8.hafta

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-İlişki yönetimi, halkla ilişkilerin tanımlanması ve kapsamında köklü değişimleri beraberinde getiren yeni bir paradigma olarak halkla ilişkiler literatüründe son yıllarda egemen bir konum elde etmiştir.

-İlişki yönetimi, halkla ilişkilerin, tanıtım, medyayla ilişkiler ya da medya yansıması sağlama odaklı teknik aktiviteler bütünü olarak görülmesinin ötesinde daha geniş bir kapsama ulaşmasını sağlamış; ilişkisel paradigmayla birlikte halkla ilişkiler kurumların hedef kitleleriyle olan ilişkilerine yaptıkları katkılar doğrultusunda değerlendirilmeye başlanmıştır.

-İlişki yönetimi, halkla ilişkilerin iletişim odaklı bakış açısından ilişki odaklı bakış açısına geçişini yansıtması açısından önem taşımaktadır.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-İlişki yönetiminden önce kurumsal amaçlar doğrultusunda, önem sırası kampanya ve kurum hedefleri doğrultusunda değişiklik gösteren çeşitli hedef kitlelerle gerçekleştirilen stratejik iletişim yönetimi olarak tanımlanan halkla ilişkiler ilişkisel paradigmanın hakim olduğu günümüzde ise, iletişim odaklı bakış açısından uzaklaşarak kurumlar ile hedef kitleler arasındaki ilişkilerin stratejik biçimde yönetilmesine odaklanan bir disiplin olarak ifade edilmektedir.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-İlişki yönetimi, halkla ilişkilerin temel amacının kurumlar ile hedef kitleleri arasındaki ilişki oluşturma ve geliştirme olduğuna yönelik literatürde ortaya çıkan fikir birliğine işaret etmektedir.

-İlişkisel paradigmayla birlikte halkla ilişkilerin, kurumlar ile çeşitli hedef kitleleri arasındaki karşılıklı yarar, güven, anlayış, iyi niyet ve hoşgörüye dayalı olumlu ve uzun vadeli ilişkilerin tesis edilmesi, geliştirilmesi ve sürdürülmesinden sorumlu bir yönetim fonksiyonu olarak tanımlanmaya başlanması ilişki yönetiminin halkla ilişkilerin yapısında meydana getirdiği köklü değişimi yansıtmaktadır.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-Kurum ile başarı ve başarısızlığının bağlı olduğu çeşitli hedef kitleleri arasındaki karşılıklı yarar ilişkilerinin tanımlanmasını, oluşturulmasını ve sürdürülmesini sağlayan bir yönetim fonksiyonu olarak tanımlanabilecek halkla ilişkilerin, nihai amacı kurumların temel hedef kitleleriyle uzun dönemli ve süreklilik taşıyan ilişkiler tesis etmesi ve geliştirmesidir.

-İlişki yönetimiyle birlikte halkla ilişkiler, kurumların medya yansıması elde etmesine ya da tanıtımının yapılmasına odaklanan teknik aktiviteler olmanın ötesinde bir boyuta ulaşmıştır. İlişki yönetimi, kurumun sahip olabileceği en önemli değerlerden olan hedef kitlelerle olumlu ilişkilerin tesis edilmesi amacına odaklanmaktadır.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-Halkla ilişkiler fonksiyon ve yöneliminde ortaya çıkan temel değişime işaret eden ilişki yönetimi kavramı, halkla ilişkilerin etki ve başarısının ölçümlenmesinde farklılaşma sağlamıştır. İlişki yönetimiyle birlikte halkla ilişkilerin etki ölçümlemeleri, oluşturulan iletişim mesajı miktarı veya kitle iletişim araçlarında yer alan haber sayısı gibi geleneksel etki ölçümlemelerinin ötesine geçmiştir. Halkla ilişkiler girişimlerinin etkisinin ölçümlenmesi, kurum ile etkileşim içinde bulunduğu hedef kitleler arasındaki ilişkinin kalitesi üzerindeki etkisine göre değerlendirilmesine doğru evrilmiştir.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-İlişki yönetiminden önce halkla ilişkilerin iletişime odaklanan yapısında temel amaç, kitle iletişim araçlarında yansıma etme yoluyla kurumun hedef kitleler nezdinde görünür olmasının sağlanmasıyken, ilişki yönetiminde halkla ilişkilerin başarısı halkla ilişkiler kaynaklı içeriklerin medyada yer alma miktarı ile ölçümlenmemeye başlanmıştır.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-Halkla ilişkiler strateji ve çabalarının başarısının ölçümlenmesinde, kurumlar ile hedef kitleler arasında olumlu ilişkiler tesis etme ve var olan ilişkileri pekiştirme amaçlarına ulaşmaları yönünden değerlendirilme yapılması söz konusu olmuştur.

-Halkla ilişkilerin; ilişki yönetiminden önceki dönemde medyada yansıma elde etme, tanıtım yapma ve medya ilişkileri gibi bir kapsamda ele alındığı dikkat çekmektedir. Gazetecilik üretim tekniklerinin ön plana çıktığı bu dönemde, halkla ilişkiler strateji ve uygulamalarının başarısının ölçümlenmesinde kullanılan yöntem de medya yansıması miktarına dayalıdır.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-Gazete, dergi gibi basılı kitle iletişim araçlarında sütun santim hesabı yapma yoluyla elde edilen medya yansıması miktarı doğrultusunda başarı ölçümlemesi yapılırken, radyo ve televizyon gibi görsel ve işitsel algıya hitap eden kitle iletişim araçları söz konusu olduğunda ise kurumsal içeriklerin yer alma süresi ile başarı ölçümlenmesi yoluna gidilmekteydi. Bu dönemin bir diğer özelliği de halkla ilişkiler uygulayıcılarını gazetecilik geçmişine sahip kişiler olmasıdır.

-Halkla ilişkilerin kapsam ve uygulamasında gazetecilik tekniklerinin ön plana çıktığı bu dönemde mesaj oluşturma, yayma ve ölçümlemenin halkla ilişkiler araştırmalarının öncelikli odağı olduğu dikkat çekmektedir.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-Halkla ilişkiler araştırmalarının öncelikli odağının mesaj boyutuyla açıklanması, ilişki yönetiminden önce halkla ilişkilerin temel amacının kurumsal mesajlarının tasarlanması, hedef kitlelere en etkili biçimde ulaştırılmasına yönelik medya stratejilerinin belirlenmesi ve böylelikle de medyada yansıma elde edilmesi olmasından kaynaklanmaktadır.

-Halkla ilişkiler planlama, uygulama ve değerlendirmesine kitle iletişim teorilerinin yön verdiği bu dönemde, halkla ilişkiler çabalarının etkisi, iletişim süreçleri ve kurumsal mesajların alıcı konumunda bulunan hedef kitleler üzerindeki etkisinin tespit edilmesinden ziyade, yazılı, görsel ve işitsel medyada kurumsal içeriğin yer alma sayısı ve yansıma miktarı ile değerlendirilmiştir.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-Halkla ilişkiler çabalarının başarısının ölçümlenmesinde, kurumlar ile hedef kitleler arasındaki ilişkilere yapabileceği etki ve katkılarının göz ardı edildiği bu dönemde, halkla ilişkiler kaynaklı enformasyonun medyada yer bulma miktarı ön plana çıkmış ve reklam eşdeğerinin bulunması yoluyla başarı hesaplaması yapılmıştır.

-İlişkisel paradigmayla birlikte halkla ilişkilerin mesaj tasarımı ve medya seçimine odaklanan yapısından uzaklaşması ve kurumlar ile hedef kitleler arasında karşılıklı yarar esasına dayanan ilişkilerin başlatılması, geliştirilmesi ve sürdürülmesine doğru gerçekleşen dönüşüm önem taşımaktadır. Böylelikle hakla ilişkiler programları iletişim mesajlarının yayılmasının ölçümlenmesinden, hedef kitleler üzerindeki etkileri doğrultusunda değerlendirilmeye başlanmıştır.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-Kurumsal faaliyetlerin hedef kitle üyelerinin davranışları ve kurum ile hedef kitleler arasındaki ilişkilere yönelik algıları üzerindeki etkisinin tespit edilmesi halkla ilişkilerin başarısının ölçümlenmesinde ön plana çıkmıştır.

-İlişki yönetimi; kurumlar ile hedef kitleleri arasındaki ilişkilerin stratejik biçimde yönetilmesine odaklanan bir yaklaşım olarak kurumları da tıpkı bireyler gibi içinde bulundukları toplumun birer parçası olarak ele almakta; kurumların varlıklarını sürdürebilmeleri ve gereksinimlerini karşılayabilmelerinin toplumun diğer unsurlarıyla ilişki halinde bulunması gerekliliği ile açıklamaktadır.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

İlişkisel paradigmaya göre, toplumsal düzenin birer parçası olan kurumlar, toplumun diğer unsurlarıyla karşılıklı bağımlılık durumu içindedir. Bu nedenle de toplumu oluşturan diğer bireyler, gruplar ve kurumlarla ilişki kurmaksızın kurumsal amaçlarına başarılı biçimde ulaşamamaktadır. Toplumsal sistemin birer unsuru olarak kabul edilen kurumlar, açık sistem olma özelliğine sahiptir. Bu özellikleri doğrultusunda hem çevrelerini etkilemekte hem de çevrelerinden etkilenmektedirler. Kurumların karar ve eylemleri çevreleri üzerinde etki oluşturabilirken, aynı zamanda çevrede meydana gelen gelişmeler de kurumların strateji ve uygulamalarını şekillendirme açısından belirleyici olmaktadır. Kurum ve hedef kitlelerin birbirlerini karşılıklı olarak etkileme gücüne sahip olması durumunun ilişki halinde bulunan tarafların yarar sağlayacağı şekilde kullanılabilmesi için ise stratejik ilişki yönetimi gereklilik taşımaktadır.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-Çağdaş halkla ilişkiler anlayışı kapsamında halkla ilişkilerin temel amacı; kurumların strateji, karar ve uygulamalarından etkilenen ve kurumun politika ve faaliyetlerini etkileme gücüne sahip olan çalışanlar, hissedarlar, toplum, medya, yatırımcılar, hammadde ve hizmet sağlayanlar gibi farklı ilişkisel gereksinimlere sahip hedef kitleleriyle olumlu ve uzun vadeli ilişkiler geliştirebilmektir.

-Halkla ilişkilerin değerini medya yansıması ve iletişim çıktılarının ölçümlenmesi gibi geleneksel olarak ele alınan ölçütlerin ötesine taşıyarak alanın değerini yükselten ilişki yönetimi; halkla ilişkilerin kurumlara katkısını, kurumlar ve hedef kitleleri arasındaki ilişkinin kalitesi, kurum ile hedef kitleler pozitif bir ilişkiye sahip olduğunda paydaşlardan gelecek destekleyici davranışların değeri olarak ele almaktadır.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-İlişki yönetimi strateji ve uygulamalarının kurumlara sağlayabileceği en önemli katkı hedef kitlelerinin destek, onay ve takdirini kazanması; hedef kitleler nezdinde kuruma yönelik güven ve itibar algısının oluşturulmasıdır.

-Hedef kitlelerinin olumlu kurum – hedef kitle ilişkilerinin sonucu olarak kurumu destekleyici tarzda bir tutuma sahip olması kurumların iş ve iletişim hedeflerine başarılı biçimde ulaşabilmeleri anlamına gelmektedir.

-İlişkisel yaklaşım halkla ilişkilerin teknik bir aktiviteler bütünü olarak kabul edilmesinden kaynaklanan hak ettiği değere ulaşamama sorununu ortadan kaldırması açısından önem taşımaktadır.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-İlişkisel yaklaşımla birlikte halkla ilişkiler çabalarının başarısının ölçümlenmesine yönelik araştırmalar da elde edilen medya yansıması miktarının tespit edilmesi amacının ötesine geçerek, halkla ilişkilerin başarısını hedef kitlelerle olan ilişkilere yaptığı katkılar doğrultusunda değerlendirme amacını taşımaya başlamışlardır.

-Böylelikle halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonu olarak ele alınmaya başlanarak, hedef kitle perspektifini kurumsal yönetim süreçlerinde temsil eden ve yönetime bu doğrultuda danışmanlık yapan bir stratejik yönetim fonksiyonu olarak hak ettiği değere ulaşmıştır.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-Halkla ilişkilerin uygulanmasını; iletişim mesajlarıyla kamuoyunun yönlendirilmesinden, simgesel iletişim mesajlarının ve kurumsal davranışların karşılıklı yarar esasına dayanan kurum – hedef kitle ilişkilerinin başlatılması, tesis edilmesi, geliştirilmesi ve sürdürülmesi için birleştirilmesine doğru dönüştüren ilişki yönetimi halkla ilişkilerin yapısında köklü bir değişime neden olmuştur.

-İlişki yönetimi süreci Bruning ve Ledingham tarafından “SMART Halkla İlişkiler” olarak kısaltılabilecek beş adımdan ekseninde açıklanmaktadır. Bu adımlar:

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

Scan (Taramak): Kurum ile hedef kitle ilişkilerinin mevcut durumunu anlayabilmek adına çevrenin ve ilişkilerde ortaya çıkan iletişim biçimlerinin gözlemlenmesi, hedef kitlelerin bilgi, görüş, tutum ve davranışlarının tespit edilmesi için gözlem yapılması.

Map (Harita): Kurumsal misyonları birleştiren, ilişki seviyelerini ve şartlarını ortaya koyan, sembolik ve davranışsal ilişki stratejilerini, taktik ve amaçları saptayan bir stratejinin yapılandırılması.

Act (Eylem): Stratejik planın etkisini ortaya koyan öncül bir araştırmanın yürütülmesi ve araştırmadan elde edilecek verilerin planda değişikliğe gereksinim duyulduğunu göstermesi halinde gerekli düzenlemelerin gerçekleştirilmesi.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-Sunmak (Rollout): Yeniden gözden geçirilen stratejik planın ulaşılması istenen kitlelerin dahil olacağı biçimde uygulanması.

-Track (Takip etmek): Nitel ve nicel araştırma yöntemlerinin kullanılması yoluyla, kurumsal faaliyetlerin hedef kitlelerin algı ve davranışları üzerindeki etkisinin takip edilmesi ve bu bilginin yeni çabalar ve harcamalar söz konusu olduğunda planlama aşamasında kullanılması.

-Bruning ve Ledingham’ın belirtmiş olduğu bu adımlar halkla ilişkilerin ilişkisel yaklaşımla birlikte ne şekilde uygulamaya aktarılabileceğini ve halkla ilişkiler stratejilerinin ilişki yönetiminin gereklerine uygun biçimde nasıl şekillendirebileceğini ortaya koyması açısından önem taşımaktadır.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-İlişkisel paradigma perspektifinden halkla ilişkiler süreci kurum ile hedef kitle ilişkilerinin çok yönlü durum analizini içeren tarama aşaması ile başlamaktadır. Bu adımda hedef kitlelerin görüş, öneri, beklenti ve tutumlarının tespit edilmesine yönelik gözlemlerin gerçekleştirilmesi ön plana çıkmaktadır.

-İkinci adım ise, kurum – hedef kitle ilişkilerinin yönetiminde kullanılacak taktik ve amaçları kapsayan bir stratejinin şekillendirilmesini içermektedir.

-Üçüncü adımda, ortaya konan stratejik planın etkili olup olmayacağına ve belirlenen amaçlara ulaşılmasını sağlayıp sağlamayacağına yönelik girişimler gündeme gelmekte; bu adımda gerçekleştirilecek öncül araştırma sonucunda planda değişiklik yapılması ve düzenlemelere gidilmesi gerekliliğine yönelik karar verilmektedir.

İlişki Yönetimiyle Halkla İlişkilerin Yapısında Meydana Gelen Değişim

-Dördüncü adımda ise, gözden geçirilen stratejik planın uygulamaya aktarılması söz konusu olmaktadır.

-Son adımda ise, halkla ilişkiler uygulamalarının nitel ve nicel araştırma yöntemleri doğrultusunda değerlendirilmesi ile kurum – hedef kitle ilişkilerine, hedef kitlelerin kuruma yönelik algı ve tutumlarına ne şekilde etki ettiğine dair bulgulara ulaşılması amaçlanmaktadır.

-Halkla ilişkiler sürecinin son adımını oluşturan takip adımı kapsamında elde edilecek bulgular, daha sonra gerçekleştirilecek kurumsal faaliyetler ve halkla ilişkiler çabalarının şekillendirilmesi için dikkatle değerlendirilmesi gereken enformasyonlar olması nedeniyle kritik bir rol oynamaktadır.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Halkla ilişkiler disiplininin tarihsel gelişim süreci incelendiğinde, alanın geleneksel olarak medyayla ilişkiler olarak tanımlandığı dikkat çekmektedir. İlişkisel paradigmadan önce halkla ilişkilerin medyayla ilişkiler olarak sınırlı bir kapsamda ele alındığı, halkla ilişkilerin başarısının medyada yansıma elde etmek olarak değerlendirildiği bilinmektedir. Bu nedenle, kurumların temel hedef kitleleri arasında yer alan medyayla olan ilişkilerinin ilişkisel paradigma öncesi dönemde ve ilişkisel paradigma perspektifinden nasıl bir konuma sahip olduğunun irdelenmesi gereklilik taşımaktadır.

-Halkla ilişkiler disiplininin ilk ortaya çıktığı dönemlerde halkla ilişkilerin stratejik bir yönetim fonksiyonu olarak ele alınmadığı, medyayla ilişkiler bağlamında gazetecilik yeteneklerinin ön plana çıktığı teknik bir aktiviteler bütünü olarak değerlendirildiği dikkat çekmektedir.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Halkla ilişkiler uygulayıcıları ile medya mensupları arasındaki ilişkilerin ön plana çıktığı bu dönemde, çalışanlar, ortaklar ve hissedarlar, hammadde ve hizmet sağlayanlar, toplum gibi diğer türdeki hedef kitlelerle olan ilişkilerin göz ardı edilmesi söz konusu olmuştur. Halkla ilişkiler medyayla ilişkiler olarak dar bir kapsamda ele alındığı bu dönemde halkla ilişkilerde fonksiyonel perspektifin hakim olduğu görülmektedir.

-Halkla ilişkileri sadece medya ile ilişkiler olarak ele alan fonksiyonel perspektifin geçerli olduğu disiplinin ilk dönemlerinin odak noktası stratejik kurumsal mesajların üretimi ve tekniğidir. Fonksiyonel perspektifte, ilgi gösterilen ana ilişki halkla ilişkiler uygulayıcısı ile medya arasında olandır ve gazetecilik tekniklerine vurgu söz konusudur.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Halkla ilişkileri tamamen iletişim odaklı bir bakış açısıyla ele alan fonksiyonel perspektifte, halkla ilişkiler kurumsal mesajların üretilmesi işlevine hizmet etmektedir. Bu perspektifte hakim olan temel ilişki türü halkla ilişkiler uygulayıcısı ile medya mensubunun arasındaki ilişkidir. Hedef kitlelerle olan ilişkilere odaklanan halkla ilişkiler çabalarının hayata geçirilmesinin söz konusu olmadığı fonksiyonel perspektifte, halkla ilişkilerde ilişki odaklı bir bakış açısı bulunmamakta; medya dışındaki diğer hedef kitlelerle ilişki geliştirmenin sahip olduğu önem göz ardı edilmektedir.

-Daha sonraları ise halkla ilişkilerin gelişim sürecinde yaşanan birtakım gelişmelerle birlikte fonksiyonel perspektif geçerliliğini yitirmeye başlamış; halkla ilişkiler, oldukça geniş uygulama ve uzmanlık dalları kapsamı ile ilgi uyandırmıştır. Halkla ilişkilerin stratejik bir yönetim fonksiyonu olarak sahip olduğu önemin anlaşılmasıyla fonksiyonel perspektiften birlikte yaratım perspektifine doğru bir geçiş yaşanmıştır.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Kurumların medya da dahil olacak şekilde tüm hedef kitlelerini ilişki partneri olarak ele alan birlikte yaratım perspektifi ise, kurumlar ile birbirinden farklı türdeki hedef kitleleri arasındaki ilişkilere odaklanmaktadır. Bu perspektifte ilgi gösterilen ana ilişki, fonksiyonel perspektifte olduğu gibi kurum ile medya mensubu arasındaki ilişki olmanın ötesine geçmiş; gruplar ve kurumlar arasındaki ilişkiler ön plana çıkmıştır. Birlikte yaratım perspektifi, ilişkilere kurumsal bir amaca başarıyla ulaşmanın ötesine geçen bir değer yükleyerek, hedef kitleleri sadece bir amacın araçları olarak görmemektedir.

-Birlikte yaratım perspektifinin en önemli özelliği medya dışındaki diğer tüm hedef kitleleri de halkla ilişkiler açısından ön plana almasıdır. Bu perspektife göre hedef kitleler, kurumların ilişki partnerleri olarak ele alınmakta; paylaşılan anlam, yorum ve iletişimi kurumla birlikte oluşturan unsurlar olarak kabul edilmektedirler.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Birlikte yaratım perspektifinde ön plana çıkan ilişki türü, fonksiyonel perspektifte olduğu gibi halkla ilişkiler uygulayıcısı ile medya mensubu arasındaki ilişki değildir. Birlikte yaratım perspektifinde kurumların hedef kitleleriyle olan ilişkileri ana ilişki olarak benimsenmektedir.

-Halkla ilişkiler çabalarının başarısı da medya yansıması elde etme gücü ile ölçülmemekte, kurumların hedef kitleleriyle olan ilişkileri doğrultusunda halkla ilişkilerin başarısının değerlendirilmesi önerilmektedir. Birlikte yaratım perspektifi hedef kitleleri kurumsal amaçlara ulaşmak için var olması gereken araçlar

olarak kavramsallaştırmamakta, hedef kitleler ilişki

sürecinde kurumların ilişki partnerleri olarak

kabul edilmekte ve anlamların, değerlerin,

iletişimin birlikte yaratıldığı ilişki tarafı olarak

görülmektedirler.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Günümüz çağdaş halkla ilişkiler yaklaşımı için geçerlilik taşıyan birlikte yaratım perspektifi ve ilişkisel paradigma; halkla ilişkilerde medyayla ilişkilerin sahip olduğu önemin altını çizmekle beraber, kurumların medya dışındaki diğer tüm hedef kitleleriyle de olan ilişkilerinin stratejik biçimde yönetilmesi gerekliliğine vurgu yapmaktadır.

-Medyayla ilişkiler alanı, birlikte yaratım perspektifi ile aynı noktalara temas eden, aynı değerleri paylaşan ve halkla ilişkiler alanına son yıllarda egemen olan ilişkisel paradigma açısından da halkla ilişkilerin ilk dönemlerinde olduğu gibi önemini sürdürmüştür.

-İlişkisel paradigma halkla ilişkileri sadece medyayla ilişkiler olarak tanımlanabilecek bir alan olmanın ötesine taşıyarak, medyayı ilişki geliştirilmesi zorunlu bir hedef kitle ve yatırımcılar, hissedarlar, hammadde / hizmet sağlayıcılar, tüketiciler, toplum, kamu kuruluşları gibi diğer türdeki hedef kitlelere ulaşmada aracı olarak ele almıştır.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Medyayla ilişkiler, halkla ilişkilerin ilk ortaya çıktığı dönemlerdeki kapsamı ve uygulamalarına işaret etmesi ve günümüzde de hala halkla ilişkilerin temel bir uzmanlık alanı olarak ön plana çıkması nedeniyle ilişkisel paradigmanın hakim olduğu günümüz çağdaş halkla ilişkiler anlayışı açısından sahip olduğu önemi korumaktadır.

-Halkla ilişkilerde medya ilişkileri; yerel, ulusal, uluslararası ve sektörel düzeyde gazete, dergi, radyo, televizyon ve internet temelli iletişim ortamlarında faaliyet gösteren gazeteciler, uzmanlar ve editörlerle gerçekleşen iletişim süreçleri olarak ifade edilebilmektedir. Kurumlar medya profesyonelleri ile geliştirecekleri ilişkilerle kurumsal içeriklerin medya aracılığıyla, geniş hedef kitlelere ulaştırılmasını amaçlamaktadırlar.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Günümüzde halkla ilişkiler, kurumların stratejik hedeflerini gerçekleştirmesine yönelen, çok geniş alanda faaliyet gösteren bir yönetim fonksiyonu olmakla birlikte, medya ilişkileri hala halkla ilişiklerin en önemli çalışma alanlarından birini oluşturmaktadır. Bu nedenle kurumların, gazeteciler, editörler ve analistler ile oluşturdukları ilişkileri ifade eden medya ilişkileri, ortaya çıktığı ilk dönemlerde halkla ilişkilerin tek faaliyet alanını yansıtan ve günümüzde de sahip olduğu önemi sürdüren bir uzmanlık alanı olarak dikkat çekmektedir.

-Farklı kurumların halkla ilişkiler faaliyetlerini birbirinden farklı özelliklere sahip çeşitli hedef kitlelere yönlendirdiği bilinmektedir. Ancak medya tüm kurumlar

için temel bir hedef kitle olarak ilgi uyandırmaktadır.

Kurumların faaliyet gösterdikleri sektör, ulaşmayı

hedefledikleri kurumsal amaçlar doğrultusunda

birbirlerinden farklı hedef kitlelere yönelik ilişki oluşturma

programları geliştirmeleri söz konusu olmaktadır.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Örneğin sivil toplum kuruluşları için bağışçılardan oluşan hedef kitleler birincil önceliği oluştururken, bağışçılardan oluşan hedef kitlelerin kamu kuruluşları ya da özel sektör kuruluşları için aynı derecede öneme sahip olduğunu söylememiz mümkün olamamaktadır. Bundan ötürü, kurumların ilişki tesis etmeyi ve sürdürmeyi istediği hedef kitlelerin kurum türüne ve amaçlarına göre farklılaşması söz konusu olmaktadır. Ancak halkla ilişkiler açısından kurum türü ve faaliyet gösterdiği alan ne olursa olsun, medya tüm kurumlar için ilişki geliştirilmesi zorunlu bir hedef kitle olarak ilgi uyandırmaktadır.

-Yazılı, görsel ve işitsel medya ile yeni medya ortamlarında yer alacak içerikleri üreten ve nelerin yer alacağını kontrol eden tüm medya profesyonelleri ile olan ilişkilerin yönetilmesi olarak ifade edilebilecek medya ilişkileri; olumlu medya ilgisi ve yansımasını sağlama amacına hizmet eden bir halkla ilişkiler fonksiyonu olarak tanımlanabilmektedir.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Medya profesyonellerinden oluşan hedef kitlelerle tesis edilecek olumlu ilişkiler, medyanın kuruma olumlu bir tutum geliştirmesi, kurumsal içeriklerin medyada yer almasının sağlanması ve kurumsal mesajların istendiği biçimde diğer türdeki hedef kitlelere medya aracılığıyla ulaştırılması amacına hizmet etmektedir.

-Medyayla ilişkiler, ilişkisel paradigma bağlamında karşılıklı yarar ve karşılıklı bağımlılık ilkelerinin şekillendirdiği bir ilişki türü olarak yorumlanmaktadır. Medyayla ilişkilerin karşılıklı yarar ve karşılıklı bağımlılık ilkeleri etrafında şekillenmesi hem kurumların hem de medyanın birbirlerine duydukları gereksinimden kaynaklanmaktadır.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Wilcox ve arkadaşlarının belirttiği gibi gazeteciler ve halkla ilişkiler uygulayıcılarının karşılıklı olarak birbirlerine ihtiyaç duymaları söz konusu olmaktadır. Medya profesyonelleri, haber içeriklerinin sağlanması bakımından halkla ilişkiler kaynaklı materyallere gereksinim duymaktadır. Halkla ilişkiler uygulayıcıları da kurumsal içeriklerini, hikayelerini sergilemek ve sunmak için bir alan olarak medyaya bağlı durumdadır.

-Medya mensupları, gazete, dergi, radyo, televizyon ve online ortamlarda yer verecekleri haber içerikleri için haber değeri taşıyan enformasyona gereksinim duymaktadır. Halkla ilişkiler uygulayıcıları bu bağlamda, medya profesyonellerinin ihtiyaç duyduğu haber niteliği taşıyabilecek enformasyon sağlayıcıları olarak konumlanmaktadır.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Halkla ilişkiler uygulayıcıları da kurumsal içeriklerin, medya kanalıyla diğer hedef kitleler nezdinde görünür olmasını arzu ettiklerinden, kurumsal mesajlarını medya mensuplarının ilgisine sunmaktadır. Bundan ötürü halkla ilişkiler uygulayıcıları ile medya mensupları arasındaki ilişkiler karşılıklı yarar ve bağımlılığa göre şekillenen ilişki yönetimi uygulamaları olarak değerlendirilmektedir.

-Halkla ilişkilerde medya ilişkileri uzmanlığı doğrultusunda, halkla ilişkiler uygulayıcıları gazeteciler için işlerini yaparken gereksinim duydukları enformasyonu sağlayan öncü birer muhabir gibi işlev görmektedir.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Medyayla ilişkiler kapsamında halkla ilişkiler uygulayıcıları, gazetecilerin haber değeri taşıyan enformasyonu tespit etmeleri ve haber değeri taşıyan enformasyona ulaşmaları açısından öncü bir muhabir olarak davranmaktadır. Halkla ilişkiler uygulayıcılarının medya için haber kaynağı olacak enformasyonu sağlayan kişiler olarak konumlanması için medyaya servis edilen kurumsal içeriklerin haber değeri taşıması önem taşımaktadır.

-Halkla ilişkilerin medya için haber sağlayıcısı olarak işlev görmesi için halkla ilişkiler kaynaklarının medya tarafından kullanılabilir olması gereklilik taşımaktadır. Halkla ilişkiler kaynaklı enformasyonun, medya tarafından kullanılabilirliği haber değerine sahip olup olmamaları yönünden değerlendirilmektedir. Haber değeri taşımayan enformasyonun halkla ilişkiler uygulayıcıları tarafından medyaya servis edilmesinin, kurum ile medya arasındaki ilişki yönetimi uygulamalarının amaçlarına ulaşmasına ve ilişkilerin kalitesine katkı yapacağını söylemek mümkün olamamaktadır.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Bu nedenle halkla ilişkiler uygulayıcılarının medyadan oluşan hedef kitlelerle gerçekleşecek ilişki yönetimi uygulamalarında, haber değeri taşıyan ve medyanın gereksinim duyduğu enformasyonu sunmaya özen göstermesi gerekmektedir. Ayrıca medyaya ulaştırılan halkla ilişkiler kaynaklı enformasyonun, gerçeklik, doğruluk ve dürüstlük ilkelerine de uygunluğu olumlu ve uzun vadeli kurum – medya ilişkileri açısından kritik bir rol oynamaktadır.

-Halkla ilişkiler uygulayıcılarının medyaya sunacağı haber değeri taşıyan içerikler; yeni bir ürünün üretilmesi, önem taşıyan yeni bir bağlantının yapılması, üst düzey bir atamanın gerçekleşmesi, kurum açısından iyileşen ve gelişen sonuçların ortaya çıkması, temel bir kampanya veya projenin yapılması, araştırma bulgularının paylaşılması, şirket satın alma ya da birleşmesi, çalışanların bir hayır kurumu için fon sağlama gibi bir başarı elde etmesi gibi unsurlar kapsamında ele alınabilmektedir.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Basın bülteni, basın toplantısı, basın gezisi, basın röportajı, basın makalesi gibi teknikler de halkla ilişkiler uygulayıcılarının medyaya haberleri için kaynak oluşturabilecek enformasyonu sunmaları açısından kullanılabilecek medyayla ilişkiler teknikleri olarak sıralanabilmektedir. Burada önemli olan halkla ilişkiler kaynaklı enformasyonun medyaya ulaştırılmasında hangi teknik kullanılırsa kullanılsın, medyaya servis edilen bilgilerin haber değeri taşıması, gerçek, doğru ve eksiksiz biçimde sunulmasıdır.

-Kurumların geniş hedef kitleleri kuruma dair gelişmelerden haberdar etmek; hedef kitlelerin takdir ve onayını kazanmak, olumlu imaj ve itibar algısını tesis etmek, hedef kitleler nezdinde güven algısı oluşturmak gibi halkla ilişkiler amaçlarına ulaşmak için medyaya duyduğu gereksinim nedeniyle, medyayla olumlu ilişkilerin tesis edilmesi ve sürdürülmesi son derece önem taşımaktadır. Medya kurumların geniş hedef kitlelerine ulaşmasında aracılık etmesinin yanısıra, kurumsal içeriklerin hedef kitleler tarafından daha güvenilir bulunmasında da kritik bir rol üstlenmektedir.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Halkla ilişkiler uygulayıcıları medya mensuplarını hedef kitle ve daha geniş hedef kitlelere ulaşmak için bir araç ve de hedef kitlelerin bilgi gereksinimlerini temsil eden, karşılayan eşik bekçileri olarak görmektedir.

-Medya mensuplarının eşik bekçileri olarak konumlanması, doğrudan kurum tarafından paylaşılan içeriklerin hedef kitlelerde oluşturabileceği güvenilir olmama yönündeki kaygıları ortadan kaldırabilmek için önem taşımaktadır. Halkla ilişkiler kaynaklı enformasyonun eşik bekçileri olarak konumlanan medya mensuplarının kontrolünden geçtikten sonra yayınlanmaya değer bulunması halinde kitle iletişim araçlarında yer alması hedef kitleler tarafından daha güvenilir bulunmaktadır.

Medyayla İlişkiler Alanı ve İlişki Yönetimi

-Ekonomik sistemin birer parçası olarak kurumların, hedef kitlelerine ulaşmak ve hedef kitlelerinde itibar algısını tesis etmek, güçlendirmek için haber medyasına bağlı durumda olduğu bilinmektedir. Kurumların haber medyasına ihtiyaç duymalarının bir diğeri nedeni de, kurum tarafından iletildiğinde güvensizlik algısı oluşturabilecek birtakım bilgilerin yayılımından kaynaklanmaktadır.

-Doğrudan kurum tarafından hedef kitlelere ulaştırılacak içeriklerin hedef kitlelerde oluşturabileceği endişeler, medya aracılığıyla haber şeklinde iletilmesi yoluyla ortadan kaldırılabilmektedir. Halkla ilişkiler kaynaklı enformasyonun eşik bekçileri tarafından haber değeri taşıma yönünden değerlendirilmesinden sonra medyada yer bulması, hedef kitlelerde güven algısının tesisi açısından kurumun doğrudan kendi kontrolünde olan araçlarla iletmesinden daha güvenilir bulunmaktadır. Bu nedenle halkla ilişkiler uygulayıcılarının, diğer türdeki hedef kitleleriyle olan ilişkilerine ve kurumsal amaçlarına ulaşmasına etki edebilecek bir hedef kitle olarak medyayla olan ilişki yönetimi uygulamalarına gereken özeni göstermesi önem taşımaktadır.

İlişki Yönetiminin Teorik Altyapısı

-Halkla ilişkilerin ilişki odaklı bir bakış açısıyla ele alınmasını sağlayan ilişkisel yaklaşım sosyal bilimlerde kabul görmüş çeşitli teorilerin perspektifinden ele alınabilmektedir. İlişki yönetiminin teorik altyapısının oluşturulmasını sağlayan teoriler ise üçe ayrılmaktadır. Sosyal değişim teorisi, sistem teorisi ve karşılıklı bağımlılık teorisi ilişki yönetiminin teorik altyapısını oluşturan teoriler olarak ön plana çıkmaktadır.

Sosyal Değişim Teorisi

-İlişki yönetiminin teorik altyapısını oluşturmayı sağlayan ilk teori sosyal değişim teorisidir. Sosyal değişim teorisi toplumu oluşturan unsurların birbiriyle ilişki kurma nedenlerini açıklamaları nedeniyle ilişki yönetimi alanı için kuramsal bir çerçeve çizmeyi sağlamaktadır.

-Toplumsal sistem içinde tüm bireylerin, grupların ve kurumların çeşitli gereksinimlerini karşılayarak faaliyetlerini sürdürmeleri ve varlıklarını devam ettirebilmeleri için birbirlerine ihtiyaç duydukları, birbiriyle ilişki ve etkileşim halinde olma gerekliliği ile karşı karşıya kaldıkları bilinmektedir. Karşılıklı ilişki ve etkileşim halinde olma durumu ise, sosyal değişim teorisinde kendisine yer bulan, ilişki tarafları arasında bilgi, duygu, düşünce ve görüşlerin karşılıklı olarak değiş tokuşunu gündeme getirmektedir.

Sosyal Değişim Teorisi

-Kendine has ilgileri bulunan aktörlerin bireysel amaçlarına başarılı biçimde ulaşabilmesi için, kendine has ilgileri bulunan diğer aktörlerle iş yapmasını öneren sosyal değişim teorisi; ilişki tarafları arasında kaynakların, bilgilerin, duyguların, düşüncelerin kısacası birlikte iş yapmanın gerektirdiği tüm faktörlerin karşılıklı değiş tokuşunu gündeme getirmektedir.

-Sosyal değişim teorisi, insanların, grupların ya da kurumların çeşitli gereksinimlerini gidermek üzere diğerleriyle iş yapma ve ilişki halinde olma durumunu da kar – zarar odaklı biçimde ele almaktadır. Çeşitli unsurların karşılıklı değiş tokuşu olarak ifade edilebilecek sosyal değişim teorisinde ilişkilerin, ilişki taraflarının fayda sağlamaya devam ettiği sürece sürdürüleceğine işaret edilmektedir.

Sosyal Değişim Teorisi

-Thomlison’un ifade ettiği gibi sosyal değişim teorisinde, insanların karları en yüksek seviyede olduğu zaman ilişkilerin sürdürülmesi ve geliştirilmesi eğiliminin ortaya çıktığı belirtilmektedir. İlişki sürecinde kar, ilişki boyunca ortaya çıkan giderlerin ödüllerden çıkarılması sonucu tespit edilmektedir. Bu bakış açısına göre, ilişkiler genellikle ödüller giderlerden fazla olduğu sürece uzun sürmekte ve genellikle giderler ödüllerden daha fazla olduğunda ilişkiler sona erdirilmektedir.

-Sosyal değişim teorisinde, ilişkiler yarar ya da zarar temelinde ele alınmaktadır. İlişki taraflarının ilişkiye zaman ve enerjilerine kanalize ederek ve çeşitli kaynakları aktararak yatırım yaptıkları bilinmektedir. İlişkinin bir tarafı, ilişki süresince giderlerinin gelirlerinden yani ilişkiden elde ettiği yararın yaptığı yatırımdan düşük olduğunu düşünürse genellikle ilişkiyi sonlandırma kararı vermektedir. Tersi bir durumda ise, ilişkiden elde ettiği kazanç ya da bir başka ifadeyle ödül, yaptığı yatırımdan yani giderinden fazlaysa genellikle ilişkinin sürdürülmesi yönünde bir eğilim ortaya çıkmaktadır.

Sistem Teorisi

-İlişki yönetiminin kuramsal çerçevesinin ve teorik

zeminin oluşturulmasında etkili olan bir diğer teori

de sistem teorisidir. Sistem teorisi, toplumsal yapıyı

bir bütün olarak ele almakta; toplumsal yapı

bütününün çeşitli alt sistemlerin etkileşimleri yoluyla

şekillendiğine yönelik bakış açısını kapsamaktadır.

-Toplumsal sistemi bir bütün olarak ele aldığımızda, kurumlar, bireyler ve gruplar gibi toplumsal düzen içinde faaliyetlerini sürdüren tüm unsurlar birer alt sistem olarak kavramsallaştırılabilmekte ve toplumsal sistem bu alt sistemlerin birbirleriyle gerçekleştirdikleri ilişki ve etkileşimler doğrultusunda ortaya çıkmaktadır. Sistemlerin birbirleriyle ilişki ve etkileşim halinde bulunması durumu ise doğrudan ilişki yönetimi yaklaşımıyla ilişki kurulabilecek bir perspektifi içermektedir.

Sistem Teorisi

-Sistem teorisinde toplumsal yapıyı oluşturan her bir alt sistem açık ve kapalı sistem olmak üzere ikiye ayrılabilmektedir. Açık sistemler çevrelerine açık, çevrelerinde olup bitenlerden etkilenen, çevrelerindeki değişim ve gelişmelere uyum sağlamaya çalışan sistemlerken; kapalı sistemler çevrelerine kapalı sistemlerdir ve sahip oldukları sınırlar nedeniyle çevrelerinde olup bitenlerden, değişim ve gelişmelerden kendilerini izole etmiş durumdadırlar.

-Kapalı sistemlerin işlevsel olarak tepkisiz olduklarını belirten Witmer’ın da ifade ettiği gibi kapalı sistemler çevresel etkilere adapte olmak için içsel kontrollere sahiptirler. Mekanik kurmalı saatlerin örnek olabileceği kapalı sistemler, dışsal şartları ne fark ederler ne de bunlara uyum sağlarlar. Açık sistemler ise daima girdi ve çıktılar arasında sağlıklı bir denge sağlama ve kendilerini etkileyen çevresel baskılara yanıt verme yoluyla varlığını sürdürmeye çabalamaktadır. Açık sistemler çevresel kaynaklardan girdi olarak yararlanmakta, üretim sürecinde bu kaynakları dönüştürmekte ve bir tür çıktı üretmektedirler.

Sistem Teorisi

-Günümüzde toplumsal yapıyı oluşturan tüm unsurların birbiriyle karşılıklı bağımlılık esasına dayalı ilişkiler kurma durumuyla karşı karşıya olduğu bilinmektedir. Karşılıklı bağımlılık esası doğrultusunda tesis edilen ve sürdürülen ilişkiler kurumlar için açık birer sistem olmayı gerekli kılmaktadır.

-Kurumlar ilişkisel yaklaşım hakim olduğu günümüz halkla ilişkiler anlayışında, açık birer sistem olarak ele alınmakta; karar ve faaliyetleriyle çevresini etkileyen ve çevresinde olup bitenlerden etkilenen kurumların, toplumsal sistemin diğer unsurları olan hedef kitleleriyle karşılıklı yarar esasına dayanan ilişkiler kurması gerekliliğinin altı çizilmektedir.

Karşılıklı Bağımlılık Teorisi

-İlişki yönetiminin kuramsal çerçevesinin çizilmesini sağlayan bir diğer teori de karşılıklı bağımlılık teorisidir. Karşılıklı bağımlılık teorisi, ilişki taraflarının karşılıklı bağımlılık esasına göre şekillenen ilişki süreçleri içinde bulunduğuna işaret etmekte; ilişki taraflarının varlıklarını sürdürmeleri ve faaliyetleri devam ettirebilmeleri için birbirlerine

gereksinim duyduklarını, birbirlerine bağımlı

olduklarını belirtmektedir.

-Karşılıklı bağımlılık teorisinde, ilişki taraflarının

birbirlerine bağımlı olmasının yanı sıra karşılıklı

olma özelliği de ön plana çıkmaktadır. Karşılıklı

olma özelliğinde, ilişki taraflarının birbiriyle ilişki

halinde bulunmasının iki tarafın da yararına olma

durumu gündeme gelmektedir.

Karşılıklı Bağımlılık Teorisi

-Kurum ile hedef kitleleri arasındaki ilişkiler doğrultusunda karşılıklı bağımlılık teorisi ele alındığında öncelikli olarak hem kurumun hem de hedef kitlelerin varlıklarını sürdürmeleri, gereksinimlerini karşılamaları için birbirlerine bağımlı olma durumları ortaya çıkmakta; hem de ilişkiden her iki tarafın da yarar sağlaması durumu söz konusu olmaktadır.

-Karşılıklı yarar esasına dayanan kurum ile hedef kitle ilişkilerinin etkili yönetimi hem kurumların hem de hedef kitlelerin bu ilişkinin birer tarafı olmanın sonucu olarak ekonomik, sosyal ve / veya kültürel faydalar elde etmesinden ötürü değer yaratan bir teknik olarak görülebilmektedir.

Karşılıklı Bağımlılık Teorisi

-İlişki taraflarının birbirlerine karşılıklı bağımlı olma durumu nedeniyle ortaya çıkan ilişkiler, karşılıklı yarar esasına göre sürdürüldüğü sürece ilişki taraflarının ilişkiden memnun ve tatmin olması durumu ortaya çıkacak ve ilişkilerin uzun süre boyunca devam etmesi sağlanabilecektir. Bu nedenle tüm ilişki yönetimi uygulamalarında karşılıklı bağımlılıktan kaynaklanan bir mecburiyet durumunun ötesine geçilerek, ilişkilerin ilişki taraflarının karşılıklı fayda sağlayacağı şekilde sürdürülmesine özen gösterilmelidir.

-İlişki yönetiminin teorik altyapısının ortaya konmasını ve kuramsal çerçevesinin çizilmesini sağlayan sosyal değişim teorisi, sistem teorisi ve karşılıklı bağımlılık teorisinin her biri, birbirinden farklı ya da birbirine benzer gerekçeler ortaya koysa da, toplumsal sistemin unsurları arasında ilişki ve etkileşim halinde bulunulması gerekliliğini vurgulaması açısından önem taşımaktadır. Bu nedenle sözü edilen ve açıklamalarına yer verilen teorilerin tümü ilişki yönetiminin teorik altyapısının ve kuramsal dayanaklarının ortaya konması açısından önem taşımaktadır.

İlişki Yönetimi Stratejileri

İlişkilerin strateji temelinde yönetilmesi gerekliliği tartışmasız kabul edilen bir gerçektir. Kurumların hedef kitleleriyle olan ilişkilerini belirli stratejileri dayandırması, hedef kitlelerle uzun vadeli olumlu ilişkilerin tesis edilmesi, sürdürülmesi ve geliştirilmesine olanak sağlamakta ve ayrıca kurumların hedef kitlelerinin destek ve onayını alması, olumlu bir imaj ve itibar algısına sahip olması gibi önemli bir soyut değeri kazanması sağlanmaktadır. Bu açıdan bakıldığında hedef kitlelerle olan ilişkilerini stratejik biçimde yönetebilen kurumların, kurumsal amaçlarına, iş ve iletişim hedeflerine başarılı biçimde ulaşabileceğini söylememiz mümkündür.

İlişki Yönetimi Stratejileri

-Günümüzde kurumların başarı ve başarısızlıkları üzerinde hedef kitlelerle olan ilişkileri belirleyici olmaktadır. İlişki taraflarının karşılıklı yarar ve memnuniyet elde ettiği ilişkilerin uzun süre sürme eğilimi dikkat çekmekte; ilişkilerin strateji temeline dayanarak yönetilmediği durumlarda ise genellikle hedef kitlelerle kısa süreli ilişki halinde bulunma durumu ortaya çıkmaktadır.

-İlişki yönetimi stratejileri, kurumların hedef kitleleriyle olan ilişkilerinin yönetiminde başvurulması gereken ve kendilerine uygun davranılması halinde ilişkilerin uzun bir zaman boyunca sürmesine ve geliştirilmesine imkan sağlayan stratejiler olarak dikkat çekmektedir.

-Kurum ile hedef kitleleri arasındaki ilişkilerin stratejik temeller doğrultusunda yönetilmesini ve sürdürmesini sağlayan stratejilerin temelini kişilerarası ilişkiler literatüründen alınan ilişki yönetimi stratejileri oluşturmakta; bunların kurum ile hedef kitle ilişkilerinin yönetilmesine uyarlanarak halkla ilişkilerde ilişki yönetimi uygulamaları kapsamında kullanılması önerilmektedir.

İlişki Yönetimi Stratejileri

-Kurum ile hedef kitle arasındaki ilişkileri geliştirme ve sürdürmenin, hedef kitleleriyle uzun süreli, istikrarlı ve tatmin edici ilişkiler isteyen kurumlar için bir amaç olduğu tekrar hatırlandığında ilişki yönetimi stratejilerine uygun biçimde gerçekleştirilen halkla ilişkiler uygulamalarının kurumlar için ne denli yarar sağlayabileceği gözler önüne serilebilmektedir.

-Hedef kitleleriyle olumlu, istikrarlı, uzun süreli ve her iki tarafın da yarar sağlayabileceği ilişkilere sahip olan kurumların, günümüzün yoğun rekabet şartlarında rakiplerinden farklılaşabilmek için önemli bir soyut değer elde edebileceği tartışmasız kabul edilebilecek bir gerçektir. Bu nedenle kurumların hedef kitleleriyle olan ilişkilerinin yönetiminde ilişki yönetim stratejilerine uygun halkla ilişkiler çabalarına başvurması gereklilik taşımaktadır.

İlişki Yönetimi Stratejileri

-Kişilerarası ilişkiler literatürünün bir yansıması olarak uyarlanarak ilişkisel yaklaşımla birlikte halkla ilişkiler literatürüne dahil olan ilişki yönetimi stratejileri açıklık, ağ oluşturma, olumluluk, teminatler ve görev paylaşımı olarak sıralanabilmektedir.

-Kişilerarası iletişim ilişkilerinin sürdürülmesi için gereklilik taşıyan stratejilerin açıklık, ağ oluşturma, olumluluk, teminatler ve görev paylaşımı olarak yer aldığını belirten Grunig ve Huang’a göre, kişilerarası ilişkileri sürdürmek için temel teşkil eden bu stratejiler halkla ilişkiler stratejileri ile benzerlik taşımaktadır.

İlişki Yönetimi Stratejileri

-Halkla ilişkilerde kendisine yer bulan ilişkisel yaklaşım, kurum ile hedef kitleler arasındaki ilişkilerin uzun süre olumlu bir biçimde sürdürülmesine odaklanan çabaları içermektedir. Bu açıdan bakıldığında kişilerarası ilişkilerin başarılı biçimde yönetilmesi ve sürdürülebilmesi için zemin oluşturan ilişki yönetimi stratejilerinin halkla ilişkilerde kurum ile hedef kitleleri arasındaki ilişkilerin yönetimi açısından da bir bakış açısı ve yansıma sağlayacağı dikkat çekmektedir.

Açıklık

-İlişki taraflarının ilişki boyunca birbirlerine açık olması gerekliliğini ortaya koyan açıklık, duygu ve düşüncelerin karşılıklı olarak şeffaf biçimde paylaşılmasına vurgu yapmaktadır.

-Açıklık stratejisi, kurum ile hedef kitleleri arasındaki ilişkilerin yönetimi açısından ele alındığında öncelikli olarak her iki tarafın da birbirleriyle iletişime açık olmasına işaret etmekte; kurumların karar ve uygulamalarını, politikalarını hedef kitleleriyle şeffaf biçimde paylaşması gerekliliğine de vurgu yapmaktadır.

-Aynı şekilde hedef kitlelerin de kurumsal karar, politika ve faaliyetlere ilişkin görüş, öneri ve isteklerini kurumlarla açık biçimde paylaşma eğilimi sergilemesi de açıklık stratejisi kapsamında yer almaktadır.

Açıklık

-Halkla ilişkiler; güven, birlikte çalışma, tatmin, kontrol kabiliyeti ve diyalogu temel özellikler olarak tanımlamakta ve altını çizmektedir; çünkü bunlar olmaksızın kurum ve hedef kitleleri arasındaki ilişki gerilemektedir. Yüksek seviyede bir yatırımı içerdiği için uzun dönemli ilişkiler geliştirmekte güven çok daha önemli bir hal almaktadır.

-Güven sadece bir krizden dolayı azalır veya olumsuz kurumsal davranışın algılanmasından ötürü zamanla aşınır. Bu durumlarda ise şeffaflık kritik bir ilişkisel özellik olarak güvenin yeniden inşası ve kurum – hedef grup ilişkisi içinde işbirliğinin oluşturulabilmesi için önemli bir hal almaktadır. Şeffaflık ilişki yapılandırılması açısından yararlı bir dizi çıktı sağlamaktadır. Şeffaflık güvenin yeniden inşasında olduğu gibi, hesap verebilirliği, işbirliğini, beraber çalışmayı ve mutabakatı desteklemeyi sağlayan ilişki yönetimiyle ilgili bir şart olarak görülebilmektedir.

Açıklık

-İlişkilerde açıklık ve şeffaflığa uygun karar, uygulama ve politikalar; kurumlar ile hedef kitleleri arasındaki ilişkilerin güven esasına dayanması açısından önem taşımaktadır. İlişkiler şeffaflık ilkesi temeline inşa edildiğinde, ilişki taraflarının birbirlerine olan güvenleri de en üst seviyeye ulaşabilecektir.

-İlişkilerin çeşitli sebeplerden dolayı zedelenmesi halinde ise şeffaflık sahip olduğu kritik rol ile gündeme gelerek, ilişki tarafları arasındaki güvenin yeniden inşasında pay sahibi olmaktadır.

Ağ Oluşturma

İlişki sürdürme stratejilerinden bir diğeri de ağ oluşturmadır. Ağ oluşturma ilişki taraflarının ortak tanıdık ve arkadaşlarının olması olarak ifade edilebilmektedir. İlişki taraflarının aynı ağ içinde bulunması ve bu ağ içinde ortak arkadaşlarının bulunması, ilişkiye olan bağlılık ve ilişkinin sürdürülmesi açısından da önem taşımaktadır. Ağ oluşturma stratejisine kurum ile hedef kitleleri açısından bakıldığında, kurumların faaliyetlerini sürdürmek ve varlıkları devam ettirebilmek için çeşitli hedef kitlelerle ilişki halinde bulunduğu bilinmektedir.

Ağ Oluşturma

-Kurumun aynı ağ içinde bulunduğu hedef kitlelerin örneğin kuruma hammadde ve hizmet sağlayan kuruluşların, dağıtımcıların, yatırımcıların ya da diğer türdeki hedef kitlelerin aynı ağ içinde ortak tanıdıklarının bulunması, bu hedef kitlelerle ilişki yönetimi süreçlerine etki edebilmektedir.

-Kurumların karmaşık bir ağ sistemi içinde ilişki halinde bulunduğu hedef kitleleriyle ortak tanıdıklarının bulunması hem toplumsal sistemin doğal bir sonucudur, hem de ağ oluşturma stratejisinin ilişki yönetimindeki varlığına ve önemine işaret etmek açısından ilgi uyandırmaktadır.

Olumluluk

-İlişki oluşturma stratejilerinden bir diğeri de olumluluktur. Olumluluk ilişki taraflarının ilişkiden memnun olması, ilişkinin diğer tarafına yönelik olumlu bir tutuma sahip olması ve ilişkinin gidişatına yönelik olumlu değerlendirmelerde bulunması olarak tanımlanabilmektedir. Hem kişilerarası ilişkilerin hem de kurum ile hedef kitleleri arasındaki ilişkilerin sürdürülmesi yönündeki eğilimde olumluluk kritik bir rol üstlenmektedir. İlişki taraflarının olumsuz bakış açısına sahip olduğu ilişkilerin uzun süre devam edebilmesi pek mümkün olmamaktadır.

-İlişkilere yönelik olumsuz değerlendirmeler genellikle ilişkinin bir tarafının, diğer ilişki tarafının ilişkiye yeterince yatırım yapmadığını, yeterli düzeyde zaman ve enerjiyi ilişkiye kanalize etmediğini, ilişkiden yarar sağlamadığını, ilişkideki giderlerinin elde ettiği kazanç ve ödüllerden fazla olduğunu düşündüğünde ortaya çıkmaktadır.

Olumluluk

-İlişkinin olumluluk stratejisi doğrultusunda yönetilebilmesi için hem kişilerarası ilişkilerde hem de kurum ile hedef kitleleri arasındaki ilişkilerde, ilişki taraflarının ilişkinin gidişatına göre algı ve değerlendirmelerini birbirleriyle paylaşmaları; duygu, düşünce ve beklentileri açık biçimde ifade etmeleri önem taşımaktadır. Böylelikle ilişki taraflarının, ilişkiyi ölçmesi ve yanlış giden yönleri düzeltmesi söz konusu olabilmektedir.

-Kurumların hedef kitleleriyle olan ilişkilerini başarılı biçimde yönetebilmeleri için periyodik olarak hedef kitle görüş, öneri, beklenti ve taleplerini öğrenmeye yönelik araştırmalar gerçekleştirmeleri, ilişki yönetiminde olumluluk stratejisine uygun çabaların gerçekleştirilebilmesine imkan sağlamaktadır.

Teminatlar

İlişki sürdürme stratejilerinden bir diğeri de teminatlardir. Teminatlar, ilişki taraflarının ilişki kapsamında birbirine vaat ettiklerini gerçekleştirmeye yönelik gönüllüklerini göstermesi şeklinde ifade edilebilecek bir ilişki yönetimi stratejisidir. İlişkiler genellikle ilişki taraflarının birbirlerinden ve ilişkilerinden beklentileri üzerine şekillenmekte ve beklentilerinin karşılanabileceğine yönelik bir algı söz konusu olduğunda ilişkilerin başlaması söz konusu olmaktadır. İlişkilerin tesis edilmesi aşamasında ilişki tarafları, ilişkiden beklentilerinin karşılanacağına dair birbirlerine teminatlar sunmaktadır. İlişki tarafları arasında teminatlarin yerine getirileceğine yönelik karşılıklı bir güven ve inanç ortaya çıktığında ise ilişkilerin başlaması yönünde bir eğilim ortaya çıkmaktadır.

Teminatlar

-İlişkilerin devam etme sürecinde ise eğer ilişki tarafların beklentilerinin karşılandığını ve kendilerine vaat edilenlerin yerine getirildiğini görürlerse, ilişkiye bağlılık geliştirme ve ilişkiyi sürdürme eğiliminde olacaklardır. Aksi durumda ise, teminatlerin yerine getirilmediğini fark ettiklerinde ise ilişkilerin bitmesi yönünde bir eğilim ortaya çıkacaktır.

-Kurum ile hedef kitleleri arasındaki ilişkiler açısından teminatler stratejisine bakıldığında; kurumların hedef kitle beklentilerini dikkate alması, hedef kitlelere vaat ettiklerini yerine getirecek türden karar ve uygulamaları hayata geçirmesi, istikrarlı ve tutarlı çabalarla hedef kitlelerle ilişki halinde bulunması, ilişki yönetimi uygulamaları açısından söz konusu stratejiye uygun davranıldığını göstermektedir. Bu stratejiye uygun ilişki yönetimi uygulamaları istikrarlı biçimde sürdürüldüğünde ise, hedef kitlelerde kuruma ve kurumla olan ilişkilerine yönelik bir bağlılığın oluşması söz konusu olmaktadır.

Görev Paylaşımı

-İlişki yönetimi stratejilerinden görev paylaşımı, ilişki tarafları arasında görevlerin ortak biçimde paylaşımını, sorumluluklar ortaklaşa üstlenilmesi durumuna işaret etmektedir. İnsanlar arasındaki ilişkilerde de görev paylaşımı stratejisinin ilişkilerin sürdürülmesi açısından oldukça önem taşıdığı dikkat çekmektedir.

-Kurumlar ve hedef kitlelerinin de birer ilişki tarafı olarak ilişkilerde üstlenmesi ve yerine getirmesi gereken birtakım sorumluluklar bulunmaktadır.

Görev Paylaşımı

-Çağdaş halkla ilişkiler yaklaşımına uygun çabaların temel amacı kamu yararına odaklanmasıdır. Bu perspektiften bakıldığında kurumların hedef kitleleriyle olan ilişkilerinde en temel amacının kamu yararının elde edilmesi olacağı söylenebilmektedir. Kurumsal ilgi ve çıkarlardan ziyade, kamu yararına odaklanmak halkla ilişkilerin en belirgin özelliğidir.

-Halkla ilişkilerin temelde iki aşamalı bir süreç olduğunu belirten Ledingham ve Bruning’e göre, bu aşamalar 1) Kurumların temel hedef kitleleri ile olan ilişkilerine odaklanması 2) Temel hedef kitle üyeleri ile kurum – hedef kitle ilişkilerini tesis edecek aktivite ve programlarla ilgili iletişimi gerçekleştirmesidir. Bu süreç içerisinde, ilişki oluşturma açısından iletişimin rolü açık hale gelmektedir. Kurum, kurumun çıkarına hizmet eden davranışlar kadar hedef kitlelerin fayda sağlayacağı davranışlar ile meşgul olmalıdır.

Görev Paylaşımı

-Genellikle halkla ilişkilere yöneltilen en temel eleştiri, kurum ile hedef kitleleri arasındaki ilişkilerde kurumsal bakış açısının ön plana çıkması ve hedef kitle ilgileri ile kamu yararının bir miktar ihmal edildiğine yöneliktir. İlişki yönetimi stratejilerinden görev paylaşımının da önerdiği gibi kurum – hedef kitle ilişkilerinin uzun vadeli olumlu biçimde sürdürülebilmesi için kurumsal ilgi ve çıkarları ile hedef kitle ilgileri ve kamu yararı arasında uyuşmazlık olması halinde kamu yararının ön plana alınması gerekmektedir. Halkla ilişkilerin doğası, çağdaş halkla ilişkiler yaklaşımı ve halkla ilişkiler etiği de bunu gerektirmektedir. Kurumlardan hedef kitleleriyle olan ilişkilerinin yönetimi süreçlerinde her şeyden önce bu görevi üstlenmesi beklenmektedir.

Görev Paylaşımı

-Bunun dışında aynı toplumsal sistemin birer parçası olmanın verdiği sorumluluklar nedeniyle kurumların ve hedef kitle ilişkilerinin toplumsal faydaya da odaklanması gerekmektedir. Kurumların, üstleneceği kurumsal sosyal sorumluluklar ve sorumluluklarını yerine getirmeye yönelik gerçekleştirecekleri uygulamalar, kar elde etmenin ötesinde toplumsal yapının daha da iyiye gitmesine yönelik çalıştıklarının ve bu noktada da sorumluluklar üstlendiklerinin en temel göstergeleridir.

-Görev paylaşımı stratejisi, ilişkinin diğer tarafı için kaygıya yol açabilecek sorunların çözümünde sorumluluk üstlenmek anlamını da taşımaktadır. Çevre kirliliği, eğitim oranının düşüklüğü, sağlık sorunlarının toplumu tehdit etmesi gibi toplumun ortak sorunlarının ve hedef kitleler açısından kaygıya neden olabilecek sorunların çözümünde kurumların sorumluluk üstlenmesi, hedef kitlelerin kuruma ve kurumla olan ilişkilerine yönelik değerlendirmelerinde etkili olmaktadır.

Görev Paylaşımı

-Kurum – hedef kitle ilişkileri açısından bu yöndeki çabalar, hedef kitlelerin kurumun ilişkiye yatırım yaptığına, ilişki için yeterli düzeyde zaman, kaynak ve enerji harcadığına yönelik bir algı geliştirmesi üzerinde de belirleyici olmaktadır.

-Görev paylaşımı ilişki yönetimi stratejisinin, kurum hedef kitle ilişki türlerine yönelik olarak Hon ve Grunig tarafından değiş tokuş ilişkileri ve toplumsal ilişkiler şeklinde yapılan sınıflandırmadan, toplumsal ilişkiler ile bağlantılı biçimde değerlendirilmesi mümkün olmaktadır. Değiş tokuş ilişkileri, ilişki tarafları arasında bilgi, kaynak ve görüşlerin karşılıklı olarak alınıp verildiği ilişki türüdür. Toplumsal ilişkiler ise, kurumların herhangi bir karşılık elde etme beklentisi olmaksızın hedef kitlelerin ve toplumun yararına olacak birtakım faaliyetler gerçekleştirmesi ve bu yolla toplumsal ilişkilere yatırım yapması şeklinde açıklanabilmektedir.