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Transcript

Ano Letivo 2018/19 | Mest. em Marketing | Turma S96 | 31 /10/2018 | Prof.ª Carolina Afonso | AQLDM

"COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS (FLV) ORGÂNICOS:

UMA ABORDAGEM QUALITATIVA BASEADA EM FERRAMENTAS VISUAIS DE ANÁLISE."

DELUCA, Marcelo; SILVÉRIO, Renata; MOREDO, Francisco; SILVEIRA-MARTINS, Elvis | RECAT | dezembro 2014

GRUPO DE TRABALHO:

CRISTINA NUNES - 49371

GABRIEL KILSON - 49257

MARGARITA AKHMATOVA - 49636

RITA MILEU - 49264

2014 - Florianópolis

Lacuna no mercado de FLV orgânicos

Mapa Conceptual de Stakeholders

Consumidores

"Compreender o comportamento de compra e consumo dos consumidores de FLV na grande Florianópolis, durante o mês de julho de 2014"

Comportamento do Consumidor

Retrospetiva histórica de teorias sobre o tema e respetivos autores:

  • Marketing de Relacionamento: relacionamentos fortes com os consumidores proporciona-lhes maior satisfação e confiança, por meio da entrega de qualidade, serviços e valor.

  • Psicologia Social: os consumidores são indivíduos, com aspetos cognitivos individuais muito singulares, nomeadamente diferentes perceções, motivações, valores e formas de aprender.

REVISÃO DA LITERATURA

Quadro resumo com as principais abordagens de pesquisa:

  • Apriorística, Empiricista e Eclética.
  • Características, forças, fraquezas e principais trabalhos.

Enumeração dos autores que apresentam os modelos mais completos e abrangentes:

  • Modelo Howard-Sheth (1969);
  • Modelo Nicosia (1966);
  • Modelo Engel, Blackwell e Miniard (1986).

pesquisa exploratória e qualitativA

Pré Focus Group:

  • Critérios: Consumidores de FLV nas suas residências e, pelo menos, dois de FLV orgânicos.
  • Amostragem: Não-probabilística. Técnica não explícita.
  • Guião: pesquisa e opinião de 3 pessoas externas.

Focus Group: 8 participantes - 1h:30min - Gravação áudio e vídeo.

METODOLOGIA

Pós Focus Group:

  • Transcrição do áudio.
  • Edição do documento (numeração dos indivíduos).
  • Importação e edição no MAXQDA 11:
  • Conferir transcrição e numeração;
  • Dividir em 8 outputs.
  • Critérios:
  • Aglomeração dos dados com o critério semântico.
  • Técnica de codificação a posteriori.
  • Rótulos: "codificação para descrever informações".
  • Cruzamento de conteúdo com ferramentas visuais:
  • Matriz de Codificação Cruzada;
  • Retrato dos Consumidores;
  • Mapa de Consumidores.

EFEITOS DETETADOS

Perfil Demográfico:

Amostra diversificada (idades entre 28 - 68 anos, igual número de homens e mulheres, estados civis e profissões diversas), que cumpre com os critérios definidos.

Matriz de Codificação Cruzada:

Inquiridos #7 e #8 foram os que tiveram uma maior participação em todas as categorias.

“casos

extremos”

RESULTADOS

Retrato dos Consumidores:

  • Participantes #2 e #8 foram os que seguiram a ordem dos temas em discussão.
  • O #5 e #6 só discutiram os temas quando achavam conveniente abordá-los.

Mapa de Consumidores:

  • O #5 não demonstrou recetividade: considera que o conceito não iria ter sucesso na sua região e que os FLV orgânicos são iguais aos de supermercado.
  • O #2 revelou ser fã: apoia que há muita ignorância e dúvidas e aconselha a aplicação de técnicas de marketing e comunicação para se divulgar as características dos FLV orgânicos e as diferenças entre comprar em loja premium VS supermercado.

EM GERAL...

A maioria dos entrevistados concorda que este mercado teria uma maior recetividade se houvesse:

  • Investimentos de marketing e comunicação;
  • Mudança cultural nos hábitos alimentares: mais exigência na escolha e consciência dos benefícios;
  • Incentivos económicos e fiscais.

Perante estas medidas:

Atitude favorável em relação à abertura da loja se...

  • Localização e Horários convenientes;
  • Produtos variados;
  • Preço razoável.

CONCLUSÕES

Reflexão dos autores:

Perante os "casos extremos" do Focus Group, antes da definição dos produtos e serviços da loja, é necessário que as razões para a compra/consumo de FLV orgânicos estejam em sintonia entre os consumidores.

Em suma:

Mercado em fase de desenvolvimento pela falta de consciencialização e desinformação.

REFLEXÃO

Artigo Científico interessante e atual com conclusões fiáveis;

Sugestão de réplica noutros países para se perceber as diferentes razões culturais que influenciam este mercado de FLV orgânicos;

Análise de outros stakeholders (entrevistas em profundidade);

Análise quantitativa de dados (inquéritos online);

Revisão de literatura mais exaustiva, profunda e organizada;

Apresentação dos resultados dos demais inquiridos - os casos não extremos;

Revisão da ordem dos retratos.

ANEXOS

Quadro 3 : Matriz de Codificação Cruzada

Quadro 2: Categorias e sub-categorias de análise

Ordem de Temas no Focus Group:

VERDE - AMARELO - AZUL

ANEXOS

Ordem de Temas no Focus Group:

VERDE - AMARELO - AZUL

Figura 2: Retratos dos Consumidores 2 e 8

Figura 3: Retratos dos Consumidores 5 e 6

ANEXOS

Figura 5: Mapa do Consumidor 2

Figura 4: Mapa do Consumidor 5

ANEXOS

Quadro 1: Resumo de Pesquisa do Comportamento do Consumidor

Figura 1: Mapa Conceitual Stakeholders FLV

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