Historia de Colgate Palmolive

Análisis Interno

CANVAS

CADENA DE VALOR

Caso Colgate Palmolive - Resumen

Agosto 1992

Susan Steinberg

Nigel Burton

Director General de Producto

Directora de Producto Precision

¿Estrategias de Comunicación?

¿Marca?

¿Posicionamiento?

"El marketing e innovación son las dos funciones principales de los negocios. Tienes que crear un cliente, es decir, vender.

Y tienes que crear nuevas dimensiones de logros, es decir, innovar.

Todo lo demás, es cálculo de costos".

Caso Colgate Palmolive - Resumen

Peter Drucker

Agosto 1992

Colgate Classic

Segmento Valor

Colgate Plus

Segmento Profesional

Segmento Cepillos de Gran Valor

"Hay una manera de hacerlo mejor, ¡encuéntrala!"

Thomas Alva Edison

CANVAS

Socios Clave

Relación con los Clientes

Actividades Clave

Segmento de Clientes

Propuesta de valor

• Mejora constante de sus productos (I+D)

• Investigación de mercados

• Distribución

• Exposición en punto de venta (Pull)

• Venta

• Campañas de higiene bucal

• Publicidad

• Campañas de cuidado bucal

• Fidelización por recomendación de odontólogos

• Campañas de concientización

• Odontólogos

• Distribuidores (mayoristas, minoristas, tiendas de consumo)

• Medios de comunicación

• Anchor Brush

• Laboratorios de investigación

• Entreterimiento para niños y adultos

• Prevención de enfermedades bucales

• Marca #1 recomendada por odontólogos

Canales de Distribución

Recursos Clave

• Hombres, mujeres y niños

• Consumidores preocupados por la salud bucal - cepillos terapéuticos (46% de los adultos)

• Consumidores preocupados por la salud bucal - cepillos cosméticos (21% de los adultos)

• Segmento por ingresos

• Comercios de alimentación

• Tiendas especializadas

• Farmacias

• Grandes comercios: Supermercados

• Recurso humano: Científicos, odontólogos, ingenieros, diseñadores de producto, MKT, fuerza de ventas, etc.

• Laboratorio de investigación

• Recursos financieros

• Recursos tecnológicos

Estructura de Costes

Fuentes de Ingresos

• Venta: Portafolio con una amplia gama de productos de sus diferentes líneas de negocios

• Cotización de acciones en bolsa

• Investigación de mercados.
• Innovación y Desarrollo de productos (I+D).
• Producción
• Equipamiento y mantenimiento de plantas y maquinaria (fábricas)
• Publicidad
• Marketing (Trade Marketing)
• Capacitación de personal

Análisis Externo

FODA

Conclusiones

Ciclo de Vida de Producto

Recomendaciones

1. Una empresa debe ser capaz de reconocer y valorar que los mercados son dinámicos y de costante cambio, por lo que está obligada a destinar sus esfuerzos y recursos en diseñar y ejecutar planes estratégicos que reconozcan el alcance de su negocio, enfatizando el beneficio de sus productos/servicios y no los productos/servicios en sí mismos.

2. Colgate ha sabido responder adecuadamente a las expectativas de sus mercados, presentando innovaciones sustanciales en productos ordinarios transformándolos así en beneficios tangibles para sus usuarios y creando/desarrollando nuevas ideas de negocio.

3. El compromiso en una idea debe ser asumida por todas las áreas de una organización así sean responsables directos o no porque es gracias este compromiso que la empresa puede añadir un valor extra a cada uno de los procesos que ejecute, como es el caso de Colgate.

4. Colgate ha entendido desde sus inicios que las empresas son evaluadas no solo por su impacto econónimo sino también por su impacto social. Por ejemplo: a través de sus campañas de higiene bucal, Colgate se presenta como una organización preocupada e interesada en mejorar la calidad de vida de sus clientes.

• Tener en cuenta el tiempo para la creación y lanzamiento de sus productos.

• Utilizar una estrategia de posicionamiento de nicho, hasta el punto de madures del producto, y cambiar hacia una estrategia de posicionamiento amplio para abarcar todo el mercado.

• Mantener el precio utilizando promociones de prueba de producto (Promoción con pasta Colgate) para la estrategia de posicionamiento amplio.

Crecimiento

Madurez

Declive

Introducción

GRACIAS

PORTER

PESTEL

Las Fuerzas de Porter

CADENA DE VALOR

¿Alternativas?

Posicionamiento de Nicho

Posicionamiento Amplio

¿Alternativas?

Marketing Mix

Precio

Producto

Posicionamiento de Nicho

Posicionamiento Amplio

• Cepillo innnovador y eficiente
• 3 tipos de cerdas: largas, cortas y medias
• Mejoras en el desempeño y usabilidad
• Incremento la deseabilidad
• Diseño cumple con varias funcionas especificas

Amplio:

Disposición a pagar: $2.49

Nicho:

• Poder de elevar el precio: $2.89
• Mayor rentabilidad

Pros

Contra

Pros

Contra

P

E

S

T

E

L

Promoción

Plaza

- Alta posibilidad de replicar el producto por los competidores (Ingenieria inversa)

- Alta inversion de MKT Mix

- Pioneros

- Mayor facilidad de fijar precios

- Menos competidores

- Menos canibalizacion de Colgate Plus

- Mayores ganancias

- Mejora de imagen y marca

- Canibalización de Colgate Plus

- Alta inversión del MKT Mix

- Segmento comodity

- Mayor precio

- Nuevo producto dentro de un segmento

- Incrementar la cuota de mercado

- Posicionamiento de la marca

- Portafolio mas amplio

- Incremento del músculo financiero

Amplio:

Los mismos canales que la mayoria de sus productos: Comercios de alimentación, grandes comercios, etc.

Nicho:

Nuevo canal: Farmacias y tiendas especializadas (Canal dominado por Oral B)

Amplio:

• Mismas promociones de Colgate Plus
• Incremento de promociones para mercados masivos

Nicho:

• Exponer el producto a dentistas
• Promoción de prueba de producto: 50% de descuento en pasta Colgate por compra de Cepillo Precision
• Presupuesto de promoción y de Comunicación destinado al lanzamiento de producto (11.2 millones)

POLÍTICO

ECONÓMICO

SOCIAL

LEGAL

TECNOLÓGICO

ECOLÓGICO

Insumos y procesos de producción eco-friendly.

1. Fin de una recesión económica (incremento del poder adquisitivo y de la decisión de compra).

2. Guerra de precios e innovación.

3. Mercado norteamericano rentable con alto margen de ganancia.

Elecciones presidenciales en Estados Unidos

1. Toma de conciencia de la importancia de la salud bucal (prevención de enfermedades bucales)

2. Identificación de un nuevo nicho de mercado (segmentación/target/posicionamiento)

3. Estilo de vida más saludable

1. Responder a los lineamientos de la U.S. Food and Drug Administration and American Dental Association para asegurar la calidad de los productos de cuidado oral.

2. Acreditaciones y certificaciones de calidad (ejemplo ISO).

3. Patentes

1. Desarrollo de nuevos productos con énfasis en el diseño y eficiencia.

2. Avance tecnológico en procesos de producción.

3. Mejora continua: innovación.

Mapa de Posicionamiento

+ Flujo de Tiempo

Peluquerias de barrio

Mapa de Posicionamiento

Modern

+ Efectividad de Cerdas

- Servicio

Colgate Precision

Reach Advance

+ Servicio

Oral-B Indicator

Crest Complete

Commodity

- Comfort

Prestige

+ Comfort

- Flujo de Tiempo

Aquafresh Flex

- Efectividad de Cerdas

Classic

Mapa de Posicionamiento

+ Precio

Peluquerias de barrio

- Calidad

+ Calidad

- Precio

Mapa de Posicionamiento

+ Precio

Historia de Colgate

1983

1896

1806

El cepillo de dientes Colgate Plus es introducido al mercado

Peluquerias de barrio

1920

- Experiencia

1930

+ Experiencia

La empresa presenta en el mercado la

pasta de dientes en tubo bajo la marca Colgate Ribbon Dental Cream, que se convierte en un estándar en el mercado.

William Colgate abrió una pequeña fábrica de almidón, jabones y velas en la ciudad de Nueva York, denominada "William Colgate & Company".

Colgate comienza a establecer operaciones en Europa, Asia, América Latina y África.

El 13 de marzo, Colgate se cotiza por primera vez en la Bolsa de Nueva York.

- Precio

1906

1857

Colgate & Company celebra su 100 aniversario. La línea de productos incluye más de 800 productos diferentes.

1953

Tras la muerte de William Colgate, la compañia pasa por una restructuración y se convierte en Colgate & Company, dirigia por Samuel Colgate, hijo de William Colgate.

1992

Colgate-Palmolive Company se convierte en el nombre oficial de la empresa.

1928

Colgate lanza su cepillo de dientes Colgate Precision

Colgate se fusiona con Palmolive-Peet para convertirse en Colgate-Palmolive-Peet Company.