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El fenómeno del psicoanálisis en la publicidad
Ernst Dichter
(una famosa frase suya fue “no vendemos productos, compramos consumidores”).
Necesidades se entiende todo aquello que es necesario para la supervivencia
Deseos se entienden todas aquellas cosas que se desean pero no son
necesarias para la supervivencia; es todo aquello que sirve de “estatus”
decisiones racionales
Es donde el consumidor considera varias
opciones de manera consciente y busca la más conveniente, tanto en precio como en
valor.
decisiones emocionales
Se toman con el objetivo de mejorar la propia imagen del consumidor.
Según él, la publicidad para ser eficaz debía ser persuasión oculta , inconsciente, de la cual no se apercibiera el consumidor.
Partía de que las motivaciones son irracionales e inconscientes y de los siguientes supuestos
El comportamiento es una máscara . Las motivaciones de compra son generalmente inconscientes e irracionales.
Todo es símbolo
El objetivo es descubrir la relación del ser humano con los objetos que consume. El individuo se proyecta en el producto.
“Los consumidores compran únicamente por una razón: para encontrar soluciones a
los problemas que tienen o que creen tener”
Los consumidores no compran productos, compran soluciones
https://www.youtube.com/watch?v=5a_Rf_sIqZU
“Los consumidores no buscan una cámara fotográfica, buscan congelar y materializar
para siempre sus momentos especiales”.
Ejercicios
Un tipo de técnicas indirectas que se emplean en creatividad son las llamadas técnicas analógicas
EXPECTATIONs
COMPRA POR IMPULSO
Cambio radical en la noción de necesidad primaria, y existe una mayor frecuencia de conductas impulsivas y no razonadas en los actos de compra.
La necesidad se ha tornado en deseo, se ha pasado del consumo de lo que se necesita a la compra de lo que se desea
El Modelo de Pitcher.
Pitcher nos proporciona un modelo que ilustra los pasos que sigue el consumidor hasta tomar la decisión de compra
Deseos o necesidades que el consumidor busca satisfacer
Después el consumidor generalmente hace su elección basándose en los beneficios de la
categoría que considera y se evalúan
La evaluación del riesgo
El desempeño - opción basada en tiempo y dinero.
El riesgo social- aceptada la elección por el conyugue, familia, amigos, sociedad.
La propia imagen- propia imagen
que tiene de sí mismo el consumidor
Una vez evaluados los riesgos, el consumidor pasa a evaluar las opciones de marca.
Modelo psicológico de la jerarquía de los efectos de “Lavidge y Steiner”.
En cuanto un medio transmite un mensaje publicitario, el cerebro efectúa una rápida
evaluación denominada proceso de toma de decisiones del consumidor.