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Precio - Marketing
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El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o también, la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.
¿Qué es el precio?
Único elemento del mix que aporta ganancia.
Es flexible.
Philip Kotler
Marketing (2012)
La fijación de precios es el principal problema que enfrentan muchas compañías. Sin embargo, es fundamental usar la fijación como herramienta estratégica para crear y obtener valor de los clientes.
Tiene impacto directo en los resultados de la empresa.
La forma en la que los clientes perciben el valor del producto, establece el precio máximo. Mientras que el costo de hacer el producto establece el precio mínimo.
El precio se debe fijar entre los dos extremos y tomando en cuenta factores internos y externos
Introducción a la fijación de precios
Fijación de precios basados en el valor para el cliente
La fijación de precios basada en valor para el cliente es el establecimiento del precio basado en las percepciones del comprador y no en los costos del productor.
Fijación de precios basados en el valor para el cliente
El más barato cuesta US$ 40.000 y el más caro US$ 165.000
" El precio no importa"
"Hay dos tontos en cada mercado: uno que pregunta demasiado y otro que pregunta muy poco"
"Hay dos tontos en cada mercado: uno que pregunta demasiado y otro que pregunta m...
Fijación de precios por buen valor
Es ofrecer la combinación exacta de calidad y servicio por un precio justo. En muchos casos es introducir versiones menos costosas de productos de marca ya establecidos.
Fijación de precios por buen valor
Emporio Armani
En otros casos, también implica el rediseño de marca en la que se ofrece menos valor, pero a precios extremadamente bajos.
Interjet
Baño exclusivo para mujeres
20% de descuento a mayores de 60 años
Posibilidad de reasignar el nombre del pasajero después de comprar el boleto
Fijación de precios bajos siempre (EDLP).
Cobrar precios bajos siempre, pero sin la posibilidad de descuentos.
Fijación de precios bajos siempre (EDLP).
Fijación de precios
altos-bajos
Cobrar precios más altos siempre, pero hacer promociones frecuentes de recortes de precio de manera temporal en artículos seleccionados.
Fijación de precios
altos-bajos
Fijación de precios por valor agregado
Esta fijación supone no reducir los precios para igualar a la competencia, sino que anexar características y servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas y justificar sus así sus precios más altos.
Fijación de precios por valor agregado
Fijación de precios
basados en costos
Consiste en fijar los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
Fijación de precios basados en costos
Tipo de costos
Costos fijos : Costos que no varían con el nivel de producción o ventas.
Ej: Alquiler, calefacción, intereses, sueldos
Tipos de costos
Costos variables: Varían en proporción directa según el nivel de producción.
Ej: Costo de empaques, cables, procesadores, etc. según nº de computadoras producidas.
Costos totales: Costos fijos + costos variables, en un nivel de producción determinado.
(El precio debe ser superior
a los costos totales.)
Costos a diferentes niveles de producción
Para fijar precios de forma eficaz, se debe saber cómo varían los costos en cada nivel de producción.
Costos a diferentes niveles de producción
Ejemplo: Fábrica de calculadoras.
- Si la planta permite fabricar 1000 por día, fabricar menos significa que cada una tendrá un costo más alto. (figura A)
- Aumentar el tamaño de la planta podría abaratar el costo de cada unidad si se producen las máximas posibles (figura B)
Curva de costos promedio
a corto plazo
Costos en función de la experiencia de producción
Al pasar cierto tiempo de producción, se encuentran atajos, los trabajadores adquieren experiencia y se familiarizan con el equipo. Esto concluye en nuevos procesos de producción y equipos. El resultado es que los costos promedio tienden a disminuir con la experiencia de producción acumulada. Se llama “curva de aprendizaje” a la caída del costo promedio a través de la experiencia de producción acumulada.
Costos en función de la experiencia de produccion
3 fallas
- Fijar los precios de manera agresiva da una imagen barata al producto
- No se contempla a los competidores, que estarán dispuestos a luchar en la guerra de recortes de precio.
- Mientras la compañía se construye con una sola tecnología, otras empresas pueden encontrar tecnologías de menor costo que les permitan empezar con precios más bajos inclusive que la empresa principal.
Análisis de equilibrio
y fijación de precios por unidades meta
Consiste en fijar el precio con la finalidad de salir parejos (a mano) en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto; o también, fijar el precio para obtener una utilidad meta.
Análisis de equilibrio y utilidades meta
Cuando las curva de utilidades totales y la de costos totales se cruzan, aparece el “volumen de equilibrio”.
Fijación de precios basados en la competencia
Implica establecer precios fijándose en las estrategias, costos, precios y ofertas de los competidores. Los consumidores van a basar sus juicios de valor de un producto, según los precios que los competidores cobran por productos similares.
Fijación de precios basados en la competencia
Dos preguntas clave:
¿Nuestra oferta de mercado es comparable con la oferta de los competidores en términos de valor para los clientes?
¿Qué tan fuertes son los competidores actuales y que estrategias de fijación de precios utilizan?
Otros factores internos y externos que afectan la fijación de precio
La compañía siempre debe considerar otros factores internos como los objetivos y el marketing mix, tanto como externos, como la naturaleza del mercado, la demanda, y factores ambientales.
El precio es solo uno de los elementos, y antes de establecerlo, la empresa debe decidir su estrategia de marketing para el producto o servicio.
Otros factores
Asimismo, la fijación de precios tiene un papel muy importante en el logro de objetivos de la empresa:
Puede establecer precios para atraer nuevos clientes o conservar ya existentes.
Fijar precios bajos para imposibilitar a la competencia de entrar al mercado, o a nivel de los competidores para estabilizar el mercado.
Fijar precios para conservar lealtad o para evitar intervención del gobierno.
Reducir precios de manera temporal para generar entusiasmo por la marca.
El precio de un producto puede ayudar en la venta de otros
productos de la empresa.
El precio constituye un factor fundamental en el posicionamiento del producto.
Determinación de costos por objetivo
Posicionamiento
Consiste en fijar precios de tal forma que inicia con un precio de venta ideal y luego establece costos meta que aseguraran que se cumpla con ese objetivo. Revierte el proceso de primero diseñar un nuevo producto, calcular los costos y luego pensar el precio.
Lo mejor es no cargar el menor precio, sino en diferenciar la oferta de marketing para que valga la pena el precio más alto.
Algunos mercadólogos posicionan sus productos con precios altos por gusto, como parte del atractivo del producto.
Precios altos
por gusto
"Difícil encontrar, imposible de pronunciar, y exorbitadamente costoso."
Consideraciones de la organización
La asignación de precios varía dependiendo de la organización. En empresas pequeñas, es la alta gerencia quien establece los precios. Sin embargo, en empresas grandes son los gerentes de la división específica o de la línea de productos quien fija los precios. En industrias donde la asignación de precio es fundamental como las aerolíneas, se suele tener un departamento específico de fijación de precios que responde al departamento de marketing o a las altas gerencias.
Fijación de precios en distintos tipos de mercado
Fijación de precios en distintos tipos de mercado
Competencia Pura
Competencia Monopolista
Competencia Oligopolista
Monopolio Puro
Estrategias de
fijación de precios de nuevos
productos:
Fijación de
precios de nuevos
productos
Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme el producto atraviesa su ciclo de vida.
Dos estrategias generales: fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente (suele ser alto), y la de fijar el precio para penetrar en el mercado (suele ser bajo).
Capturar el nivel más alto
"Introducir un producto en el mercado
con un precio alto sirve para “sacar” utilidades de cada capa del mercado." Kotler, 2012
Para
capturar el nivel más alto del mercado
Ejemplo:
"Today, Apple is re-inventing the phone" Steve Jobs, 2007
Precio inicial iPhone (apple): u$s 599
Precio luego de 6 meses: u$s 399/499 (8-16gb)
Precio en 2012 iPhone 8gb: u$s 99
Esta estrategia tiene sentido cuando:
Condiciones
1- La imagen y la calidad del producto lo sustentan.
2- Hay una cantidad suficiente de compradores.
3- Los costos de producción para un volumen más pequeño no son más altos que la ventaja de cobrar más.
4- No es tan fácil para los competidores disminuir su precio para penetrar en el mercado.
Penetrar en el mercado
Para penetrar en el mercado
En estos casos, las empresas fijan un precio bajo inicial para atraer más público y lograr gran participación en el mercado.
El precio bajo inicial permite un alto volumen de ventas, lo que abarata los costos y permite bajar aún más el precio del producto.
Ejemplo:
¿Sabías que...?
La tienda IKEA en Beijing, abrió en 2002
Los precios más bajos del mundo
Recibe 6 millones de clientes al año
43% del mercado chino de mobiliario para hogares
Muchedumbres controladas con megáfonos
Las condiciones para que funcione esta estrategia son:
1- Demanda-precio muy elástica, para que un bajo precio aumente demanda
2- Los costos de producción deben disminuir a medida que aumenta el volumen de venta y los ingresos
3- La compañia debe mantenerse líder en precios bajos
Condiciones
Estrategias de fijación
de precios de una mezcla
de productos:
Fijación de
precios de una mezcla de productos
Cómo las compañías encuentran un conjunto de precios que maximizan las utilidades de la mezcla total de productos.
Hay al menos cinco situaciones de fijación de precios para una mezcla de productos.
Fijación de precios de una línea de productos
- Se fijan los distintos precios conforme la escala en las diferencias de costo y percepciones que tienen los clientes para cada producto
- Se tiene en cuenta evaluación de los clientes y precios de competidores
Linea de productos
Fijación de precios de producto opcional
- Esta fijación de precios corresponde con productos accesorios de un producto principal
- Las compañías deben decidir cuál articulo sera el principal, de precio base, y cuales los opcionales, de precio variable.
Producto opcional
Producto
opcional
Fijación de precios de producto cautivo:
- Aquí se fijan precios para productos que deben usarse necesariamente con el producto principal.
- Suelen fijarse precios bajos para estos productos cautivos, en comparación con el producto principal.
- En Servicios se conoce como “Fijación de precios en dos partes”, por ej. en parques de diversiones.
Producto cautivo
Fijación de precios de subproductos
El fabricante intenta encontrar mercados donde pueda ubicarlos y de esta manera lograr compensar los costos que genera desecharlos, logrando así que el precio del producto principal sea más competitivo.
Sub-productos
Fijación de precios de productos colectivos
- Se basa en promover la venta de un paquete de productos, los cuales por sí solos no generan suficientes beneficios.
- Se fijan precios relativamente bajos en combos de productos.
Productos colectivos
Una vez resuelta la fijación del precio base, las empresas se encuentran con la ardua tarea de ajustar los precios según distintas situaciones y clientes. A continuación resaltaremos las siete principales estrategias de ajuste de precios.
Estrategias
de ajuste de precio
Fijación de precios de descuentos y bonificaciones
De tipo comercial
Pago en efectivo
Por cantidad
Por fuera de temporada
Fijación de precios segmentada
“La empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, aun cuando tal diferencia no esté basada en costos distintos.” (Kotler & Armstrong, 2012, p 319)
Distintos clientes pagan distintos precios por el mismo servicio
Por segmento de clientes
Se decide adjuntar diferentes precios a distintas versiones del producto, pero no en correlación con los costos del mismo
Por forma de producto
Se ajusta el precio según ubicación sin que el costo de esa oferta sea realmente distinto
Por lugar
Se basa en cobrar distintos precios según la estación, el mes, el día e incluso la hora.
Por tiempo
Fijación de precios psicológica
“El precio dice algo acerca del producto” (Kotler & Armstrong, 2012)
Las empresas que utilizan este tipo de fijación tienen en cuenta el comportamiento que tienen sus consumidores a la hora de elegir productos
Estos son precios que los consumidores llevan en su mente y utilizan constantemente cuando buscan comprar un producto.
Se pueden construir a partir de
Precios de referencia
Evaluación de la situación de compra
Observación de precios actuales
Recuerdo de precios anteriores
Influencia del vendedor
Fijación de precios promocionales
Las empresas resuelven fijar por tiempo limitado sus productos por debajo de su precio de lista o incluso de su costo, para generar excitación por la compra.
LAB en el origen
Fijación de precios geográfica
De entrega uniforme
Se trata de decidir qué precios la empresa va a cobrar según la distancia que la separa con sus clientes. Dentro de este tipo de fijación existen cinco estrategias que la componen.
Por Zona
Por punto base
Por absorción de fletes
Fijación de precios dinamica
Actualmente muchas compañías eligen tener un control más dinámico a la hora de fijar sus precios de manera de poder cambiarlos y ajustarlos a distintos clientes y circunstancias. En los tiempos en los que vivimos donde nos encontramos casi las veinticuatro horas conectados a Internet, las compañías logran ajustar sus precios mediante este medio, de manera casi instantánea.
Importante: consumidor también "gana"
Fijación internacional de precios
"El precio que una compañía debe cobrar en un país específico depende de muchos factores, como las condiciones económicas, las situaciones de competencia, las leyes y las regulaciones, y el desarrollo del sistema de mayoristas y minoristas." (Kotler & Armstrong,2012)
Habitualmente se dan situaciones que obligan a las compañías, una vez desarrolladas sus estrategias de fijación de precios, a iniciar cambios de los mismos o a responder a los cambios que sus competidores efectúen.
Cambios de precio
Aumentos
Recortes
Reacciones que surgen a partir de los cambios de precios
A tener en cuenta
No logran interpretar estas fluctuaciones con claridad y llegan a conclusiones erradas o no deseadas por la compañía. Por lo tanto hay que tener mucha cautela ya que el precio tiene una relación muy estrecha con la imagen de la marca y una mala decisión puede derivar en pésimas respuestas por parte del cliente.
Consumidores
¿Cómo se debe responder a los cambios de precios de los competidores?
Kotler & Armstrong plantean el siguiente esquema:
Competidores
Tesla
- Es una compañía estadounidense que produce autos eléctricos de alta gama.
- Los precios de sus autos rondan los
U$S100.000
Tesla
Evitar monopolios
En la economía de libre mercado en la que vivimos la competencia de precios es un elemento fundamental, pero por lo general las compañías no son enteramente libres de cobrar los precios que deseen.
Política pública
Concordancia en un precio
Comisión de Promoción y Defensa de la Competencia
Fijaciones devoradoras