Copy 여성 화장품 구매

Milena Flament

1)화장품 광고와 여성 소비자와의 관계에 관한 선행논문들을 살펴본다.

2)영향의 정도를 파악하기 위해 미디어 매체의 종류를 알아본다.

3)여성소비자에게 미치는 영향을 예측하여 결론을 낸다.

4)화장품 광고의 발전 방향과 소구 유형에 관한 선행연구들을 살펴보고 결합하여 결론을 낸다.

5)화장품 광고가 여성 소비자들에게 얼마나 중요한지 앞으로 화장품 광고의 방향성을 제시하며 마무리 짓기로 한다.

-목차-

1.서론

2.이론적 배경

3. 매체별 관련 논문 고찰

4. 결론

5. 출처

프로슈머와 시장경제

1. 서론

커뮤니케이션 양식을 결정하는 것이 바로 미디어.

과거: 신문을 주 정보미디어로 여겼다.

현재: 방송, 케이블의 등장으로 메시지 소비에 시각적인 커뮤니케이션이 추가되고, 이후에는 인터넷이 의사소통과 정치·경제·사회·문화의 장을 제공하는 미디어로 발전하다가, 이메일과 모바일의 등장으로 인해 미디어 사용에 혁신을 가져왔다. 권상희 (2008)

2. 이론적 배경

광고는 당시의 시대상을 반영한다.(영향을 받는다.)

대중매체를 통해, 구체적으로 여성 화장품광고에서 직접 소비자들에게 표현되기도 하면서, 이에 대한 반응을 불러일으키는 과정의 반복으로 인하여, 남성과 다르게 여성은 나이가 들어도 탄력 있는 피부, 섹시한 외모를 지녀야 한다는 통념을 여성들 자신조차도 아무런 의구심 없이 자연스럽게 구축하는 것이다. 이정황(2000)

1)미디어의 발전

권상희 (2008)

“나는 소비한다. 고로 존재한다.”

MaCall, S. H. (1977), "Meet the 'workwife' ," Journal of Marketing, Vol. 41, July, 5565.

'광고이미지'. 오윤아 (2006)

제 1단계: 집단시청 미디어단계로 전자 미디어 발달 시기(영화)

제 4단계: 개인 미디어(personal media) 통신 단계로 여러 형태의 정보를 통합적으로 이용할 수 있는 21세기의 새로운 미디어 환경이 등장하는 시기(DMB, 하이 브로, 모바일, 디지털 미디어 등)

제 2단계: 전파방송 미디어단계로 영상, 오락을 가족단위로 대량으로 생산하고 전달하던 시기, 방송의 출현으로 소리를 전파에 실어 어디나 전송할 수 있던 시기(라디오, TV)

제 3단계: 컴퓨터/인터넷 미디어(computer media) 단계로 오늘날 컴퓨터 통신기술이 크게 발전하면서 유선방송, 오디오 텍스트, 비디오 텍스트가 등장하는 시기(컴퓨터, 인터넷)

미디어 매체가 여성의 화장품 구매에 미치는 영향

-매체별 광고 중심으로-

3) 화장품 시장에서 광고의 중요성 대두

화장품 시장의 춘추전국은 화장품의 유통경로가 변하면서 시작된 것.

할인매장의 등장 이후 새로운 양상으로 나타남.(마케팅 측면의 강화 필요성)

치열해진 광고는 아름다운 모델을 내세워 우리 회사의 제품을 사용하면 당신도 이렇게 아름다워질 것이다. 라는 환상을 제공하는 형태.

&성분이나 효용에 대한 논리적 설명을 부가하는 형식 사용.

소비자의 감성과 이성, 양면을 동시에 공략하게 됨. 이정황(2000)

2) 디지털과 문화적 패러다임 변화

4) 광고효과의 영향력 증대

디지털 미디어의 발달은 현실과 가상의 공간을 통합.

디지털 시대의 새로운 표현방식과 커뮤니케이션 형태를 요구.

변화된 문화는 거시적인 사회적 상호작용을 통해 기존의 사회관계를 변화.

생산 콘텐츠(UCC)라는 새로운 문화양식.(개인맞춤화 방송의 시대)

디지털은 커뮤니케이션 방식과 문화방식에 영향을 미칠 뿐만 아니라 사회경제 시스템방식에도 영향을 미치고 있음.

(김기옥·정순희·허경옥·김혜선, 2012)

광고효과란 기업의 광고활동에 의해 소비자에게 광고목표가 달성된 정도로서 광고주가 추구하는 방향으로 소비자에게 영향을 미친 정도.이두희(1997)

광고태도는 구매의도에 직접적인 영향을 미친다. Shimp, T. A.(1981)

광고를 통해 형성된 소비자의 인지적, 감정적 반응은 브랜드 태도를 형성하며, 이렇게 형성된 태도는 구매의도와도 관련이 있다고 하고 있다.

R. Betra & Ray, M. L.(1986).Ducoff, R. H.(1997)

구매의도가 광고효과의 최종 지표로 사용.

R. J. Lavidge & G. A. Steiner(1961)

6) 소구유형에 따른 광고태도

이성적 소구- 실용적 혜택을 만족시켜 주는 것. 구매성과, 적절한 가격, 제품보증과 구매안정성 등을 추구,

감성적 소구- 재미나 즐거움, 기쁨, 흥분 등을 추구.

M. B. Holbrook and E. C. Hirshman(1982).

자기감시가 높은 사람은 이미지소구광고에, 자기감시가 낮은 사람은 품질소구광고에 더 호의적인 반응. M. Snyder & K. Debohno(1985).

화장품광고의 경우 감성적 소구형태로 소비자의 관심을 유도한 후 화장품의 속성이나 정보를 제시하는 이성적 소구를 사용하는 혼합소구 방법이 광고효과가 높게 나타난다고 하였다. 김희숙(2002).

5) 자기감시 특성을 지닌 소비자

자기감시란, 자신의 표출행동의 사회적 적절성의 여부(사회적 적응)를 판단하기 위해 상황에 맞추어 자기관찰, 자기통제, 자기관리를 하려는 성향.(Snyder, 1974)

자기감시와 광고소구유형의 상호작용효과가 제품특성, 상황 등과 같은 중개 변인에 의해 영향을 받고 있음. (Shavitt, Han, Kim & Tiilman. 1988, Shavitt, Lowrey & Han. 1992, 한상필. 1995)

화장품과 같은 사회적인 목적의 제품의 경우에는 자기감시 정도와 상관없이 이미지 광고를 선호. 박경배(1990)

생활문화소비자학과 200843721 한가이

1) 미디어의 범주

3. 미디어 매체별 관련 논문 고찰

미디어란 신문, 잡지, 책, 영화, 비디오, 라디오, 텔레비전, 인터넷, 음반, 만화 뿐 아니라 소비나 빛과 같은 물리적 현상, 기술적 장치 lc 도구와 이를 통하여 산출 유통되는 다양한 장르까지 아우르는 개념. 김영순(2006).

일시적 또는 장시간에 걸쳐 다수의 사람들에게 동일한 메시지를 전달하고 싶을 때 물리적 수단을 이용한 미디어가 필요.

매스미디어는 대중문화 생산자로 문화의 생산과 소비가 불특정 다수인 수동적 독자층에게 공적·간접적 그리고 무엇보다도 일방향적으로 전달한다는 특성을 지님. (매스 미디어 = 매스 커뮤니케이션)

인터넷 포털, 모바일 등이 주 미디어로 부상.

(김기옥, 정순희, 허경옥, 김혜선, 2012)

5. 출처

3) 모바일 광고의 특성

(2) 위치 기반 광고

2) TV광고의 특성 및 광고모형

(1) 개인화 된 타깃 광고

모바일

광고

모바일 광고란 24시간 소유자 자신이 원하기만 한다면 언제나 자신의 몸과 밀착되어 있는 미디어로서 휴대하면서 광고를 제공받을 수 있다는 것을 의미.

유일한 휴대성을 가진 모바일 기기는 사용자가 원하는 정보를 Pull 방식으로 언제든지 내보낼 수 있을 뿐 아니라 고객에게 실시간으로 정보를 받게 해주는 Push 방식도 가능한 인터랙티브 미디어로 평가될 수 있다.

광고 수용자에게 광고의 내용에 관한 만족을 충족시켜줌.

더불어 광고 수용자의 정보에 맞추어진 개개인 정보를 기반으로 광고를 제공.

이동통신 단말기를 통한 차별화 된 타깃 광고가 가능해짐.

(3) 높은 주목성

단말기 스크린 크기의 가로 세로 비율이 대략 9 x 12)제한됨으로 인해 주목성이 높다.

소비자와 생산자 사이에서 강력한 타깃 마케팅을 실현 해주는 확장된 기능성을 가진 미디어로 평가 된다.

• 권상희(2008). 디지털 문화론. 성균관대학교 출판부.
• 김기옥·정순희·허경옥·김혜선(2012). 시장경제와 소비자. 교문사.
• 김수련, 손인수(2011). 뉴에지사상이 현대 영상이미지에 미친 영향. 석사학위논문.
• 김윤(2002).여성잡지에 나타난 화장품 광고의 소비가치의 변화에 관한 연구. 한국미용학회지. 49-59.
• 김효성(2002). 박은숙(2003), 최정선(2008). 기능성 화장품 광고의 소구유형에 따른 자아 일치감이 소비자 태도에 미치는 영향에 대한 연구. 한국인체예술학회지. 1(9). 79-100.
• 김희숙(2002). Op. cit., pp.492-502.
• 박은지, 백재훈(2006). 여성 소비자를 위한 국내외 화장품 TV광고에서의 페미니즘 마케팅 전략의 사례 연구. 한국기초조형학회지. 269-276.
• 신소연(2003). 잡지광고에 나타나는 ‘여성상’의 사회반영에 관한 연구. 석사학위논문.
• 윤영석, 신석원(2003).『모바일 광고 서비스의 시장성 및 동향』. 정보처리학회지 제 9권 제 2호.
• 오윤아(2009). ‘광고이미지’의 회화적 변용에 관한 연구. 석사학위논문.
• 이숙현(2004). 뉴미디어 환경에 있어서의 여성 화장품 광고에 관한 연구. 석사학위논문.
• 이정황(2000). 30대 여성을 대상으로 한 화장품광고의 전략과 그 사회 문화적 의미에 대한 연구. 석사학위논문.
• MaCall, S. H. (1977), "Meet the 'workwife' ," Journal of Marketing, Vol. 41, July, 55∼65.
• R. Betra & Ray, M. L.(1986). Affective responses mediating acceptance of advertising, Journal of Consumer Research, 13, pp.234-249.
• R. J. Lavidge & G. A. Steiner (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness, Journal of Marketing, 25(6), pp.59-62.
• Shimp, T. A.(1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice, Journal of Advertising, 19(20), pp. 9-15.
• Tuchman, G.(1978). 「Making News, New York:Free Press」pp.528-542.

미디어 랩

4. 결론

4) 여성잡지 광고의 특성

자사의 모바일 광고 네트워크에 포함된 매체 중 적절한 매체 사 선정하여 광고 배달

모바일 매체 사를 개발하는 역할 담당

이동 통신사에서 직접 솔루션을 구축하여 자체적으로 업무 수행

외부의 업체에게 아웃소싱 형태로 운영

여성을 타깃으로 주로 여성 독자들이 구독.(광고 타깃도 여성독자) 윤영석, 신석원(2003)

여성잡지에 반영되는 이미지들은 여성들의 의식 및 자아인식 면에서 잠재적이지만 강력한 효과를 미침. Tuchman. G.(1978)

뉴미디어의 등장으로 미디어 매체는 더욱 세분화.

소비자를 위한 1:1 맞춤별 광고를 목표로 세분화. (일대일 마케팅의 필요성)

여성의 화장품 소비는 각 브랜드의 이미지에 영향을 많이 받음. (충성 고객층 형성 이유)

경기의 불황으로 까다로워지고 섬세해진 소비자의 구매 욕구를 불러일으키기 위해서 화장품 회사는 현 시점보다 긍정적인 이미지로 각인시킬 수 있도록 광고 제작에 힘써야 함.

소비지향적인 여성잡지

-중류층 or 중산층 여성을 대상

-쇼핑 장식 문화적인

행사 참여 등을 중요시

하층 대상의 여성잡지

-사회적 활동을 강조

-소비적인 활동은 거의 다루지 않음.

-생물학적인 모성을 강조.

TV광고란 광고주에 의해 아이디어, 상품 또는 서비스가 비대인적으로 제시되고 촉진되는 유효형태인 것.

다양한 정보를 제공하여 소비자들의 상품 선택의 폭을 넓혀주고, 건전한 소비 가치관과 소비습관을 형성할 수 있도록 사회적 기능을 수행.

소비자들에게 바람직한 소비를 교육시키는 기능을 수행하기도 함. (박은지, 백재훈, 2006)

여성잡지는 다양한 방식으로 여성의 욕구를 표상함으로써 정치적, 경제적인 세계를 통합. (신소연, 2003)

광고주

5) 화장품의 특성

및 시장 현황

TV광고의 기호학적 해석을 위하여 바르트의 2단계 의미작용의 모델을 활용하여 TV광고 분석모형을 설정. (김수련, 손인수, 2011)

마케팅 전량 수립

이중 광고 예산 책정

적절한 대행사 선정

모바일 광고 프로모션의

집행을 의뢰

점차 업종의 다양화.

미디어 매체별

관련 논문 고찰 2

및 결과

우리나라

모바일 광고

시장 구조

화장품은 여성들에게 있어 민감하게 선택하게 되는 상품, 즉 관여도가 높은 제품.

제품의 품질보다는 화장품의 이미지 차이에 의해 선택되는 경우가 많아 감성제품으로 분류.

6)화장품 광고의 소구유형

모바일 매체 사

자사의 모바일 사이트 내의 지면 혹은 고객동의릴 전제로 한 고객의 폰 번호를 확보하고 있는 업체

이동통신사, 기존 인터넷 포탈, SMS 재판매업체 및 기타 고객 데이터베이스를 보유한 업체들

다양한 형태의 광고가 이루어지고 있음.(성장 가능성 무궁무진)

화장품 광고의 표현내용 분석

(1)화장품의 종류

(2)광고상품의 주 사용자의 성별

(3)광고상품의 주 사용자의 연령층

(4)모델유형

혼합소구유형 3가지로 분류

(1) 이성적 광고

(2)감성적 광고

(3)이성적 광고와 감성적 광고의

혼합 광고. (김윤, 2002)

경기불황으로 인한 성장세 둔화와 국산 화장품 판매의 주력 채널이었던 전문점 시장의 위축.(시장 하락세)

2000년 7월 기능성화장품 제도의 출범으로 새로운 경쟁시기.

2001년부터 본격적으로 기능성화장품제도가 안정적으로 정착.

(다양한 기능성 화장품)

국내 화장품 기술과 국내 화장품 시장을 활성화 시킨 계기. (김효성, 2002. 박은숙, 2003. 최정선, 2008)

소비자

(이숙현, 2004)

1:1 맞춤형 광고의 필요성.

우리나라 화장품 광고: 감성적 소구 수입브랜드 화장품 광고: 이성적 소구

우리나라의 천편일률적인 화장품 광고는 소비자의 감성을 자극할 수 없음. 각 브랜드의 참신하고 신선한 이미지로의 개선 또한 어려움.

소비자의 감성을 자극하여 구매 욕구를 끌어올릴 수 있는 화장품 광고의 필요성과 그에 따른 이익과 비용이 무엇인지 심화적인 연구가 필요.

여성을 기준으로 연령별, 지역별, 직업군별, 선호 브랜드, 그에 대한 이유 등을 구분하여 설문조사와 통계를 통한 한층 심화된 연구 필요.

광고대행사

모바일 광고 전략을 수립

모바일 광고 프로모션을 기획,

집행을 대행