MBA AREQUIPA XXV

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¿Qué es el Marketing?

Qué es el Marketing?

El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de manera que beneficie a la organización y sus grupos de interés (stakeholders).

Gerencia de Marketing

Es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo

y obtener, mantener y hacer crecer a los clientes a través de crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente

Funciones de la Gerencia de Marketing

Marketing Management Tasks

• Desarrollar estrategias y planes de mercado

• Capturar ideas de marketing

• Conéctese con los clientes

• Construye marcas fuertes

• Formar ofertas de mercado

• Entregar valor

• Comunicar valor

• Crear crecimiento a largo plazo

Valor del Cliente

Customer Value

El valor del cliente es la percepción de lo que un producto o servicio vale para un cliente frente a posibles alternativas. Valor significa si el Cliente siente que él o ella recibió beneficios y servicios por lo que pagó.

En una forma de ecuación simple,

Valor del Cliente = Beneficios-Costo (VC=B-C).

Lo que el Cliente paga no es solo el precio (efectivo, cheque, interés, pago durante el uso, como el combustible y el servicio de un automóvil), sino también los términos no relacionados con el precio, como tiempo, esfuerzo, energía e inconveniencia.

Que puede ser marketeado?

What could be marketed?

¿Que puede ser marketeado?

• Goods
• Services
• Experiences
• Persons
• Places & Properties
• Organizations
• Information
• Ideas

• Goods
• Services
• Experiences
• Perso...

Funciones de los CMOs

• Fortalecimiento de las marcas

• Medición de la efectividad del marketing

• Impulsar el desarrollo de nuevos productos

basados ​​en las Necesidades del consumidor

• Recopilación de información significativa del

cliente

• Utilizar nueva tecnología de marketing

Functions of CMOs

Nuevas Capacidades del Consumidor

New Consumer Capabilities

• Un aumento sustancial en el poder adquisitivo

• Una mayor variedad de bienes y servicios

disponibles

• Una gran cantidad de información sobre

prácticamente cualquier cosa

• Mayor facilidad para interactuar, colocar y

recibir pedidos

• La capacidad de comparar notas sobre productos

y servicios

• Una voz amplificada para influir en la opinión

pública

Cuales son las 4 P's?

What are The Four P's?

Las 4 P's en el Marketing Mix

Plaza

The Four P's

La Selección Efectiva de Clientes requiere de...

Effective Targeting Requires…

• Identificar y perfilar distintos grupos de compradores que difieren en sus necesidades y preferencias
• Seleccione uno o más segmentos de mercado para ingresar
• Establecer y comunicar los beneficios distintivos de la oferta del mercado

Qué es un Segmento de Mercado?

Un segmento de mercado consiste en un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.

What is a Market Segment?

Este, los Millenials representarán el 50% del consumo mundial, lo que significa que la mitad de los bienes y servicios vendidos para los chicos nacidos en esa generación

Segmentando Mercados del Consumidor

Geográfico

Demográfico

Segmenting Consumer Markets

Psicográfico

Comportamiento

Segmenting Consumer Markets

Qué es un commodity en

Marketing?

What is a commodity in

Marketing?

• La explicación es simple; una estrategia de marketing, básicamente trata de resaltar las características del producto sustancial, lo que puede contribuir a que se sienta y se vea único.
• Si no diferencia con otro producto, se convierte en básico, que en inglés tiene el término "commodity". Estos "productos" son bienes de consumo general, harina, soja, maíz, oro, plata.
• Esos productos que se usan comúnmente o que no han tenido mucha transformación de la mano del hombre.

Can you turn a commodity brand into a must-have brand???

¿Puedes convertir una marca de productos básicos en una marca imprescindible?

Can you turn a commodity brand into a must-have brand???

Companies like Starbucks dramatically increased the val...

Las empresas como Starbucks aumentaron drásticamente el valor de un commodity reinventándolo.

Esta reinvención de un producto básico para crear una experiencia extraordinaria es lo que yo llamo "creación de artilugios". La creación de un "artilugio"(widget) con su producto crea naturalmente una propuesta unica de venta, o USP.

Una vez que tienes un USP, de repente es fácil promocionarse, contar su historia. Si no tienes un USP, es solo otro tipo con algunos dólares por cada kilo de café molido.

Market Driven

or Market Driver?

Relación entre

Estratégia y Marketing

Relationship between Strategy and Marketing

La estrategia es la forma en que una empresa ingresa para competir en un mercado. Decidir qué compañía queremos ser requiere que estudiemos el entorno comercial en el que vamos a competir, incluyendo la competencia.

Strategic Thinking en MKTG

Strategic Thinking on MKTG

• QUE quiero ser < decisión estratégica>

• DONDE concentrarse <segmento(s)>

• COMO lograrlo <posicionamiento>

• CUANDO <momento a tiempo para hacerlo>

Perspectiva Estratégica de Apple

Apple's Strategic Perspective

• Comprender la necesidad de tener una ventaja competitiva (marca, fanáticos, diseño)
• Diseña "estrategias" para ayudar a lograr los objetivos. es decir, estrategia de segmentación (dónde) y estrategia de posicionamiento (cómo).
• Desarrolla planes tácticos (decisiones) a llevar a cabo para las 4P, centrándose en el "cliente correcto" o cliente (mercado objetivo).
• Entienden que "LA ESTRATEGIA ES ACERCA DE LA ELECCIÓN"

Producto

• Producto significa la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado objetivo.
• Starbucks se especializa en café y bebidas relacionadas. La compañía vende café, bebidas espresso al estilo italiano, bebidas de mezcla fría, así como una selección de tés premium. Además, la firma también vende accesorios y equipos relacionados con el café.

Product

Price

• El precio es la cantidad que el consumidor debe pagar para recibir la oferta.
• Starbucks espera mantener o reducir el precio de algunas de sus bebidas más populares, incluidas ciertas bebidas expresas; y, en la mayoría de los mercados, su popular café de $ 1.50 USD

Price

Place

• La Plaza incluye actividades de la compañía que hacen que el producto esté disponible para los consumidores finales.
• Starbucks Capital Asset Leasing Company se encuentra en Delaware.
• Starbucks tiene sucursales en Argentina, Australia, Chile, Singapur, Japón y el Reino Unido.

Promotion

• La promoción incluye todas las actividades que los marketeros realizan para informar a los consumidores sobre sus productos y alentar a los clientes potenciales a comprar estos productos.
• La compañía hizo todo lo posible para crear un "ambiente de comunidad" entre los amantes del café premium.
• En 2001, Starbucks presentó la tarjeta Starbucks Card, una tarjeta de valor almacenado para que los clientes la utilicen y la vuelvan a cargar.

Promotion

Process

• Los procedimientos, mecanismos y flujo de actividades reales mediante los cuales se presta el servicio: esta prestación de servicios y sistemas operativos.
• Starbucks opera principalmente a través de empresas conjuntas y acuerdos de licencia con socios comerciales de productos de consumo.
• Las operaciones especializadas internacionales de Starbuck Company están compuestas por operaciones de licencias de tiendas minoristas en más de 40 países y cuentas de servicios de alimentos en Canadá y el Reino Unido.

Process

Physical Evidence

• El entorno en el que se presta el servicio, y donde la empresa y el cliente interactúan, y cualquier componente tangible que facilite el rendimiento o la comunicación del servicio.
• Starbucks brinda información sobre sus productos, asociaciones comerciales y oportunidades de carrera en su sitio web.
• El famoso logotipo de Starbucks (que es verde y tiene una sirena parcialmente desnuda) se ha mantenido prácticamente sin cambios desde su origen. Sin embargo, ha sido alterado para adaptarse a las sensibilidades internacionales

People

• Todos los actores humanos que desempeñan un papel en la prestación del servicio y, por lo tanto, influyen en las percepciones de los compradores; a saber, el personal de la empresa, el cliente y otros clientes en el entorno del servicio.
• Howard Schultz es presidente y consejero delegado de Starbucks.
• Olden Lee Vicepresidente interino
• Barbara Bass Directora, Non Executive Boards

Caso

Case

CANAL DE MKTG

• Llegar a los clientes con productos y servicios.
• Esto incluye el proceso de vender a los clientes y entregarles el producto o servicio en la cantidad correcta, al momento justo y adecuado.
• Es común que las empresas usen múltiples canales de mercadeo, a menudo con diferentes estrategias para llegar a diferentes regiones.

MKTG CHANNEL

Tipos de Canales

Al por menor

Distribuir productos y servicios a través de ubicaciones que posee y opera.

Retail

Vender a retailers.

Franquiciamiento

Distribuir a través de tiendas minoristas sobre las que tiene un control significativo pero que no posee. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede vender a través de una red de distribuidores autorizados que necesitan cumplir una variedad de condiciones con respecto a la calidad.

Marketing directo

Estableciendo una relación directa con los clientes con técnicas tales como venta personal o comercio electrónico.

Venta al por mayor

Asociarse con empresas mayoristas que tienen sus propias redes de distribución.

Agentes / Brokers

El uso de agentes y corredores para representarlo en la distribución de su producto a mayoristas, minoristas o clientes.

Revendedor de valor agregado

Distribuir productos o servicios a socios que lo incorporan en sus propias ofertas. Por ejemplo, un fabricante de neumáticos de bicicleta puede vender principalmente a fabricantes de bicicletas.

Types of Channels

CAUSAS

CAUSES

Soluciones

Solutions

TRADE MARKETING

TRADE MARKETING

TRADE MARKETING

En términos generales, el trade marketing es una forma de marketing B2B.

Es el arte de comercializar productos específicamente para las empresas [a diferencia de los consumidores.

Normalmente, el objetivo de una campaña de MKTG comercial es vender productos a empresas que luego pueden vender esos artículos a sus clientes

TRADE MARKETING

¿Quién usa el trade marketing y cómo?

• Los fabricantes usan Trade Marketing

• El objetivo de la comercialización para un fabricante es aumentar la demanda de su producto con los socios de la cadena de suministro.

• Un 'socio de la cadena de ventas' es una persona o empresa que participa en el movimiento de productos en el comercio y, como tal, es el término colectivo para distribuidores, mayoristas y minoristas.

Básicamente, todo el proceso funciona así:

• Para que un producto se venda en una tienda, el Retailer primero necesita comprar el artículo en algún lugar.

• Los Retailers comprarán productos directamente de un fabricante o de un mayorista o distribuidor.

• El Retailer luego venderá esos productos al público.

¿Por qué los fabricantes necesitan trade marketing?

TRADE MARKETING

El Retailer obviamente todavía puede elegir qué artículos quieren vender.

El Retailer está en la posición de poder.

Y lo saben [como lo hace el resto de la cadena de suministro].

Y si un producto es empujado o no, afecta a todos en la cadena de suministro [pero principalmente al fabricante del producto, ya que los distribuidores y mayoristas claramente pueden probar suerte con otra cosa].

Si un fabricante no usa el trade marketing, pone un producto en gran riesgo.

los fabricantes siempre enfrentarán un par de GRANDES desafíos sin importar lo que suceda.

El primero es la competencia.

La competencia entre los fabricantes es común en casi todos los nichos y la rivalidad entre las empresas puede ser feroz.

Los minoristas necesitan creer en un producto para poder venderlo, de modo que el marketing marca la diferencia. Y si van a vender su producto a los minoristas, también lo harán los mayoristas y distribuidores.

El segundo es espacio

En términos logísticos, los retailers solo tienen un número finito de artículos que pueden vender.

Después de todo, hay un límite en la cantidad de espacio en los estantes en cada tienda, ¿verdad?

Los márgenes están bien porque los retailers solo pueden elegir tantos productos al mismo tiempo.

El trade marketing ayuda a los fabricantes a hacer que sus productos sean más atractivos para minoristas, mayoristas y distribuidores.

Ayuda a comunicar por qué un determinado producto es mejor que otro.

Ejemplos de

Trade marketing

Trade shows

Trade magazines and websites

TRADE MARKETING

Trade promotions

Cómo crear una estrategia de trade marketing en 7 pasos.

TRADE MARKETING

Paso 1: realizar estudios de mercado.

• Para que la comercialización funcione, debes comprender completamente a su público objetivo.
• Necesitas crear una personalidad de comprador y saber lo que sus consumidores quieren de tu producto.
• Además, debes investigar el mercado.
• ¿Quiénes son tus competidores?
• ¿Que están haciendo bien?
• ¿Qué están haciendo mal?
• Cuantifique las brechas¿hay alguna oportunidad para que explote?

Boca Juniors

TRADE MARKETING

Contenido de la marca

CONTENIDO DE LA MARCA

Marca

Personal

ERRORES EN EL MARKETING DIGITAL

Errores en el Marketing Digital

Fuente: Bruno Vázquez-Dodero

MARKETING 4.0l

CASO AMAZON

Customer relationship management (CRM) es un enfoque para gestionar la interacción de una empresa con sus clientes actuales y potenciales. Utiliza el análisis de datos de la historia de los clientes con la empresa y para mejorar las relaciones comerciales con dichos clientes, centrándose específicamente en la retención de los mismos y, en última instancia, impulsando el crecimiento de las ventas

CRM empresa y para mejorar las relaciones comerciales con dichos clientes, centrándose específicamente en la retención de los mismos y, en última instancia, impulsando el crecimiento de las ventas

El CRM, y especialmente el CRM Social nacen de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca.

Por eso el Social CRM difiere del tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversación con los clientes.

1. ¿Por qué Rosewood está considerando una nueva estrategia de marca?

2. ¿Cuáles son los pros y los contras de pasar de marcas individuales a una marca corporativa?

3. ¿El cambio a la marca corporativa maximizará el valor de vida del cliente?

Estrategia individual de branding vs. branding corporativo: análisis de pros y contras

Marca individual (IB) Marca corporativa (CB)

Pros • IB permite a los hoteles de Rosewood diferenciarse de la competencia corporativa de lujo.

• IB faculta a los gerentes generales de hoteles

• Estrategia exitosa para algunos de los hoteles de Rosewood, como Las Ventanas, Lanesborough, Mansion on Turtle Creek y Little Dix Bay (vea el índice RevPAR en la nota a pie de página en la página 2).

• IB ofrece RevPAR y ADR más altos que los hoteles de cadena de lujo de marca (ver

TN-Charts 2 y 3) • CB alentaría el uso de propiedades cruzadas de los invitados (para ser probado cuantitativamente mediante el cálculo de CLTV).

• Economías operacionales de escala mediante la compra a granel de amenidades con la marca Rosewood.

• Comercializar economías de escala a través de campañas conjuntas de marketing de todos los hoteles.

Contras • IB impide la venta cruzada de múltiples propiedades: los invitados "no pueden conectar los puntos entre las propiedades de Rosewood"

• Estrecho posicionamiento de la marca: el objetivo del IB es solo un subconjunto de clientes en el segmento de lujo (cita de Maritz en la página 3) • El OC requiere consistencia de producto / servicio en toda la cartera

• Los estándares consistentes de toda la marca de CB podrían menoscabar la singularidad e individualidad de los hoteles

• CB podría alienar a algunos clientes existentes (por ejemplo, en Carlyle) que tienen un vínculo emocional con la marca de hotel individual (página 6)

• Necesidad de convencer a los propietarios y gerentes de hotel

• CB requiere una importante inversión de mercadotecnia (estimada en $ 1,000,000) que podría ser utilizado de otra manera.

• La implementación de CB requiere cambios culturales por parte de los empleados de Rosewood.

Actualización sobre Rosewood Hotels and Resorts

2004

- El directorio de Rosewood aprobó una transición gradual a la marca corporativa de Rosewood.

- Un par de meses más tarde, se agregó el eslogan "A Rosewood Hotel" o "A Rosewood Resort" a todos los hoteles existentes de Rosewood. Las propiedades de nueva construcción debían llevar la marca Rosewood en su nombre, como "Rosewood Mayakoba" (el nuevo nombre de la propiedad Laguna Kai que figura en el Anexo 6).

- Mientras tanto, para asegurar la consistencia del rendimiento del producto / servicio en su cartera de hoteles, Rosewood realizó renovaciones físicas en sus propiedades más antiguas.

- Para ayudar a sus empleados a identificarse con la marca, la gerencia de Rosewood identificó sus programas de capacitación, tales como "Rosewood University" y "Rosewood Orientation". Se alentó a los empleados de un hotel a visitar otras propiedades para convertirse en embajadores de la marca. La compañía también creó una estructura regional con vicepresidentes regionales que informaron al director de operaciones de Rosewood para vincular a las personas a nivel de propiedad con la organización de Rosewood.

- Rosewood tomó el control de su sistema de reservaciones configurando y administrando su propio código de Sistema de Distribución Global (GDS) -RW para Rosewood-en lugar de usar el código LW, el código principal de Leading Hotel of the World.6

2005

- El nombre Rosewood se hizo omnipresente en todas las dimensiones operativas del hotel, desde los saludos por teléfono hasta las amenidades en la habitación, las suites y los spas. Todas las propiedades de Rosewood se combinaron en un único anuncio que incorporó el mantra "Sentido del lugar" de Rosewood.

2006

- La transición a la marca corporativa para marcas hoteleras bien establecidas en la colección Rosewood fue lenta. Fue solo en 2006, por ejemplo, cuando Carlyle se convirtió por completo a las nuevas pautas de marca compartida de Rosewood.

- Rosewood abrió "Rosewood Lifestyle", su tienda minorista en línea de amenidades con la marca Rosewood.

- La nueva estrategia de marca de Rosewood estaba empezando a dar sus frutos.

- Rosewood estaba por delante de muchos de sus competidores en términos de RevPAR (ver tabla y cuadros a continuación)

- Ahora tenía 15 hoteles bajo administración.

2007

- La compañía ahora administraba 17 hoteles y tenía 10 acuerdos firmados en curso.

- El Rosewood Mayakoba, la primera propiedad en llevar la marca Rosewood en su nombre, estaba a punto de abrirse.

Marketing de experiencias

Tiene un papel concientizador a los responsables de las marcas, ya que vuelve a instaurar el valor humano por sobre lo numérico. El consumidor de la era digital solo será conquistado por aquellas empresas que además de un producto o servicio de calidad le ofrezcan un trato personalizado, una atención dinámica y ágil, pero por sobre todas las cosas le brinden experiencias de vida.

• Brindar una vivencia positiva y real a un consumidor es la clave para que el cerebro asocie en el futuro al producto con la marca y a su vez con la sensación que hayamos querido evocar.
• Como consecuencia tendremos un alto poder de fidelización, una tasa mucho mayor de nuevos prospects y una reputación online y offline que permita destacarse de la competencia.

1. ¿Hay algo que Airbnb podría haber hecho para evitar el incidente "EJ"? Para reducir las consecuencias?

2. ¿Cómo debería Airbnb facilitar aún más la confianza entre arrendatarios y anfitriones?

3. Airbnb y eBay son similares en el sentido de que ambas compañías tienen mercados en línea que combinan compradores y vendedores. ¿Cómo debe diferenciarse el sistema de reputación de Airbnb del de eBay?

Marketing Socialmente

Responsable

• La etiqueta es el último recurso de comunicación para convencer a los consumidores de comprar un determinado producto, pues la decisión de compra se da en el punto de venta.
• Tampoco es novedad que el mercado ha cambiado, los consumidores tienen hoy mucho más poder que antes y la posibilidad de interactuar que les da las redes sociales puede ser tan positiva como negativa para las empresas.
• También son mucho más conscientes y preocupados por el ambiente y por el cuidado de su salud.

Se ha debatido mucho sobre aspectos legales, aspectos de regulación por parte de DIGESA e INDECOPI, incluso la responsabilidad que tiene el consumidor y la empresa también ha sido tema de conversación y debate. Es esto último lo que me motiva a escribir la siguientes hechos:

Sabemos que el marketing, como función de la organización, busca maximizar los beneficios y es medido en base a los resultados que genera.

• El reto para los ejecutivos del marketing es desarrollar estrategias de producto y marca que logren estimular al público objetivo y que aseguren los resultados esperados, y que al mismo tiempo sean estrategias socialmente responsables; es decir, que las empresas no comercialicen productos engañando a los usuarios o generando un daño a la sociedad.
• No solo se trata de la legalidad, sino de la responsabilidad que tiene la empresa al operar en un entorno social.

INICIATIVAS DE MSR

FILANTROPIA

CORPORATIVA

MARKETING RELACIONADO A UNA CAUSA

PRACTICAS EMPRESARIALES

SOCIALMENTE RESPONSABLES

VOLUNTARIADO

COMUNITARIO

MARKETING SOCIAL

CORPORATIVO

CAMPANA POR UNA CAUSA