Estategias comparadas: Old Spice vs. Axe

FONTS

ESTRATEGIAS COMPARADAS: OLD SPICE v.s AXE

Sofía de Blas

Verónica García

José Quijano

Old Spice: ¿Qué es y dónde está?

Claves del cliente

Claves de la marca

Claves del consumidor

Claves de la comunicación

Claves de la competencia

Claves del sector

Old Spice: ¿Qué es y dónde está?

- Para conocer mejor Old Spice, hemos convenido resaltar todos las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene la marca en el mercado:

• DEBILIDADES: Miedo a cambiar/ Tendencia muy clásica

• AMENAZAS: Mucha competencia/ Mercado normalmente fiel

• FORTALEZAS: Comercializa productos básicos/ Consumidor fiel

• OPORTUNIDADES: Nicho de mercado permanente/ Mucha competencia= mercado permanente

- Hay que diferenciar entre competencia directa e indirecta

- DIRECTA: Axe, Nivea, Rexona, Williams, Dove o Sanex.

- INDIRECTA: Desodorantes de farmacia.

- DAFO de la competencia:

• Debilidades: Está encasillada/ Poco conocimiento del consumidor.
• Amenazas: Mucha competencia/ Producto de difícil sustitución
• Fortalezas: Clientela fiel/ Productos no caros.
• Oportunidades: Poco riesgo a la hora de compra/

- Características técnicas y físicas: 22 tipos de desodorantes a la venta. Tanto gamas clásicas como nuevas.

- Precio: Mínimo 1,5 euros.

- Valores añadidos: Nuevas fragancias, cierto aire clásico y una imagen que casa bien con un estatus elevado.

- Aplicaciones y usos: Ya no se trata sólo de vendre desodorantes, se considera un producto cosmético más.

- Situación de consumo: En casa o en el gimnasio.

-Es una marca de cosmética masculina fundada en 1934.

-Desde 1990 está bajo el mando de Procter and Gamble, que la adquirió en 1990.

- Su imagen está relacionada con el mundo naútica.

-Actualmente distribuye lociones y espumas de afeitar, geles de baño, cremas hidratantes y desodorantes; el sector en el que nos centraremos.

- Su imagen está ligada a un concepto clásico dentro de la cosmética:

• Tradición
• Público maduro y exigente
• Comprador fiel

-Compite con marcas muy bien posicionadas, lo que limita su campor de actuación, como Nivea, Axe, Rexona o Williams

- Por esta causa, en el año 2012 dio un giro a su identidad lo que propició un cambio en su estrategia de comunicación.

- Como hemos visto antes, hay muchas diferencias entre las dos etapa de Old Spices.

-La primera etapa es mucho más directa; se trata de una publicidad más simple en la que destaca sobre todo el producto, no la imagen que pretende dar la empresa ni valores añadidos.

-La segunda etapa está más trabajada y no es tan evidente. Utiliza otros recursos más atractivos para el público general, como el humor o una estética más desenfadada.

- A pesar de que sólo vamos a analizar profundamente dos marcas ( Axe y Old Spice), existe un mercado muy amplio con varias marcas muy potentes.

• Nivea
• Rexona
• Sanex
• Williams
• Dove
• Axe

- No hablamos de duopolio o monopolio, es un nicho de mercado muy amplio

- El concepto de cosmética masculina se asemeja más ya al concepto de cosmética femenina.

- Hasta los años 1990-2000, el principal consumidor de Old Spice era un hombre maduro y de gustos bastante conservadores. No le gustaba arriesgar e iba a lo seguro

- Con el cambio de milenio, el consumidor también cambio; en parte debido a la estrategia de comunicación que ya hemos contado. Tiene las siguientes características:

• Sexo: masculino
• Edad: Adultos, en todo caso mayores de 35 años
• Entorno geográfico: Países occidentales. Las zonas costeras pueden ser más sensibles por las reminiscencias nauticas
• Nivel de estudios: Superiores
• Ocupación profesional: Cargos mediosy altos
• Estructura familiar: Indiferente
• Valores y estilos de vida: Vida activa y deporte.

Claves del sector

Claves del cliente

Claves de la marca

Claves de la competencia

Claves de la comunicación

Claves del consumidor

Axe: ¿Qué es y dónde está?

Campaña de la primera mitad de los 90

Axe: ¿Qué es y dónde está?

Axe: ¿Qué es y dónde está?

Campaña del año 1999

- Comercializa desodorantes sólo en formato spray. Se pueden utilizar también como loción corporal

- Los envases son de 150 ml.

- Tiene 11 desodorantes de la gama normal y otros 6 de la gama antitranspirante

-Además hay tres tipos de colonias y 5 geles de baño

- Se comercializa también en packs de regalo

- Su precio oscila entre los 3,50 eurros y los 3´85 euros

- Entre la competencia directa de Axe se encuentran: Adidas, Playboy, Pacha Ibiza, Massimo Dutti, Dove, Rexona o Nivea.

-DAFO:

• Debilidades: La marca referente es Axe
• Amenazas: El descubrimiento de una piedra natural sustituyente del desodorante
• Fortalezas: Mejores cuidados de la piel
• Oportunidades: Con el lanzamiento d ela gama femenina, puede perderse la esencia de Axe

- Sexo: Masculino

- Edad: Entre 18 y 25 años, aunque puede haber consumidores ajenos a este target

- Zona geográfica: Sus campañas son dirigidas a nivel mundial, incluyendo países desarrollado pero también emergentes

- Zona residencial: Indiferente

- Nivel de estudios: Superiores

- Ocuación profesional: Pueden ser estudiantes a tiempo completo o bien hombres que están en su primer trabajo después de graduarse

- Estructura familiar: Familia tradicional, monoparental o nuevos matrimonios

- Grupo orientado al status: Lo que buscan se puede resumir en aceptación por las mujeres

- Se trata de clientes actuales

- Son usuarios, decisores y prescriptores.

- Aunque Axe nació en el año1983, la marca madre lynxs fue lanzada en 1970

- Tuvo un éxito muy temprano, contando en el año 1988 con 11 fragancias

- Una investigación llevada a cabo en 2011 por symphony iri group muestra que:

• 81´4% de las venta de desodorantes son en formato de aerosol
• 15´4% de las ventas de desodorantes son en formato roll on
• El resto se reparte entre stick, vaporizador y otros formatos

- Sólo en el año 2010, la facturación en todo el mundo fue de más de 250 millones de euros.

- Descubrimiento de un nuevo desodorante natural; la piedra lumbre

- Análisis DAFO:

• DEBILIDADES: Empresa vinculada sólo a hombres/

• AMENAZAS: Más población femenina que masculina/descubrimiento de un desodorante natural

• FORTALEZAS: Exclusividad para hombres/ Virilidad/ Armas de seducción

• OPORTUNIDADES: Las relaciones de pareja cada vez son menos duraderas y cada vez se tiende a tener más parejas

- Axe es una firma de cosmética masculina creada en Francia en el año 1983, aunque llegó a España en 1986.

- Actualmente es propiedad de Unilever

- Axe tiene en su haber 10 premios en el festival publicitario de Cannes

- Actualmente es la marca líder en Europa y América Latina y está creciendo fuertmente en Asia y EEUU, a donde llegó en 2003

- En el Reino Unido, Irlanda y Australia se comercializa con el nombre de Lynx

- Como curiosidad, en el año 2012 Axe lanzó a la venta un desodorante para mujeres, con el nombre de Anarchy for her

-Se caracteriza por ser una firma innovadora, aventurera, muy masculina y con una publicidad muy impactante

-Cada año Axe lanza una nueva fragancia

- Las campañas de Axe tienen todas estos elementos comunes:

• Seducción, seguridad, sorprendente, innovadora, moderna y transgresora.

-En los años 80 "la década perdida"la publicidad de Axe era considerada adelantada a su tiempo. Contra la publicidad glamurosa y el culto a la belleza clásica,el sentido de la publicidad de Axe era principalmente mostrar a un super-hombre

Conclusiones

Propuesta de estrategia

- El camino publicitario de Axe ha sido y es más lineal.

- El eje principal de la publicidad de Axe se puede resumir en tres aspectos:

• Seducción
• Masculinidad
• Sexo

- Tanto Axe como Old Spice han seguido caminos paralelos en el sentido al público al que se dirigen.

- En principio, y salvo una excepción, se han dirigido siempre a un público masculino.

- Esto ha hecho que su propia identidad y su comunicación estén totalmente volcadas en su target. Ambas son marcas están intrínsecamente unidas al sexo masculino.

- Old Spice ha seguido siempre un camino publicitario más tradicional y directo, previsible incluso hasta principios de este milenio.

- La razón de esto radica en el público al que se dirigía entonces.

- Se trataba de un público que se guiaba más por sus propias experiencias y gustos que por la publicidad.

- En este caso, la publicidad pasaba más a un segundo plano; los consumidores sólo se preocupaban del productos, no del valor que le da la publicidad.

- Con el cambio de siglo, el rumbo de la comunicación de la marca cambió radicalmente.

- Introdujo elementos como el humor y se alejó de la imagen clásica y algo snob que tenía

- El sentido de las comunicaciones de Axe es hacer transmitir todos los beneficios que el cliente tendrá si compra el producto.

- El atraer a las mujeres que el consumidor desea es la máximo de los mensajes publicitarios

- Utilizar todos aquellos beneficios que se obtienen mostrándolos como un problema para el cliente: "seducir es un trabajo arduo"

- Por eso la intención de lanzar una gama más fresca, como "Axe Phoenix":

• Tomate un descanso
• Un día libre
• Porque necesitas tiempo para ti

La comunicación tendrá 2 objetivos principales:

1) Promocionar un producto que no actualmente no tiene mucha presencia y ventas en el mercado. O podría realizarse ante el lanzamiento de una nueva fragancia.

2) Mantener destacando lo poderoso que es Axe para atraer a mujeres hermosas (Tal como el target lo desea y esencia de la imagen de la marca) al utilizarlo y como el involucrado disfruta esos beneficios.