ESPN

Valores

Mensaje

Beneficio o Rasgo Diferencial

Competidores

• Cuidado y respeto por los empleados.
• Diversidad para poder servir a todos los fanáticos del deporte alrededor del mundo.
• Trabajo en equipo;
• Calidad;
• Creatividad;
• Integridad;
• Búsqueda entusiasta de nuevas ideas, crecimiento de la audiencia y la creación de valor para los accionistas.

Imagen Visual

Posicionamiento

Logos Anteriores

La competencia aumenta año a año

ESPN es líder

Principales competidores:

Razón Para Creer

Beneficio o Rasgo Diferencial

Tagline

" To serve sports fan wherever sports are watched, listened to, discused"

“Esto ha sido una presentación de ESPN. El líder mundial en deportes."

• Énfasis en el deporte
• El aspecto positivo del deporte
• Integra al target en sus publicidades
• Comunica emoción, pasión
• Valores
• Calidad
• "Porque noventa

minutos no son suficientes"

• En su idioma
• Exclusividad
• La mayor cobertura
• N°1: nunca lo menciona, pero hace foco en lo que lo hace ser líder.

A través de su amplia gama de programación en los distintos medios, ESPN intenta traducir su misión de servir a los fanáticos del deporte, donde sea que se estén mirando, escuchando, discutiendo, debatiendo, leyendo o jugando.

ESPN ofrece a sus consumidores información, transmisión y programación deportiva completa y diversa, del deporte que quieran, cuando y donde quiera que estén.

Personalidad de Marca

• Hombre jóven
• Entre 18 y 34 años
• Activo
• Sociable
• Apasionado por los deportes
• Estudiante o trabajador que en su tiempo libre disfrute de algún deporte con sus amigos
• Interesado por los deportes a nivel mundial o nacional.

Evidencia de Apoyo

Resultado

Su programación incluye una amplia variedad de deportes, eventos deportivos, y programas informativos y de entretenimiento relacionados con el deporte; transmitida a través de múltiples medios de comunicación: televisión, radio e internet (sitios web, redes sociales y aplicaciones móviles).

Obtención, por parte de los fanáticos del deporte, de una experiencia completa relacionada a los distintos eventos deportivos.

Líneas de Productos

Rol de Internet

Mercado

Oportunidad

Rol en el Mercado

Amenaza

Línea TV

Radios AM y FM

ESPN Magazine

On-line websites

ESPN Móvil

ESPN Play.com

• Empresa líder de entretenimiento deportivo multinacional
• Entorno altamente competitivo

• Intensa batalla entre competidores: captar más audiencia, conseguir derechos de emisión, y obtener presentadores y comentaristas.

Líder

• rompe con las limitaciones de tiempo y espacio;
• nueva herramienta para cumplir con su misión

• Crea nuevos momentos de verdad, de fallar se pone en riesgo la percepción de la calidad de todo el servicio

• Amplia cobertura de eventos deportivos en vivo
• Presencia en los distintos medios
• Reconocimiento de la marca mundialmente
• Ingresos por publicidad
• Exitosos comentaristas y conductores

Surgen nuevas vías de transmitir información por las nuevas tecnologías: computadoras, tablets, teléfonos inteligentes.

Incremento de competencia, como resultado se muestran cada vez más deportes que no tenían sitio en la programación

Para ESPN, es más una oportunidad que una amenaza

Evaluación de la Publicidad

Posición de Precio

2 factores que influyen y consecuencias de dichos factores (publicidad dirigida a la totalidad del target o a cada segmento.

Elaboro: Cindy Antonio

Análisis de caso aplicado

TOTALIDAD

POR SEGMENTO

énfasis en el deporte en sí.

(Roland Garros)

énfasis en el espíritu del deporte y su relación con el segmento.

ESPN: canal de televisión ingresos altos por publicidad

• Posibilidad de llegar a una amplia audiencia leal y comprometida: fanáticos de deportes

• Provee contenidos altamente atractivos y relevantes según la región, a través de docenas de plataformas de multimedia alrededor del mundo

• Equipo global de marketing

ESPN Futbol

Roland Garros

Se dirige a México en particular, teniendo en cuenta y unificando sus demás ramas del negocio, con personajes conocidos y reconocidos (portavoces).

• Deporte clásico
• Unidos en el deporte
• No toma partido

Otra herramienta con la cuál ESPN intenta lograr su misión.

ESPN se caracteriza por mostrar el antes y después

Uno de los mensajes que desea comunicar, el esfuerzo que se requiere para entregar el producto final y la máxima satisfacción al cliente/fan. (brasil2014)

Aspectos Legales

Ley de Medios

Descripción y Análisis de Marca

Ley de Protección al Menor

Arquitectura de Marca

Tiene por objeto la protección integral de los derechos de las niñas, niños y adolescentes, para garantizar el ejercicio y disfrute pleno, efectivo y permanente de aquellos reconocidos en el ordenamiento jurídico nacional y en los tratados internacionales en los que la Nación sea parte.

ESPN se rige con extrema obediencia y control para no afectar la buena imagen de la marca.

El objeto es la regulación de los servicios de comunicación audiovisual y el desarrollo de mecanismo destinados a la promoción de la competencia con fines de abaratamiento y universalización del aprovechamiento de las nuevas tecnologías de la información y comunicación.

Afecta a ESPN por su posición de líder

Se ve afectado por normas y regulaciones que ponen en peligro su calidad de líder.

Inversión en Comunicación

Era tal la diversidad de contenidos, que para el público se volvió difícil entender la complejidad de la marca, y poder disfrutarla.

En 2012, se trabajó con distintas agencias en el desarrollo de una identidad visual corporativa más flexible, simple y moderna para ESPN Latinoamérica.

Así, manteniendo la calidad y variedad características, se logró una arquitectura de marca más facil de abordar por los aficionados de los deportes.

Mundialmente

En México

Empresa interesada en realizar publicidad trabaja junto a ESPN, partiendo de un objetivo, diseñando una solución exitosa y obteniendo así resultados que hacen la diferencia.

Ejemplo: Samsung “Project Teamwork”:

Resultados:

-Grand Prix Award Winner: The Internationalist Awards for Innovation in Media

150,000 Microsite visitas

20,000+ Facebook nuevos registros

2.5 Million+ YouTube plays

Tono de la Comunicación

• Dentro del 10% superior del nivel socio-económico.
• 21hs semanales.
• 2,2 millones de personas consumen ESPN por minuto.
• 5 idiomas
• 3,8 miles de millones de minutos en ESPN online.
• 2,9 miles de millones de minutos en ESPN mobile.
• 570 millones de visitas mensuales.

• 17hs semanales.
• Líder en comunicación.
• Mayor número de consumidores por minuto.
• Crecimiento del 67% anual.

Servicios

Momento de la Verdad

Características

El negocio televisivo representa una de las mayores industrias de entretenimiento en la sociedad actual. Desde el punto de vista de las audiencias, la búsqueda del disfrute es la principal razón por la que el espectador medio ve un producto audiovisual.

Las afirmaciones más habituales de los espectadores cuando intentan explicar por qué ven un determinado programa de televisivo son: “pasar un buen rato” o “porque les gusta”. Respuestas escuetas que señalan el gusto como la justificación principal del consumo de ese programa (concepto de liking).

El cliente del servicio audiovisual entrará en contacto con el mismo cuando voluntaria o accidentalmente (lo que se conoce como hacer zapping), tome contacto con alguna de las distintas señales de transmisión de ESPN.

Él esperarará encontrar lo que busca (por ejemplo el partido de futbol que quería ver); pretenderá ver ese producto con cierta calidad de imagen y sonido que será determinante en caso de que dicho producto sea ofrecido por una señal de la competencia (“si en este canal se ve mal, pongo uno donde se vea bien”).

Otro aspecto a tener en cuenta en los momentos de la verdad será el relator, deberá ser una persona que el público busque escuchar, solicitada y admirada por la audiencia (en el caso de este trabajo por ejemplo, nuestro contacto Quique Wolf es una persona muy admirada y respetada en el ambiente futbolístico).

• Combinación del fondo (mensaje) y la forma (tono) consigan llegar a las personas a las que se dirige
• Crea una imagen favorable y a convencer sobre el mensaje a transmitir
• Depende del mensaje y contexto
• Informativo
• Humorístico
• Emocional

Personal de Contacto

Principales servicios de Junio.

EJEMPLO DE PROGRAMACIÓN

• Fútbol: Mundial de Brasil
• Tenis: Grand Slams (Roland Garros y Wimbledon)
• Hockey: Mundiales masculinos y femeninos
• Rugby: Ventana de Junio, Top 14 y Super XV
• Basketball: Finales de la NBA
• Golf: US Open, PGA Tour
• X Games: X Games Austin
• Automovilismo: IndyCar
• Motociclismo: Moto GP, Motocross
• Baseball: NFL

Se tratará de los conductores de cada programa, de los comentaristas o encargados de transmisión, serán ellos los que deberán captar la atención del publico y lograr que elijan ese programa (por ejemplo, Quique Wolf en “Hablemos de Futbol” o German Paoloski en “Pura Química”).

Todo el resto del personal, como productores, técnicos, personal de maquillaje, sonidistas, etcétera, forman parte de lo que se conoce como “backstage” de servicios, es decir que no toman contacto directo con la audiencia pero son indispensable en el desenvolvimiento de los programas.