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Definición de Distribución

Es el conjunto de actividades y operaciones donde los productos son almacenados hasta llegar a consumidor o usuario final, satisfaciendo sus necesidades mediante los medios mas adecuados, en el tiempo esperado y con el menor costo.

Definición de Canales de Distribución

Supermercados: están diseñados para atender todas las necesidades del consumidor.

Autoservicio: son relativamente pequeñas, trabajan una línea limitada de producto.

Supertiendas: son tiendas mas grandes que el supermercado normal, manejan un amplio surtido de artículos.

Tiendas de descuento: estas tiendas venden mercancía estándar a precios bajos.

Clubes de bodega: su característica son las membresías, en donde los clientes deben de llevar por si mismos, los muebles o aparatos electrodomésticos.

Tiendas de fábrica: utilizan la operación de venta al detalle a precio rebajado.

Dentro de las 4P de marketing "PLAZA", es el canal, la vía o medio de distribución de productos y servicios, formado por una serie de operaciones y sistemas interactivos que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.

Estructura de los canales de DISTRIBUCIÓN

LUGARES

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Estrategía de Distribuación en la empresa

• Objetivos de la política de distribución

• Logística
• Conexión (comunicaciones)
• Transacciones (productos hasta consumidor final)
• Diversificación y distribución de productos
• Maximización del plan de marketing
• Administración y financiamiento
• Servicios extendidos (garantía, mantenimiento, etc.)

Cobertura

Cobertura del mercado

Se debe de lograr una cobertura adecuada del mercado objetivo.

Debe elgirse la mejor modalidad:

• Intensiva
• Selectiva
• Exclusiva

Control

INTENSIVA

(Mayoría de lugares)

EXCLUSIVA

(Único lugar o limitado)

SELECTIVA

(Algunos lugares)

Coste

Imagen

Tiendas de especialidad: manejan una línea limitada de productos con una gran variedad en el surtido de esa línea.

Tiendas departamentales: manejan varias líneas de productos.

Depende de la naturaleza del producto y del mercado al que se enfoca:

DIRECTO: de productor a consumidor.

(Productos de consumo)

INDIRECTO: El productor del bien o servicio y el consumidor se presenta un intermediario.

(Productos Industriales)

La logística

TRANSPORTE

Los medios de transporte son los

diferentes sistemas o maneras de desplazar un determinado contenido de un lugar a otro.

• Medios terrestres
• Aéreos
• Acuáticos

El transporte físico de mercancías representa en torno a un 40% del costo, lo que da una idea de su importancia económica y su repercusión en el margen comercial.

• La distribución física. Consiste en todas las actividades de un negocio relacionadas con el transporte de los inventarios de productos terminados o de materias primas de modo que lleguen al sitio designado cuando se necesitan y en buenas condiciones.
• La administración de materiales. Segunda área de las operaciones de logística y sus responsabilidades, se encarga de localizar fuentes de abastecimiento, adquirir materia prima para tener trabajando sin tropiezos las líneas de producción y obtenerlas a un costo razonable.
• El traspaso interno de los inventarios. Es el tercer componente de las operaciones. Es el control de bienes semiacabados conforme pasan por las diversas etapas de fabricación. Dado que solo es una función interna, no esta sujeta a factores aleatorios externos, como las variaciones en los pedidos de los clientes o la confiabilidad de los embarques del proveedor. Por tanto, el traspaso de los inventarios debe estar bien planeado y organizado.

Principales actividades logísticas.

Las funciones clave de la logística incluyen determinar la localización y tipo de almacén, establecer un sistema de manejo de materiales, mantener un sistema de control de inventarios, establecer procedimientos para el tramite de pedidos y seleccionar los modos de transporte.

• Determinación de la localización. La localización de los almacenes, al igual que la selección de sitios para centros de distribución, es función primaria de los mercados que se van a servir y la ubicación de las instalaciones productivas.

• Establecimiento de un sistema de manejo de materiales. La meta de un buen sistema de manejo de materiales es mover los artículos con la mayor rapidez posible y el menor numero posible de veces.

VIDEO

• Mantenimiento de un sistema de control de inventarios. Costo de los pedidos, costo de sostenimiento de los inventarios y los costos de ventas perdidas o agotamiento de existencias.

• Establecimiento de procedimientos para el tramite

de pedidos.

• Selección de medios de transporte.

¿Que medio de transporte se debe de usar?

• Ferrocarriles
• Vias fluviales
• Tuberias
• Camiones y remolques
• Aviones

Es una actividad del sector terciario, entendida como el desplazamiento de objetos o personas (contenido) de un lugar (punto de origen) a otro (punto de destino) en un vehículo (medio o sistema de transporte) que utiliza una determinada infraestructura (red de transporte).

La logística consiste en dos aspectos clave: Operaciones y coordinación.

La logística es el proceso de administrar el movimiento y almacenamiento de materiales, partes y productos terminados que vienen de los proveedores, entre las instalaciones de una empresa y hacia los clientes.

Las operaciones logísticas son la administración del movimiento y almacenamiento de materiales y productos terminados de la empresa.

La coordinación logística es la administración del movimiento de productos terminados y materia prima.

Las operaciones de logística se pueden dividir en tres sub áreas: distribución física, administración de materiales y traspaso interno de inventarios.

ALMACENAMIENTO

La capacidad de almacenaje del distribuidor a menudo

define el canal de distribución en el que se atiende.

Variables

• • Capacidad del producto
• • Coste de su distribución
• • Canal de distribución
• • Tiempo de caducidad
• • Nivel de control deseado en la distribución del producto

Tipos de distribución o modalidades de almacenamiento

• • La distribución intensiva: el producto está almacenado en la mayoría de los puntos de venta
• • La distribución selectiva: Solo ciertos puntos de venta pueden disponer del producto
• • La distribución exclusiva: Solamente los puntos de venta especializados y autorizados pueden disponer del producto.
• • La distribución extensiva: El producto se distribuye en todo tipo de establecimiento.

Elegiremos el canal y el modelo de distribución en función de los objetivos y la estrategia comercial que hayamos definido.

Diseño del canal de distribución

LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE PUNTOS DE VENTA

intermediarios

MERCHANDISING

Selección del mercado: Consiste en escoger las necesidades

del cliente que se han de satisfacer y las que no.

Para que un grupo de personas constituya un mercado debe cumplir:

• Tener necesidades de un determinado producto

• Tener la capacidad para comprar el producto.

• Deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.

• Tener la autoridad para decidir la compra de los productos específicos.

Técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta.

Se realiza mediante estudios e implementación de técnicas comerciales que permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes.

Entre sus principales objetivos está llamar la atención de los consumidores para incentivar de esa la manera la compra de los productos que más rentabilidad tienen para la empresa.

FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE TOMA UNA DECISIÓN DE LOCALIZACIÓN:

1. Medio y costo del transporte

2. Insumos o servicios

3. Estructura física

4. Disponibilidad de la mano de obra

5. Posibilidades de eliminación de desperdicios

6. Aspectos legales

7. Seguridad

8. Cercanía al mercado

VICTORIA'S SECRET

Determinación del tamaño y características de los puntos de venta.

Una vez elegido la localización del punto de venta, debe decidirse sobre su tamaño y características de las instalaciones.

Por otro lado se debe decidir el surtido que se ofrecerá

en el punto de venta. La amplitud y profundidad del mismo estarán condicionadas fundamentalmente por la estrategia de distribución seguida y por el espacio disponible en el punto de venta.

Deben considerarse las acciones de merchandising.

1. Analizar las necesidades del cliente

Incluye el análisis del servicio deseado por los clientes, altos niveles de servicios implican costes más altos para el canal y por lo tanto precios más altos para los clientes.

• • Tamaño del lote de compras
• • Tiempo de espera y de entrega
• • Conveniencia espacial
• • Variedad de productos
• • Servicios de apoyo
• • Tipo de intermediario disponible
• • Número de intermediarios necesarios
• • Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal

Un buen diseño del canal de distribución puede aportar una ventaja competitiva de cara a los competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables del mix de marketing.

El canal también afecta a la imagen de marca.

Las circunstancias que justifican la necesidad de diseñar o modificar un canal de distribución son:

• • Cuando se crea una empresa
• • Cuando la empresa lanza un producto nuevo o línea de productos nueva al mercado
• • Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing
• • Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las acciones de la competencia
• • Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo
• • Cuando se expanden los mercados

Es indispensable determinar el número, desplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta.

Una adecuada localización del punto de venta contribuye favorablemente a su elección por el comprador.

Los factores que determinan la localización de los puntos de venta se pueden clasificar en dos grupos:

• Factores que afectan al coste.

• Factores que afectan a la demanda.

La decisión de localización y dimensión de los puntos de venta se realiza a partir de la selección del mercado al que se va a dirigir la empresa, la determinación del número de puntos de venta, el lugar de su emplazamiento, el tamaño y características de los puntos de venta.

BENEFICIOS

• Mayores ventas

• Paso de zonas frías a lugares con vida

• Reducción del tiempo de compra

• Mayor cantidad de compras por impulso

• Mayor rotación de productos

• Venta de stocks o productos antes no visibles

• Un punto de venta más atractivo

• Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta

Selección de los puntos de venta. Los aspectos que hay que considerar y evaluar son los siguientes:

• El potencial del mercado

• La participación posible en el conjunto del mercado.

• La estimación de las ventas.

• El crecimiento esperado del mercado y de las ventas de la empresa.

Aspectos en los que se centra el merchandising

El merchandising como técnica pretende utilizar diferentes aspectos del producto para incentivar la compra o llamar la atención del consumidor. Algunos de los aspectos en los que se centra el merchandising son:

Técnicas de animación consistentes para mantener los puntos calientes y transformar los fríos.

• Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.

• Iluminar más intensamente esa zona.

• Montar un stand con degustaciones.

• Cubrir esa zona de espejos.

• Poner una promoción de forma regular.

Elementos en el exterior del establecimiento

• Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.

• Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.

• Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos en el tiempo.

• En el color

• En valor de la superficie

• En situación de pasillos y puertas

• En exposición del producto

• En los elementos decorativos

• En la presentación del producto

• En etiquetas de productos

• En niveles de ventas

• En los productos que se muestran más visibles

• En los elementos exteriores del negocio, como escaparates

• En la iluminación

• En el recorrido general del local

Un paseo de punta a punta: Los principales artículos están lejos. Se te obliga a caminar hasta el fondo para que tomar aquello que necesitas (ej. la carnicería, pescadería, agua,…)

Los objetos que se compran por impulsos están a la salida. Suelen ser productos “golosina”.

Los productos normales están en el medio de las isletas de los stands. Los no necesarios y caros se sitúan al principio y final de las mismas. De ese modo has de pasar dos veces por delante de ellos, para ir y volver en el pasillo.

Productos desordenados en compartimentos para parecer más baratos. Se escoge lugares con ofertas y productos baratos para aproximar productos con precios más caros (ej. novedades o nueva temporada).

Localización del producto

Zonas frías: Son aquellas en los que el nivel de ventas será menor.

Generalmente se tratan de espacios de transición, mal iluminados o bastante escondidos.

Zonas calientes: Son aquellas en las que la circulación de clientes es mayor y los productos allí colocados tendrán más salida.

Precios de altura: Las marcas más caras de un producto están a la altura de los ojos. Las estanterías suelen tener tres niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los pies.

Ojos: Es el nivel óptimo, ya que la compra es más espontánea.

Manos: Los productos se alcanzan cómodamente.

Pies: Productos de primera necesidad.