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제 6장 마케팅전략 : 표적시장선정과 제품포지셔닝
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제6장 마케팅전략
: 표적시장선정과 제품포지셔닝
시장세분화의 의미
시장세분화 개념은 너무나 단순해 보이는 첫 번째 마케팅질문인 '어떤 고객을 상대로 제품을 판매할 것인가?' 라는 질문에서 나온 것이다. 시장은 많은 구매자들로 구성되며, 그들은 필요, 자원, 입지, 구매태도, 구매습관 등에서 서로 다르다.
시장세분화란? 전체시장을 특정의 세분화 기준을 사용해 동질적인 세분 시장으로 나누는 과정이다.
01.시장세분화
시장세분화의 목적
1. 기업은 시장세분화를 통해 다양한 소비자욕구를 보다 잘 충족시킬 수 있다.
2. 기업은 시장세분화를 통해 충족되지 않은 소비자욕구를 발견함으로써 새로운 시장기회를 포착할 수 있다.
3. 마케터는 각 세분시장에 적합한 브랜드를 개발함으로써 제품시장에서 높은 매출과 점유율을 실현할 수있다.
시장세분화 수준의 결정
각 소비자들은 구매하려는 제품에 대해 독특한 욕구를 가지고 있다. 이러한 고객욕구를 잘 충족시키기 위해 기업은 각 소비자를 별도의 세분시장으로 보고 그들의 고유한 욕구에 맞춘 차별적 제품을 공하는 것이 이상적이지만, 이는 한정된 마케팅자원을 효율적으로 투자하려는 기업목표와 상충된다.
세분시장의 수준결정
세분화 기준의 결정과 시장세분화의 실행
시장세분화의 절차
세분시장에 대한 평가
표적시장 선정
시장세분화 변수의 선정
시장세분화 변수의 선정
시장세분화는 연령, 성별, 거주지역, 제품사용량 등 다양한 소비자특성을 토대로 이루어진다.
그러나 모든 소비자특성이 세분화 기준으로 유용하게 사용될 수 있는것은 아니다. 마케터는 제품구매나 사용에서 세분시장들 간에 유의한 차이를 보이는 변수를 세분화 기준으로 사용하는 것이 바람직하다.
지리적 세분화
지리적 세분화
지리적 세분화는 소비자가 거주하는 지역의 특성을 세분화 기준으로 사용해 시장을 나누는 것이다.
회사는 하나 또는 여러 개의 지리적 구역에서 사업을 할 것인지, 또는 모든지역에서 사업하면서 욕구와 필요에서의 지리적 차이를 고려할 것인지를 결정할 수 있다.
글로벌 기업은 세계시장을 국가단위나 지역단위로 세분화하고, 각 해외시장의 사회, 문화적 특성에 맞는 마케팅프로그램을 개발할 수 있다.
인구통계적 세분화
인구통계적 세분화
인구통계적 세분화는 제품시장을 연령, 생애주기단계, 성별, 소득, 직업, 교육수준, 종교, 인종, 세대 등과 같은 인구통계적 변수를 토대로 나누는 것이다. 인구통계적 변수는 고객집단을 세분화 하는데 가장 많이 사용된다. 그 이유 중 하나는 소비자의 욕구, 사용량 등이 종종 인구통계적 변수와 밀접하게 관련이 있기 때문이다. 또 다른 이유는 인구통계적 변수가 다른 세분화 변수에 비해 세분시장을 측정하기 쉽기 때문이다.
연령과 생애주기
연령과 생애주기
소비자들의 욕구는 나이에 따라 변화된다. 어떤 회사들은 다른 연령대와 생애주기단계에 있는 소비자집단들을 타겟으로 서로 다른제품과 마케팅 접근방식을 제공하기 위해, 나이와 생애주기에 기반한 세분화를 추구한다. 시장세분화에 널리 활용되는 인구통계적 변수 가운데 하나가 연령인데, 많은 브랜드들이 연령에 따라 시장을 세분화하여 표적시장을 선정한다.
성별
성별
성별 세분화는 의류, 화장품, 화장실용품, 그리고 잡지 등에서 오래전부터 사용되어 왔다. 전자제품에서부터 오토바이에 이르기까지 여러 제품범주에서 그동안 경시되어 왔던 남성 혹은 여성세분시장은 새로운 시장기회를 제공한다.
소득
소득
자동차, 의류, 화장품, 금융서비스, 여행과 같은 제품/서비스를 판매하는 기업들은 오래 전부터 소득세분화를 사용해 왔다. 특히 생필품보다는 가겨과 브랜드에 따라 제품특성에서 차이가 많은 주택, 자동차, 가구, 의류, 레저용품, 금융상품, 등의 고관여 제품에서 소득수준 주요 세분화 기준으로 활용된다. 사치품과 편의서비스를 판매하는 기업들은 부유층 소비자를 소비자를 겨냥한다.
사이코그래픽 세분화
사이코그래픽 세분화
사이코그래픽(심리묘사적) 세분화는 사회계층, 라이프스타일(생활양식), 개성 같은 심리묘사적 특징을 토대로 구매자들을 서로 다른 세분시장으로 나누는 것이다. 같은 인구통계적 집단에 속하는 사람들이라고 하더라도 심리묘사적 특징에서 서로 상당히 다를 수 있다.
행동적 세분화
행동적
세분화
행동적 세분화는 사용상황, 추구하는 편익, 사용률, 브랜드충성수준 등 행동관련 변수들을 토대로 전체구매자를 세분시장들로 나누는 것이다. 마케터는 제품구매행동과 관련된 변수에 기반해 소비자들을 동질적 집단으로 세분화한 후 가 세분시장 소비자의 인구통계적 특성을 분석할 수 있다.
표적시장선정
02.표적시장선정
시장을 복수의 세분시장들로 나누었다면, 다음으로 '어떤 고객을 상대로 마케팅노력을 기울일 것인가?' 에 답을 할 차례이다. 시장세분화를 통하여 전체 제품시장을 복수의 세분시장들로 구분했다면, 마케터는 그 다음 단계로 각 세분시장의 상대적 매력도를 평가하고 이들 중 하나 또는 그 이상을 표적시장으로 선정한다.
각 세분시장의 평가
각 세분시장의 평가
세분시장들을 평가할 때 기업은 각 세분시장의 크기와 성장성, 구조적 매력도, 그리고 기업의 목표와 자원 등 세 가지 요인을 고려해야한다. 기업은 각 세분시장의 현재 매출, 성장률, 기대수익 등과 관련된 자료를 수집/분석해야 한다. 기업은 적절한 규모와 성장성을 갖춘 세분시장을 선정하고 싶을 것이다. 그러나 작정 규모와 성장성은 상대적인 개념이다.
표적세분 시장의 선정
표적세분 시장의 선정
각 세분시장의 매력도를 평가한 후, 기업은 어떤 세분시장, 그리고 얼마나 많은 세분시장들을 표적시장으로 삼을 것인지를 결정한다. 표적시장은 기업이 진출하기로 결정한 , 그리고 공통의 욕구 혹은 특징을 갖고 있는 구매자들의 집합을 말한다.
시장세분화의 수준
미시마케팅(지역or개인 마케팅)
비차별적(대량)마케팅
차별적(세분화)마케팅
집중(틈새)마케팅
시장세분화의 수준
넓은 표적시장
좁은 표적시장
표적시장 선택시 고려요인
표적시장 선정전략 선택시 고려요인
기업은 시장표적화 전략 혹은 표적시장 선정전략을 선택함에 있어 많은 요인들을 고려할 필요가 있다. 어떤 전략이 가장 좋은지는 회사의 보유자원에 달려있다. 회사의 자원이 제한적일 때, 집중적 마케팅이 합리적일 것이다. 그리고 가장 좋은 표적시장 선정전략은 제품의 변형성에 의해서도 영향을 받는다. 비차별화 마케팅은 포도나 강철 같은 표준화된 제품에 적합하다.
포지셔닝전략
03.포지셔닝전략
제품포지셔닝이란?
타겟소비자의 마음속에 자사제품의 차별적 우위를 구축하기 위한 노력을 말한다.
제품포지션은?
표적소비자의 마음속에 경쟁제품들과 비교해 자사제품들이 차지하는 상대적 위치인데, 결정된 제품포지션은 제품개발, 광고, 판촉 등과 같은 마케팅믹스 수단들의 통합적 관리를 통해 실현된다.
포지셔닝전략의 유형
(1)가격과 제품속성에 기반한 포지셔닝
이는 표적소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성에서 자사 제품이 차별적 우위를 갖고 있음을 강조.
(2)사용상황에 따른 포지셔닝
이는 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제품과 연계시키는 것이다.
(3)제품사용자에 기반한 포지셔닝
이는 표적시장 내 전형적 소비자를 겨냥해 자사제품이 그들에게 적절한 제품인 것으로 소구하는 방법이다.
(4)경쟁제품에 기반한 포지셔닝
이는 소비자 마음속에 강하게 인식되어 있는 경쟁제품에 대비한 자사제품의 차별점을 제시하는 것이다.
포지셔닝전략의 수립 및 집행과정
제품포지셔닝에 대한 계획수립과 실행
소비자욕구와 경쟁상황에 대한 분석
경쟁우위를 제공하는 차별화 요인의 검토
차별점 선정과 포지셔닝 기술문의 작성
선정된 포지션의 전달
차별점 브랜드 포지션
중요성: 차별점은 목표구매자에게 매우 가치 있는 혜택을 제공
독특성: 경쟁사가 제공하지 않거나 우리회사가 경쟁사보다 더 독특한 방식으로 제공 할 수 있는 차별점
우월성: 소비자들이 동일한 혜택을 얻을 수 있는 다른 방식들보다 우월한 차별점이어야 한다.
의사소통 가능성: 차별점은 구매자들에게 의사소통될 수 있고 눈에 뛸 수 있어야 함
선점가능성: 경쟁사들이 쉽게 차별점을 모방할 수 없어야 한다.
가격 적정성: 구매자들은 차별점에 대해 지불할 여력을 가질 수 있어야 한다.
수익가능성: 회사는 이익을 내면서 차별점을 제공 할 수 있어야 한다.