TEMA 4.1

Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la promoción de ventas:

Dentro de la compañía, los gerentes de producto enfrentan grandes presiones para incrementar sus ventas actuales, y la promoción se considera una herramienta eficaz para generar ventas a corto plazo.

Externamente la compañía enfrenta más competencia y las marcas de los competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los competidores utilizan la promoción de ventas para diferenciar sus ofertas.

La eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento en los costos, la saturación de los medios de comunicación y las restricciones legales.

Los clientes están más orientados hacia las ofertas. En la situación económica actual, los consumidores están demandando precios más bajos y mayores descuentos.

Los diversos “programas de marketing de frecuencia” y las tarjetas de lealtad

En lugar de ofrecer descuentos promocionales que podrían dañar su posicionamiento de precios altos, Starbucks lanzó anuncios para

informar a sus clientes por qué su café vale un precio más alto. Luego, para fomentar la lealtad, la compañía promocionó el programa Starbucks Card Rewards.

Certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los productos especificados.

CUPONES

La mayoría de los consumidores adoran los cupones.

MUESTRAS

Ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto.

Es la forma más eficaz, pero también más costosa, de hacer la presentación de un nuevo producto o de crear un nuevo entusiasmo por un artículo ya existente.

Similares a los cupones, sólo que la reducción en el precio ocurre después de la compra y no en el establecimiento de venta al menudeo.

REEMBOLSO DE EFECTIVO (o devoluciones)

El consumidor envía una “prueba de compra” al fabricante, quien entonces reembolsa parte del precio de compra por correo.

Ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio regular de un producto.

PAQUETES DE PRECIO GLOBAL

El productor imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o empaque.

BONIFICACIONES

Artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivompara comprar un producto, desde juguetes incluidos en productos infantiles hasta tarjetas telefónicas y DVD.

También conocidas como productos promocionales, son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores.

ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS

Los artículos más comunes son las playeras y otras prendas de ropa, bolígrafos, tazas para café, calendarios, llaveros, cojines para el mouse, fósforos, bolsas, hieleras, pelotas de golf y gorras.

PROMOCIONES EN EL PUNTO DE COMPRA

Incluyen exhibiciones y demostraciones que se realizan en el punto de venta.

CONCURSOS, SORTEOS Y JUEGOS

Brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artículos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

CONCURSO: requiere que los consumidores emitan una respuesta (una canción publicitaria, una adivinanza, o una sugerencia), que se somete a consideración de un jurado para seleccionar las mejores contribuciones.

SORTEO: los consumidores dan sus nombres para participar.

JUEGO: se presenta algo a los consumidores (como números de bingo o letras faltantes) cada vez que compran, lo que puede ayudarles o no a ganar un premio.

DESCUENTOS

Un descuento directo respecto al precio de lista en cada caja comprada durante un periodo establecido (práctica que también se conoce como disminución de precio, descuento de factura o descuento de lista).

(por lo regular, una rebaja determinada por caja). A cambio de que el minorista se comprometa a mostrar los productos del fabricante de alguna forma.

COMPLEMENTO

Un complemento de publicidad compensa a los minoristas por promover el producto. Un complemento de exhibición los compensa por utilizar exhibidores especiales.

Cajas adicionales del producto a los revendedores que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o presentación.

MERCANCÍA GRATUITA

Dinero en efectivo o regalos a los distribuidores o a sus fuerzas de ventas por “promover” los artículos del fabricante.

DINERO DE EMPUJE

Los fabricantes pueden entregar a los minoristas artículos gratuitos que lleven el nombre de la compañía, como bolígrafos, lápices, calendarios, pisapapeles, fósforos, libretas de notas y cintas métricas.

ARTICULOS PUBLICITARIOS DE ESPECIALIDAD

Las empresas que venden a la industria muestran sus productos en la exposición comercial.

CONVENCIONES Y EXPOSICIONES COMERCIALES

Los proveedores reciben muchos beneficios, como oportunidades de encontrar nuevos contactos de ventas, comunicarse con los clientes, presentar nuevos productos, conocer nuevos clientes, vender más a los clientes actuales e informar a los clientes con publicaciones y materiales audiovisuales.

CONCURSO DE VENTAS

Es el que se realiza para motivar a los vendedores o distribuidores para mejorar su desempeño en las ventas durante un periodo determinado.

Los concursos de ventas funcionan mejor cuando están vinculados con objetivos de ventas mensurables

y alcanzables (como encontrar nuevas cuentas, reavivar antiguas cuentas o incrementar la rentabilidad de éstas).