuerdo comercial previo con la empresa para poder aceptar los envíos de mailing. De lo contrario, será considera spam
OCTAVO
*Posibilidad de darse de baja
La Ley 25.326 art 27 inciso 3ro también aclara que “el titular podrá, en cualquier momento, solicitar el retiro o bloqueo de su nombre de los bancos de datos a los que se refiere el presente artículo".
EJEMPLOS
http://www.samsung.com/ar/info/legal/
https://www.mapfre.com.ar/seguros-ar/politica-privacidad/
http://www.fundacioncardiologica.org/fca/aviso-legal/