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ESTRATEGIAS DE MEDIOS PUBLICITARIOS

MRPPyP Alondra Gálvez

01.01.2018.

CONCEPTOS BÁSICOS

01.

"El arte de convencer consumidores."

02.

La publicidad no es tan mala como la pintan, sin ella el mejor producto del mundo no se vende y con ella el peor producto del mundo se vende unos días solo.

03.

Formemos nuestro propio sinificado.

Todas las disciplinas de Marketing poseen una fórmula mágica basada en una determinada proporción entre ciencia y arte.

De todas ellas, la publicidad es la que inclina más la balanza por el lado del arte.

¿Fórmula secreta de la publicidad eficaz?

Sentido Común

Presión del mercado

Técnicas avanzadas

Intuición

o quizás

Ofrecer el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno.

Érase una vez un producto -o un servicio- y un consumidor. Ignoraban que llegarían a quererse, porque necesitaban una Celestina que los presentara. Esa Celestina es LA PUBLICIDAD.

Objetivos Publicitarios

Estos objetivos guían las decisiones relativas

a la selección de medios, así como el diseño del mensaje.

En su terminología se encuentran los siguientes conceptos:

Canales de

Medios Tradicionales

ALCANCE

ALCANCE

Número de personas, hogares o empresas del público objetivo que se exponen al medio o al mensaje por lo menos una vez durante un periodo determinado. El periodo

abarca normalmente 4 semanas. En otras palabras,

¿a cuántos compradores proyectados llegó

el anuncio por lo menos una vez durante un periodo de 4 semanas?

FRECUENCIA

FRECUENCIA

Número promedio de veces que una persona, hogar o empresa dentro de un mercado objetivo se expone a un anuncio determinado dentro de un periodo específico (que una vez más es por lo general de 4 semanas).

O, ¿cuántas veces vió el anuncio la persona durante la campaña?

Impactos

En la planeación de medios, en lugar de frecuencia, se usa comúnmente impactos (OTS, opportunities to see). El término impactos se refiere a las exposiciones acumuladas logradas en un periodo determinado. Por ejemplo, si la empresa coloca dos anuncios en un programa de televisión que se transmite semanalmente, durante un periodo de cuatro semanas hay 8 OTS (4 programas 2 anuncios por programa).

PUNTOS DE RATING BRUTOS

(GRP, gross rating points) son una medida del impacto de un plan de medios.

Los puntos de rating brutos se calculan multiplicando el rating de un vehículo o medio por las OTS, o número de inserciones de un anuncio.

Puntosde rating brutos

OTS

GRP da al anunciante

una idea acerca de las probabilidades de que la audiencia objetivo vea realmente el anuncio.

Al incrementar la frecuencia, u OTS, de un anuncio, las probabilidades de que el lector de una revista vea el anuncio también aumentan.

COSTO

El costo es la medida de todos los gastos relacionados con un programa o campaña de publicidad.

Sin embargo, para poder comparar la rentabilidad de un medio o colocación de un

anuncio con otro, se calcula una medida llamada costo por millar (CPM).

El CPM es costo en dólares de llegar a 1,000 miembros de la audiencia del medio.

El CPM se calcula con la siguiente

fórmula:

CPM

CPM = (Costo de la compra del medio/Audiencia total) x 1,000

Información hipotética sobre revistas seleccionadas para un plan de medios

PRACTICE

Revista Costo de anuncio a todo Número total de Total CPM Rating Costo por punto

color en página completa lectores (miles) (alcance) de rating (CPRP)

National Geographic $ 346,080 21,051 $16.44 16.1 $2 1,496

Newsweek 780,180 15,594 ? 12.2 ??????

People 605,880 21,824 ? 9.4 ??????

Sports Illustrated 965,940 13,583 ? 10.5 ??????

Time 1,324,282 21,468 ? 15.9 ??????

El CPM de National Geographic

es de 16.44 dólares. Esto significa que se necesitan 16.44 dólares para llegar a 1,000 lectores de NAtional Geographic.

CPRP

Además del CPM, se puede hacer otro cálculo del costo. Una preocupación crítica es el costo de llegar a la audiencia objetivo de la empresa.

Por tanto, se creó una medida llamada

costo por punto de rating (CPRP, cost per rating point), que es una medida relativa de la eficiencia del vehículo mediático con respecto al mercado objetivo de la empresa. El rating mide el porcentaje del mercado objetivo de la empresa que se expone a un programa de televisión

o un artículo en un medio impreso.

La siguiente fórmula se usa para calcular el costo por punto de rating:

CPRP = Costo de la compra del medio/ Rating del vehículo

Formula

Revista Costo de anuncio a todo Número total de Total CPM Rating Costo por punto

color en página completa lectores (miles) (alcance) de rating (CPRP)

National Geographic $ 346,080 21,051 $16.44 16.1 $2 1,496

Newsweek 780,180 15,594 $50.03 12.2 ???

People 605,880 21,824 $27.76 9.4 ??

Sports Illustrated 965,940 13,583 $71.11 10.5 ??

Time 1,324,282 21,468 $61.99 15.9 ??

Los ratings se generaron para posibles compradores de una cámara digital de 35 mm. La tabla muestra que el rating de National Geographic es de 16.1, lo que significa que 16.1 por ciento del mercado objetivo definido para las cámaras digitales de 35 mm lee National Geographic.

El CPRP de National Geographic es de 21,496 dólares. Éste es el costo promedio por cada punto de rating, o de cada 1 por ciento de la audiencia objetivo de la empresa (compradores de cámaras digitales de 35 mm). No todos los lectores de una revista forman parte de su mercado objetivo. El CPRP mide de forma más precisa la eficiencia de la campaña de publicidad que el CPM.

Entonces...

La diversidad de medios es esencial para llegar a una porción grande del

mercado objetivo de una empresa.

Por tanto...

CPRP PONDERADO

CPM ponderado =

Costo de la publicidad * 1,000

/Audiencia real alcanzada

Para analizar más a fondo si un anuncio ha llegado al mercado objetivo con eficacia, se calcula un valor de CPM ponderado (o demográfico), como sigue:

Por ejemplo, si el costo de un anuncio en Sports Illustrated es de 115,000 dólares y la revista llega a 4,200,000 lectores, el CPM estándar sería de 27.38 dólares. Si el anuncio está dirigido a los padres de jugadores de la liga infantil de béisbol y la investigación indica que 600,000 de los lectores de Sport Illustrated son padres de familia de la liga infantil, el resultado sería.

CPRP

ponderado

CONTINUIDAD

CONTINUIDAD

La continuidad es la pauta de exposición o programa utilizado en la campaña de publicidad.

los tres tipos de pautas son: continua, de pulsación e intermitente.

Una campaña continua usa tiempo en los medios en sucesión constante. Un anuncio de zapatos deportivos, podría presentarse en un programa continuo. Para ello, las compras de medios corresponderían a espacio publicitario en revistas específicas durante un periodo de 1 a 2 años. Si se usan anuncios diferentes y se alternan, los lectores no se aburrirán, porque verán más de un anuncio del mismo producto.

CONTINUA

Una cadena de tiendas, como Liverpool, podría usar un programa de pulsación y colocar anuncios en diversos medios a lo largo de todo el año, pero incrementando el número de anuncios durante periodos cortos alrededor de días festivos, como Navidad, el Día de las Madres, el Día del Padre, etc. La meta de la publicidad de pulsación es llegar a los consumidores cuando hay más probabilidades de que efectúen compras o adquieran cierta mercancía.

DE PULSACIÓN

INTERMITENTE

El último objetivo que los anunciantes consideran es el concepto de exposiciones. El número de exposiciones brutas es el total de veces que la audiencia está expuesta a un anuncio. No toma en consideración qué porcentaje de la audiencia total verá el anuncio.

Por ejemplo si el número total de lectores de National Geographic es de 21,051,000 y se colocaran seis inserciones en National Geographic, la multiplicación del número de inserciones por el número de lectores produciría un total de 126 millones de

exposiciones.

PLAN PUBLICITARIO

  • Análisis de la situación actual.
  • Diagnóstico de la situación.
  • Objetivos.
  • Público Objetivo.
  • El mensaje.
  • Estrategias.
  • Cronograma.
  • Presupuesto.

Plan Publicitario

Análisis de la situación actual

Aquellos factores que tienen influencia en la empresa y

que puede afectar al funcionamiento de la misma.

ENTORNO ESPECÍFICO

  • Naturaleza del Mercado.
  • Estructura del Mercado.
  • Clientes.
  • Empresas Competidoras.
  • Distribuidores.
  • Proveedores

ENTORNO GENERAL

  • Situación Demográfica.
  • Situación Económica.
  • Medio Ambiente.
  • Tecnología.
  • Político- Legal.
  • Cultural

Análisis externo

El análisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y

fortalezas de la empresa

  • Consiste en hacer una revisión de lo que se está haciendo en la empresa en relación a los objetivos marcados en su momento en las áreas de:

Análisis interno

  • Estrategias de marketing.
  • Estrategias de producto.
  • Estrategia de precios.
  • Estrategia de distribución.
  • Estrategia de ventas.
  • Estrategia de publicidad, promoción y comunicación.

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

FODA

Una vez recogida y analizada la información obtenida a través de la fase anterior de análisis externo e interno de la situación de la empresa, es necesario realizar un diagnóstico tanto de la situación del mercado como la de la empresa.

Objetivos Estratégicos

Definir los objetivos se articula como el eje central del plan de publicidad, ya que el resto de elementos como son la determinación de canales o medios de comunicación se articularán con la única finalidad de conseguir que se alcancen estas metas.

Captar nueva

clientela

Crear una identidad o imagen

Fomentar el

recuerdo del

producto

Fidelizar clientes

Consolidar la

imagen de marca.

PUBLICO OBJETIVO

El éxito o el fracaso de la campaña de publicidad tendrá que ver con el nivel de definición de nuestro

público objetivo.

Características

sociodemográficas,

como son el sexo,

edad,nivel de

estudios...

Características

socioeconómicas,

como son el nivel de ingresos, el

consumo, la clase

social.

CRITERIOS GENERALES

Características

psicográficas o

estilo de vida,

rasgos de

personalidad y estilo de vida.

Uso del

producto/

servicio

Situaciones de

compra

Tipo de compra

CRITERIOS ESPECÍFICOS

Fidelidad/

lealtad de

marca

Lugar de

compra

EL MENSAJE

El protagonismo es de la clientela, no de la empresa

Cuide su lenguaje/ Mensaje claro, sencillo y conciso

Humor, luces, color, ¡acción!

Atraer el interés del cliente.

Ir al grano /Creíble.

Diga al público lo que el público quiere oír.

Utilizar canales adecuados/Apostar por varios medios

Estrategias

Plan de Medios

Cronograma o calendarización

El cronograma establece una programación en el tiempo, una calendarización sobre qué acciones serán llevadas a cabo y cuando. Se debe determinar un calendario para el plan de comunicación, durante el cual se distribuyan las

diferentes acciones de comunicación diseñadas.

PRESUPUESTO

El presupuesto va de la mano de los objetivos y la calendarización.

Tener en claro que la inversión realizada no siempre es para conseguir ventas, y no se refleja económicamente hasta llegar al punto de umbral.

WHAT'S

NEXT

JAN

MAR

FEB

KEEP

IN

MIND

KEEP

IN

MIND

01.

02.

03.

CHANGES

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