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MISSHA의 마케팅 성공 전략

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유빈 김

on 25 November 2013

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Transcript of MISSHA의 마케팅 성공 전략

Results
중국은 거대 화장품 시장으로서 미샤는 그간 적절한 진출 방법으로
해외에서의 위상을 높혀 왔음

하지만 이것은 각축전이 벌어지는 무대에서는 노력이 수반되지 않는다면 오래 유지되기 어려울것으로 보임

이에 따라 Life cycle 에 견주어 천연 화장품을 개발 . 연구 해야할것임

즉, 현상 유지보다 앞으로의 관점을 넓게 보는 시야가 필요함
MISSHA의 마케팅 성공 전략
해외 진출 배경
국내 화장품 업계의 포화 및 성장세 둔화
기존의 "화장품" 인식은 감성적이고 값비싼것으로 인식 되었음.

99년 인터넷 화장품 포털 뷰티넷(www.beautynet.co.kr)을 개설 운영
기존 복잡한 운영 구조를 탈피하여 운영 함 - CHANNEL 길이를 대폭 축소
오프라인 직영 매장인 MISSHA를 창립
INDEX
MISSHA현황 및 소개 진출배경
MISSHA 소개
시사점 및 결론
미샤에게 요구되는 점
중국 시장 환경 및 현황
상위 5개 업체가 화장품 전체 시장의 약 38%를 차지하고 있고, 약 140여개의 중소 화장품 업체가 나머지 시장을 분할하여 점유하고 있는 상황
5대 Big 기업의 과점 시장
수입화장품의 판매 증대
다양한 화장품브랜드 출시
중국의 화장품 시장 환경
개혁개방이래 중국화장품 시장은 년 평균 23.8%의 높은 성장세를 보임

2005년에는 화장품 매출액이 684억 위앤을 넘어서 세계 제8위

하지만 중국의 일인당 화장품 소비액은 USD 7로 세계평균수준인 49달러에 1/7밖에 달하지 않아 큰 시장잠재력을 보이고 있음

중국위생부는 수입화장품에 대한 위생허가증 심사절차를 간소화할 계획에 있고, WTO가입에 따라 수입관세도 낮아지고 있어
외국브랜드의 중국시장진출는 더욱 가속화 되었음



중국 북경 지역에서 한국화장품 유통업 종사

Ο 중국에서 한국화장품은 인기는 여전히 높은 편이고, 상당수 브랜드가 유통되고 있음. 그러나 정식판매수속을 받지 않고 보따리상을 통해 들어오는 제품이 적지 않은 상황임. 현재 주요 판매경로는 백화점,
전문매장이고, 일부는 도매시장이나 미용원에서 판매되고 있음.

Ο 그러나, 한국업체는 선진국 브랜드에 비해 브랜드 및 시장 관리에 약함. 대부분의 선진국 업체들은 광고비 투자가 많고, 엄격한 가격관리를 통해 대리상의 이익을 보호에 철저함
. 이에 반해 한국업체는 중국진입시 시장조사 부족하고, 홍보 및 광고 비용 투입에 인색한데가 판매량만을 중시해서 대리상과의 신뢰구축에 어려움을 겪고 있음. 또한 특정지역에 대리상이 있음에도
타 대리상에 판권을 주어 대리상간의 충돌을 야기하는 경우도 있고, 이로 인해 가격질서가 깨지고 브랜드 이미지가 완전히 추락하기도 함.

Ο 한국 화장품은 중국인의 피부에 잘 맞아 인식이 좋은 만큼, 브랜드 이미지 높이면서 장기적인 시장개척을 한다면 좋은 성과가 있을 것임.

출처 :보고일자 : 2007.3.29 최 용/윤선민 다롄무역관 (http://www.globalwindow.org/)




철저한 시장조사와 브랜드 관리 철저
대리상과의 마찰을 잘 해결한다면
이미지가 좋은만큼 좋은 성과를 기대할 수 있다
중국에서의 마케팅 전략 -4P
Price
가격 전략으로 고가격 전략을 시행

국내 시장에서 미샤는 중저가 브랜드 , 그러나 중국에서는 과감하게 중고가 브랜드로 진출하였음.

이로 인하여 중국에서 MISSHA의 제품은 명품이라고 인식됨
Product
붉은색을 BB크림 제품에 접목시켜,
'홍BB'라는 이름으로 온라인 마케팅을 시행하였는데.
이 제품은 소비자들로 하여금
붉은색 제품은 미샤 제품이라고 연상하게 만듬
Promotion


경품전략으로 미샤의 주 고객층인 2030 여성들이

선호하는 경품을 기획하여 경품행사를 진행하였음.

명품가방, 명품시계, 캐리어 등을 선호하고 이에 착안한 행사를 진행


Place
2012년 미샤는 놀랄만한 성과를 이루어냄.

온라인 마케팅과 판촉 행사를 통해

화장품 전문 B2C 쇼핑몰인 쥐메이요핀에서

하루 120억원에 이르는 매출 기록 달성


.
국내와 동종의 제품에도

가격차이가 약 2배가량

http://s.taobao.com/
미샤는 미샤제품 구매누적액 순으로
경품을 제공한다는 것을 알리는
중국 온라인 마케팅을 시행하였음




Cf) 한국 화장품에 대한 만족도
4P와 함께
한국 화장품에 대한
만족도는 굉장히 높은편
해외 화장품에 비해
경쟁력을 갖는 부분
앞으로 MISSHA에게 요구 되어지는 것
비교 품평을 통한 Masstige전략
값싸도 명품일 수 있다는 미샤의 Masstige전략을 보여주는 사례
중국에 대한 마케팅 전략의 유지 문제
- 중국의 지리적 특성에 기인한 문제로 인한 지역적 마케팅
필요성의 대두

중국 화장품의 시장 점유율이 낮다는 문제
-현재 중국은 화장품 산업의 세계무대로서 각국의 화장품이
각축전을 벌이고 있는 양상. 이에 따라 화장품 시장 점유율을
유지하기 위하여 새로운 대안이 필요함
중국의 화장품 관련 수입 법규 및 고관세율로인한 문제
-중국으로의 화장품 수출은 복잡할뿐더러 모조품 방지를 위해
MISSHA는 중국에 국내에서 생산된것으로만 해외에 수출하는 방식을
채택하여 사용하고 있음.
미샤가 준비해야할 것
중국
한국
천연 (식품) 화장품 인기
2003년도 뉴스 발췌 부분에 따르면

식품으로된 천연 화장품의 붐이 약 10여년전에 불기 시작 하였음 .

이에 따라서 현재 한국 화장품 시장은 화학적 화장품보다

친환경적 소재에 의한 화장품이 인기를 끌고 있음

중국도 지금은 화장품 시장이 도입부에 위치해 있기 때문에

언젠가는 한국과같이 맥락을 할것으로 추정

이에 따라 중국에서도 천연 화장품을 언제 어떠한 방식으로

유입시킬것인가가 관건 .
Hard work is never wasted
STP 전략 및 4P
대부분 자본을 많이 확보하고 있는 해외 기업들이
많이 진출해있는 상황이며 . 아시아의 기업은 극히 드문 실정
Segmentation
고가격전략
침투가격전략
단수가격전략
종속상품 가격전략
10~20대 여성
구매욕은 높으나 구매력이 낮은 그룹
30~40대 여성
구매욕과 구매력을 가지고
있는 그룹
40~50대 여성
새로운 문물 유입에 비교적 둔감한 그룹
20~30대 여성
국내에서 시행했던 마케팅에 가장 적합한 그룹
양방향 소통이 가능하며 구매력과 구매의욕을 가짐
잠재적 고객으로 성장할 가능성 농후
시간이 지남에 따라 브랜드 충성도 상승가능성 존재
"싼게 비지떡" 중국의 통념
싼게 비지떡이라는 중국 소비자들의 인식
비교 품평회등을 통해 이미 알려진 높은 품질
스타 마케팅을 통한 명품이라는 인식
높은 품질과 고가격의 한국의 명품 화장품
위의 설문조사는 중국 현지에서 "서울 화장품 특별판매전" 참가자 240여명을 대상으로함. 이들 대부분은 직장인
-미샤의 중국진출은 타 기업들에게도 교훈을 줄만한 성공사례이다.
중국진출의 성공 이후 체코 등 다른 해외 국가에도 진출하고 있는데
중국에서의 성공만큼 좋은 성과를 거둬서 우리 나라 화장품의 인식이 좀 더 좋아졌으면 좋겠다.
하지만 비교마케팅이나 스타마케팅에는 한계가 있다.
미샤가 앞으로도 지금처럼 흥행가도를 달리기 위해서는 타 브랜드와의 유사성을 강조하기 보다는
자사만의 특별하고 새로운 포인트를 만들어내야 할 것이다. 새로운 기업들과의 경쟁에서 살아남을 수 있는
브랜드파워를 지속 시켜 나가야한다. 계속 변화하는 시장환경과 소비자의 니즈를 충족시키기 위해서는 끊임없는
연구와 노력이 필요하다. 최고의 가치는 최선의 노력에서 비롯된다.
조원별 개인 의견
이예
최혜선
사실 잘 이해가 안가는 부분도 있었지만 , 나름 자료도 찾아보는 좋은 시간이었습니다
중국에서 미샤가 얼마나 성장하는지 지켜볼수있도록 하고 저희가 예상한것처럼 진행되는지
지켜보겠습니다
박고은
저는 미샤의 우리나라 현황, 포지셔닝 되어있는 면만 알고 있다가 미샤가 중국에서 홈쇼핑만으로 높은매출을 달성하였다는 기사를 보고 놀라웠습니다 우리나라와는 다른 마케팅 전략을.구사하여 성과를 달성한 모습을 보니 기업의 마케팅전략 단계를 잘 구성하는 것이 중요하다는 걸 또한번 알게되었습니다 미샤는 중국에서 이제 다양한 활동들을 통해 좀 더 점유율을 높여나가야 할 것 같고 중국인들에게 높은 품질을 기반으로 하여 좋은 이미지로 인식되어져야한다고 생각했습니다
김광민
이번 발표하고 묘하게 임관심사가 겹쳐서 많이 혼란스럽기도 했지만 열심히 준비하는 과정에서
공부도 많이하게 되고 우리나라 화장품산업이 중국에서 이렇게 호황을 누리고 있다는 사실도
듣기만했었지 이렇게 직접 찾아서 살펴보는것은 처음이었는데. 매우 새롭고도 놀라웠습니다
앞으로 미샤의 행보가 주목됩니다
김유빈
나라별로 가격을 상이하게 책정해서 판매한다는 전략같은부분을 실질적으로 수행하고있는 국내의 기업을 조사하게 되어서 개인적으로 매우 만족했습니다 중국 사이트를 들어가서 구글 번역기도 돌려가면서 재미있는일들이 좀 있었습니다 조원들과 함께 하는 시간도 유익했었구요
즐거운 과제였습니다 . 감사합니다
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