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Le Marketing Vert
Khadija Ouassif - Yassmine Benhaddou - Ahlam Soltani
Sommaire
Context::e
Contexte
Problématique
Problématique
Le Marketing-vert : stratégie écologique ou outil de manipulation ?
Le Marketing Vert
"La conception, la fabrication, la distribution et la promotion des produits et services commerciaux qui, au-delà de qualités économiques soient aussi socialement et environnementalement responsables"
Fernandez Sauveur
Introduction
Veille à créer des actions responsables en instaurant des bonnes pratiques professionnelles.
Marketing traditionnel vs marketing vert
Importance du Marketing vert :
Consommateurs
Pouvoirs publics
Entreprises
Leurs comportements et décisions individuels encouragent la protection de l’environnement car ils exercent un poids important lors du choix des produits.
Nécessité de formuler des lois et des réglementations concernant la protection de l’environnement.
Doivent produire et distribuer en tenant compte du facteur environnemental,
ce qui leur permet d'accroître l’image de l’entreprise, économiser de l’argent et obtenir un avantage concurrentiel.
Les Acteurs Externes
Acteurs externes
L'union européenne
L’UE et les autorités nationales fixent des objectifs clairs pour guider la politique environnementale européenne.
Les pouvoirs publics
Acteur majeur avec 75% de responsabilité sur le financement et la mise en place des projets durables .
Les associations et organismes publics
Organismes comme le CGEDD (Conseil Général de l’Environnement et du Développement Durable), et l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) qui assurent le respect des lois environnementales et protègent les consommateurs de tout effet influenceur.
Les "consom'acteurs"
En 2016, 60% des français sont sensibles aux enjeux du développement durable.
Exemple de l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité)
- Mener des actions pour une publicité véridique et saine à l'intérêt des consommateurs et du public.
- Vérification des publicités ayant trait à l'écologie.
Outils de pression
Les Lois
l'association de normalisation en France et en Europe du Sud crée des normes environnementales
et notamment la Série des normes ISO 14000 permettant la vérification de
la conformité des enjeux par une
information fiable et valide
- La loi NRE relative aux nouvelles régulations économiques de 2001
a imposé la publication des rapports des entreprises par rapport à l'effet de leur activité sur l'environnement.
- Les lois Grenelle I et Grenelle II qui précisent 3 objectifs importants:
* inciter l'engagement des entreprises dans
des démarches environnementales.
* l'accroissement du taux de recyclage
* l'information du consommateur
La Normalisation
Le Marketing-Vert dans la stratégie de l'entreprise:
Niveaux d’implication des entreprises dans le développement durable :
Stratégie d'entreprise
Niveau 1 : Les entreprises se cantonnent à des actions de communication «façades»
Niveau 2 : Les entreprises qui développent des offres de produits ou services durables afin de saisir de nouveaux marchés
Niveau 3 : D’autres vont plus loin et intègrent le concept de Développement Durable (DD) au cœur de l’entreprise
Quel est l'intérêt des entreprises à se mettre au vert ?
- Pression budgétaire, réglementaire et politique
- Réduction de coûts puisu'elles réduisent leur consommation d'énergie, de papier, d'emballage...
- Par soucis d'image (Greenwashing)
Coca: recycle des bouteilles plastiques en T-shirts et casquettes sur lesquels est inscrit un message humanitaire
Les grandes marques s'habillent en vert
SCP en Marketing Vert
QUAND ?
A consommer partout et en toutes circonstances
QUI ?
Adultes urbains ayant une vie active et soucieux de leur bien être et des problèmes liés à l’environnement
POURQUOI ?
Pratique et répond aux attentes du commerce
Réorientation du marketing mix par le marketing vert
Produit
Distribution
- écologique
- recyclable que ce soit sa composition, sa production, sa distribution, ou même après sa consommation
- minimiser les coûts et les ressources utilisées
- sélectionner les distributeurs selon les mêmes critères
- utiliser un système efficace pour les déchets
Promotion
Prix
- trouver un juste prix de telle façon à garder la marge et au même temps être accessible et abordable
- créer une image de responsabilité écologique (certification ISO)
- réorganiser son comportement par rapport à la démarche écologique
démarches du marketing
Le Vert Manipulateur
Greenwashing
Utilisation abusive du Marketing-Vert = de l'argument environemental = recherche continue du bénéfice par les organisation = écoblanchiment =
greenwashing .
- Efforts de communication des entreprises sur leurs avancées en termes de développement durable qui ne sont pas accompagnées d’actions véritables.
Les secteurs les plus sanctionnés :
- Énergie
- Automobile
- Produits de grande conso (Alimentation...)
Stratégies ratées des entreprises
2011
2015
- Le groupe a intégré des initiatives durables avec le lancement de sa collection Conscious.
- Le groupe est allé plus loin en annonçant que 78% de ses magasins fonctionnaient à l’électricité renouvelable.
- Le groupe a contesté des accusations de l’ANC puisqu’il estime que l’organisme indépendant n’a « ni le recul, ni les compétences techniques pour évaluer la valeur éthique de sa collection ».
2018
Le comportement du consommateur
Comportement du consommateur
Modèle de comportement écologique
Un consommateur vert :
- Choisit des produits qui ne nuisent pas à l’environnement
- Se préoccupe du label environnemental
- Encourage les bonnes pratiques de consommation
- Se souvient des campagnes de sensibilisation
Résultats d'enquête: Le comportement du consommateur envers les produits écologiques/Bio
Résultats d'enquête
Conclusion
Conclusion
Résultats du marketing-vert:
- Conséquences si l'entreprise induit le consommateur en erreur.
- Allégations trompeuses sont dénoncées par la société.
- Puissance et notoriété
- Engagements à respecter
- Risque de tomber dans le Marketing Agressif ‘Achetez Bio sinon vous aurez un cancer’