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實體與線上服務品質對線上顧客忠誠度的影響
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謝謝您的聆聽!!
研究模式分析
研究結果討論
從研究結果可以看出，當消費者在實體店家消費後所獲得的服務品質感知，著實的會影響到消費者在使用此商家線上通路的服務品質的。此外，本研究的另一個重點，線上顧客忠誠度與線上通路服務品質的關係則是由線上通路的保證性最為顯著，此一點則證明了當消費者在線上通路消費之後的服務品質所獲得的保證性感知，對於線上通路的顧客忠誠度影響十分顯著。
然而，在此一研究中線上通路的有形性、可靠性、反應性、同理心此四點假設並未成立達到顯著從中可以得知，對於線上通路來說其有形性、可靠性、反應性、同理心較不影響消費者對於線上通路顧客忠誠度之影響，其原因則可能是因為消費者對於線上通路對於其通路之有形性、可靠性、反應性、同理心之要求相較於實體通路那麼的高。
可以得知，線上通路服務品質的有形性、可靠性、反應性、保證性、同理心和本研究最重要的線上顧客忠誠度的解釋能力都是不錯的，以路徑係數來看則可以得知實體通路的有形性、可靠性、反應性、保證性、同理心則是會影響到線上通路的五大面向的，線上通路的服務品質則是又會和線上顧客忠誠度產生交互影響的。代表以下先前之假說均成立:
線上通路顧客忠誠度
實務意涵
從研究調查可以發現保證性對於影響顧客忠誠度的層次的以說是十分的顯著，從問券調查問項中可以知道影響線上顧客忠誠度的主要關鍵為以下四點:
(1)店家A的線上通路會獲得顧客的信任
(2)店家A的線上通路顧客對於交易感到安全
(3)店家A的線上通路對顧客一直保持禮貌
(4)店家A的線上通路獲擁有充分的知識能回答顧客的問題
H4:線上通路服務品質的保證性對於線上顧客忠誠度有著正面的影響。
H6:實體通路服務品質的有形性對於線上通路服務品質有著正面的影響。
H7:實體通路服務品質的可靠性對於線上通路服務品質有著正面的影響。
H8:實體通路服務品質的反應性對於線上通路服務品質有著正面的影響。
H9:實體通路服務品質的保證性對於線上通路服務品質有著正面的影響。
H10:實體通路服務品質的同理心對於線上通路服務品質有著正面的影響。
註:H1、H2、H3、H5則因未達顯著水準而不成立
從以上四點可以看的出來在線上通路消費的顧客對於其交易的安全性，和對於線上通路有信任感這一塊是十分重要的並且顧客在遇到問題時祈望線上通路網站能給予一定的相關知識來回答問題，並且希望能獲得較有禮貌的對待
所以說綜觀以上研究結果有以下兩點的建議:
1. 全面提升本身實體通路店家的服務品質五大面向
2. 提升線上通路服務品質之保證性(交易安全…禮貌性等等)
1.已經擁有實體消費通路的店家如果想要成功地進軍線上購物通路的話則要先把實體通路的有形性、可靠性、反應性、保證性、同理心在消費者心中有良好的印象才不會讓消費者在使用其線上通路平台時造成刻板應向，造成不好的結果。
在此建議不管是已經有擁有線上通路的店家，或是即將要參與線上通路的店家，如果想要提高其線上通路服務品質，最快方法就是先提高其實體通路服務品質，增加並累積其良好的口碑，如此一來對於線上通路服務品質會有十分正面的影響。
研究限制與未來研究建議
1.增加樣本的多樣性
2. 改變研究架構假說問券之設計
資料分析與討論
敘述性統計分析
研究方法及步驟
分析方法
研究方法及步驟
數據採樣
在證實變數測量模式具有其信度與效度之後，就可以進一步使用結構模式計算變數之間的路徑係數與其p值以進行研究假設的檢定，並求出因素之間的直接/間接(綜效)影響效果。
本次論文的數據蒐集方式將採用，實體問券，並且搭配網路問券，蒐集到足夠的樣本數再進行進一步的數據調查分析。
測量模式分析
信度
測量模式分析
效度
研究方法及步驟
分析方法
分析方式則是使用目前常被使用的偏最小平方法(Partial Least Squares)，由於人力物力還有時間上的限制，可能無法取得龐大數量的樣本，PLS在這方面則可以處理樣本數較少的研究，故使用之。
PLS在使用時則會分為兩個步驟，第一個步驟是分析測量模式的心理計量特質(信度、效度)，第二個步驟則是測試研究的結構模式並檢定研究假說是否成立。
本次研究模式及假說
看看別人怎說-文獻回顧
顧客忠誠度
服務品質
當顧客進行消費獲得產品或是服務後，會因為此次的服務品質，或是因為商品品質影響到顧客對於下一次是否會購買相同的產品是我們一般大眾對於顧客忠誠度的看法
基於以上的文獻探討，可以發現顧客忠誠度和顧客所感受到的服務品質之間擁有著相當程度的關聯。顧客忠誠度和服務品質之間關連的調查也是目前最為廣泛研究的議題之一。因此，本研究則著重於在實體通路服務品質與線上通路服務品質對於線上顧客忠誠度影響之綜效。
本研究模式採用Parasuraman,Zeithaml and Berry (1988)的SERVPERF量表及加入Lin (2011) 對於e/m-service對於行動商務顧客忠誠度之影響的量表修改而成。
看看前人怎麼說
線上通路
Grriffin(1997)
Sasser et al . (1978)認為”服務品質不只是最終結果，也包含了提供服務的方式及過程”
Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)等人則認服務品質即是顧客所認知獲得的服務，和其所期待的服務相減下來的結果"。並且提出了SERVQUA量表。
本研究則是使用以Parasuraman, Zeithaml and Berry的SERVQUAL進行加以改良的SREVPERF量表進行研究，把原本的十個服務品質構面濃縮成目前擁有的反應性、保證性、可靠性、同理心、有形性五個構面及修改過後的22項問題
1.經常性重複購買
2.品牌口碑
3.購買公司其他系列產品或服務
4.對其他產業也得促銷具有免疫性。
Jones&Sasser(1995)
他們則認為顧客忠誠度可分為兩種，「長期忠誠」和「短期忠誠」。
「長期忠誠」指的就是真的忠誠的顧客
「短期忠誠」則是如果顧客發現有更好的產品或服務時，就會馬上更換目標。
線上通路一般來說又包含在為電子商務
電子商務類型又分為以下四種
B2B (Business to Business)
B2C (Business to Consumer) 例如台灣的lativ
C2B (Consumer to Business) 例如 GOMAJI
C2C (Consumer to Consumer) 例如露天拍賣
在本次研究中因為牽涉到實體通路與線上通路服務 品質對於線上顧客忠誠度之影響的部分，本研究即是其中B2C這一塊。
由於Zeithamal and Bitner (1996)的研究結果證實了服務品質對於顧客忠誠度有顯著的影響Parasuraman, Zeithaml and Berry (1996)也指出，顧客服務品質對於個人的消費行為是有著正面的影響的。所以基於以上的研究，可以依據服務品質五個構面提出下列假說：
H1:線上通路服務品質的有形性對於線上顧客忠誠度有著正面的影響。
H2:線上通路服務品質的可靠性對於線上顧客忠誠度有著正面的影響。
H3:線上通路服務品質的反應性對於線上顧客忠誠度有著正面的影響。
H4:線上通路服務品質的保證性對於線上顧客忠誠度有著正面的影響。
H5:線上通路服務品質的同理心對於線上顧客忠誠度有著正面的影響。
研究模式
實體通路服務品質有形性
H6
線上通路服務品質有形性
H7
實體通路服務品質可靠性
H1
線上通路服務品質可靠性
H2
實體通路服務品質反應性
H8
H3
線上通路服務品質反應性
線上顧客忠誠度
Shankar, Smith, and RangasWamy (2003)認為，消費者對於實體店家的態度是可能會影響到對於線上店家的態度的。基於許多文獻探討之下可以推論出如果消費者十分滿意實體通路的服務品質，則消費者就很有可能會對於線上通路的服務品質感到滿意。所以依據服務品質五構面，提出下列五個研究假說：
H5:實體通路服務品質的有形性對於線上通路服務品質有著正面的影響。
H7:實體通路服務品質的可靠性對於線上通路服務品質有著正面的影響。
H8:實體通路服務品質的反應性對於線上通路服務品質有著正面的影響。
H9:實體通路服務品質的保證性對於線上通路服務品質有著正面的影響。
H10:實體通路服務品質的同理心對於線上通路服務品質有著正面的影響。
H9
實體通路服務品質保證性
H4
線上通路服務品質保證性
H5
H10
實體通路服務品質同理心
線上通路服務品質同理心
研究動機和研究問題
那 問題是甚麼?
電子商務
近年來，走在大街上，甚至是百貨公司，都可以明顯地看到逛街的人潮並不如線上通路蓬勃發展前多。線上網購通路的產值甚至預估到了2015年整個線上網購通路市場產值更可以達到1兆34億元，突破兆元產值，年成長達到了14.1%(財團法人資訊工業策進會 2013)，其中當然不乏擁有著實體通路店家的商人，由此可見整個實體通路與線上通路更是會密不可分，擁有著非常強大的成長趨勢和發展潛力。
為甚麼要研究這個?
1.影響線上顧客忠誠度的因素為何？
2.消費者對於實體通路服務品質的知覺是否會影響其對於線上通路服務品質的知覺？
3.線上通路服務品質知覺是否會直接影響線上顧客忠誠度？
4. 實體通路服務品質知覺是否會透過線上通路服務品質知覺而間接影響線上顧客忠誠度，亦即實體與線上多通路服務品質對線上顧客忠誠度的影響是否存在綜效？