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MARKETING SOCIAL PARA LAS ONG DESDE UNA PERSPECTIVA CRÍTICA

El marketing social no puede ser el trasvase sin más de conceptos y herramientas del marketing comercial al territorio de lo social. Además, el enfoque comunicativo adquiere un nuevo protagonismo.
by

Marcial García López

on 8 September 2018

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Transcript of MARKETING SOCIAL PARA LAS ONG DESDE UNA PERSPECTIVA CRÍTICA

MARKETING SOCIAL
para las ONG desde un enfoque comunicativo (y crítico)
Adaptar las 4 P del marketing mix al marketing social


Los cuatro elementos básicos sobre los que se define el marketing son: Producto; Precio; Punto de Venta; Publicidad. Sobre estas variables funciona el marketing de una forma integral y completa. Aplicando estas variables sobre asuntos sociales se ha definido el marketing social. Habrá que incorporar ciertos matices a esta adptación, que no puede ser trasladar sin más esos elementos de lo comercial a lo social, especialmente si hablamos de Cambio Social.






“La comunicación no es un instrumento de la acción política, sino la acción política misma"
F. Berardi

Punto de partida: El marketing social ha de entenderse atravesado por la comunicación y la comunicación ha de entenderse como
proceso transformador.
Marcial García López. UMA
marcial@uma.es

De hecho, este modelo de marketing social se basa en el predominio del
homo oeconomicus
como configuración antropológica del ser humano. Es decir, se considera al ser humano como consumidor racional en el sentido que alcanza el bienestar como la"satisfacción" o "utilidad" obtenida cuando disfruta vía consumo de cierta cantidad de bienes. Hay que tener en cuenta que este tipo de racionalidad no implica que los objetivos reales de la persona sean racionales en un sentido ético, social o humano más amplio; sólo que trata de alcanzarlos a un costo mínimo.
Esto genera una doble crítica.
La definición originaria de Kotler se limita a un concepto del marketing social como difusor de ideas e información, cuestión que fue objeto de críticas y dio lugar a nuevas definiciones que incorporaron el cambio de actitudes e influir en las conductas como eje fundamental en su desarrollo.

“El Marketing social es la la aplicación de las herramientas del marketing comercial para el análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de los destinatarios específicos, para mejorar su bienestar personal, así como el de la sociedad de la que forman parte" (Andreason, 1994).

Kotler y Amstrong matizan en 1996 que ningún programa será efectivo si sólo informa, por ejemplo, acerca de comportamientos saludables, sin indicar fórmulas que permitan el cambio de conducta.
Resulta evidente que Hasta ahora el marketing social no ha tenido unas bases conceptuales propias. Podríamos decir que sencillamente se han venido tomando “prestados” una serie de conceptos y técnicas claves del sector comercial, sin que se haya establecido un marco conceptual y praxiológico propio, específico, coherente y adaptado a la complejidad de las cuestiones sociales y del cambio social. Por esta razón hay que pensarlo y aplicarlo desde un enfoque crítico y en el contexto más amplio de un proceso de transformación atravesado por el eje comunicativo.

LA CASA INVISIBLE
La comunicación como proceso de creación colectiva.
La comunicación construye comunidad: expresar y conectar emociones e ilusiones.
"Ser el informador en lugar del informador".

LA CASA DE LA BUENA VIDA
Nuestro planteamiento estratégico se centró en un enfoque narrativo de la campaña, dándole al relato un peso fundamental. Entendemos que la lucha poder-contrapoder se juega en el campo de batalla del relato.
Y la idea era darle protagonismo a los relatos en primera persona.
Los relatos de la campaña se enfocaron con un objetivo marco: desentrañar los relatos del poder y destacar la necesidad de la creación de relatos propios para la construcción colectiva de nuevos imaginarios en torno al territorio de la exclusión social.
PARA AMPLIAR EL USO DE ESTRATEGIAS NARRATIVAS EN COMUNICACIÓN OS PROPONGO EL TEXTO ADJUNTO A ESTA PRESENTACIÓN: "¿Quieres cambiar la sociedad? Solo tenemos que crear un buen relato. Tres actos para un estudio crítico sobre creatividad, movimientos sociales, estrategias narrativas y cambio social."



1.
las fuerzas del mercado pugnan por dominar globalmente el monopolio de la construcción del imaginario colectivo para definir, difundir y conformar un modelo de sociedad a la medida de sus intereses.

2.

"
Lo que se difunde no es distinto de lo que hay: los medios reproducen y difunden las economías dominantes ante todo, las formas y hábitos despilfarradores y contaminantes usuales, las violencias y las guerras que nos asustan y las desorientaciones ante la crisis de valores y de la ciencia” Villasante
El marketing social parte de la idea de que la teoría, los conceptos y las herramientas del marketing comercial se pueden aplicar con éxito al ámbito de lo social: alcanzar el bien social y la intervención positiva sobre los problemas sociales.
Este enfoque no solo genera problemas de orden conceptual, práctico y ético, que iremos viendo, sino que además incorpora la comunicación como un elemento auxiliar y de naturaleza instrumental, obviando que es un derecho fundamental y un proceso clave para el cambio social.

La paradoja de la comunicación en las ongs:
Desactivar la solidaridad activa
la desconfianza.
Comunicación culpabilizadora.
El miedo como estrategia.
Simplifica los problemas ecosociales y los retos colectivos.
Diagnóstico de la comunicación de las ongs
ALGUNAS IDEAS CLAVE PARA LA PUBLICIDAD
La alegría, el optimismo y el humor (discurso en positivo) son fuerzas movilizadoras.
Activar la capacidad de "escucha" y de hacerse preguntas para favorecer el deseo de comprender el problema.
Activar la imaginación frente al poder paralizante de la imagen.
La ciudadanía como aliada y embajadores de la causa.
Reconquistar espacios públicos (disrupción) como escenarios de encuentro y diálogo.
ATENCIÓN:
Este proceso de trasvase natural de las técnicas y herramientas del marketing para la venta de productos y servicios comerciales hacia el territorio de lo social para la "venta" de conductas y actitudes saludables ecosocialmente supone asumir el cambio social bajo la misma lógica del mercadeo: el intercambio. Si se simplifica el cambio social al mero proceso de intercambio voluntario de bienes y servicios entre dos partes a cambio de un precio para obtener un beneficio o satisfacer una necesidad, el marketing social no tendrá sentido como herramienta para el cambio social ni incidencia sobre los factores y las causas (estructurales, simbólicas, culturales, directas) que provocan o sustentan injusticias y desigualdades.



1. seguiríamos con la nariz pegada al individuo, cuando el cambio social exige no solo cambios de actitudes o conductas individuales, sino especialmente creación de redes sociales, complicidades, alianzas y sinergias entre individuos y colectivos.

2. Se estaría legitimando el imaginario del poder construido sobre la lógica mercantil, en la que el valor de cambio todo lo invade. Bloqueando así nuevos relatos propios capaces de transgredir y desbordar los relatos del poder para construir nuevos imaginarios.
El origen del marketing social suele situarse en 1971, cuando Kotler y Zaltman publican el artículo "Social marketing: an approach to planned social change" en Journal of Marketing. Era la primera vez que se usaba el término, se definía el concepto y se sistematizaba su práctica.
“El marketing social es el diseño, implantación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing”.
Por tanto, y antes de tratar con cada uno de los elementos del marketing mix (las famosas 4 p: producto; precio; punto de venta y publicidad), apuntar que el uso del marketing social en las ONG parece tener sentido si no pierde su encaje en un proyecto más amplio de cambio social y no se limita sencillamente a cumplir objetivos puntuales vinculados a cambios de conductas o actitudinales. Los individuos no deben entenderse como objetos de cambio sino como sujetos del cambio (agentes, aliados y embajadores del cambio social). El MK social no debería desplazar el debate y la lucha del territorio de lo político al territorio de lo individual.
Quizás resulte interesante ilustrar y aclarar estas ideas con algunas reflexiones a propósito de la campaña de la ONG Acción contra el Hambre “Restaurantes contra el hambre”:
https://goo.gl/FKFPtv
Cuya 8ª edición es entre el 15 de septiembre y el 15 de noviembre de 2017.
La campaña consiste en que los clientes de los restaurantes adheridos a la campaña podrán hacer sus donaciones de tres modos distintos: seleccionando el plato o menú solidario designado por el establecimiento, que donaría entre 0,5 y 2 euros de su importe a la ONG; enviando un SMS; donando un euro más al importe de la cuenta.
Siendo lícito el fin recaudatorio de la campaña a través del sistema de donaciones, no
puede obviar ni desentenderse de un compromiso educativo y de una responsabilidad
cultural. En palabras de Javier Erro: “Las ONGD deben asumir que su función no es
sólo difundir información sobre las causas de la pobreza, sino ir más allá y educar para
la actuación ciudadana”. (2010, p. 139)
En definitiva, ¿acaso campañas de esa naturaleza nos hacen entender o preguntarnos sobre el problema del
hambre en todas sus dimensiones: como una cuestión de políticas públicas, de
desmantelamiento de los imaginarios dominantes, de la necesidad de construir en
común nuevos valores, nuevos modelos de producción y consumo? ¿Nos dan razones
para intervenir (solidaridad activa) y nos guían en esa actuación prestándonos apoyo y
las herramientas necesarias (solidaridad transformadora)?
Más bien, este tipo de campañas plantean el problema del hambre, por
seguir este ejemplo, como competencia exclusiva de las ONGD y sus técnicos,
centrando sus estrategias de persuasión en los comportamientos individuales.
Tal podría ser, también, el caso de la acción de
publicidad de guerrilla contra el hambre de VITAE.
Sin negarle valor al recurso expresivo que refuerza los aspectos relativos a la atención o
a su memorabilidad, nos impide ir más allá de la reacción emocional para entender dónde hunde sus raíces el problema de la pobreza y cuáles han de ser las líneas de
intervención colectiva y pública para construir una sociedad más equitativa y justa.
MARKETING SOCIAL, COMUNICACIÓN Y CAMBIO SOCIAL
Desde un punto de vista clásico, la comunicación ha estado definida por el plan de marketing. Sin embargo, el desarrollo y peso que los intangibles (reputación, marca, sostenibilidad, capital humano, etc.) han adquirido como variables estratégicas para cualquier organización ha dado un peso estratégico fundamental a la comunicación, que ha pasado de ser un elemento más del marketing mix a definir el contexto y crear el escenario sobre el que habrán de definirse las variables del marketing. Dicho de otro modo, el Plan de Comunicación define la cartografía sobre la que se deben orientar y definir los elementos del marketing mix.
En el caso del marketing social para ONG, cobra especial importancia este nuevo paradigma en la medida en que la comunicación no es solo un instrumento para lanzar mensajes, informar o promocionar una causa sino que es un derecho fundamental, es la trama sobre la que se construyen nuestras sociedades e imaginarios y es el
proceso
fundamental del desarrollo eco-social y humano para el cambio social. Hablamos de la comunicación como un eje estratégico caracterizado por su capacidad de empoderamiento: las personas no son objetos de cambio sino sujetos del cambio. Una comunicación que explique causas y no solo consecuencias; que desenmascare las violaciones de derechos humanos y las conexiones globales que existen entre los distintos problemas que afectan a las poblaciones de todo el mundo.
La comunicación como proceso capaz de activar la solidaridad activa y “de formar a las personas para que sean ellos mismos quienes transformen la realidad” (Kaplún)



PRODUCTO (1)
El producto se ha considerado siempre el elemento fundamental de cualquier campaña de marketing, que gira, por tanto, en torno a él. En el caso del marketing social se habla de "Producto Social", cuyo núcleo son los beneficios del cambio de conducta propuesto, que se considera habitualmente como el producto en sí, que se suele sustentar en objetos y servicios que faciliten y apoyen ese cambio de conducta. En la práctica, es habitual que las ONG y las propias administraciones públicas que aplican el marketing social encuentren muy difícil de entender y aplicar este concepto de producto social, que abarca: Ideas (creencias, actidudes, valores); Comportamientos (conductas puntuales; hábitos); objetos y servicios. Efectivamente, resulta complicado definir si una conducta o un hábito son el objetivo de la campaña o el producto que se "vende". Asimismo, es también complicado que el "público" destinatario del producto social tome conciencia de estar "comprando" un producto, aunque se le está pidiendo un cambio de conducta o actitud a cambio de un beneficio que no resulta obvio ni inmediato. Por otro lado, centrarse en la oferta de objetos y servicios finalistas podría estar enfatizando el papel de la ONG como "empresa" de servicios más que como agente del cambio social.
PRODUCTO (2)
Además de lo ya comentado, se plantea un problema ético derivado del uso de los términos "producto", "compra-venta", "público", ya que parece estar mercantilizándose lo social e incorporando la lógica de la competencia entre ONG. Por esto, hay autores que prefieren hablar de "Propuesta Social" como una alternativa (Peatty and Peatty, 2003).
Sea como fuere, producto social o propuesta social, la clave está en no entenderlas como elementos finalistas: "busco que los destinatarios
compren
el producto o adopten la propuesta social", sino como catalizadores de un proceso de
empoderamiento
(comprensión súbita de mi capacidad como sujeto social activo en alianza con otros actores sociales frente a mi condición de objeto de un proceso de "venta") y
transformación
(comprensión de un fenómeno o de una realidad compleja, comprensión de las debilidades de los imaginarios y relatos del poder activando la necesidad de transgredirlos con imaginarios y relatos alternativos).
Para ilustrar esta última idea, vamos a ver tres casos de buenas prácticas en las que curiosamente el producto social son objetos/productos culturales: una app; un videojuego; una película, atravesados todos por un núcleo comunicativo.
Tanto la app, como el videojuego y la película no son un fin en sí mismos, sino la apertura de un proceso a través del entretenimiento y de una forma relajada.
1. PROYECTO DESEMBASURA: http://desembasura.org/
(Para entenderlo adecuadamente, se recomienda ver el vídeo que aparece en la página de inicio)
En este caso, una app asociada a un mapa interactivo y colaborativo nos permite denunciar los puntos negros en España donde se depositan residuos de manera incontrolada y, sin embargo, las administraciones públicas no intervienen.
De una manera muy sencilla, útil y práctica la app pone en marcha un proceso de empoderamiento, si es que no está satisfaciendo una necesidad no satisfecha, que puede propiciar un discurso crítico capaz de activar nuevas preguntas y dar sentido a la participación. Nos capacita como agentes ecosociales. La app no es un fin en sí misma, como se suelen concebir los productos en el marketing o en el marketing social, sino que se plantea como un hito en un proceso más amplio de cambio social y como un nodo en una estructura conformada por un entramado de acciones y elementos interrelacionados entre sí.
Podríamos criticar, sin embargo, el deficiente uso de una de las P del marketing mix: la Publicidad. La app no se difunde/comunica adecuadamente.
2. VIDEOJUEGOS
El compromiso activo también parte de activar una empatía en positivo. Es precisamente por esto por lo que se han de explorar y utilizar productos de entretenimiento, siempre atravesados por una vocación pedagógica y transformadora.
En este sentido no podemos dejar de lado el uso de los videojuegos. Casos como los de Bordergames Lavapiés (https://goo.gl/Cr2ztV) o Icedgame (www.icedgame.com), ambos centrados en la inmigración, suponen por sus resultados y sus éxitos ejemplos a tener en cuenta.
Bordergames se concibe como un proyecto para trabajar con jóvenes de origen inmigrante en talleres de elaboración de videojuegos libres, gratuitos y sin ánimo de lucro:
"El objetivo es que los chavales reflexionen sobre su realidad. El idioma, los papeles o las relaciones personales son algunos de los problemas que abordan los guiones de estos videojuegos, pensados y escritos por los chavales. Ellos son los que crean una aventura gráfica y se convierten en protagonistas de su argumento, que gira
en torno a la integración." (Berdié, 2008, p. 41)
De hecho, la creación de Games for change (http://www.gamesforchange.org/) parece una apuesta sólida en este sentido.
Para profundizar sobre los videojuegos para el cambio social, ver la charla Ted de Jane McGonigal: https://goo.gl/5NndfX
3. EL CINE: "EN EL MUNDO A CADA RATO". UNICEF
Otro ejemplo interesante de un producto social en el ámbito de lo cultural y el entretenimiento sería la más que conocida película de Javier Fesser "Binta y la gran idea" (http://vimeo.com/60326863), que en el marco de una campaña de UNICEF por los derechos de la infancia, y conformada por 5 películas de medio metraje, destaca precisamente por huir de las imágenes estereotipadas y en las que habitualmente las emociones sustituyen a los objetivos educativos y transformadores. Este ejemplo no sólo cuestiona y pone a debate el mismo concepto de cooperación sino que además sitúa el debate, la reflexión y las emociones en torno a los derechos de la infancia en los países empobrecidos fuera de las imágenes estereotipadas de la barbarie, en las que la pobreza económica es equivalente a la pobreza moral. No hay pena o sensiblería, sino la puesta en marcha de un discurso autocrítico para la desarticulación de la mirada occidencentrista sobre los conflictos y la forma de resolverlos. Javier Fesser visibiliza otras realidades dando a las emociones un valor positivo y constructivo en la medida en que se convierten en una fuerza transformadora.
Se trata, además, de un "producto" concebido desde una perspectiva comunicativa
y educativa, con materiales para usar en el aula: https://goo.gl/wMpF7f
Otro caso de gran interés es el del proyecto "Interferencias":
http://www.interferencies.cc/

PRECIO
En el caso del marketing comercial, el concepto es muy claro y sencillo: se trata de la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para tener acceso al producto o servicio. Precio y valor están directamente relacionados entre sí, en conexión directa con el beneficio obtenido de pagar ese precio por el producto o servicio. En el caso del marketing social, y desde una perspectiva convencional, se habla de Precio Social, ya que no es tanto, ni solo, el dinero que paga el "público" por un producto o servicio social de la ONG, como los costes que debe asumir por "comprar" una nueva conducta o hábito, que se miden en tiempo dedicado, esfuerzo, cambio de estilo de vida e impacto en las relaciones sociales derivado del cambio de comportamiento. Y tal como se plantea desde esta perspectiva convencional, el "público" puede no beneficiarse inmediatamente del coste percibido de cambiar su comportamiento y esto hace más difícil aplicar el concepto de valor a las situaciones de marketing social. Sin embargo, como hemos apuntado, pensar el producto solo como una conducta puede resultar complejo y problemático tanto desde una perspectiva práctica como ética. En los casos que hemos visto previamente para ilustrar otra forma de pensar el producto social, el propio concepto de precio social también cambia. De hecho, no solo el precio económico era gratuito en los tres casos, sino que el esfuerzo o tiempo invertido era placentero, relajado y con resultados inmediatos, lo que aumentaba, dicho en términos marquetinianos, el valor del producto y la imagen y credibilidad de la ONG, además de la importancia o trascendencia de la causa en cuestión.
PUNTO DE VENTA (1)
En el marketing comercial se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se ofrece al consumidor (elemento imprescindible para que el producto sea accesible).
En el caso del marketing social, se trata de poner a disposición de los destinatarios de la campaña, los elementos necesarios y servicios para que puedan adoptar el comportamiento propuesto. Desde este punto de vista convencional del marketing social en el que el producto se entiende especialmente como una conducta, se debe facilitar lo máximo posible que los "públicos" puedan adoptar el comportamiento. Como resulta evidente, cobra gran importancia la exposición del mensaje. Se debe, por tanto, valorar adecuadamente donde el público objetivo tomará contacto con nuestro mensaje. Si pensamos en una campaña de reciclaje de aceite, es imprescindible poder identificar y encontrar con facilidad los contenedores o bien disponer de un servicio de recogida al alcance de un click en el móvil u ordenador. Pero además, pensando, como ya hemos apuntado, el producto en un sentido más comunicativo y cultural, resulta fundamental que el acceso al mismo sea, en la medida de lo posible, en el contexto de los espacios cotidianos de mis públicos, como algo sorprendente, disruptivo y deseable, favoreciendo, de hecho, que sean las personas las que lo busquen. Se ve claro con los casos que hemos comentado previamente: espacios de ocio como el puerto de Málaga y la visita del barco de Greenpeace; cines, Internet y TV para las películas de Binta e Interferencias; nuestro móvil para la app Desembasura.
Vamos a ver dos casos interesantes de buenas prácticas que pueden ayudarnos a pensar cómo manejar desde un enfoque más amplio el concepto de precio social.
1. El vídeo premiado con un Golden Radiator para captación de fondos (fundraising) de Kinderpostzegels: Zalissa's Choice, sobre el matrimonio infantil:
http://www.rustyradiator.com/golden-radiator-award-2015/
En este caso, no se plantea el donar como el producto: una nueva conducta que se ha de "vender", sino el vídeo en sí mismo. Un vídeo que, igual que en los casos anteriores, abre un proceso marcado por el hecho de que no presenta el matrimonio infantil como se hace habitualmente, de una manera simplificada y dramática para acto seguido pedirte dinero. Muy al contrario, hacen comprensible y accesible la complejidad del tema de una manera informativa e interesante, mostrando un caso de éxito, que las cosas pueden cambiar. El jurado dijo al respecto: “Este vídeo me hace sentir esperanza en el futuro y orgullo del padre que estaba preparado para escuchar a otros y desafiar la tradición" “Muestra a la comunidad como activa y todos están unidos para acabar con los matrimonios infantiles.”
El vídeo no se conforma con mostrarme una verdad incómoda sino que ayuda a entender en su complejidad, fuera de los estereotipos al uso y con un caso de éxito, un problema que habitualmente se simplifica, lo que da sentido a participar y hace creíble el trabajo de la ONG. Precisamente por todo esto, me capacita como agente activo de transformación al permitirme en mi vida cotidiana intervenir con criterio sobre el tema. Todo esto gratis, aunque a cambio de un esfuerzo y un tiempo placenteros y con fruto, como hemos comentado. En última instancia, la opción de donar se presenta como resultado natural de un proceso de toma de conciencia. Donar, finalmente, está cargado de sentido, es decir, no es solo consecuencia de la caridad o la pena.
Una vez más, comprobamos que los ejes comunicativo y educativo son la clave en la definición de este producto social.
Desde un punto de vista clásico, el vídeo sería la promoción/publicidad de la campaña de donación, pero nos estamos situando en un enfoque comunicativo del marketing social para que adquiera sentido en el contexto de la
comunicación
para el cambio social.
El segundo caso hace referencia a la reciente campaña de Greenpeace: Protección a toda costa, en la que el barco Esperanza de Greenpeace ha realizado un tour por el Mediterráneo, que terminó el día 17 de julio, con el fin de denunciar la desprotección del litoral ante un previsible renacer del urbanismo costero:
https://goo.gl/EXkJjt
En este caso, se difundía por los medios de comunicación y las redes sociales la posibilidad de visitar el barco de manera gratuita durante su estancia en la ciudad. La visita al barco suponía una experiencia única que te permitía conocer uno de los símbolos de Greepeace y conocer sus rutinas, a la vez que explicaban a los asistentes con datos y evidencias la situación de la costa en términos de su urbanización. Un buen producto para esta campaña: una visita, al mejor precio, gratis, a cambio de un tiempo entretenido, además de informativo y formativo. Toda la labor comunicativa giró en torno al contacto con los medios, la difusión por redes y la importantísima comunicación interpersonal durante la visita, que favorecía el diálogo. Hay que destacar que se consiguieron llenar todos los turnos para las visitas, además de un incremento notable de socios y voluntarios.


PUNTO DE VENTA (2)

Habría que añadir que para algunos profesionales del marketing social, el eje central y primario para definir el punto de venta social es la distribución de información o ideas sobre el cambio de comportamiento más que cualquier otra cosa.
En este sentido, es interesante mencionar el caso de la campaña de Boicot, Desinversiones y Sanciones contra el Estado de Israel (BDS) de la Red de Solidaridad Contra la Ocupación de Palestina. Entre otras muchas acciones, podemos mencionar el enlace a los productos israelís en el marco del boicot comercial: https://boicotisrael.net/productos

Por último, en la práctica, definir el punto de venta social (y la comunicación) debería depender de trabajar con organizaciones amigas o creando alianzas con organizaciones que facilitasen el acceso al producto, servicios y elementos que favorezcan el proceso de empoderamiento, cambio y participación, tales como escuelas, Universidades, asociaciones culturales, de barrio, colectivos sociales, medios locales, nacionales y comunitarios, etc.





PUBLICIDAD
En el marketing comercial se entiende como una herramienta para comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. Como ya venimos apuntando, desde un enfoque comunicativo del marketing social, siendo un componente fundamental del marketing, la publicidad social es más que un elemento auxiliar y su planteamiento y objetivos trascienden un uso instrumental (lanzar mensajes, informar, persuadir) para entenderse como parte de un proceso comunicativo transformador.
Para el desarrollo de estas ideas os enlaza un artículo que, entiendo, puede resultar útil:
http://www.razonypalabra.org.mx/N/N81/M81/10_Garcia_M81.pdf
También vamos a ver un par de casos: La Casa Invisble y La Casa de la Buena Vida, para intentar evidenciar el enfoque más educomunicativo de la publicidad en el marketing social. Ambos en Málaga y en el contexto de un proyecto universitario de comunicación solidaria que coordino; Comsolidar: una "agencia" que trabaja gratis para ONG y colectivos sociales sin capacidad o recursos para llevar a cabo su comunicación.

Lip-dub para La Casa Invisible (Málaga)
LA CASA INVISIBLE (MÁLAGA): http://www.lainvisible.net/

La Casa Invisible es un Centro Social y Cultural de Gestión Ciudadana que nace en marzo de 2007 cuando una amplia red de ciudadanxs, vecinxs y creadorxs decidimos llenar de vida un hermoso edificio de propiedad municipal que se encontraba en estado de abandono.
En su 4º aniversario, se plantea un proyecto de comunicación entre la Casa y Comsolidar. Entre todas las acciones, puede resultar interesante mencionar el Lip-dub que se creó y grabó de manera colaborativa. No se planteó como un vídeo publicitario al uso contando qué se hacía, intentando convencer a la gente de la bondad y necesidad del proyecto o para que se sumase a él. Se planteó como un proceso de comunicación participativa y de creación colectiva capaz de transmitir la emoción del proyecto como fuerza colectiva transformadora.
Partimos de una idea clave: la comunicación construye comunidad en la medida que sea capaz de
expresar y
conectar emociones e ilusiones.

LA CASA DE LA BUENA VIDA (MÁLAGA)
“La Casa de la Buena Vida” es una iniciativa en prevención de la exclusión e indigencia social y de los riesgos análogos que estas situaciones pueden conllevar. Está basado en la participación activa de las personas inmersas en estos itinerarios. Se trata de llevar a cabo una labor de prevención de proximidad, desde personas que han estado en estas situaciones.
En el marco de una campaña concebida como un proceso de creación colectiva para el empoderamiento a través de la comunicación y para abrir un diálogo con la sociedad, se grabaron, entre otras acciones, varios vídeos bajo el sencillo concepto de conversaciones entre iguales: personajes malagueños de éxito en diversos campos (poesía, música, restauración, etc.) conversan con habitantes de la casa que desarrollan actividades en los
mismos
campos. Pasemos a ver uno de los vídeos.
Para concluir no puedo dejar de referirme al contexto actual en el que se desarrolla la construcción de las marcas porque, sin duda, puede estar marcando la forma de pensar y hacer el marketing social.
Me refiero al hecho de que la comunicación de las marcas comerciales se desplaza al territorio de la transformación social y l
as marcas se erigen como agentes de cambio social.
Aparece el concepto de change marketers, la empresa como agente de cambio:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/se-estrena-change-marketers-la-empresa-como-agente-de-cambio-el-libro-que-quiere-cambiar-la-forma-de-entender-el-marketing/
Aparecen también agencias que desarrolla su trabajo de comunicación y marketing siguiendo esta línea, como la española Quiero:
http://www.quierosalvarelmundohaciendomarketing.com/es/
O la inglesa Goodvertising: http://www.goodvertisingagency.com/
que se anunciaba con la siguiente imagen:
En este sentido, resulta más que recomendable el documental emitido en el programa Metrópolis de La 2: La Publicidad ¿Salvará el mundo?

http://www.rtve.es/alacarta/videos/metropolis/metropolis-publicidad-salvara-mundo/1839647/
LECTURAS Y ENLACES RECOMENDADOS:
https://coordinadoraongd.org/2016/07/curso-comunicambio-2016-nuevas-narrativas-poder-las-historias/
http://www.comunicambio2015.uji.es/language/es/
http://www.rustyradiator.com/
Aldamiz-Echevarría González de Durana, C. (2003). Marketing en ONGs de desarrollo. Para su aplicación práctica. Madrid: IEPALA Editorial.
Andreasen, A. (2002). Marketing social. Marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy and Marketing. Vol. 21, N° 1. Páginas 3-13.
Bermúdez, G., Guzmán, V. y Parra, F. (2000). ONG y marketing. X Jornadas Luso-Españolas de Gestión Científica. Vol. V. Febrero.
Erro, J. (2010): "Comunicación, cooperación internacional para el desarrollo y ONG: un modelo de trabajo desde la educación y la cultura", en Burgui, T. y Erro, J., Comunicación para la solidaridad y la cooperación. Cómo salir de la encrucijada, Foro comunicación, educación y ciudadanía, Pamplona.
LECTURAS RECOMENDADAS:
Kotler, P. (1979). Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations. Journal of marketing 43,1. enero de 1979.
Kotler, P. (1982). Marketing for nonprofit organizations. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. y Andreasen, A. (1996). Strategic marketing for nonprofit organizations. 5ta edición. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. y Roberto, E. (1992). Mercadotecnica social. Editorial Diana.
Kotler, P. y Zaltman, G. (1971): Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, vol. 35, nº 3 (July), pp. 3-12.
Leal, A. (2004): "El marketing social en España: situación actual y estrategias para su desarrollo. Revista Internacional de Marketing Público y No Lucrativo, vol. 1, nº 1, pp. 35-52.
Matthew Wood (2008): Applying Commercial Marketing Theory to Social Marketing: A Tale of 4Ps (and a B), Social Marketing Quarterly, 14:1, 76-85
Rabassa, B. (2000): Marketing Social. Madrid: Pirámide. Rey Moreno, M. (1994): Comunicación Personal en el Marketing Social. En AA.VV. VI Encuentro Nacional de Profesores Universitarios de Marketing. Madrid: ESIC, pp. 515-523.
Santesmases, M. (2004). Marketing. Conceptos y estrategias. 3era edición. Madrid: Editorial Pirámide.
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