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FONTS
La manera en que una persona se comporta ante cualquier situación depende del aprendizaje que haya tenido y de la educación que haya recibido. La forma en la que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadólogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo. Kotler ( 1991 )
El comportamiento del consumidor se define como “la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y eliminan productos, servicios e ideas, que esperan que satisfagan sus necesidades". Schiffman (1991)
El comportamiento del consumidor se define como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren usan o consumen bienes y servicios“Loudon (1995)
Segmentación de mercados internacionales.
Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares aunque se encuentran en diferentes países. Pocas compañías tienen los recursos o la voluntad para operar en todos. Las operaciones en muchos países presentan nuevos retos. Es posible segmentar a los países por factores políticos y legales. También pueden utilizarse factores culturales, con base en el idioma, la religión, los valores y las actitudes.
Segmentación de mercados de consumo.
Para segmentar los mercados de consumo se utilizan dos grandes grupos de variables. Algunos investigadores delimitan los segmentos en función de las características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas. Luego, analizan si los segmentos de consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante los productos. Por ejemplo, examinan si existen diferentes actitudes hacia la “seguridad” como atributo de un automóvil por parte de los “profesionales”, “trabajadores con ingresos bajos” y otros grupos.
Otros investigadores parten de consideraciones “conductuales” para definir los segmentos; por ejemplo, analizan cómo responden los consumidores ante las ventajas de un producto, sus ocasiones de uso o las diferentes marcas. Una vez definidos los segmentos, los investigadores buscan las diferentes características asociadas con cada uno. Por ejemplo, se podría investigar si las personas que buscan “calidad” en lugar de “precio bajo” a la hora de comprar un vehículo lo comparten características geográficas, demográficas o psicográficas.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Segmentación de mercados industriales.
Los mercados industriales se caracterizan por su gran heterogeneidad. Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y también se suelen segmentar por beneficios, usos del producto.
La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser una demanda derivada (depende de la demanda del consumidor final), volátil (al depender de la demanda final, se producen mayores fluctuaciones), inelástica (especialmente si se trata de componentes que no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final, los esfuerzos promocionales tendrán poco efecto sobre la demanda), concentrada (el número de compradores suele ser reducido, lo que permite canales directos) y de mayor volumen unitario (suelen ser volúmenes mucho mayores que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de negociación).
El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser mas complejos, largos y duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener las compras, por lo que los criterios de evaluación que utiliza el comprador suelen ser mas racionales.
En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relación de intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso.
Estrategias de segmentación.
Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.
Estrategias de segmentación.
Estrategia de mercado indiferenciado la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de
mercadotecnia para un gran numero de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
Estrategia de mercado concentrado este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o mas segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.
Conceptos:
Mercado son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo“
(Stanton, Etzel y Walker, "Fundamentos de Marketing“).
Mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio“
(Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, "Marketing ")
Mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta"
(Gregory Mankiw, "Principios de Economía“).
Bases para la segmentación de Mercado.
2. Bases para la segmentación de mercado al consumidor: la división simple del mercado total en segmentos del consumidor e industrias es un comienzo conveniente. El modelo que usaremos para relacionado con los tres componentes del mercado definidos con anterioridad.
2.1 Personas con necesidades: podemos segmentar el mercado sobre bases demográficas como:
2.1.1 Distribución de la población regional. - Población urbana – suburbana-rural. - Edad. - Sexo. - Fases del ciclo de vida familiar, y otros: raza, religión, nacionalidad, educación, ocupación.
2.2 Con dinero: la segmentación puede basarse en la distribución de los ingresos.
Ejemplo segmentación de mercados.
Coca-cola que con un solo producto ha podido diversificarse a mas de 60 presentaciones en los mercados que opera la Compañía,
Conceptos:
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"
Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva“ .
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Bases para la segmentación de Mercado.
2.3 la voluntad para gastarlo: nos lleva a la segmentación por el comportamiento de compra del consumidor.
Los principales factores determinantes son: - sociológicos, como: grupos culturales clases sociales amplias y grupos pequeños, incluyendo la familia. - Psicológicos, como:
Personalidad Actitudes Beneficios deseados del producto.
3. Bases para la segmentación de mercados industriales. Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales.
Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sector publico que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Están funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores.
El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.
Bases para la segmentación de Mercado.
Base consumidor final y usuarios industriales: la norma única para esta segmentación es la razón para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar “mercado de consumo”. Usuarios industriales con la organización de negocios, industriales o publica, que compran productos o servicio es para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.
Naturaleza e importancia de la segmentación de mercados.
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socio económico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
5. Fuentes de investigación.
Investigación de mercados.
Definimos la investigación de mercados como el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de mercadotecnia especifica a la cual se enfrenta la organización, van desde el análisis del potencial y la participación de mercado hasta evaluaciones de la satisfacción del cliente y de su conducta de compra, hasta estudios de la determinación de precios del producto, de la distribución y de las actividades de promoción.
3. Análisis de información
Para profundizar la información recabada se recurre aun:
A. banco estadístico: grupo de procedimientos estadísticos avanzados, análisis de de regresión, análisis de correlación, factorial discriminable, etc. Este sirve para responder preguntas como: ¿qué variables afectan a mis ventas?
B. Banco de modelos: Colección de modelos matemáticos ya diseñados que tienen un conjunto de variables interrelacionadas que representan algún sistema que ayudará a tomar mejores decisiones de mercadotecnia. Responde ¿Qué pasaría si…? ¿Cuál es mejor?
2.- Desarrollo de información.
Informes o registros internos de mercadotecnia
El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá.
B. Informes de Mercadotecnia
Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.
4. Distribución y usos de información
La información debe poder ser distribuida en el momento adecuado y a las personas adecuadas.
E. Definición del problema.
El problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas."Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad“.
F. Objetivos
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:
Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima, las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales.
Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores.
Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto.
Hay dos clases de informes:
Defensivos: Ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno .
Ofensivos: Busca detectar nuevas oportunidades de mercado.
C. Investigación de mercados
La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía.
D. Alternativas de investigación
1) Realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de su departamento de ventas y mercadeo
2) Pedir ayuda a una universidad.
3) Contratar a una Tercera persona para hacer una investigación de mercados,
G. Fuentes de Información:
Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios:
Secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito.
2) Primarios son los que se recaban para el propósito del momento ya sea de los consumidores, intermediarios, detallistas.
H. Metodología.
I. Muestreo
El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.
J. Recursos.
Que recursos se necesitan en cuanto a: Dinero, personas, material, programas
K. Recolección de datos
Parte operativa de realización de mercadotecnia.
1.- Evaluación de necesidades de información.
Consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir.
Información que queremos tener
Información que realmente necesitamos
Información que podemos obtener
¿Qué tipo de informaciones tomamos regularmente?
¿Qué información necesitamos para tomar decisiones?
¿Cuál es la información que se obtiene actualmente?
¿Qué información quisieras tener que ahora no tienes?
¿Qué información necesitas par poder hacer tu trabajo: cada día, cada semana, cada mes, etc.?
Componentes:
Ambiente Interno & Ambiente Externo
Componentes:
Ambiente Interno & Ambiente Externo
1. Ambiente Interno:
Es la empresa en sí, este ambiente puede ser controlado.
2. Micro Ambiente Externo:
El micro ambiente externo es semi controlable (Proveedores, Intermediarios mayoristas o minoristas, Competidores,
3. Macro Ambiente Externo:
Compuesto por fuerza externas que pueden tener una influencia directa o indirecta en la empresa. Este no es controlable (Factores económicos, Tecnológicos, Político legal, demográficos, socioculturales, geográficos físicos).
El SIM se compone de un conjunto de personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de Marketing.
Objetivos:
Identifica oportunidades de mercado.
Probar los componentes de la estrategia del Marketing.
Evaluar la estrategia del marketing.
Pasos para la administración de Mercadotecnia.
Análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambios útiles con los compradores meta con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales.
Proceso de Administración de mercadotecnia:
Consiste en organizar el proceso de planificación de mercadotecnia, analizar las oportunidades de mercado, seleccionar los mercados metas, desarrollar la mezcla de mercadotecnia y finalmente administrar el esfuerzo de mercadotecnia.
Conceptos:
Sistema: Conjunto de cosas que relacionadas entre sí ordenadamente contribuyen a determinado objeto. Conjunto de componentes que interactúan para lograr un resultado.
Sistema de mercadotecnia: Diversos organismos que participan en los procesos de intercambio sea como pare de la demanda o de la oferta, también son parte del sistema de mercadotecnia las fuerzas ambientales que influyen en estos organizaciones y en sus interacciones.
Función de un SIM:
Poder diagramar un análisis situacional sobre el cual el ejecutivo de marketing debe establecer su plan de acción ya sea operativo o estratégico. Te ayuda a ubicarte en donde estas y de acuerdo a esto establecer un plan.
• Poder identificar los cambios que puedan existir porque el sistema no estático existen cambios constantes que debemos poder identificar.
• Poder establecer en función al sistema de mercadotecnia cuales son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
El Sistema de Información de Marketing es una herramienta que, cuando se diseña, implementa y gestiona de forma adecuada, puede elevar mucho la calidad de estas decisiones. Sin embargo, en la actualidad, esta herramienta no es muy empleada en el ámbito empresarial.
Un sistema de Información de la mercadotecnia (SIM) es un grupo organizado en marcha, de procedimientos y métodos creados para generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información para la toma de decisiones de marketing. El SIM ideal tiene la capacidad para:
Producir informes periódicos y estudios según se necesiten.
Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar tendencias.
Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo real.
Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de “qué pasará si”.
American Library Association, (2006)
De acuerdo a la American Marketing Association (2006), Mercadotecnia es la ejecución de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y Servicios, desde el producto hasta el consumidor o usuario.
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de bienes y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
Industria
(Conjunto de vendedores)
Bienes / Servicios
Mercado
(Conjunto de compradores)
Dinero
Naturaleza de la Mercadotecnia.
Philip Kotler y Gary Armstrong.
Es una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
Stanton, Etzel y Walker.
El concepto de marketing se basa en tres ideas:
Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes.
El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir más y encontrar la mejor manera de distribuirlo.
El siglo XX ha sido un período constante de cambios en la estructura social del mundo.
Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento de una nueva era económica; la economía del mercado, ésta presentó una actitud nueva hacia los mercados establecidos, dando importancia a actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas.
Así surgió una disciplina nueva, la MERCADOTECNIA; pronto esta actitud se expandió a todos los países.
Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con una economía planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas.
La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización político económica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente tenía como principal a el avizorar el hombre que podía intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a especializarse en aquellos que podía producir en gran escala. Sabía que la producción excedente la podía intercambiar por otra que necesitara. Así surge el intermediarismo y el comercio en pequeña escala.
Stanton, Etzel y Walker.
Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing.
El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente medido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que mueva a la organización más cerca de su meta definitiva.
En países como Rusia, cuba, Hungría, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de mas de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su letargo.
No existía el consumismo ni el mercado. Al pasar los años quienes hacían intercambio, para facilitarlo, se reunían en un lugar determinado, nace así el mercado.
El nacimiento de talleres artesanales y la utilización del vapor como energía aceleraron el desarrollo del mercado.
En el ámbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando supervisores y especializando labores, creando departamentos de control financiero y de producción.
El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir más y encontrar la mejor manera de distribuirlo.
Mercadotecnía I
M.B.A: María Guadalupe Hernández Ontiveros