CONTRATO DE MERCHANDISING

Uno de los primeros contratos de Merchandising que se observó fue en 1932 en EE.UU, año en el cual se crea a MICKEY MOUSE y la empresa Disney inicio una estratégia de merchandising o de mercadeo sobre este personaje, por medio del cual genero una gran cantidad y variedad de artículos sobre este, lo cual genero un importante incremento en las ventas.

Continuando con referencias históricas, la empresa KENNER PRODUCTS, en 1.979 recibe una suma de USD$ 100´000.000.oo por la comercialización de personajes de la película STAR WARS.

Las historias graficas como lo fue los picapiedras, el Oso Yogui, fueron comercializadas por HANNA-BARBERA PRODUCTUIONS

Sentencia de la audiencia Provincial de Girona del 8 de noviembre de 2002: Figura contractual en virtud de la cual una persona presta a otra un servicio, a cambio de un precio, estando dirigido dicho servicio a la potenciación de ventas de la segunda. El objeto del contrato puede tener diversas actividades o puede incidir sobre distintos ámbitos. Así, sobre el producto, mediante la creación o modificación de su diseño industrial, o en la fabricación, distribución y comercialización del producto. Sobre la forma de presentación del producto (envases, embalajes, envoltorios, etc.). Sobre el lugar de presentación del producto, encaminado a determinar el puesto de venta en grandes almacenes, hipermercados, etc. En condiciones de presentación y colocación que lo hagan especialmente atractivo y diferenciado de los demás productos más o menos afines (...) (P. 60)

El contrato de merchandising es una figura totalmente atípica, por lo cual su desarrollo es completamente variante, debido al número de ingredientes que se mezclan dentro del mismo. En principio, hablamos del titular de un derecho que, en virtud del mismo, decide contratar o licenciar a un tercero, para que éste explote el derecho en cabeza del titular con fines retributivos y compensatorios”. (Chulià Vicént, E. & Beltrán Alandete, T. Ob. cit., pág. 353.)

Según Manuel Lobato García se trata de “una autorización que da el titular de un derecho –marca, propiedad intelectual, o de la personalidad– a otro, para la explotación del valor sugestivo de ese derecho, bien como medio publicitario, bien para su utilización como marca, a cambio de una contraprestación. Se paga un precio por la utilización de uso de un bien con selling power:

CASO GENERAL

Para Bedoya (2012) según Chulià y Beltrán, la triple esfera estaría compuesta por la ley general de publicidad, la ley de marcas y la ley de competencia desleal. Esto aclarando que se presentaría en la legislación española, sin embargo, esto, al compararlo con la legislación colombiana no se encuentran mucha diferencias.

CASO COLOMBIANO

La triple esfera, según la teoría que nosotros abordaremos, está compuesta por los derechos de la personalidad o personalísimos, los derechos de propiedad intelectual, y la legislación que regula la competencia desleal.

Con respecto a los bienes inmateriales que hacen parte del objeto del contrato, que éstos deben constar de dos características específicas: el carácter distintivo y la capacidad de atraer y seducir. Respecto al carácter distintivo nos dice: “el primer rasgo común que deben reunir los bienes inmateriales que van a ser utilizados con la finalidad de diferenciar productos o servicios en el mercado es precisamente el carácter distintivo. Por un lado, este carácter se manifestará en la completa identificación e individualización de ese signo por parte del público” .(Bedoya, 2012, P.16)

Franquet Sugrañes (2003):

Se trata de una herramienta que incide en la organización económica de una empresa y conduce a un aumento de la competitividad y la eficiencia del mercado. En definitiva, esta técnica es capaz de desempeñar un papel importante en el sentido de favorecer una competencia suficiente que beneficie a todos los intereses en juego. (P.30)

La función económica es, que a través de este contrato se encuentren maneras eficaces para incrementar las utilidades del licenciante o empresario y generar en el mercado un nuevo catálogo de productos y servicios, que hagan que incentiven el consumo, haciendo que si producción aumente y por ende sus utilidades. Generando ganancias para el licenciante y el autorizado o licenciado.

Estos contratos también poseen una naturaleza mercantil, dado que forman parte de la actividad realizada dentro del giro habitual de una empresa, pretendiendo el empresario que los celebra aumentar los beneficios de su explotación económica.

En cuanto a sus contratantes, al menos uno de ellos tendrá la condición de empresario.

En cuanto a la otra parte contratante, ésta se caracteriza por ser una persona física o jurídica que autoriza la transmisión limitada de la facultad de explotar un aspecto de la imagen o creación, o el uso de una marca, a cambio de una remuneración.(P. 62-63)

Las causas de resolución del contrato de merchandising serán las generales de resolución de los negocios jurídicos, a saber: el incumplimiento de las obligaciones contractuales; el cumplimiento defectuoso de las obligaciones contractuales, el retraso en el cumplimiento de las obligaciones, si ello frustra la finalidad del negocio; y la desaparición de la base del negocio” (Vid. Martín, A.J., El merchandising. Contrato de reclamo mercantil, cit., p. 212 y ss.) (Chamorro Domínguez, 2011, P.78)

En el contrato de merchandising suele ser frecuente incluir una cláusula rebus sic stantibus, de acuerdo con la cual las partes podrán anticiparse a los hechos y establecer en el contrato que, ante la variación de las circunstancias, se lleve a cabo la modificación del contrato o bien se permita su extinción. (Chamorro Domínguez, 2011, P.78)

REFERENCIAS HISTÓRICAS

PRINCIPALES DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LAS PARTES

ETIMOLOGÍA Y ANTECEDENTES DEL CONTRATO DE MERCHANDISING

ELEMENTOS ESENCIALES DEL CONTRATO DE MERCHANDISING

El término anglosajón «Merchandising» hace referencia precisamente a la comercialización de un producto o servicio, estando en conexión con el término también inglés «marketing», que se refiere a la mercadotecnia o técnicas cuyo objetivo prioritario consiste en influir eficazmente en el comportamiento de compra de los consumidores, a fin de incentivar el consumo de un determinado producto o la utilización de un servicio” (Chamorro Rodriguez, 2011, P 58)

DEFINCIÓNES EN GENERA DEL CONTRATO DE MERCHANDISING

Franquet Sugrañes (2003): El acuerdo mediante el cual una persona, denominada licenciante o “merchandiser”, a cambio de una contraprestación, autoriza a un tercero, denominado licenciatario, a utilizar un derecho que recae sobre un bien inmaterial para distinguir unos productos o servicios determinados durante un tiempo y en un espacio delimitados. (P. 30)

EXTINCIÓN DEL CONTRATO DE MERCHANDISING

Por otra parte, las partes intervinientes en el contrato de merchandising podrán, en virtud de lo dispuesto en la ley o en el contrato, extinguir la relación jurídica existente mediante un acto libre y voluntario. (P.77)

La extinción de las diversas modalidades de contrato de merchandising se regirá por las normas generales sobre extinción de las obligaciones y de los contratos, de modo que el contrato finalizará por cumplimiento del plazo de duración, denuncia o resolución. (P. 77)

NATURALEZA JURÍDICA

El contrato de merchandising tradicional ha sido definido como un contrato de arrendamiento de obra, dado que la obligación que asume la empresa de merchandising no es de mera actividad, sino de resultado, esto es, la organización del producto en el punto de venta. Es decir, la finalidad que directamente se persigue es un resultado, obligándose la empresa de merchandising a prestar estos servicios al fabricante de acuerdo con sus indicaciones y durante un periodo de tiempo” (Así, Valpuesta, E., Contratos mercantiles, cit., p. 453. Por el contrario, Cano Rico, J.R., Manual Práctico de Contratación Mercantil, cit., p. 792, lo define como un contrato de servicios).(P.62)

TIPOS DE MERCHANDISING

Según los diversos autores, existen 3 tipos de merchandising

LA TRIPLE ESFERA

Es la teoria que cobija este contrato, puesto que es un contrato atípico, no esta regulado por ley. Por ello los doctrinantes acogen la teoría de la TRIPLE ESFERA.

Esta se traduce en el marco legal de este tipo de contratos.

FUNCIÓN ECONÓMICA GENERAL DEL CONTRATO DE MERCHANIDISING

OBJETO DEL CONTRATO

El contrato debe recaer sobre un bien inmaterial cuya distinción (productos o servicios) ayudará a resaltar la presencia de unos y otros frente a los clientes. Es precisamente sobre los bienes inmateriales que el titular debe estar dispuesto a autorizar su uso de manera exclusiva por medio del otorgamiento de una licencia de explotación (contrato de merchandising), figura jurídica que como ya lo hemos mencionado, su principal intención es la venta de productos por medio de la explotación de figuras populares o distintivas. (Bedoya, 2012, P.16)

CONTRATO DE MERCHANDISING

JUAN DAVID BARACALDO - JOSE LUIS ZUÑIGA- JULIO RAFAEL SANCHEZ