Marketing Agropecuario
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Marketing Agropecuario
Identificando el Segmento Objetivo
La identificación de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de mercadeo y del plan de mercadeo. Puede ser necesario, sin embargo, realizar un refinamiento del grupo objetivo para una campaña promocional particular. Existe una relación directa entre el grado de precisión con que el grupo objetivo es definido y la claridad con que pueden manifestarse los objetivos de comunicación. Es más, si el grupo objetivo se define con precisión, esto ayuda enormemente a elegir tanto el contenido del mensaje promocional como el medio para transmitirlo.
Cambios de Comportamiento que se Desea Producir
Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta producir el programa de comunicaciones. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes existentes? ¿Convertir a los que no son usuarios en usuarios? ¿Establecer nuevos usos para un producto existente? Es posible medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el comportamiento, pero los objetivos de la comunicación de mercadeo pueden volverse operacionales sólo cuando los cambios de comportamiento que se intenta producir se declaran con precisión y sin ambigüedades.
Decidiendo lo que Necesita Ser Hecho
El tercer paso en el desarrollo de los objetivos operacionales de las comunicaciones de mercadeo, es especificar el curso de acción requerido.
Aumentar el número de usos de un producto podría requerir sólo una campaña de toma de conciencia, mejorar la manera en que se usa un producto (por ejemplo, la aplicación de fertilizantes por el agricultor)
De allí que muchos argumenten que el desarrollo de la agricultura y de los sistemas de mercadeo que influyen sobre su desempeño constituye el aspecto central del crecimiento económico en los PVD.
Además, como lo señala Kriesberg1, en los PVD el consumidor frecuentemente gasta más del 50 % del ingreso familiar en alimentos básicos, muchos de los cuales resultan inadecuados tanto en calidad como en contenido nutritivo.
MONITOREO DE LA EFECTIVIDAD
La estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha delineado el plan de mercadeo, es necesario desarrollar un conjunto de objetivos operacionales de comunicación. Sólo cuando se ha hecho ésto es que puede diseñarse una mezcla apropiada de comunicaciones de mercadeo. Hay, sin embargo, cierto número de factores a considerar antes de que la mezcla de comunicaciones sea completada.
Estos incluyen la naturaleza del producto y del mercado, la etapa en que el producto se encuentra en su ciclo de vida y el valor relativo del producto para los probables compradores en términos de su precio. Habiendo elegido la mezcla de comunicaciones, puede determinarse el mensaje promocional y puede escogerse el medio o los medios de comunicación más apropiados para entregar este mensaje. A estas alturas, tienen que ser consideradas las implicaciones presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento.
La importancia de la Comunicación en el Mercadeo Agrícola y de Alimentos en los países en vías de Desarrollo:
En muchos países y prácticamente en todos los países en vías de desarrollo (PVD), la agricultura constituye la principal actividad económica. La agricultura emplea más del 50 % de la fuerza de trabajo en los PVD y la industria y el comercio dependen de ella como Fuente de materia prima y mercado para productos manufacturados.
Elementos Condicionantes de la Comunicación
Llamamos comunicación al proceso por el cual se transmite una información entre un emisor y un receptor.
Los elementos que intervienen en el proceso de comunicación son los siguientes:
Emisor: Aquél que transmite la información (un individuo, un grupo o una máquina).
Receptor: Aquél, individual o colectivamente, que recibe la información. Puede ser una máquina.
Código: Conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje.
Canal: Elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el receptor capta por los sentidos corporales. Se denomina canal tanto al medio natural (aire, luz) como al medio técnico empleado (imprenta, telegrafía, radio, teléfono, televisión, ordenador, etc.) y se perciben a través de los sentidos del receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto).
Mensaje: La propia información que el emisor transmite.
Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el hecho o acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida.
Desarrollo de un Programa de Comunicaciones de Mercadeo
PLAN DE LA EMPRESA
MISIÓN DE LA EMPRESA
ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
PLANES ESTRATTEGICOS DE LA EMPRESA
OBJETIVOS DE MERCADO
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
PLANES DE MERCADEO OPERACIONALES
MEZCLA DE MERCADEO
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
PRECIO
COMUNICACIÓN DE MERCADEO
ESTABLECER OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DE MERCADEO
FACTORES INFLUYENTES
NATURALEZA DEL MERCADO
NATURALEZA DEL PRODUCTO
FASE DEL PRODUCTO EN EL CICLO DE VIDA
Como Determinar los Objetivos de Comunicacion
Corresponde preguntarse cómo pueden desarrollarse los objetivos operacionales decomunicación, dado que éstos no pueden definirse de forma útil en términos de volúmenes de ventas. Se propone un enfoque de tres pasos que toma en cuenta los resultados de más largo plazo de las comunicaciones de mercadeo. Los tres pasos son:
1. Identificar el segmento objetivo.
2. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir.
3. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento.
Establecimiento de un Sistema de Comunicaciones
La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una organización. La estrategia de mercadeo, tiene que ser expresada en un plan estratégico o en un conjunto de planes estratégicos si la organización piensa aprovechar oportunidades en más de un mercado objetivo.
Los planes estratégicos constituyen amplias declaraciones de principios que la organización cree que la llevarán a lograr sus objetivos de mercadeo dentro de un mercado objetivo escogido. Estos principios se vuelven operacionales cuando se expresan en la forma de un plan de mercadeo, que consiste en un programa detallado para cada elemento de la mezcla de mercadeo: producto, distribución, precios y comunicaciones de mercadeo.