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RFM: Cette précieuse méthode peut étre utilisé pour augmenter la clientèle et mener des actions marketing et commerciales en cohérence avec les comportements identifiés. On peut par exemple adresser une communication spécifique aux meilleurs clients pour les fidéliser et booster les ventes.
RFD , recense, Fréquence et Durée et une modification de l'analyse RFM qui peut étre utilisée pour analyser les comportements de consommateur pour des produits dans le domaine audiovisuel, lecture ou Internet(par exemple le temps passé par un utilisateur sur Wikipédia)
1-Période: La période d'observation doit être fixée avec une date de début et de fin d'analyse. Généralement, elle est annuelle et divisée en 4 intervalles successifs (trimestriels).
2-Critéres: *La récence est déterminée par la proximité de la date du dernier achat avec la borne de fin de l'analyse. Plus elle est proche, meilleure elle est. Elle peut être exprimée en nombre de jours.
*La fréquence observe la régularité des achats par sous-périodes. Plus elle est forte, meilleure elle est.
*Le montant se calcule en valeur sur la période observée, soit la somme, soit la moyenne
3-Score par critère: Pour chaque critère, un score est affecté selon une échelle déterminée. Parfois 3, souvent 4, mais aussi 5 et plus.
La méthode de segmentation RFM permet un classement des clients en fonction de leurs habitudes d'achat. L'avantage du modèle RFM est sa pertinence puisqu'il travaille sur des variables qui sont toutes observables et objectives. Elles sont toutes disponibles à partir de l'historique des commandes de chaque client. Elle nécessite pour sa mise en œuvre : une période d'analyse, des critères et des scores.
Ces modèles furent employés dans leurs prémices par les sociétés de vente par correspondance, au début des années 60. Et oui, à une époque où l'informatique personnelle et l'internet n'existaient même pas. Souvenons-nous qu'à cette époque les machines utilisaient des cartes perforées pour lire les données et compiler les chiffres selon les instructions fournies.
La problématique de ces entreprises était très simple. Leurs catalogues généralistes étaient lourds, presque 1.000 pages pour contenir et proposer l'ensemble de l'offre commerciale (Le catalogue de Manufrance contenait 960 pages). Leur édition et leur distribution représentaient une charge considérable, d'où l'impérieuse équation à résoudre : maximisation du chiffre d'affaires & minimisation de la diffusion = optimisation de la marge.
On doit à George S. Cullinan1 d'avoir vulgarisé le principe du modèle R-F-M en 1961 à partir d'une évidence empirique mais immuable. Selon lui, à partir de l'exploitation de la base de données, si votre client a commandé très récemment, que ses commandes sont très fréquentes et qu'en plus il génère un excellent chiffre d'affaires, alors on peut extrapoler qu'il commandera à nouveau.
I-Historique RFM
II-Le principe de la méthode
1-Période
2-Critéres
3-Score
III-Les atouts de RFM
VI- Exemple
V- Variation
Conclusion
La méthode RFM
Recense, Fréquence et Montant
Travail élaborées par:
Marwa Mzoughi
Oumaima Kouki
L2MKTV
Sur un plan commercial, grâce à cette segmentation comportementale vos décisions d'investissement vont pouvoir mieux se répartir entre la fidélisation des meilleurs clients, les actions anti-attrition, les actions de relance sur des inactifs, le programme d'accueil des nouveaux clients....
Sur un plan marketing, vous pouvez mettre en œuvre une tarification et un niveau de service différencié. Vous pouvez élaborer un plan de nouveaux produits sur des cibles mieux identifiées.
Sur un plan managérial, elle va permettre une approche plus qualitative des objectifs. Le chiffre d'affaires est essentiel, la segmentation comportementale permet de comprendre comment il s'est construit sur une période. Ainsi, elle permet de valider les objectifs mais en plus de déterminer très précisément les actions à mener, client par client.
Le principal atout de la segmentation RFM est, d'une part, d'obtenir une analyse comportementale de vos clients afin de les regrouper dans des segments homogènes, et d'autre part, de définir un plan d'actions commerciales et/ou marketing adapté.