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« Internet et l’entreprise, vers une stratégie click & mortar »

Soutenance mémoire MASTER 2 Sup de Co La Rochelle
by

Capobianco Brice

on 19 September 2012

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Transcript of « Internet et l’entreprise, vers une stratégie click & mortar »

Programme ESC
Promotion 2012
Pôle Marketing et Commerce
Directeur du Mémoire : Mr Houliez Chris « Internet et l’entreprise,
vers une stratégie
click & mortar » 1. Retour sur le mémoire
1.1. Choix et intérêts du sujet
1.2. Énoncé de la problématique
1.3. Cadre théorique principal et propositions de recherche
1.4. Méthodologie de recherche
1.5. Résultats de la recherche

2. Ouverture et compléments Sommaire Les nouvelles technologies se développent depuis l’arrivée d’Internet.

Les Smartphones ont fait leur apparition.

Les NT permettent de dynamiser l'activité commerciale.

Téléphone fixe et VPC, ordinateur et Internet, Smartphones

Le commerce, tel que nous le connaissions il y a 20 ans, se trouve dans une phase de transition.

brick & mortar / pure players / click & mortar ou brick & click

"Comment des entreprises présentes uniquement sur le canal traditionnel vont pouvoir intégrer à leur stratégie le canal Internet qui est aujourd’hui devenu incontournable." 1.1. Choix et intérêts du sujet 1.2. Énoncé de la problématique Choix d'un domaine d’étude vaste, car nombreux angles de recherche intéressants.
Vue globale du paysage commercial actuel et de son futur proche.
Effectuer une transition réussie vers le web.
L’intégration de la stratégie web dans une entreprise est aujourd’hui indispensable.

« Comment intégrer efficacement la stratégie web à une entreprise traditionnelle en tirant parti des synergies inhérentes aux deux canaux, traditionnel et Internet ? »



Orienter mes recherches vers les technologies mobiles.
Un pied dans le réel et un autre dans le virtuel.
Le multicanal et le cross-canal. 1.3. Cadre théorique principal et propositions de recherche. 1. La rencontre entre le online et le offline.

Quels sont les effets des nouvelles technologies sur la stratégie click & mortar ?
Questions directrices :
Les nouvelles technologies influencent-elles le commerce traditionnel ou seulement le commerce en ligne ?
La stratégie doit-elle s’adapter aux technologies ou est-ce l’inverse ?
Est-il plus important de faire l’effort sur le online ou sur le offline aujourd’hui ?

2. La cannibalisation des différents canaux.

Ya-t-il un risque pour une entreprise monocanal à devenir multicanal ?
Questions directrices :
La communication émise par un canal peut-elle jouer sur le canal en question ou sur l’activité en général ?
La politique tarifaire doit-elle être adaptée au canal ?
Faut-il un assortiment différent sur Internet et en magasin ?
Comment la performance d’un canal influence-t-elle la performance de l’autre ? 1.3. Cadre théorique principal et propositions de recherche. 3. La relation avec le consommateur suite à l’extension de la stratégie vers un autre canal.

Une telle extension de stratégie a-t-elle une influence sur les relations avec le consommateur ?
Questions directrices :
Avez-vous constaté une évolution de vos relations avec la clientèle depuis l’intégration du canal Internet ?
En quoi l’arrivée d’Internet dans les magasins (notamment grâce aux Smartphones) a-t-elle changé le comportement du consommateur vis-à-vis de la force de vente ?

4. Les nuances entre cross-canal et multicanal selon les professionnels.

Comment les personnes concernées perçoivent-elles réellement la nuance entre cross-canal et multicanal ?
Questions directrices :
Comment passer du multicanal au cross-canal ?
La possibilité pour le consommateur de faire des achats cross-canal est-elle une difficulté majeure pour l’entreprise ?
En quoi le mobile permet-il de mieux gérer le cross-canal (alors que, dans le multicanal, il ajoutait un canal supplémentaire) ?
Comment proposer une expérience de marque homogène et unifiée au consommateur ? 1.4. Méthodologie de recherche Étude qualitative exploratoire avec entretiens semi-directifs.
4 questions clés (des thèmes) pour structurer le débat.
Souhait : interviewer 10 chefs d’entreprises clicks & mortar dans 10 secteurs différents.

Interview de 6 personnes :
- Directeur d’une maison d’édition
- Directrice marketing d’une entreprise de cosmétiques
- Professeur intervenant d’université
- Commercial d’une SSII
- Directeur SSII
- Consultant marketing

Collecte des données grâce à une prise de notes rapide, puis à une retranscription après l’interview. 1.5. Résultats et discussion Quels sont les effets des nouvelles technologies sur la stratégie click & mortar ?
Une stratégie va utiliser ou non une technologie en fonction de ses perspectives d’évolution, de son attrait général et de son adéquation au but recherché.
La technologie sera adaptée pour plus d'efficacité et de pertinence.

Ya-t-il un risque de cannibalisation pour une entreprise monocanal si elle devient multicanal ?
Pas de recette bien précise, tout dépend de l’activité de l’entreprise et de ses clients.
L’expertise et la bonne connaissance du marché.
Le cannibalisme n’est pas nécessairement un risque.
La segmentation clients et la segmentation des canaux de distribution sont essentiels.

L’extension de la stratégie vers un autre canal a-t-elle une influence sur les relations avec le consommateur ?
Relation consommateur/consommateur et consommateur/vendeur.
Communiquer différemment pour toucher au plus juste sa cible.
La force de vente doit modifier son comportement et son approche client.
Base clients solide pour segmenter la clientèle (big data).

Quelles sont les nuances entre cross canal et multicanal selon les professionnels ?
Choisir ses produits sur n’importe lequel des canaux disponibles.
Payer grâce au moyen et au canal préférés.
Se procurer le bien ou le service voulu grâce au canal souhaité. 2. Ouverture et compléments 6 interviews ne suffisent pas à répondre parfaitement à une problématique aussi large.
Dégager des problématiques ciblées et avec des finalités précisément définies.
Le cross-canal (transcanal) est la notion principale qui ressort.
Le multicanal est désuet.
2 thèmes intéressants : "drive" et "m-commerce".
Le développement d’un nouveau business model dans la grande distribution, l’arrivée du drive, va-t-il révolutionner notre manière de consommer ?
L’explosion d’un nouveau canal de consommation, le m-commerce est-il l’avenir du commerce ? Source : Edatis / Disponnible sur www.ecommercemag.fr 1 2 3 4 5 6 7 8
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